浅析我国直销行业.docx

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浅析我国直销行业

浅析我国直销行业

摘要

本文将分别从以下几个方面对直销这一行业进行全面的剖析。

首先是关于直销的概述。

在这里面介绍了直销的定义、直销的形式、直销与传统的销售方式的区别、直销与非法传销的区别和直销在我国的发展及现状。

通过这一部分的介绍使人们对直销行业有一个清晰全面的认识。

其次是利用自己所学的专业知识分别从消费者和企业的角度来分析直销给消费者和企业带来的影响。

直销给消费者带来的影响着重讨论给消费者带来的让渡价值的提高和消费观念的变革。

直销给企业带来的影响主要从生产成本、销售渠道、电子商务和企业文化四个角度来分析。

最后，通过对市场的分析及政府政策的制订来谈直销行业在中国的前景。

中国人口众多，存在着巨大的消费潜力。

随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，人们的各种消费需求越来越高。

直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于满足顾客的需求，提高顾客的品牌忠诚度。

最有利的是政府政策的放宽，更加使得直销行业在中国市场的前景广阔。

关键词：

直销、让渡价值、生产消费、流通革命、电子企业

AbstractThispaperwillanalyzeDirectsellingasfollows:

Firstisaboutthedirectsellinggeneralstate,itincludesthedefinitionofdirectselling,theformofdirectselling,thedifferentiationbetweendirectsellingandillegalpyramidsellingandpresentsituationandthedevelopmentofourcountry.Throughtheintroductionofthispartmakepeoplefordirectsellingprofessionhaveadistinctoverallknowledge.Secondlyusetheprofessionalknowledgethatstudiedselfdifferencefromtheangleofcustomerandenterprisecometoanalysedirectsellingtotheinfluencethatcustomerandenterprisebring.Directsellingtotheinfluencethatcustomerbringstostressthetransformthatdiscussionbringstocustomerandletscrossconsumerideaandtheraisingofvalue.Directsellingtotheinfluencethatenterprisebringsmajorfromproductioncost,salechannel,E-businessandthe4anglesofcorporateculturecometoanalyse.PassthroughgovernmentpolicyandtheanalysisformarketfinallyworkouttotalkdirectsellingprofessionintheprospectofChina.Chinesepopulationisnumerous,hashugeconsumerpotential.Alongwithpeoplethechangeofconsumerideaandtheraisingoflivingstandard,thevariousconsumerdemandsofpeoplearemoreandmorehigh.Selldirectlythissalewayisenterprisepasssellpeopleordealerdirectlydirectandcustomer'scontact,thedemandthatishelpfultosatisfycustomerraisesthetrademarkloyaldegreeofcustomer.Whatismostfavourableisthatgovernmentpolicyrelaxrestrictions,makedirectsellinghugeprospectinChinesemarketwide.Keyword:

DirectsellCustomerdeliveredvalueProductionconsumingCirculationrevolutionaryElectronicenterprise目录一、引言…………………………………………………………..4二、直销的概述。

………………………………………………..51、直销的定义。

2、直销与传统销售方式的区别。

3、直销的形式。

4、直销与非法传销的区别。

5、直销在我国的发展及现状。

三、直销给消费者、企业带来的影响。

……………………….101、直销给消费者带来的消费革命。

（1）、消费者购买商品获得的让渡价值的提高。

（2）、消费者身份的转变——生产消费者的力量。

2、直销给企业自身带来的革命。

（1）、生产成本的降低（a、广告费用的减少；b、查费用的减少）

（2）、销售渠道的变化（减少了流通环节，代理商、批发商的地位下降）（3）、电子商务的应用（网上购物，直接面向消费者b—c模式（4）、企业文化的变化（企业将更加重视产品的质量，消费者价值的获得及社会公益环保问题）四、直销的前景。

……………………………………………….121、我国目前直销行业存在的问题。

2、如何解决我国目前直销行业中存在的问题。

3、直销在企业中到底应该如何运作。

4、直销在中国的前景。

五、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

引言

一个沸沸扬扬的神话，一场沸沸扬扬的指责，一个圆圆满满的希望……从雅芳1990年一单层直销模式登陆中国开始，到各地“老鼠会”打着传销的旗号在全国各地兴风作浪，规范的直销公司与非法的“老鼠会”鱼龙混杂，再到中国如今完全禁止任何形式的传销活动，以安利为代表的公司们开始按照国家规范转型经营的特殊时期，直销在中国走过了风风雨雨的十几年……直销与传销原本是同一个概念，都源自英文“directselling”，这种销售方式创建于美国，后经日本以及我国的台湾香港地区传入内地。

这种独特的销售方式不依靠店铺进行销售，而是通过销售人员直接与顾客进行面对面的销售，大大的减少了中间流程；而多层次的直销更是通过发展下线的方式，使得销售队伍可以迅速扩张，实现销售量的迅速扩大。

对于公司，这是扩大销售量的绝佳销售模式，对于个人，这也是个人创业或者谋取第二职业的好选择。

因此，受到不少人的青睐。

然而由于直销，尤其是多层次的直销在制度上有很多不规范性，而且，作为一个新生的事物，人们对它的认识尚不充分。

因此，很多不法分子乘虚而入，一时间全国上下被传销、直销弄得沸沸扬扬，加上媒体对此的大肆炒作，乃至一方面不少人是谈传色变，谈直色变，而另一方面，仍然有很多怀着出人头地的美好梦想的人被非法的传销活动所蒙骗，弄得倾家荡产。

直销，成了一个说不清道不明的东西。

它到底是黑是白，是对是错？

直销的真面目到底是什么样子？

直销对消费者、企业到底有什么影响？

直销在我国的发展前景如何？

带着这些疑问，我仅用自己所学的知识对上述的几个问题进行分析。

正文一、直销的概述

1、直销的定义在《企业管理学大词典》中，关于直销的定义是这样解释的。

直销（directselling）是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者的手里的销售方式。

直销最初盛行于美国，产生于50年代美国经济大萧条时期，当时由于市场滞胀，产品缺乏销路，各批发商、零售行业竟相削价倾销。

在这种情况下，1945年，美国心理学家卡森伯瑞和墓地销售员麦亭杰斯共同创造出来。

首先由朗翠利德公司采用，而后迅速风靡世界。

直销具有如下特点：

（1）、它免去了层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力；

（2）、生产者与使用者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，又有利于控制价格；（3）、为人们的特殊购物需要提供了可能；（4）、返款迅速，加快了企业的资金周转。

2、直销与传统销售方式的区别直销与传统的销售方式有以下四个方面的区别：

（1）直销与传统的销售方式最大的区别就是以经销商（直销商）的身份代替了批发商与零售商的职能，从而减少了销售环节，降低了产品价格，刺激了消费。

传统的行销，由产到销之间的关卡很多，以国内的产销流程来看，通常为：

出产成品厂代理商大、中、小批发商零售商消费者。

至于国外进口到国内的产品，流程是：

产地国外、国内贸易商总代理零售商消费者。

这条产销流程，从几道到几十道不等，每一道都使产品成本增高，成本的增高，也无形中提升了产品的价格，造成了消费者或厂家的利益受损。

而直销则将这个中间的流程大大缩短了。

以一个简单的图示来表示直销过程便是：

生产厂直销商顾客。

厂商通过直销商，把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括它们的行政支出，应得利润和广告开支全部斩除，只剩下一个直销商，这样不但把产品的单位价格降低了，也使直销商获得了更大的利润空间，这对厂商、直销商和消费者三方面都是有利的。

（2）直销是销售环节上的改革，不影响企业的生产过程本身。

（3）直销能为人们提供更多的兼职就业机会。

参加直销的直销商来自于各个行业，各个阶层，在直销过程中，可增加人际沟通，锻炼交际能力，同时，他们的销售量直接与其业绩奖金挂钩，获得一定的经济收入。

（4）通过直销，商品被迅速、直接的送到顾客手里，方便了人们的生活，同时，直销能方便的开展预订，能送货上门，也能让顾客随心所欲的挑选货物，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中和售后服务。

3、直销的形式直销可分为单层次直销和多层次直销两类。

所谓的单层次直销，其实是最古老的销售方式之一，由销售人员从厂商处直接进货，然后即刻卖给消费者，也就是有厂商到消费者之间只经过一个层次，比如入户访问推销或地摊销售，都属于这个范畴。

由于流程简单，减少了许多中间的利润转嫁，不仅减少了商品的流通时间，也节省了中间费用。

这也就是为什么同一品质、同一厂牌、同一款式的物品，在地摊上买要比百货公司便宜得多的原因。

单层次直销主要有三种形式：

厂家推销员推销、厂家寄售和厂家发展既是消费者又是推销员的直销员销售。

美国雅芳80年代进入中国市场的时候，采用的就是典型的单层次直销的模式。

雅芳的业务员（直销员）与传统的业务员不同的是，业务员同公司具有雇佣关系，其酬劳有底薪和提成构成，而直销人员同公司并无雇佣关系，公司不付给他们底薪，其收入完全与销售业绩挂钩。

多层次直销即传销，英文multilevelnetworkmarketing。

是在单层次直销的基础上借助人际关系网络组织发展起来的一种较高层次的直销形式，有称网络经营。

它的主要特点是在于公司的直销商可以不断的通过人际关系发展直销商加入公司的推销队伍，由此推荐加入的直销商是他自己的下线，而每一个直销商都可以如此的复制下去，从而形成一个庞大的多层次的传销网络。

传销公司借助计算机来管理这个网络。

各层次的传销商既是该传销公司的消费者，同时又是产品的推销者与经营者。

多层次传销网络的建立是与产品的销售同步进行同步实现的。

传销商本人对产品的受益和一定的经济收入是建立传销网络，推动传销业迅速发展的动力。

作为一名传销商，他首先是产品的消费者，并且在消费产品的过程中获得物质上、精神上的益处，然后他才会在产品受益和经济受益的驱动下大力发展下线，而下线发展越多，传销商个人受益就越大，公司受益就越好。

4、直销与非法传销的区别一个与直销息息相关的词语就是“传销”。

98年4月，我国颁布了“禁止传销”的法令，传销便成了一个让人讳莫如深的词语。

其实，传销是直销的一种形式，传销在国际上也称做直销。

将直接销售称做传销，在我国的台湾和香港地区尤为普遍。

最早在我国内地从事直销活动的人，主要是台湾人和香港人，因此，传销这个名词在我国内地叫开了。

由于当时我国的市场机制还不够健全，传销进入内地发展不久就被一些从事“金字塔”推销术等诈骗活动的不法分子所利用，再加上社会各界对“传销”这一概念的描述和宣传比较混乱，因此，目前“传销”在人们心目中已经演变成了“金字塔”和“老鼠会”的代名词。

随着媒体对打击非法传销的宣传，在我国，“传销”被认为就是商业诈骗的这一误区已经深入人心，难以还原其本来的含义。

合法的直销经营和非法的传销最根本的区别就是非法传销是从你身上诈财，而正规的直销公司则借着销售实际的商品和你一起创业。

“非法传销”通常也是以公司的组织出现，有些也有店面，和许多公司在形态上很相似。

但“非法传销”在入会时要收取巨额的入会费，或是购买大批的货品，而且不能退货，或是退货条件相当苛刻。

他们的会员必须找到人来垫底，把货品直销给下线才能赚到钱，否则就要囤积大批的货品，造成货塞满屋，经济上受到极大的损失。

“非法传销”多是将厂家粗劣的产品卖给传销最上层的人，上层再将货品逐层而下传销给下线会员，每一层都要加上一层的中间利润。

这种借着商品的转移而赚取中间利润的所谓“间接贩卖”或者“再贩卖”，使得商品和实际价格相差甚远，而且传销的层次越多，商品的价格就越高，使得底层人员的产品根本卖不出去。

非法传销者往往许诺极高的汇报率，以此来欺骗那些急于创业发家的人，通过不断的发展下线的方式，使组织在很短的时期里急速膨胀，受害的会员众多，很容易造成严重的社会问题。

而直销公司，则是以商品为媒介，参加者以劳务介绍他人购买公司的产品取得佣金或奖金，这是直销公司和“非法传销”的不同。

为了更加清晰的区别直销和非法传销，可以参照下表：

非法传销正当的直销主要业务其主要业务是发展人员、拉下线，参加者上线从下线处取得报酬参加者以自己的劳务推销产品，从销售利润中获得报酬入门费以给付金钱或认购商品等形式，交纳高额的入门费，作为加入、介绍他人加入发展下线、取得相应名衔和职位等条件，并从新成员交纳费用中获利不会收取高额的入门费，也不会强行要求加入者认购商品组织者的收入来源收入来源入门费、培训费、资料费或者强行购买产品费用等；组织者利用后来的参加者交纳费用支付先前的参加者的报酬以维持运作销售产品是组织者收益的唯一来源。

组织者从销售收入中拨出经费作为运营资金，以支付销售人员的酬金、奖金产品流动方式传销者之间互相转卖产品单位单向售卖自己的产品退货不允许退货，或者对退货设置苛刻的条件在合理的冷静期内允许退货产品价格上线向下线出售产品的时候层层加价；产品最终价格数倍于市价公司统一价格销售许诺组织者向参加者许诺给予高额的回报只有勤奋、踏实的工作，才能取得成功

5、直销在我国的发展及现状直销在我国的发展历程分成下面三个时期：

第一、传销时代，大的划分是从20世纪80年代末传销传入，到98年4月21日中国政府禁止传销。

第二、转型特殊时代，从98年4月至今，且一直到中国官方的规范直销法的建立。

第三、规范直销时代：

以中国官方直销法制定为标志至今后更长一个时期。

（1）传销时代划分：

a、传销萌芽期。

20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫公司“偷渡”到中国，标志着传销登陆中国，这是一家未取得任何经营许可的公司，由于是第一家，工商行政也未进行干预。

这家公司首先是在深圳，然后在广州发展，当时发展速度之快，连这家公司自己都吃惊。

与此同时，更多的地下传销公司如雨后春笋般地发展起来了。

b、传销诞生期。

第一家正式以传销申请注册的公司是美国雅芳美容品公司。

90年11月14日，中美合资雅芳广州有限公司正式成立，同时，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的传销公司蜂拥而起。

“传销风暴”风雨欲来，非法的“老鼠会”尾随而至……c、混乱与官方介入期。

第一阶段沿海的自主兴盛与官方的平静介入。

自93年，随着非法传销引起的纠纷通过媒体从正反两方面不断暴光，政府部门开始重视该行业。

94年下半年，国家下发了关于查处多层次传销活动中违法行为的通知。

由此，传销在中国进入第一个平静期。

这个时期，官方态度比较模糊，只是查处违法行为，并未对该行业表示绝对禁止。

第二阶段，内地兴起及立法的重视。

95年，随着传销在沿海的兴起和冷却，内地市场开始出现另一方的混乱。

95年9月，国家发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，以对国内再次过热的传销进行规范限制。

但是这几个文件，从来都没有要取缔、扼杀传销的意思，相反，从94年至95年的文件可以看出，政府对传销的态度更加成熟。

d、明正言顺期。

96年4月，中国官方首次批准了41家传销公司可以开展传销业务。

96年6月，上海市传销行业召开第一次例会，首次向社会公布了行业守则。

由此中国传销走入一个与前传销时代的相对健康成熟时期。

随着传销企业的蓬勃发展，立法势在比行。

97年，国家工商局颁布了中国传销业第一部法规《传销管理办法》，但就严谨态度而言，这部法规尚有颇多争议，让业界头疼。

e、制度炒作期与“老鼠会”的猖獗期。

这是中国传销史上最混乱的一个时期。

由于政策的不明乃至混乱，地方保护主义的掩盖与新闻媒体的大肆异性炒作，真正用心规范经营的传销公司的传销队伍，在如此庞大的“老鼠会”下开始崩溃。

传销市场出现了比没有制定《传销管理办法》前还混乱的局面。

（2）、转型经营阶段。

98年4月21日国务院颁布了《全面停止任何形式的传销活动》的命令，对整个传销行业进行了封杀。

从此，中国传销业开始步入了一个前所未有的低谷时期。

98年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录。

也代表着中国对传销业有一个有效疏导方式

（1）。

二、直销给消费者和企业本身带来的影响。

1、直销给消费者带来的消费革命。

直销与传统的销售方式相比，给消费者带来以下两个方面的影响。

（1）、消费者购买商品获得的让渡价值的提高。

顾客购买一件产品所获得的让渡价值等于消费者总价值减去消费者总成本。

从这一公式来看，消费者总价值越高，消费者的总成本降的越低，消费者获得的让渡价值就越高。

消费者获得的总价值包括产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。

顾客总成本包括金钱、时间、精力和体力等。

直销与传统的销售方式相比，由于它是直销人员或经销商直接将产品面向顾客，一般是借助人与人之间的直接接触来进行的信息传播，可以给消费者节省大量的时间、精力和体力，使消费者的总成本降低。

与此同时，通过直销人员与消费者的直接面对面的接触，不仅使消费者获得了产品本身的价值，还使得消费者的形象价值、人员价值，尤其是服务价值得到了很大的提高，从而使消费者的让渡价值得到了非常大的提升，这是传统的销售方式所难以达到的。

（2）、消费者身份的转变。

传统的销售方式是我们购买一件产品，产品的价格是多少，我们就必须支付相应的货币才能获得此产品。

在这一过程中，作为消费者本身来讲，就是利用自己的劳动所得来进行消费，这仅仅就是一个简单的消费过程。

而最近有一本非常畅销的书——《生产消费者的力量》，书中阐述了这样一个观点：

生产消费者。

不难看出这个词是由生产者和消费者两个词合并起来的。

生产者是创造财富，消费者是消费财富，生产消费者是在消费的同时又能够创造财富

（2）。

在我们的现实生活中有没有这样的例子呢？

答案是肯定的。

我们花钱买了房子，随着时间的流逝，房子的价值会不断的上升，这就是一个明显的生产消费的例子。

在一些规范的直销公司中，恰恰是利用了这样的一种思维方式，使得自己在消费产品的同时又能为自己创造一定的财富。

这也是传统的销售方式所不具备的。

2、直销给企业自身带来的革命。

直销给企业自身带来的影响包括以下四个方面：

（1）、直销可以使企业的成本大大地降低。

产品的成本包括原材料成本、管理成本、劳动人员的工资、广告费用等。

实行直销的企业一般注重口碑宣传的效果，主要是通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。

另外，直销的企业大多都以顾客的需求为中心，企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位。

（2）、企业销售渠道的变化。

任何商品的流通都得需要流通媒介。

随着市场经济的繁荣和复杂化，商品的流通渠道日益增加，流通环节也越来越多。

造成商品流通时间延长，流通费用增加。

当流通渠道复杂到一定的程度后就会加重社会负担，影响经济效率。

此时流通企业就会爆发简化已有流通渠道和创造新的流通渠道的革命，这种以缩短流通渠道为目标的流通业重组称之为“流通革命”（3）。

而直销恰恰是通过直销人员直接将产品送到消费者的手中，从而减少了中间大量的流通环节。

为了便于说明，用下图来清晰的区别直销与传统的销售方式的流通渠道：

制造商代理商批发商零售商消费者（传统的流通环节）制造商企业的直销人员或经销商消费者（直销企业的流通环节）从上图中可以看出，在传统的流通环节中，如果产品的成本是20元，到达消费者手中可能就是100元，因为必须经过这多个流通环节，而每个流通环节都要赚取利润。

因此，从某种意义上讲，中间商占据了人类财富的60~80%。

而直销的企业却省去了中间的流通环节，直接产品送达到消费者手中，从而产品的价格不至于过高，从事直销的企业使得代理商、批发商和零售商的地位下降，从而给流通渠道带来的新的革命。

（3）、电子商务的应用。

电子商务是指所有利用互联网、企业内部互联网，其他网络技术来解决商业交易问题，降低产、供、销成本，开拓新的商机，从而增加企业利润的所有商业活动。

电子商务发展的最高阶段是电子企业。

电子企业是把现实资产和网络结合在一起并很好的加以平衡的企业。

电子企业意味着利用速度、网络的力量和普遍性经营整个企业，第一时间满足顾客的任何需要。

第一时间的产品设计意味着要对市场条件和顾客需求比以前有更深的理解。

第一时间的销售是顾客定位的缩影，它决定哪些顾客对企业最有价值，并且验证哪些产品顾客真正需要。

最后，第一时间的顾客支持可以使其他顾客需要的时候得到信息。

现在的电子商务主要有两种模式：

B---C和B----B。

前者以亚马逊书店为代表，这种模式着重于以网上直销取代传统的零售业的中间环节，创造商品零售新的经营模式。

电子企业将在未来的直销行业中占据重要的一席之地（4）。

（4）、企业文化的变化。

直销主要是通过人与人之间的交往及人际关系网来进行传播信息，口碑宣传的效果非常突出。

因此，从事直销的企业更加重视自己产品的质量以及企业在社会及公众心目中的形象，大多数直销公司都重视目前社会和公众所关心的话题，如：

环保问题和社会公益问题等。

它们大都通过参加或举办各种公益活动来提升自己在公众心目中的地位和在社会上的形象。

三、直销的前景1、我国目前直销行业中存在的问题。

由于我国的国情的特殊性，在早期传销进入我国的时候我国还处于计划经济向市场经济的转化过程当中。

当时的法律制度还不健全，一些正规的直销企业和一些非法的传销公司同时出现在了社会上，传销公司一夜之间风起云涌，同时也造就了大量的传销爆发户。

随着传销的愈演愈烈，经营失败的传销商也越来越多，负面效应也越来越多，新闻媒体更是对此作为一大热门进行另类炒作。

大多数媒体对传销这个行业持反面态度，过度的夸大其负面效应，使得人们至今对传销这个行业更加迷