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14营销答案
第一章 导论
一、名词解释
市场营销学 市场 市场观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念
二、填空
1、 市场营销学是本世纪初在――――产生的。
2、 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于――――年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
3、 1937年在美国组成了全国性的组织―――，有力地推动了市场营销学的发展。
4、 市场营销学是一门建立在———、———和———基础上的应用科学。
5、 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即———阶段、———阶段、———阶段、———阶段。
6、 菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是———，———仅仅是市场营销‘冰山’的顶端。
”
7、 美国管理学权威彼得.杜拉克说：
“市场营销的目标就是使————成为多余。
”
8、 有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：
市场= ——+————+————。
9、 从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即——观念、——观念、——观念、——观念、——观念。
10、生产观念和产品观念都属于以——为中心的经营思想，其区别在于前者注重——，后者注重——。
11、生产观念与推销观念不同的是，前者以——为重点，后者以——为重点。
12、市场营销观念是以——————为中心的企业经营指导思想。
13、菲利普.科特勒为衡量一个企业营销组织结构的优劣，设计了“POISE”评估标准，“POISE”分别表示——、——、——、——和——。
三、单项选择
1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。
A、本世纪50年代 B、本世纪初
C、本世纪70年代 D、18世纪中叶
2、1912年（ ）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A、赫杰拉齐 B、鲍敦
C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A、 买卖双方进行商品交换的场所
B、 买卖之间商品交换关系的总和
C、 以商品交换为内容的经济联系形式
D、 某种商品需求的总和
4、市场营销学是一门（ ）。
A、应用科学 B、经济学
C、社会学 D、心理学
5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（ ）。
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
6、工商企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
7、市场营销观念的中心是（ ）。
A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们
C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去
8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ ）。
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
9、市场营销观念的模式可概括为（ ）。
A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品
C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源
10、营销在公司中最理想的地位是（ ）。
A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能
C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能
四、多项选择
1、 以下哪些观念属于旧的市场观念？
（ ）
A、市场观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念
2、推销观念的特征主要有（ ）。
A、 产生于卖方市场向卖方市场过渡
B、 大力施展推销与促销技术
C、 制造质量好的产品
D、 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售
E、 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
3、在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A、需求大于供给 B、供给大于需求
C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到
F、 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
4、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。
A、企业内部条件 B、企业利润
C、市场需求 D、竞争者的反应
A、 社会整体利益
五、简答
1、市场营销学是怎样定义市场的概念的？
2、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
3、西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？
4、新旧两类营销观念的区别何在？
答案：
一、名词解释
市场营销学：
是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场：
市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场观念：
又称为市场导向，经营观，营销哲学或销售观点。
指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。
产品观念：
即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。
销售观念：
又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
市场营销观念：
是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
社会市场营销观念：
是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
二、填空
1、美国；2、1912；3、全美市场营销协会（AMA）；4、经济科学、行为科学、现代管理论；5、初创、形成、发展、完善；6、推销；7、推销；8、人口、购买能力、购买欲望；9、生产、产品、销售、市场营销、社会市场营销；10、生产、以量取胜、以质取胜；11、抓生产、抓推销；12、消费者需求；13、观念、组织、情报、策略、效率。
三、单项选择
1、B；2、A；3、D；4、A；5、D；6、A；7、B；8、B；9、A；10、D。
四、多项选择
1、ABC；2、ABE；3、AE；4、BCE。
五、解答
（一）市场营销学是怎样定义市场的概念的？
市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场规模的大或小，取决于愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。
有经验的市场营销工作者因此归纳出这样一个公式：
市场=人口+购买能力+购买欲望。
（二）怎样理解市场营销学的性质和研究对象？
本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
（三）企业市场观念经历了怎样的发展历程？
新旧观念有什么不同？
企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。
在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：
一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
2、产品观念。
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
3、销售观念。
本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场营销观念。
这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。
5、市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
（四）新旧两类观念的区别在于：
1.企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
2.企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3．营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章 企业战略及营销管理过程
一、名词解释
企业战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 产品投资组合 企业市场营销管理过程
二、填空
1、企业战略规划的第一个步骤是────────。
2、企业任务一般包括两个方面的内容：
────和────。
3、企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果就是────。
4、多角化增长策略主要有三种：
───多角化、──多角化、──多角化。
5、紧缩战略方案主要有：
──、放弃和──。
6、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是────。
7、相对市场只有率是指业务单位的市场占有率与────的市场占有率之比。
8、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场只有率，对它最适宜的投资策略是──。
9、可供企业选择的发展战略主要有三种：
──增长、一体化增长和──增长。
10、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是──。
11、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与──的发展变化相适应。
12、许多优秀企业家总结出“企业市场机会= ──────”。
13、“SWOT”分析法中，“S”指──、“W”指──、“O”指──、“T”指──。
14、“市场营销组合”这一概念是由美国的──教授首先提出来的。
15、百货商场内开设了餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，这是实行了──多角化。
16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了──一体化。
17、 “4P”是指四大类企业自身可以控制的因素，分别是──、──、──和──。
18、市场营销控制是对────、战略性营销规划及──────的执行过程的监测与管理。
19、企业战略的长远性指的是从————进行分析。
20、当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是————————。
三、单项选择
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。
A、企业的短期目标 B、企业的任务
C、企业的经营策略 D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。
A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。
A、发展策略 B、维持策略
C、收缩策略 D、放弃策略
4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（ ）。
A、A类 B、B类 C、C类 D、D类
5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化
6、企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。
A、 规定企业任务 B、确定营销组合
B、 管理营销活动 D、分析企业市场机会
7、 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略。
A、 市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发
8、 市场营销组合是指（ ）。
A、 对企业微观环境因素的组合
B、 对企业宏观环境因素的组合
C、 对影响价格因素的组合
D、 对企业可控的各种营销因素的组合
9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（ ）。
A、 一体化增长 B、同心多角化
C、复合多角化 D、市场渗透
10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。
A、产品开发 B、市场开发
C、同心多角化 D、复合多角化
四、多项选择
1、以下哪些属于企业战略的特点？
（ ）
A、长远性 B、不可控性 C、全局性
D、指导性 E、抗争性
2、企业的任务报告应当做到以下几点：
（ ）
A、确定营销费用 B、贯彻市场营销观念
C、切实可行 D、鼓舞人心
E、既高度概括又具体明确
3、企业实行市场渗透策略可用的措施有：
（ ）。
A、留住老顾客 B、争取新顾客
B、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场
E、增加产品的花色品种
4、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：
（ ）。
A、整体性 B、多变性 C、协调性 D、超前性 E、客观性
5、下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。
A、产品 B、政策 C、价格 D、地点 E、销售促进
6、对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。
A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略
五、简答
1、企业战略的特点是什么？
2、企业的战略规划包括哪些主要内容？
3、企业市场营销管理过程包括哪些步骤
4、简述可供企业选择的战略方案。
六、应用
波士顿咨询集团法的应用。
答案：
一、名词解释
企业战略：
指企业以未来为主导，将其主要目标，方针，策略和行动信号构成一个协调的整体组织和总体行动方案。
密集性增长：
指企业以快于过去增长速度来增加某个组织现在产品或劳务的销售额，利润额及市场占有率。
一体化增长：
指导企业所处的行为很有发展前途，或者企业实行一体化能较大幅度地提高效率时，往往采用后向一体化，前向一体化和水平一体化的策略。
多角化增长：
也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
产品投资组合：
指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例,这是企业战略规划中的重要工作之一。
企业市场营销管理过程：
是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
二、填空
1、规定企业的任务；2、企业观念、企业宗旨；3、企业目标；4、同心、水平、复合；5、转向、清算；6、划分战略业务方案；7、同行业最大的竞争者；8、维持；9、后向、前向、水平；10、市场渗透；11、外界环境；12、顾客没有被满足的需求；13、企业内部的能力、企业的薄弱点、来自企业外部的机会、企业面临外部的威胁；14、杰罗母.麦卡锡；15、复合；16、后向；17、产品、价格、地点、销售促进；18、企业总体战略、各项具体策略；19、时间角度；20、确定企业目标。
三、单项选择
1、B；2、C；3、A；4、B；5、A；6、D；7、D；8、D；9、B；10、D。
四、多项选择
1、ABCD；2、BCDE；3、ABC；4、ABC；5、ACDE；6、ACD。
五、简答
（一）、企业战略的特点是什么？
企业战略是指企业以未来为主导，将其主要目标，方针，策略和行动信号构成一个协调的整体组织和总体行动方案。
它是制定战术性的市场营销组合的基础和先决条件。
（二）、企业的战略规划包括哪些主要内容？
1．规定企业的任务2.制定为实现企业任务的长期目标和短期目标。
3.选择和确定用以实现企业目标的战略。
（三）、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
（四）、简述可供企业选择的战略方案。
有稳定发展战略方案；发展战略方案；紧缩战略方案；抽资战略方案；产品投资组合战略方案五个方案。
具体的概念在P14-17。
六、应用
波士顿咨询集团法的应用。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：
A类。
又称问题类。
是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。
这类单位需要大量现金。
因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。
B类。
又称明星类。
A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。
是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。
C类。
又称金牛类。
B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。
C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。
企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。
D类。
又称狗类。
是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。
上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。
因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：
（１）发展策略。
目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。
这种策略特别适用于“A”类产品。
（２）维持策略。
目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。
维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。
（３）收缩策略。
目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。
有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。
（４）放弃策略。
目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。
这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。
第三章 市场营销环境
一、名词解释
市场营销环境 总体营销环境 个体营销环境 政治环境 经济环境 文化环境
二、填空
1、企业是国民经济的──，是商品生产和流通过程中的一种科学的────。
2、任何企业，其基本目标无非三方面：
──目标、消费者满意目标和──目标。
3、市场营销环境可分为──环境和──环境。
4、企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的──和企业对营销环境的──。
5、“大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“P”，即指──和──。
6、国际市场营销政治环境的研究，一般分为──和──两部分。
经济环境研究一般包括经济发展状况、────、────以及与市场营销活动有关的──、物质环境状况等。
7、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种──。
8、对人口环境的分析，可以从──、──、人口的密度和地理分布等方面的变动趋势入手。
9、消费需求变化中最活跃的因素是————的收入。
10、营销人员对文化的研究，一般从——、——、生活方式、——、——、审美观念、亚文化群等方面入手。
11、在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：
一类是————的法律，另一类是————的法律。
12、市场营销个体环境主要由以下内容组成：
——、——、供应企业和后续经销企业、——等。
13、由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作————。
14、由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战被称作————。
15、贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。
他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是——。
16、企业实行转移策略时有两种选择，一是————的转移，二是企业———。
17、在无需求的状态下，企业营销的任务是——；在需求下降的情况下，企业则应实行——。
18、法律环境主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法律、——、——等。
三、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。
A、个人全部收入 B、个人可支配收入
C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入
2、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ ）。
越稳定 B、越低 C、越高 D、比较波动
3、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁。
A、 美容用品、服装、大学教育
B、 运动器材
C、 家庭旅游
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