鑫宇房产项目提案.docx

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鑫宇房产项目提案

金宇地产

空

港

项

目

提

案

报

告

2012年1月16日

目录

一、运城市概况及人口结构

二、空港区概况及房地产市场现状分析

三、项目基本情况

四、项目定位

五、理念阐述

六、销售策略

七、营销策略

一、运城市概况及人口结构

1、发展前景：

把运城建成山西向东向西开放的桥头堡、大通道

2010年6月23日至24日，省委书记袁纯清在省委常委、省委秘书长高建民，省直有关部门领导及市领导高卫东、王安庞、董一兵、崔克信等陪同下，在我市就加快转变经济发展方式、推动区域经济快速发展等进行调研。

袁纯清强调，运城要融入区域发展的大格局。

要与三门峡、渭南形成更深的核心圈，构建与郑州、洛阳、西安的联动圈，互学、互通、互享，减少摸索成本、时间成本和研究成本，加大人才、信息、交通、物流的互通力度。

要更多地面向“长三角”城市圈，加大招商引资的力度，进一步扩大对外开放，把运城建成山西向东、向西开放的桥头堡和大通道。

2、人口结构

根据2010年第六次全国人口普查数据

全市常住人口513万

（1974—1984年）11年中，全市共增加人口47万，年平均增加4.3万人。

（1985—1990年）6年间全市人口净增加40.1万人，平均每年增加6.7万人。

盐湖区常住人口68万，城镇人口43万，农村人口25万。

2008年数据显示盐湖区流入人口13万，其中运城市各县区流入盐湖区10万人，主要以大学毕业生及农村年青劳动力为主。

盐湖区人口占整个运城市人口的比例为11﹪

1974年-1990年间运城市共新增人口87万人，盐湖区为9万以上。

二、运城市住宅市场情况分析

1、城市用地规划

2005-2020年城市用地发展方向：

规划以向东、向北发展为主，远景适度向西发展。

近期建设重点为东城区，中期建设重点为北城区。

2、城市功能化分

东区------政治中心

南区------旧城区改造，南风工业园区

西区------中低收入者居住区

北区------新区、中高端收入者居民区

中城------商业中心

空港-----开发区，机场港口区

3、房地产价格分布

东城3500-5000每平米单价，

西城1800-3000每平米单价

南城3000-4000每平米单价

北城3500-4000每平米单价

空港1800-3000每平米单价

4、运城市房地产政策

首套房首付比例4成，2套房5成，3套房无按揭政策

无限购政策

5、运城市住宅户型比

30-80平米5﹪

80-130平米70﹪

130-180平米25﹪

5、客户群及购买行为

30-50岁为主力客户群

改善居住条件

子女结婚用房

跟随工作调动选择性购房

6、运城房地产市场销售现状

运城现阶段主要向北发展，2009年以来北城的房地产项目占运城市房地产项目开发总量的60﹪以上，由于市政府大力扶持及市政配套条件成熟以及北城居住环境的日益成熟，所以销售状况较为理想

空港由于撤销省级开发区后的发展比较缓慢，所以在人气方面不足以形成成熟的居住氛围，使得空港房地产市场发展受到很大的限制，已售项目的入住率不到20﹪，南区尤其明显，从而影响销售。

空港房地产市场一方面因受到开发区政府的大力扶持、发展，加之地价便宜、各大型企业的落成投产等，吸引了各路开发商前来圈地开发，呈现前所未有的开发高潮。

同时，又因空港地产开发较晚，市场不够成熟，市政配套设施短期内难以得到大的改善，面临城中区改造、北城大力地展等区域的市场竞争的等因素的影响，空港地产大开发、大需求的局面尚未形成，各开发商将继续保持谨慎入市、缓慢开发的作风。

总的来看，空港房地产市场近期将继续维持供大于求的局面。

近期空港重新获批省级开发区，2012年空港房地产市场的发展将会出现较大好转。

三、项目概况

1、硬性指标：

占地44亩，面积2。

6万平米，容积率最高3。

5，建筑面积9万平米。

地型不够方正，小社区概念。

2、交通：

88路18路直通市区，距离市中心约半小时车程。

区内暂无公交路线。

3、商业：

在开发的唐朝国际商业城（含超市、服装百货、餐饮、影院等。

）已开发的金海岸商业街、星河商业街等。

商业业态目前不够成熟。

4、居住氛围：

项目所处空港南区为空港区的居住中心，周边的中原格林雅地、嘉禾西班牙均为高档次精品项目，可以有效提高项目的品质及市场形象。

鼎元集团2012年开发的平价房项目面市将促进本项目所在区域的居住氛围。

5、市政配套：

空港现阶段无暖气将会影响未来的入住率。

四、项目SWOT分析

1、优势：

区域市场的居住氛围已趋成熟。

南区商业配套的逐渐完善，空港的行政中心，这些都标明本项目所处的区域将成为空港开发区的核心生活区。

2、劣势：

开发面积较小，不足以形成大社区概念。

现阶段的住宅市场以大社区为开发方向，小社区很难吸引大众客户的选择。

地块呈三角型地块，对建筑规划及园林景观设计的要求很高。

市政配套不完善，商业配套的开发缓慢及不成熟都将影响购房者的决心。

3、机遇：

空港省级开发区获批将促进空港更大力度的开发，省级开发区的优惠政策将吸引更多的企业落户。

2012年的空港将在运城市范围内掀起更大的投资风潮，为本项目的成熟提供一定的市场条件。

2012年空港平价房项目的开发，将吸引更多的消费者关注，为本项目的销售起到一定的促进作用。

4、威胁：

国家调控政策将影响现阶段的住宅投资市场，2012年盐湖区北城恒生基业千亩住宅项目及其它中型住宅项目的启动将分流大量的购房群体。

SWOT分析总结：

1、本项目开发面积较小，占比市场比例不大，做好项目的各项定位，只需要一小部份的消费群体即可完成本项目的销售。

2、空港住宅的普遍低于市区住宅的价格，价格上更具吸引力。

同样品质更低价格将足以满足资金并不富裕的购房者。

3、开发刚性客户群体，由于本项目开发面积小，属于小社区概念，所以对目标客户群要有足够的针对性。

4、头啖汤概念，综合分析运城市及空港区的户型比例及购房者，开发出特有的户型及销售方式。

五、项目定位

（一、）消费者定位：

80后（1975年-1990年出生城镇化的客户群）

（二、）项目整体定位

案名定位：

80国际

形象定位：

空港首席温暖公寓

市场定位：

给80后一个创业的家

定位依据：

1、硬件，本项目的占地面积及土地形态定位为小型精品社区，经济富裕的购房者选择性不强，避开这一方面，开发出适合本项目的小型精品社区，面向80后资金并不富裕而又面临着结婚孩子上学等住房需求。

2、人口依据：

（1974—1984年）11年中，全市共增加人口47万，年平均增加4.3万人。

（1985—1990年）6年间全市人口净增加40.1万人，平均每年增加6.7万人。

盐湖区常住人口68万，城镇人口43万，农村人口25万。

2008年数据显示盐湖区流入人口13万，其中运城市各县区流入盐湖区10万人，主要以大学毕业生及农村年青劳动力为主。

盐湖区人口占整个运城市人口的比例为11﹪

1974年-1990年间运城市共新增人口87万人，盐湖区为9万以上。

3、市场依据：

80后拥有住房者不超过整个群体比例的20﹪,大多数80后以租房为主。

尚有很大的挖掘空间。

大型社区面向的消费群体都很宽范，只要是有购房需求的人都是即定消费群，而针对某个特定消费群的专业项目尚无。

所以本项目的消费群体定位为80后，那在后续的工作当中就围绕80后这一客户群体展开。

4、租房市场：

（1）老城区民宅的单间出租，条件较差，租金为200元每月，租客为单身且收入在2000元以下者。

（2）原住居民自建的公寓型出租房，条件较为理想，带普通家具家电，租金为350-500元每月，租客为高收入单身者或两口之家。

（3）各小区内的出租房，条件较好，为两房或三房，租金为500-1000元每月，租客为结婚且有孩子，为满足日常生活及孩子上学等。

5、80后生存现状：

（1）打工者，分为高校毕业生和农村进城务工青年，月收入1000-3000元不等，占80后比例六成左右。

（2）创业者，各服装城店主，小吃店主，运输公司大型货运车主等，月收入5000以上，占80后比例四成左右。

6、80后购房条件：

（低首付）无论是打工者或是私营业主，手头积蓄不多，所以首付成为了这部份客户群的一道门坎。

月供低，月收入不稳定，月供不能高于总收入的30﹪。

交通，有直达市区公交足够

生活配套，有简单的日常生活配套（如百货商场，菜市场等）托儿所。

依据总结：

无论是市场现状、消费群体的需求量、购买能力、本项目的综合素质等，本案定位为80后的精品小户型社区，完全符合市场需求，并能快速销售回笼资金。

（三）户型定位：

60-70平米两房50﹪

70-80平米两房30﹪

80-90平米三房20﹪

定位依据：

（1）小户型的总价低，首付低，例如60平米户型，2600每平米，总价为60X2600=15，6万，首付3成为5，2万。

首付4成为6，2万。

（2）月供少，按60平米户型按揭7成，贷款为10万左右，20年供期，年还款5000多。

（3）装修费用少

以60平米两房为主的小户型能充分满足大多数80后购房群体的支付能力。

（四）建筑定位：

在不影响采光的前提下定位为10栋12层-15层的小高层，可以有效的提升销售面积，扩大绿化面积。

建筑风格应符合本项目消费群体的审美，以简约现代为基调。

（参考深圳的金地梅陇镇、潜龙鑫茂花园）

本项目为开发商第一个房地产项目，所以优秀的项目品质能提升开发商的知名度塑造开发公司的品牌。

（五）园林景观建议：

根据本案占地面积较小，园林景观相对可做的文章不大。

所以不以大面积绿化为主导，推出三个点来提升项目的绿地文化

（1）入口景观，以80后的奋斗为主题进行行为艺术雕塑作为主导。

提升项目的人文理念，同时入口景观的先期建立，可有效的提升项目的品质促进销售。

（2）中心景观。

小而精的水景和绿化主题配合形成中心景点，水景可作露天泳池。

（3）绿化带，普通即可。

（六）小区配套建议：

符合80后的各种配套

1、蓝球场

2、图书馆

3、托儿所

各种配套可利用楼与楼之间建连廊，形成空中图书馆，空中蓝球场等，可作为本案的另一大卖点。

六、开发策略

根据项目所处地段的现状、项目的规模、项目的施工难度，以及开发单位的经验，在技术上没有问题的情况下，只要项目建设资金及时到位，预计于2012年第二季度项目一期开始动工建设，二期计划于2012年第三季度动工建设，开发建设期总共为1年半，可以在2013年第四季度正式交付使用。

另一种开发方式，分两期开发，在一期销售率达到80﹪的时候开始二期开发，降低开发风险。

七、营销策略：

1、事件营销

前期80后市场调研问券，吸引80后的关注。

开盘前举办80后蓝球比赛，介入项目概念

内部认购并制定具体的优惠政策

内部认购抽奖活动，奖项为电器等

五一房展会

十一房展会

2012年运城市十大杰出80后评选活动

本项目的主要客户群为城市化进程中的80后。

所以有必要采取农村包围城市的行销手法作推广，农村结婚的费用平均为5万左右，所以这是一个突破口。

由于本项目户型较小，所以很多购房者没有一个明确的概念，60平米的户型实不实用这一顾虑，所以样板间的设置是必须的，情景式营销。

2、心理营销

灵通资讯的软文推广，主要针对80后的个性、奋斗历程、生存现状、社会贡献等作深入分析。

结合本案的定位，给80后一个创业的家，犒赏之类。

八、推广策略

第一阶段，市场导入期，项目开发前期

推广主题

80国际

给80后一个创业的家

运城首席温暖精品公寓

项目户型、区位图、销售电话等

软文跟进，主要阐述80后的个性

第二阶段，内部认购期，开盘前准备阶段

推广主题

80国际

给80后一个创业的家

运城首席温暖精品公寓

内部认购政策发布，软文跟进，主要阐述80后对房子的态度。

第三阶段，公开发售期

推广主题

80国际

给80后一个创业的家

运城首席温暖精品公寓

价格、付款方式、月供额度、认购期抽奖结果。

软文跟进，阐述我们为80后提供的各种心理犒赏。