北京国际旅游汇 阶段性营销推广方案.docx
《北京国际旅游汇 阶段性营销推广方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京国际旅游汇 阶段性营销推广方案.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
北京国际旅游汇阶段性营销推广方案
北京国际旅游汇阶段性营销推广方案
目录
第一部分项目概况
一、项目背景分析
二、核心目标——快速招商
第二部分项目整体营销策略
一、营销现状分析
二、营销目标
三、目标客户分析
四、招商理念
五、招商团队架构建议
六、招商思路
七、激励制度
第三部分项目营销推广策略
一、开业前营销推广策略
二、推广要素
三、推广思路
四、传播目标
五、营销推广方式
六、媒体投放选择
七、阶段性传播计划
第一部分项目概况
一、背景分析
●北京国际旅游汇是后奥运经济的科学、高效开发利用开创模式，创造了世界旅游产业崭新的商业模式和业态。
●北京国际旅游汇的整体定位实现高度的创新性、前瞻性，拥有助推中国旅游经济的宏观价值，得到中国政府相关机构的关注和全程支持。
●目前，该项目在整体行业内知名度、认知度处于初级阶段。
二、核心目标——快速招商
●提高认知度：
让合作方知道我们的项目
●实现经济效益：
快速推进项目招商工作
第二部分项目整体营销策略
一、现状分析
目前，公司招商工作进展缓慢，原因在于：
●部门组织架构不完善，人员不稳定。
●对项目信心不足，工作缺乏激情。
二、营销目标
鉴于8月8日开业的实际情况，务必在7月底完成招商任务。
要实现这个目标，时间紧，困难多，任务重，需要采取非常手段，完成非常任务。
三、目标客户分析
●重点客户：
各国、各地旅游局、景区
●次重客户：
航空公司、旅游中介机构、咨询公司、旅游创意公司、投资公司
●边缘客户：
旅行社
四、招商理念
招商是个综合过程，只有在公司内部达成一致，发动所有员工的力量，才能快速、有效达到最终目标。
（一）全员参与
●理念共识
在公司内部统一思想，达成共识，提高全员参与意识。
●调动热情
激发所有员工对项目的激情，发挥主观能动性，积极参与到招商工作中来，利用一切可以利用的资源，快速实现招商目标。
（二）完善招商团队建设
●挑选招商人员要求
∙有丰富的旅游资源和招商经验
∙对招商工作有激情、责任心
●对招商人员进行完整、细致、到位的招商培训
通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。
因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对目标客户的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。
∙企业及项目情况培训：
企业概况，项目介绍等；
∙沟通技巧培训：
接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等；
∙招商专业知识培训：
招商流程、谈判技巧、表格填写等；
∙招商要领培训：
招商的战略步骤、目标分解、合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。
在实战中发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时间内为企业招回真金白银。
∙培训工作：
由招商策划部负责。
◆优秀的招商团队应该具备：
∙一个核心
∙优秀的员工
∙严格科学的管理是优秀招商队伍的保障：
建立业务管理制度，规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励员工的积极性，确保招商目标的实现。
五、招商团队组织架构
（一）招商部门管理体制
为了提高招商工作效率，建立梯级管理制度，层层汇报工作进展情况。
●招商会议制度
1、所有招商部员工必须准时参加各类会议。
（包括早会、晚会、周例会、月例会、及临时性会议），如有特殊原因不能参会，须提前向部门负责人请假。
2、会议内容：
（1）早会：
早8：
00—8：
30 议题：
每日工作计划和每日任务的分配布置
（2）晚会：
晚5：
00—5：
30 议题：
每日工作总结、工作评估、工作进度。
（3）周例会：
每周一早8：
30 议题：
每周工作总结、评估、进度和下周工作计划的确定
（4）月例会：
每月24日晚5：
00 议题：
本月工作总结、评估、讨论和下月工作计划的确定。
3、会议期间，所有与会人员手机一律关机。
4、会议期间不得随意走动，不准交头接耳，不准谈论与会议无关话题。
5、积极参与会议讨论，提出合理化建议或积极发表自己看法。
5、认真做好会议记录（包括日期、主持人、会议内容等）
6、会后部门共同讨论会议内容，学习会议精神，贯彻落实会议方针。
●工作报表填写制度
报表包括：
日工作计划表与总结表、日工作程序表、客户拜访表、客户回访表、意向客户登记表等。
1、 各种表格的填写必须认真、准确。
2、客户拜访、回访、客户来电、回电登记表做到一人一登记、一电一登记，每周五下班前汇总，周一公司例会上交公司。
3、意向客户统计表、签约客户统计表，要做到当日签当日统计，不得隔天统计。
4、招商部周工作计划表、工作总结表及工作综合分析表，在周五的周会上统计、填写。
在公司周例会上交主管领导及公司。
5、招商部月工作计划表、工作总结表及工作综合分析表，在每月25日月会上统计、填写，上交主管领导及公司。
6、建立客户资料库，资料的档案应真实、有效。
●培训制度
1、招商部的所有员工在经过统一的培训考试后方可上岗工作。
2、对于在岗职工，每周也要开展一次集中的学习培训。
3、培训学习时任何人不得无故缺席。
4、如有特殊情况不能参加培训学习者，应写出书面申请由直接领导批准。
5、不能参加培训的人员应在下次培训学习前将培训内容补上。
6、对于其他部门举行的培训，只要是涉及到招商业务的，也应全体参加。
●合同管理制度
1、档案管理处负责招商部有关合同、协议的保管与存档。
2、办公室主任负责招商代表在领取合同、协议时，做好领取、登记、存档等工作。
3、办公室主任负责招商代表签定的合同、协议的审阅，严格按照公司规定的流程进行操作。
4、招商代表必须严格按照公司规定租金价格与客户进行谈判，如果有主力店或著名品牌店的客户，租金浮动应请示领导批准后，方可与客户谈判。
5、《合同》的签定流程：
（1）招商代表到档案管理处领取合同、协议，并做好登记工作。
（2）签约完毕后及时交回档案管理处，管理员应做好归档工作。
（3）当天没有签约完的合同、协议，下班前应交回档案管理处。
（4）招商代表在签约之后，应将客户的资料、相关手续一并交回管理处。
●工作目标管理制度
1、根据月计划细分每周的周计划工作，并填写周计划工作表。
2、在周计划的基础上，要细分出每天的工作计划表，并填写《日工作计划与总结表》、《客户拜访表》及《客户回访表》。
3、每日计划的内容包括上午及下午所要拜访的行业客户及客户数量，回访客户的情况。
4、每天下午要对当天的工作进行总结，并上交《日工作计划与总结表》及《客户拜访表》及《客户回访表》。
5、每天要列出所要回访的老客户的清单，每天不低于5个。
6、招商部的月、周计划由部门负责人根据公司下达的任务分解到各人。
7、招商部的每一位员工都要认真计划填写各自的月、周、日工作计划及目标，招商部每日、周、月要对每个员工进行考核。
●客户回访工作制度
1、每两周要对各自所有的客户进行一次彻底的回访。
2、回访的形式要根据客户的具体情况采取上门拜访、电话回访
3、每次回访客户要填写《客户回访记录表》。
4、对于回访过程中客户提出的问题，本人能解决的应当在当天解决，但还应在《客户回访记录表》中予以说明。
5、对于客户的问题本人不能解决的，应在当天填写《客户回访反馈表》，并汇报到部门领导处，请示有关领导在两天内给客户答复解决情况。
6、如因特殊情况不能在两周内把本人的客户全部回访完的，应提前向部门领导汇报予以安排解决。
●工作质量监控制度
1、对于部门员工完成工作的质量要进行合理的监控。
2、监控者为部门的直接负责人。
3、监控内容包括：
（1）对每天部门员工所拜访客户情况的监控。
（2）对每天部门员工所回访客户情况的监控。
（3）对员工已完成工作情况的质量监控。
（4）对员工所签意向书及合同内容的监控。
4、对于工作监控中发现的问题，在直接负责人处理范围内的，由直接负责人按制度进行处理。
5、对于工作质量监控中出现的问题不能解决的，应及时上报领导予以解决处理。
（二）招商工作流程
注：
餐饮零售区，招商代表在谈判过程中可附带招商
1、初步接触
（1）主动接触
●寻求潜在客户
寻求潜在客户有以下几种渠道：
☆自身资源
选择关系最密切，最有市场需求，最容易达成销售目标的潜在客户，对最重点客户进行重点突破。
☆行业企业名录
☆商会和行业协会
☆政府主管部门
☆专业报刊
☆同类展会
☆外国驻华机构
☆专业网站
☆电话黄页
●收集潜在客户信息
∙客户基本信息的收集
∙在宏观上进行分析,有的放矢
了解客户近期有否参加相关行业展会、竞争优势、市场需求等情况，通过充分资料搜集，对客户情况知己知彼，在沟通时可做到有的放矢，为进一步深度沟通奠定基础。
●初步接触方式
通过电话传真、邮件等方式把项目邀请函、项目概况发给客户
（2）客户来电
接听客户来电工作流程：
◆接听问候语：
∙您好，北京国际旅游汇。
∙语气应礼貌热情，给客户
◆介绍项目
以30秒到50秒之间简单介绍公司项目
北京国际旅游汇项目介绍：
北京国际旅游汇，位于鸟巢南侧，总面积2.3万平方米，是集旅游展示交易、商务办公、公共服务三大功能区域的大型综合旅游服务场馆，为海内外旅游主管机构、行业以及相关企业，提供全面的旅游产品展示、新品推介、产品交易、服务订购、促销发布、宣传推广、专题论坛、文化论坛等一体化的旅游服务解决方案。
北京国际旅游汇，从中国旅游发展前景与北京市旅游发展战略层面出发，以“全球旅游服务平台“为定位，成功开辟了中国旅游领域的全新商业模式，并获得了国家旅游局、北京市旅游局等相关政府机构的全程支持。
项目一期将于2010年8月投入运营，现面向国内外旅游机构以及相关企业招商，热忱欢迎中外旅游界的朋友参观考察、洽谈合作事宜！
◆客户问题解答
∙回答客户问题要简略，可采取先回答其中2－3个问题后，最后再反客为主，掌握谈话权。
∙了解客户需求以及基本情况
∙留下联系方式，以便于进一步沟通
◆记录信息
∙记录客户电话目的，从何种渠道知道旅游汇
∙是否参加过此类旅游展示会、效果如何
◆信息总结
∙每天对电话归类、总结，从中选择意向客户、潜在客户、重要客户，提交高级销售经理。
（注：
接听电话由招商助理负责）
◆结束语
∙欢迎您来现场参观、洽谈，再见！
2、预约拜访
∙通过电话预约从最低级别到核心领导层
∙层层递进方式约谈
3、初步洽谈
（1）跟踪拜访
●在对方收到邀请函后进行第一次跟踪拜访，这一次拜访会产生三种客户
Ø即时决定型（占5%）
针对第一种客户：
∙问清客户需求
∙要求进一步促成购买
Ø断然拒绝型（占10%）
针对第二种客户：
∙了解客户拒绝的原因
∙为面谈作好准备
∙保持关系，待以后联系
Ø提出异议型（占75%）
针对第三种客户：
∙问清客户需求和异议
∙进行第二次拜访
∙消除顾客顾虑
●拜访方式
对等级别拜访
●拜访资料
项目手册、招商方案、客户纪念品
●拜访过程
需要两位招商代表拜访，一个人演示招商方案，另一个人补充说明。
●拜访礼仪
注重自身的仪容、仪表、着职业装。
（2）客户来访
客户来公司进行面对面的洽谈，采取对等级别接待。
具体工作流程：
◆您好，欢迎您参观北京国际旅游汇。
◆为客户领取资料，并作客户资料登记。
◆介绍项目情况，可为客户播放项目宣传片，注意客户反馈意见，摸清客户意向。
◆如有必要，可带去现场参观，进一步介绍项目卖点以及回报。
◆根据客户需要，看旅游汇平面图，进一步引导客户选择商区，对有意向的商区价格进行计算，促成销售成功。
◆送出门口，礼貌再见。
客户接待阶段工作流程
4、回访客户
通过电话回访采取层层递进方式。
◆进一步了解客户意向
◆进一步推进客户对于项目的认知度
◆保持联络，尽力促成合同签订的机会。
通过回访确定意向客户，进行重点突破。
5、合同谈判
态度不卑不亢，进一步介绍项目进展情况，激发客户租赁欲望
6、签订协议
合同审核
六、招商思路
（一）以外带内
1、国外旅游局带动国内旅游局招商
●原因分析：
（1）客观原因
目前，中国是全球最大的旅游市场，国外旅游行业有拓展中国市场的需求。
（2）主观原因
Ø国外旅游局决策过程短，审核手续简便。
Ø不需要政府关系支撑，更容易达成销售。
（3）国内外旅游局对比分析
Ø中国旅游局的运作模式属于政府行为，组织架构庞杂，审核手续繁杂，需要长时间的政府公关工作，耗费的精力和时间长，销售难度大，不适合目前公司情况。
Ø国外旅游局的运作模式属于市场化为主，政府行为为辅，组织架构相对简单，不需要政府公关，审核手续相对简便，更容易达成销售。
（二）以小带大
1、以小国带动大国招商
●原因分析：
（1）主观原因
Ø国际很多小国家有丰富的旅游资源，需要宣传推广。
Ø旅游行业收入在GDP占很大比重，需要挖掘更多的旅游资源，以提高经济增长。
（2）客观原因
旅游是这些国家外汇收入的主要来源，需要通过宣传推广，提升自身的市场影响力。
（3）小国与大国对比分析
比如：
土耳其和英国
◆土耳其旅游、文化和新闻的最高决策层就是参赞。
招商代表拜访程序：
∙通过初步接触，由招商代表项目情况介绍给秘书
∙秘书将基本情况转述给参赞
∙通过电话预约
∙招商代表与参赞进行深入沟通
∙招商代表通过秘书进行电话回访
◆英国旅游有专门的旅游参赞
4、电话回访
3、拜访洽谈
1、初步接触
2、电话预约
招商代表拜访程序：
∙通过初步接触，由招商代表项目情况介绍给三秘书
∙再由三秘转述给二秘
∙由二秘转述到一秘
∙由一秘转述到旅游参赞
∙通过电话预约，招商代表与参赞进行深入沟通。
∙招商代表通过秘书进行电话回访。
2、小景区带动大景区招商
原因分析：
Ø很多特色的小景区有着丰富的人文景观，需要通过营销推广，提高知名度和市场影响力。
3、小旅游局带动大旅游局
原因分析：
（1）主观原因
Ø二三线城市的旅游资源很丰富，旅游是地方GDP的重要收入来源，地方政府需要通过发展旅游经济，带动区域经济增长。
Ø提升地方旅游产业知名度，可扩大地方政绩。
（2）客观原因
Ø地方政府决策环节相对简便，审核手续简单，更容易达成销售。
三、以边带心
即：
以边缘零售区招商带动中心商区招商
原因分析：
（1）主观原因
Ø鸟巢优越的地理位置对于餐饮零售公司更具有吸引力。
Ø奥体中心周边游客对于餐饮、零售需求旺盛。
奥体中心周边有一些写字楼、酒店等商业设施，但是餐饮、零售点较少。
（2）客观原因
Ø前期在小范围内精耕细作，将小市场做深做透后，利用成功市场的示范效益，逐渐向其他市场扩散招商。
Ø企业都有很强的从众心理，追随欲望，利用其从众效应，加速旅游相关企业决策速度，最终实现全面销售。
七、激励制度
一、精神激励
●全体员工动员大会
调动所有员工积极性，参与招商，发挥主观能动性，提前完成招商任务。
●复制成功
由成功签单的招商人员担任讲师，分享成功经验。
●物质奖励
物质奖励分为四个阶段：
第一阶段：
5月20日之前第一个签单的员工除了固定提成比例，一次性奖励6万元。
其余签单员工奖励2万。
第二阶段：
5月20日——6月10日签单奖励5万。
第三阶段：
6月11日——7月1日奖励4万
第四阶段：
7月2日——7月22日奖励3万
第五阶段：
7月23日——8月10日奖励2万。
第三部分项目营销推广策略
一、现阶段营销推广策略
针对现阶段招商情况，在营销推广上，采取“集中爆发式营销”策略，就是在同一时间段，采取多种媒体组合形式，集中向公众传达同一种信息。
二、项目推广要素
作为全球旅游服务平台，旅游汇具有巨大的市场潜力，但由于初涉市场，需大幅提升品牌影响范围和力度，主要从以下几点进行突破。
1、“整合牌”——突出旅游汇优势
将旅游汇各项功能特点与旅游市场需求紧密结合，主打旅游汇整体品牌，通过新闻传播来有效并持续的放大这方面的声音，依靠媒体的公信力潜移默化的影响目标受众。
2、“文化牌”——开创旅游汇文化
建立旅游汇“全球旅游大观园”、“全球旅游风情体验”的特色文化体系，将信息植入人们的日常生活当中，不断加强这方面的宣传力度。
3、“合作牌”——以互动促交流，以交流促合作
加大力度与媒体、旅游企业展开合作，建立互动交流的平台，持续强化核心竞争力，形成长期稳定的品牌效应。
三、推广思路
1、树立整体品牌的传播策略
根据品牌推广的长线理论，采取树立旅游汇整体品牌的策略，在建立旅游汇形象的同时，与目标受众进行互动，促进交流，推进招商工作进展。
1、重点区域内大力推广
采取重点推广的策略，借助媒体声音超强的渗透力，制造在重点区域内的影响力，通过各地相辅相成的传播，吸引目标受众的关注。
2、凸显旅游汇特色和优势的推广主基调
公关、广告已经成为各个景点广泛采用的形式，因此我们必须在推广过程中体现旅游汇的特色和优势，突出个性化色彩。
4、各种推广方式综合使用
通过多种推广方式的结合，不仅能起到相辅相成的作用，也能有效扩大传播覆盖面，并有效调解整体费用，为招商工作起到事半功倍的效果。
四、传播目标
●吸引目标受众的关注
因为关注而了解，因为了解而前往，传播的首要目标是吸引受众的广泛关注。
●为各景点提供有力支持
确保传播在重点区域内掷地有声，让公众进一步了解旅游汇。
●扩大业内影响力
通过市场活动与现代有效传播相结合的方式，集中提升旅游汇的社会影响力。
●强化品牌形象，便于招商工作开展
通过长期传播，强化旅游汇的品牌形象，便于招商工作开展。
●树立企业形象
树立良好的企业品牌，扩大企业的社会影响力，实现满意的经济效益和品牌价值。
五、推广方式
采用平面和网络媒体通路的有效结合，分节奏的覆盖不同层次的目标受众，并辅以相应的广告形式，以确保项目推广的持续性和影响力。
1、新闻传播
新闻传播主要包括平面媒体和网络媒体，属于重点推广项目，可利用媒体的公信力和影响力，多角度阐释旅游汇相关内容，凸显出旅游汇特有的商业模式，引发市场目标受众的关注。
●平面媒体
平面新闻将以消息稿和综述稿并行的方式，在全国经济发达区域进行发布。
●网络新闻
在平面新闻发布的同时，网络新闻也将全面发布，网络发布将不受地域限制，主要以门户类、新闻类和专业类网站为主。
作为平面新闻的有力补充，网络新闻具有受众群体多、保存时间长的优势，二者通过线上线下的结合，能更为全面的影响到受众、高调且持久。
2、视频推广
以网络视频为核心，以可视图像使受众直观了解旅游汇各项特点，是目前独具成效、全面覆盖、信息迅速扩散的创新整合推广模式。
通过初案设计，结合时下热点策划创意主题，完成脚本实际拍摄，之后在知名视频网站进行全方位发布，引发社会性关注。
3、论坛炒作
论坛炒作等方式能吸引各阶层受众的关注，快速有效的扩大旅游汇的影响范围，并以此了解目标受众的需求、疑惑和其他想法，促使旅游汇能更有针对性的开展相关工作。
●BBS论坛：
通过在全国众多知名论坛里多主题、多内容、多形式的大量发帖。
●SNS：
在校内网、开心网等通过网络红人发起投票、问答等互动式传播。
●博客、IM：
利用博客、QQ群、MSN等发布活动相关信息。
●贴吧：
在相关联的主题贴吧中发布消息，在XX知道中进行问答式传播。
部分论坛列举
序号
论坛
序号
论坛
序号
论坛
1
XX贴吧
16
西陆社区
31
水木清华BBS
2
Google网上论坛
17
麻辣社区
32
我爱打折55BBS
3
中搜论坛
18
中文论坛-大旗网
33
游益网
4
新浪论坛
19
行游天下
34
泡泡俱乐部
5
天涯虚拟社区
20
淘宝网论坛
35
千龙网-互动中心
6
搜狐论坛
21
CCTV-论坛
36
穷游网论坛
7
chinaren论坛
22
猫扑
37
中国学生网社区
8
腾讯QQ论坛
23
新华网论坛
38
易域风情
9
网易社区
24
21CN社区
39
磨房论坛
10
西祠胡同
25
大洋论坛
40
喜满你BBS
11
青青岛社区
26
人民网强国社区
41
半岛社区
12
Tom社区
27
八通社区
42
老虎旅游网
注：
以上论坛仅为发布列表中的一部分，均为人气较高的论坛。
可根据需要对列表内的媒体进行删减。
4、电视电台
电视媒体主要为中央、北京电视台；电台主要为北京交通广播、北京人民广播等。
5、媒体合作
这类合作主要针对网络媒体及在线旅游商，可在某网站上设立旅游汇专题，长期发布相关新闻和信息，与合作方共同推广；或在网站首页或相关频道页面发布图片新闻或文字链介绍，便于网友看到并点击浏览。
此举可利用资源互换，在平等互利、互通有无的基础上尽量降低成本。
6、广告辅助
广告能在第一时间内有效传递信息，但相对的费用较高，如果只是短期投入则不能达成效果，因此作为整体推广的辅助方式，并选择优势媒体长期投放，媒介平台包括报纸、杂志、网站、户外广告、移动传媒、公交、地铁等。
●各类稿件内容
1、新闻稿件设计
这类内容主要作为新闻发布在平面和网络媒体上，主要分为直接发布和专访两方面。
直接发布：
1、北京国际旅游汇概况及特点。
2、主要展区和特色功能的介绍。
3、解读旅游汇全新的市场策略。
4、重点招商项目的介绍。
专访：
1、确定采访人，如旅游汇主要领导、相关专家或旅游局负责人等。
2、剖析旅游汇优势所在。
3、说明该项目巨大的开发潜力。
4、解读旅游汇的市场推广。
5、旅游汇短期及长远规划。
注意事项：
具体内容要在确定主题后撰写，需经旅游汇负责人审查认可后方可发布。
2、媒体合作设计
与网络媒体或在线旅游的媒体合作，形式比较灵活，在发布的内容上涉及面也更广。
合作内容：
1、建立合作专题区或发布焦点图新闻。
2、介绍展馆设置、发布现场图片等。
3、发布市场活动、会议新闻等。
4、发布旅游汇招商、促销信息。
5、由在线旅游商协助推广，如群发电子邮件、手机短信等。
注意事项：
专题合作、焦点图新闻可以长期合作，其中的内容要做到及时更新。
3、论坛发布设计
此类发布内容最为灵活，一些不适于在报纸等媒体上发布的信息可在论坛发布。
论坛发布内容：
1、展馆详细介绍。
2、观众亲身体验。
3、相关的参观攻略。
4、其他相关炒作话题。
……
注意事项：
论坛发布的帖子需要维护，否则点击量和回复量数量有限。
●传播整体预算
形式
类别
数量
总价
新闻传播
平面发布
70篇
¥6
升级会员 