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男士化妆品论文

摘要

化妆品发展上是与人类追求美的天性相辅相成。

公元前，我国已有使用化妆品的记载。

俗话说“爱美之心人皆有之”，而在当今世界上化妆品对人类的美化起着至关重要的作用。

随着人们生活水平的不断提高，使用化妆品的人越来越多。

在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略的角色。

在中国传统男人的词典里，男人似乎只与“悍马”，“牛仔”相近，而与“香水、化妆品”无关。

当今社会物质生活水平是不断提高，人们对个人爱美的追求也不断的变化，化妆品已经不在是女性独享的物品，化妆品已经开始慢慢进入男性的生活，男性使用化妆品日益广泛，对护理肌肤越来越讲究。

男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。

有形象、有内涵，才是真正的男人。

男士需要的是粗犷的气质，而不是粗糙的肌肤。

有品位男人，越来越重视自己的“面子”，更要为自己的“面子”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。

关键词：

男士  化妆品  市场 现状

ABSTRACT

Cosmeticsdevelopmentiswiththehumanpursuitofthebeautifulnaturecomplementeachother.ArecordoftheBC,ourcountryhasbeenusingcosmetics.Asthesayinggoes,"theheartofthebeautyofthepersonallhas",butintoday'sworldofcosmeticstohumanbeautifyplaysanimportantrole.Withthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandard,moreandmorepeopleusingcosmetics.ForalongtimeintheChinesecosmeticsmarketroleofmaleisaneglected.InthedictionaryoftraditionalChineseman,themanseemstobeonlywith"hummer","cowboy",andhasnothingtodowith"perfumeandcosmetics".Intoday'ssocietymateriallifelevelisimproving,peopleisconstantlychangingonpersonallovebeautifulpursuit,itemsthatarenotinfemaleexclusivecosmetics,cosmeticshasstartedslowlyintothemen'slife,malecosmeticsisincreasinglywidelyused,theskincaremoreandmoreexquisite.Theman'sconnotationismoreimportantthanappearance,butattentionappearanceisintrinsictutelage.Image,connotation,istherealman.Menneedisastraightforwardtemperament,notroughskin.Amanthathasgrade,paymoreandmoreattentiontotheirown"face",andmoretotakeresponsibilityfortheirown"face",skincareisnotthepatentofwomen.

Keywords:

men'scosmeticsmarketpresentsituation

第一章绪论…………………………………………………………2

1.1论文选题背景…………………………………………………………………2

1.2男士化妆品的发展历史…………………………………………………………2

1.3包装袋价值………………………………………………………………………2

1.3.1存在的问题…………………………………………………………………3

第二章商品包装在消费者心理中的体现……………………………4

2.1消费心理、消费行为与产品包装设计…………………………………………4

2.1.1消费心理与消费行为的变化趋势…………………………………………4

2.1.2产品包装的变化趋势………………………………………………………4

2.1.3现代包装设计的可持续发展趋势…………………………………………5

2.1.4产品包装设计中的情感传达………………………………………………6

2.2商品包装的设计刚性美策略……………………………………………………6

第三章产品包装设计的重要性………………………………………9

3.1男性化妆品包装的功能及其分类………………………………………………9

3.1.1基本功能……………………………………………………………………9

3.1.2心理功能……………………………………………………………………9

3.1.3分类…………………………………………………………………………9

第四章包装盒设计展示分析………………………………………12

4.1设计方案的分析………………………………………………………………12

4.1.1市场定位分析……………………………………………………………12

4.1.2人群定位分析……………………………………………………………12

4.2设计简介………………………………………………………………………12

第五章总结与展望…………………………………………………15

5.1总结……………………………………………………………………………15

5.2展望……………………………………………………………………………15

致谢………………………………………………………………………………………………16

参考文献…………………………………………………………………………………………18

第一章绪论

1.1论文选题背景

通常人们想到化妆品便会联想到女性，的确，自古以来女性就是化妆品的主要消费者。

现如今，随着社会观念的不断发展，化妆品的受众变得越来越广泛，化妆品已不只是女性的专属品，众多的女士化妆品品牌在市场中争相推出男士化妆品，男性开始注重化妆品的个性化选择。

男士使用化妆品是社会文明程度提高的标志之一，对我国的化妆品企业而言，如何抓住机会，把握男士消费者的特点，制定相应的营销策略，将显得非常重要。

1.2男士化妆品的发展历史

相对于古代天然制成的化妆品，现代意义上的化妆品开始于20世纪40年代，二战之后，世界经济复苏，石油等化学工业迅速发展，由于人们对于美的普遍追求，大批量生产的合成护肤品应运而生。

这种护肤品以矿物油为主要成分，加入香料、色素等化学添加物。

20世纪70年代，随着合成护肤品在生产消费中，造成的环境污染与皮肤毒性问题，引起了人们的关注，由此掀起了回归自然的思潮，自然护肤品出现。

这一时期的护肤品用天然油取代了矿物油，但某些护肤品中天然成分并不多，绝大部分仍然是化工提取的原料成分。

 90年代末，日本研发出无添加护肤品，这是一种以凝胶为原料，不添加色素、香料、化学防腐剂、蜡、乙醇等可能对皮肤造成刺激的化学物质，成分与人体组织液相似，相对安全有效。

随着女性护肤品市场的风起云涌，竞争激烈，利润下降。

以宝洁为例，1995年在生产、人员、宣传成本高昂的背景下，宝洁的利润率仍然可以高达45%。

但是随着媒体渠道费用的迅速增加，如今，各项目的平均利润率已经下降到30%以下，部分产品的利润下挫到12%。

相对于女性护肤品，男士护肤品虽然发展规模小，但由于男性追求品质和简约的消费特性，利润反而远高于女性护肤品市场，男性已经成为护肤品市场新的增长点，主流消费群体也由最初的精英阶层，逐步走近普通消费者。

1.3包装的价值

包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。

现代包装设计作为视觉传达的主要形式，经历了工业化社会到信息化社会，无论在设计观念上，还是在功能上都发生了很大的变化。

而手工饼干，在过外也是很盛行的，在科技的时代里，人们不时地追随手工制品，其包装也各有特色与本土的特色。

1.3.1存在的问题

1）市场发展趋势：

众多的女性化妆品知名厂商都开发了男性系列化妆品，而正因为如此，这些男性化妆品才能够更好的借助已有的品牌知名度和美誉度，树立起子身的品牌新形象并能够很好的促进销售。

我国男性化妆品市场是近几年菜刚刚起步，专属的男性化妆品较少，而却相对于国外产品来讲，品牌知名度相对缺乏。

2）包装设计：

包装设计雷同，色彩相对单一，多以黑白灰加以亮色为主，缺乏鲜明的男性色彩。

终端设计没有体现出男性护肤专柜的特色，不能有效的吸引男性消费者。

3）消费者：

男性的护肤意识水平差距很大，有点男性已将护肤作为一种生活习惯，而有的男性仍对护肤采取消极的排斥态度。

产品使用者和购买者未必重合，女性作为产品直接购买者的可能性很大。

第二章商品包装在消费心理中的体现

2.1消费心理、消费行为与产品包装设计

琳琅满目的商品陈列，如何让消费者选择自己的商品。

商品包装肩负起无声推销员的现代使命，商品包装设计对消费者产生很大的影响；随着生活水平的提高，人们对商品也越来越挑剔，生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白日化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。

人的精神世界丰富多彩，人们在追求物质丰裕的同时也在追求心灵上的关怀与满足。

产品的包装作为构成产品的诸多要素之一，不但起着保护产品，便利人类生产生、活的作用，同时它的促销功能愈来愈被商家所重视。

产品包装的外观形象，能直接刺激消费者的视觉，从而唤起消费者的购买欲望继而产生购买行为。

此时，产品的包装设计与消费者的消费心理与消费行为就形成了一种相互影响的映射关系。

2.1.1消费心理与消费行为的变化趋势

在科技快速发展、市场竞争日益激烈的21世纪，包装产业如何适应新时代的发展要求，满足现代包装可持续化发展进程，变得尤为重要。

发展包装，保护环境，促进包装业的可持续发展，促进人类与自然生态环境的和谐发展，就成为我们大家面临的共同问题。

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产的发展、社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的一个过程。

墨子说过：

“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安转自，然后求乐。

”对商品来说，首先是人要从商品物质功能上得到生理需求和满足，然后从产品的精神功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。

正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：

“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。

”

2.1.2产品包装的变化趋势

产品的包装不能脱离时代而独立存在，它的发展与变化必将受到时代因素诸如当代文化、经济、观念或宗教等的影响与制约。

纵观近现代包装设计的发展史，从19世纪50年代维多利亚时期色彩奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的包装风格，到20世纪初主张从自然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，再到第二次世界大战后由包豪斯发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒目，反对装饰，强调功能性、理性特点的国际主义风格的包装实际，包装的变革都打上了时代的烙印。

处于多元化的今天，产品包装的设计更加注重与人的交流与沟通，更加注重情感的表达。

因此，富有人情味、个性化的包装受到消费者的广泛欢迎。

更多的设计师开始借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，使得产品的包装成为具有情感的、会说话的客观载体来传达产品的属性与功能，使得消费者能更清晰更全面地认识需要购买的产品，同时生产产品的企业也通过包装这一媒介被消费者了解、认知。

2.1.3现代包装设计的可持续发展趋势

根据美国著名的心理学家马斯洛提出的需要层次论与现代高速发达的包装科学技术来分析、探讨我国未来包装设计的可持续发展趋势。

1）适合于环境保护的绿色设计

21世纪是环保的世纪，现代包装在漫长的一段时间里还将继续延续20世纪80-90年代提出的绿色设计概念。

经济的快速发展，加快了对自然生态环境的破坏；人民生活水平的提高，各种包装固体废弃物随着人们对商品需求量的增加而增多。

据统计1998年我国生产的包装品总量1813万t，70%的包装制品在使用后被丢弃，被丢弃的包装固体废物就加剧了对环境的污染。

其所带来的环境问题日益突出，人们纷纷致力于研究新的包装材料和环保型设计方法来减少包装固体废物带来的环境问题。

在包装材料上的革新，有如：

用于隔热、防震、防冲击和易腐烂的纸浆模塑包装材料；植物果壳合成树脂混合物制成的易分解的材料；天然淀粉包装材料；自动降解的包装材料；在设计上力求减少后期不易分解的材料用于包装上，尽量采用质量轻、体积小、易压碎或压扁、易分离的材料；尽量多采用不受生物及化学作用就易退化的材料，在保证包装的保护、运输、储藏和销售功能时，尽量减少材料的使用总量等。

2）适合于突出商品个性化的包装设计

个性化包装设计是一种牵涉广泛而影响较大的设计方法，主要是针对超市、仓储式销售等因销售环境、场地的不同而采用的不同的设计方法。

不论是对企业形象、产品本身还是社会效果均有莫大的关联与影响。

包装形象的塑造与表现向自然活泼的人性化、有机性造型发展，赋予包装个性品质、独特风格来吸引消费者，设计时就必须系统考虑，对实际情况作不同的分析，考虑各种因素。

如运用酒桶造型的“酒桶酒”、运用地方民间戏剧脸谱门神造型的“平安酒”、运用笑口常开的弥勒佛造型的“开口笑酒”……等的仿生个性化造型设计，其构思标新立异，个性鲜明、突出，视觉效果都非常强烈。

这样的商品包装在琳琅满目的货架上就很容易引起消费者的兴趣，被消费者接受。

3）适合区分假冒产品的醒目设计

现代科技的高速发达一般的包装防伪技术对造假者已产生不了作用。

研究远东包装设计与技术的专家克里斯廷·罗梅尔指出中国大陆在包装设计中的模仿抄袭已成为很多小型企业实际操作中所采取的策略。

他们与市场上的名牌产品的包装以细微的变化来混淆视听，以假乱真。

2.1.4品包装设计中的情感传达

研究男士化妆品包装设计的特点，体现了包装设计人性化的原则。

现如今人们处于感情消费时代，对商品的需求早已不仅限于对商品使用价值的追求，贴合内心情感的商品及商品包装特别受到人们的亲睐。

包装设计应体现人们对精神和物质的双重需求，设计中应包含人文价值。

人性化设计应当充分表现出设计产品对人性的关怀与理解，在生理方面，要研究人的行为方式、生活习惯，强调设计产品对人的舒适性、实用性等的影响，寻求高科技、新材料与技术的支持；在心理方面，设计产品要体现人文精神，实现通过产品温暖人心，引起一定消费群体的心理共鸣。

基于男性心理、生理特点和女性的先天差异，性别差异化设计在化妆品包装设计中尤为明显，男士化妆品的包装设计更多地强调其刚性美感。

2.2商品包装的设计刚性美策略

人是富有情感的高级动物，人与器物的情感关系体现在对器物的使用过程中。

任何器物的使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，在其特定的使用环境中，都有其独特的文化与情感意义。

在销售过程中，商品不应只是冷冰冰的物体，设计师应赋予商品以及商品包装丰富的情感。

男士化妆品与女士化妆品的种类有一定差别，与女士化妆品相比，男士化妆品多为清洁类和基础保养类的液体化妆品，如洗面奶、乳液等，以固体为主的彩妆类如眼影、眉笔、粉饼等则很少涉及。

研究男士化妆品首先需要了解化妆品的目标受众，即男性的生理与心理特性。

从男性的生理特征来讲，男性购买产品比较多地考虑产品的物理属性和效用，而女性则受产品直观感觉的影响较多。

从男性心理的角度来分析，通常稳重的色彩如灰色、青色、深蓝色等更符合男性的要求。

只有以男性作为研究对象的化妆品包装设计，才能做到有的放矢。

包装造型设计应满足消费者的使用要求和视觉美化需求，缺少任何一点都不能称之为优秀的包装设计。

在设计化妆品容器造型时，需要考虑男性消费群体使用化妆品时的动作习惯，研究手与容器接触点的造型，倡导人性化设计。

例如男性的手比女性普遍要大一些，如果是要设计一款瓶体，在制作时应考虑适当将瓶体高度增高或宽度增大，从而增强男性抓握瓶体时的舒适感，满足包装的使用要求，同时阳刚有力的包装造型相比于女士化妆品包装的纤细、柔美来说，更能传达出一种厚重的刚性美感，烘托出男性的阳刚、优雅与自信，符合男性的心理需求。

menplus品牌的男士洁面皂，区别于传统女士洁面皂的圆润、柔美感，这款棱角分明的三角形造型洁面皂展现出强烈的刚性美视觉冲击力，传达出一种健康、舒适、乐活的生活理念。

二、男士化妆品包装色彩设计中的刚性美

色彩是影响包装视觉风格的重要元素之一。

色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，所以对包装视觉色彩的把握是视觉设计的一大挑战，美的色彩影响人的情感、联想、记忆等，选择适合包装风格的颜色会使包装不会太过单调或夸张。

在化妆品的包装设计中，每一种色彩的选择，每一个造型的设计，每一个图案的使用都代表着不同的含义，都是设计者向消费者传达信息的见证。

色彩起着吸引眼球注意的诱惑作用，由于男性的心理具有沉静、稳重等特点，男士化妆品的包装多采用高纯度、低明度的冷色，诸如深蓝色、深绿色以及深褐色，给人以自信、稳当有力的感觉。

同时针对年轻化的男性需求，搭配使用橙色、绿色等充满活力的颜色。

例如欧莱雅男士醒肤露，沉静的银灰色配以橙色，将该产品沉稳中不乏活力的特性表达得淋漓尽致。

另外，人类对色彩的反应还有更深层的一面，色彩具有象征性，不同的色彩能够引发人们不一样的心理共鸣，产生积极正面，抑或消极反面的影响。

不同的色彩倾向能够反应出不同的商品性质，利用色彩与商品的关联性，给消费者以联想的空间。

材料是包装的基础，是商品包装各项功能的承载物。

《考工记》曰：

“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。

”可见，选材自古以来备受重视，选用不同的包装材料所表现出来的质感、肌理和色彩是截然不同，成功地选择合适的包装材料将会达到事半功倍的作用。

肌理一般包括质地、手感、纹理等内涵，包装材料的表面肌理主要是指材料本身具有的纹路，如天然的木材、草藤材料，或是按照设计需求被创造出的表面特征，材料表面的凹凸变化、纹理结构使人在触摸后的心理感受变得丰富多彩。

从表面肌理上来说，每种材料在不同状态或处理方法中所得到的效果也是不同的，例如塑料材料的使用，为了达到设计师预期的包装效果，塑料的肌理可以是光泽润滑的纹理，也可以是粗糙纹理的。

玻璃和与金属材料经常出现在男士化妆品的包装设计中，金属材料给人以冷静、沉稳、可靠的心理感受，符合男性在社会生活中所扮演的角色定位与男性自身的价值认同，选用金属材料或金属材料搭配其他材料的包装，能够表现男士化妆品所传达出的的刚性美；玻璃除了能够表现材料自身的质感，还能通过色彩与光的变化将其特质升华。

人性化的设计尊重人的情感追求，一个好的设计方案应充分考虑到用户的潜在需求与个性化需求，准确把握用户的消费心理、行为习惯、文化层次等信息，将其应用与设计的整个过程中。

合理地使用社会性别差异理论，符合现代包装人性化设计和个性化设计的要求，是现代包装设计发展的必然趋势。

加深了消费者对企业的印象，无形之中增加了消费者对产品的信任感。

如“景德镇”这三个字就是一块响当当的金字招牌，著名的中国陶瓷品牌。

不少名不见经传的小型陶瓷企业以及景德镇本地的一些作坊小业主生产的众多陶瓷产品，只要在瓷器底部赫然贴上“景德镇”三字，便能顺利堂而皇之地售出并获利丰厚，为什么？

这不是业者有多么神通广大，而是因为他们利用了这块金字招牌的“品牌效应”，虽然这种滥用品牌效应是不正当的市场竞争行为，但它也从侧面反证了品牌这种无形资产的重要性。

不过，令国人非常遗憾的是，在当今日用陶瓷市场上，法国的“哈瓦龙”，英国的“皇家皇冠”，美国的“莱诺克斯”，日本的“诺里塔克”等名牌叫得很响，而我国的陶瓷产品在国际上没有一个叫得响的品牌。

景德镇，这块创造过昔日陶瓷王国辉煌的地方，也没有培育出一个国际知名的品牌，也就更谈不上名牌的包装了。

其实，我国陶瓷有一些不错的牌子，如景德镇的青花瓷、玲珑瓷、群力的釉中彩、山东的滑石瓷等，但它们很少被当作“名牌”加以宣传、巩固和发展，以至于我国的陶瓷产品在国际市场上没有形成真正意义上的名牌效应，因而，作为“形象代言人”的包装自然也就无话可说，无言以对。

正因为如此，我们的企业不仅要全力打造品牌，更应该打造“名牌”，创名牌的产品，创名牌的商标，创名牌的包装。

那么怎样进行创造呢？

首先，按国际惯例，导入CIS策略，树立企业的良好形象；其次，重视广告的广而告之的宣传作用，可通过电视、广播、因特网、报纸、广告牌、灯箱等传媒大造声势，营造良好的品牌气氛。

随着广告对人们潜移默化的影响，人们会逐渐认同并接受这些品牌。

这样，当实在的产品及其包装出现在柜台上的时候，人们会毫不犹豫地把它当名牌来购买。

随着改革的深化及对外贸易的飞速发展，特别是中国顺利地加入WTO，昔日国门外进行的与我们似乎不大相关的贸易竞争已经转到了我们的家门口，国外的商品潮水般涌入中国，向中国企业及商品发起挑战，“与狼共舞”已是不争的事实。

在全球范围内企业的激烈竞争与角逐中，要使自己的企业、自己的产品全面应对国内国际市场，企业除了要苦练“内功”，全力打造出一流质量的产品，具有与“狼”共舞的实力去进行争夺和强占市场份额的角逐外，还要全力打造“外在形象”，高度重视产品的包装，让企业的产品具有与“狼”共舞的“魅力”。

在拥有实力的基础上注重产品的“魅力”，即在一流产品质量保证的前提下，去全面加强产品的“包装”及其设计，企业才能以不变应万变，在激烈的国际国内市场竞争中永远立于不败之地。

第三章产品包装设计的重要性

3.1男性化妆品包装的功能及其分类

男性化妆品包装设计首先是要满足包装的盛放、保护和信息传递等基本功能，其次它更是传达精神象征意义的载体。

包装设计是传达产品信息的有效传播媒介，包装上含有图形和文字等产品信息，如果把包装视为一种传播符号，它不仅可以传递信息，给人视觉上的享受，同样也可以传达一定的象征意义。

3.1.1基本功能

（1）盛放功能：

化妆品质地多为液态或者粉末状，因此为了方便运输和保存，必须依靠一定的包装容器来盛放，不同材质及形态的容器可满足不同类型化妆品的盛放功能。

（2）保护功能：

化妆品的外部包装能够更好的保护化妆品容器不受破损;而容器则可以保护化妆品本身，避免其挥发、污染、变质。

（3）传递功能：

产品包装设计的图形和文字信息，可以帮助消费者对产品有更深入的了解。

此外，包装也是化妆品品牌宣传的重要媒介，企业通过包装传达产品信息，也传达品牌理念。

3.1.2心理功能

（1）唤起兴趣，激发消费者的购买欲望。

很多消费者期初是消费欲望是空白的，具有很大的选择性和随机性。

当没有那些知名品牌时，产品的包装就会成为刺激消费者购买的重要动力和因素。

这时，那些色彩美丽，造型别致的包装，很容易吸引到消费者的眼球，使他们产生好感和兴趣，从而激发消费者的购买欲望，形成购买动机。

（2）宜人功能，缩短产品和购买者之间的距离

对于化妆品来讲，宜人功能主