企业公关危机管理问题研究.docx

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企业公关危机管理问题研究

企业公关危机管理问题研究

摘要：

现代社会中，企业公关危机频频发生，不仅损害企业形象、声誉等无形资产，而且使有形资产贬值，造成广泛恶劣的社会影响，甚至会危及企业的生存与发展，因此，要想持续发展并不断壮大必须要妥善处理好企业面临的公关危机。

本文首先引入企业公关危机的概念，然后员工素质、自然突变、社会环境和大众传播四个方面对企业公关危机的成因进行了简略的分析，接着列举出企业在公关危机管理中存在的问题，即公关危机意识空白、危机预警机制缺失、危机管理体系缺陷、危机管理人才缺乏、危机识别能力脆弱、媒体关系处理不力。

进而提出相关策略，即诚信为本策略、公众第一策略、透明民主策略、保持沟通策略、二级传播策略、恰当及时策略、高层参与策略、提前保险策略。

最后叙速了整个企业危机管理过程。

关键词：

企业公关危机管理预警机制

加入WTO后，我国企业已逐步被推向市场，作为全球化的组成部分参与市场竞争。

在我国市场经济环境尚未健全，企业缺乏市场经济经营管理经验情况下，现代企业危机发生的可能性要比过去大得多。

另一方面，我国企业长期生存在计划经济体制下，养成对政府的等、靠、要依赖心理，企业缺乏系统的行业预测与发展方向的分析，危机意识不强，普遍缺乏对危机管理的研究与相关机构的设置，对危机事件处理的方式缺乏经验，在企业出现亏损、陷入困境时往往束手无策，在企业生产经营良好时，不能瞻前顾后，主动预防企业危机的出现。

因此，加强企业危机管理对我国企业健康发展尤为重要和迫切。

对企业进行危机研究，既有利于社会主义企业的稳健生存与发展，也有利于企业领导者居安思危，提高管理素质。

使国有大中型企业在面对或处理危机时能从容不迫地化危机为转机，达到“强化危机管理理念、提升应对危机能力、实现健康永续经营”的目的。

一、企业公关危机

（一）企业公关危机的概念

危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性的事件，它通常会给企业和公众带来较大的损失、严重破坏企业的形象，是企业陷入困境乃至破产，企业危机表现形式多种多样，公共关系危机则是企业危机的一种特殊类型。

公共关系危机，简称公关危机，是企业组织与其公众之间因某种突发性、灾难性事件的出现而引发关系的严重恶化，从而使企业正常业务受到影响，企业形象遭受破坏，企业的生存和发展受到威胁，公关危机使企业组织与其公众之间关系严重恶化的综合反映。

近年来发生的令世人震惊的事件，如欧洲的“二恶英”事件，法国和比利时等国中小学生饮用可可可了中毒事件、日本三菱帕杰罗越野车事件、中美史克的康泰克、PPA风波、东芝笔记本电脑事件、南京冠生园陈馅月饼事件、“标王”秦池兑酒事件以及三株“吃死人”新闻的曝光等等都是典型的公关危机。

企业公关危机一般具有突发性、破坏性和舆论关注性三个特点：

突发性是指公关危机在很短的时间内爆发、往往会使企业措手不及，甚至错过危机处理的最佳时期，从而造成重大损失；破坏性是指公关危机最终将破坏企业组织的最宝贵的财富—信誉和形象，维系到企业组织的生存和发展；舆论的关注性是指公关危机一旦发生，往往成为社会舆论关注的焦点和热点，而现代发达的通讯和传媒更加大了公关危机影响的广度和深度。

（二）企业公关危机形成的主要原因

1.企业内部原因

企业自身素质低下，其核心是企业组织人员素质低下，这又包括领导者素质低下和员工素质低下，现阶段由于我国的企业家正在向职业化过渡，有些企业领导人知识结构不完善，个人修养和管理水平较差，对内部员工缺乏威信和感召力，不能激发员工的积极性，是企业缺乏凝聚力；同时，对外部公众缺乏平等意识和必要的尊重。

在企业经营中，员工素质也很重要，员工素质必须与其所从事的事业相匹配，企业“桶”最低的一块木板必须与其水平和容量相称。

2.企业外部原因

自然环境突变。

这包括天然性自然灾害和建设性破坏两个方面。

天然性自然发生的变化，是不以人的意志为转移的变化，它往往给企业活动带来意想不到的突然打击。

建设性破坏在还是一种人为的灾害，它指人类出于短视、无知、疏忽、决策失当等原因，没按客观规律办事所酿成的破坏机制。

这种建设形同“破坏”，且建设的规模越大，灾害损失越严重，所以，他是比大自然灾害更严重、影响面更广泛的、迄今认为被予以足够重视的潜在制灾源。

社会环境变化。

这体现在：

恶性竞争原因即不正当竞争，指市场经济活动中，违反国家政策法令，采取弄虚作假、投机倒把、坑蒙拐骗手段谋取利益，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。

恶性竞争作为引起企业公关危机的一个外部因素，是指本企业受到外部其他企业的不正当竞争，是本企业面临严重的经营危机和信用危机，从而发展成为企业公关危机。

大众传播的原因。

媒体对企业的关注不仅仅体现在企业的广告活动上，关于企业、商业人物的新闻常常成为各大媒体的热门话题。

媒体的关注导致企业的经营活动越来越透明、公开，企业的种种行为都暴露于媒体和社会的监督之中，一招不慎，即有可能全盘皆输，引来社会不满和批评。

造成严重的公关危机。

二、企业公关危机管理存在的问题

（一）公关危机意识空白

企业面临的生存环境错综复杂，因此应该从认识上高度重视，八位机当作是社会常态，只用这样才能把公关危机控制在萌芽状态或者及早发现公关危机并采取相应措施。

但是多数企业往往存在“两耳不闻窗外事，一心只抓企业利”的思想观念，及时开展公关也只重视向上公关、烟酒公关、炒作公关等，只有“锦上添花”的公关意识，没有“雪中送炭”的公关意识。

（二）危机预警机制缺失

企业缺少根据危机征兆来预测公关危机发生的预警系统和机制，还是停留在根据某些部门人员的经验来判断、预测，因此这对于认识公关危机的真相缺少科学性，被个人的主观臆断所干扰。

（三）危机管理体系缺陷

　　企业没有建立自己的公关事前、事中和事后的完整管理体系，在公关危机爆

发的时候，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，采取鸵鸟政策，这是企业疲于应付突然出现的公关危机的不得意的应对方式。

（四）危机管理人才缺乏

　　企业基本上没有经过严格的教育、培训的专业公关危机管理人才队伍，处理

公关危机还是依靠在实践中摸索经验的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关危机管理的主观随意性和非专业性。

（五）危机识别能力脆弱

　　企业管理者普遍存在公关危机识别能力脆弱的“通病”。

零点公司的调查显

示：

72.7%的管理者属于低危机识别能力者。

（六）媒体关系处理不力

　　企业在公关危机来临时，采取的措施普遍不力。

企业在处理与媒体的关系时

普遍存在对企业在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识，与媒体的合作主要是常态的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作，当企业出于公关危机状态时，或者是比较消极被动的应对媒体的报道，或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体关系紧张等问题。

三、企业公关危机管理的策略

（一）诚信为本策略

　　公关危机管理的目标一般来说有三个方面：

第一，是企业仍被公众信任；第二，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象；第三，协助媒介把报道的重点放在事实和企业的积极作为上。

要实现这些目标的前提是企业的态度，是否以诚信为本，坦然面对。

（二）公众第一策略

　　企业是否把公众的利益放在前边，是决定公关危机管理成败的关键，企业应关心危机当事人、员工、社区顾客以及投资人等公众利益，否则，企业往往会成为公众的对立面饼陷入更大的公关危机中，受到媒介和公众不断的抵制和抨击。

（三）透明民主策略

　　企业应向公众开诚布公，而不要等媒介去把隐瞒的不利信息挖出来。

出于公关危机中的企业把公众信任丢掉之后，连说话的能力都没有了。

因此，企业要在媒介揭发出来之前，把企业掌握的事实真相告诉媒介，这是取信于公众的基础。

（四）保持沟通策略

　　企业应建立常设的与公众沟通的机构和渠道，始终保持与公众信息沟通的通畅，应对公众对企业公关危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，并及时有效地解决公众的疑难和投诉。

企业应主动出击，到公众中去了解和监测舆论和民意的动向，及时反馈，为公关危机管理决策提供决策信息。

（五）二级传播策略

企业面对公关危机时，往往急于自己辩解，倾向于摆脱自己的责任，这样做的结果适得其反，企业应该在行动上担当起责任的同时，传播和沟通上要注重按照“媒介—舆论领袖—公众”这样的两级传播模式进行，充分发挥媒体、权威机构和专家的公信作用和舆论引导作用。

（六）恰当及时策略

企业处理公关危机应抓住在第一时间，这一方面体现了企业对公众的负责任态度；另一方面，媒介对公关危机的关注时间一般只会持续来两个星期，过了这个关注聚焦的时机，企业的负面形象已经深入人心，很难纠正。

对公关危机的处理及时就是如何最大限度的降低企业损失。

（七）高层参与策略

企业高层认为公关危机处理仅仅是公关部门或者公关代理公司的事情，参与度很低。

这对公关危机处理造成严重影响。

公关危机处理小组一般应包括企业的CEO\COO\CFO以及人事、法律和公关方面的负责人，必须保证企业在实践调查、形成决策以及调动各种相关资源的效率。

高层出面也显示了企业对事件的重视，有利于获得媒介和公众的认可。

（八）提前保险策略

企业应该准备公关危机管理手册，包括公关危机小组成员名单、紧急情况下的联络方式、分工、全体员工的联络方式、外部相关团体的联络方式、紧急事件报告表格、没接来电记录表格等等。

企业应该对潜在公关危机进行分析，并形成计划，进行预演，提高企业对公关危机的能力。

四、企业公关危机管理案例：

三鹿危机

（一）奶粉“结石门”事件回顾

　第一阶段：

消费者投诉“三鹿”。

　　2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。

但“三鹿”称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。

　　第二阶段：

各地出现结石宝宝。

　　从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”，称患病孩子们出生后一直吃“三鹿“奶粉。

但是“三鹿”一直没有对此作出回应。

并未进行信息披露、产品召回等工作。

　　第三阶段：

“三鹿”承认奶粉污染。

　　2008年9月9日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。

9月11日，甘肃已有59名婴儿患病，1人死亡。

卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回应和应对，“三鹿”委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，“结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。

”

　　可到了11日晚间，“三鹿”突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。

卫生部也立刻提醒停止使用该品种奶粉。

（二）“三鹿”危机公关的失误点

　　“结石门”事件中“三鹿”的危机公关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。

“三鹿”在事发之后虽然也做过主动的努力，但是时机和方向却选错了，最终导致了事态一发不可收拾。

　1、对潜在危机熟识无睹。

　　此次三鹿“结石门”事件，企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度，还是处理消费者对产品的相关投诉，以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。

这些都是这次“结石门”事件爆发的一种信号、暗示、征兆和诱因，但是尚未给“三鹿”带来损失和严重后果，它们都属于潜在危机。

“三鹿”没能认清它的重要性和潜在破坏性，对这些危机熟视无睹，没有采取相应的补救措施，这导致了潜在危机向真正危机质的转变，投诉越来越多，患儿逐渐增加，甚至出现死亡病例，媒体指名道姓地报道“毒奶粉”事件，社会大众对“三鹿”的不信任与日俱增……事态逐级扩大，最终演变成关系到这个品牌价值数百亿，产销量连续14年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。

2、错过了展开危机公关的最佳时间。

　　从对“结石门”事件发展过程的回顾中可以发现，其实很多很好的可以开展危机公关，并能收到良好效果的机会都被“三鹿”自己给错过了。

第一时间原则一直以来都占据着危机公关原则的首要位置，这一原则这不仅仅指企业要在第一时间内发现危机问题、调查危机事件、确认危机性质、深入危机公众、控制事态发展等行动，同时还指要在第一时间通报情况反馈，将当事企业的态度，以及已开展的和将要开展的行动向公众传播。

　　从上文可以看出从最初的消费者投诉，到各类病例的出现到最后产品被强制检测产品下架，历经几个月的时间，三鹿并没有认清危机的严重性并采取有效的公关手段进行挽救。

3、触犯危机公关的大忌。

　　危机公关就是用公共关系的方法来处理危机，而公共关系的手段就是传播，因此，从这个角度上讲，开展危机公关很大程度就是开展危机时期的信息传播。

而为了保证信息传播的真实性和准确性，就一定要遵循“统一口径”的原则。

“统一口径”不仅是指企业的不同成员的口径要一致，传播相同的信息；还包括企业所传播的信息要前后一致，能自圆其说。

企业在危机时期最忌讳的就是对外信息传播不一致，出尔反尔，给公众猜疑的空间。

　　再来看“三鹿”的信息传播，显然没有形成一套企业自己的成熟、严格的新闻发言系统。

事发之后没能有一个具有权威身份的发言人代表企业站出来对外发布消息。

1.发现危机。

危机是事物运动、发展、变化的结果，发现他才能在企业能力所及的范围内遏制并扭转。

发现危及是指在日常的公关工作中，通过事物的现象和长期工作经验，对公关危机及时察觉和判断，它包括隐形状态下的发现和显性状态下的发现。

隐形状态下公关危机情形下，公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。

结束语

“智者千虑必有一失”任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公关危机管理。

危机管理是对企业危机事件能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公关危机管理使企业危机降低到最低限度，危机管理的重要价值还在于发觉危机中蕴含的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业专辑的机会。

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