xx珠宝会所品牌规划.docx

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xx珠宝会所品牌规划

深圳市xx珠宝有限公司

xx珠宝会所市场策略

2013.10.30

品牌现状

一、品牌认知度：

品牌成长的第一要素是时间沉淀，xx珠宝会经营时间较短，品牌效应还未形成，知名度与认知度较低，产品销售方面有少数客户达成交易，影响了xx珠宝会销售工作的顺利开展，削弱品牌盈利能力。

二、品牌管理：

品牌成长的第二要素是品牌管理，目前看来，xx珠宝会的品牌管理尚未形成系统，从品牌建设的角度而言应当由品牌主导带动会所发展，但是，在较长一段时间的运营当中，由于品牌建设与经营的关系不明确，其经营与品牌诉求有一定出入。

此外，品牌推广的渠道建设不完善也在一定程度上影响了品牌知名度与认知度。

品牌的发力是内外结合、缺一不可的，经营方式、服务内容等在宣传时需要清晰、明确。

三、品牌定位：

品牌定位往往取决于市场因素与自身能力的交集，会所经营到现在已经形成一定的自身特征，比如：

彩宝为主、镶嵌、高品质和部分商务休闲功能等，今年，会所签约知名设计师的举动为会所带来了最为核心的竞争力。

从会所自身分析，高端产品和著名设计师这两项特征已经将会所定位在高端市场，高端客户成为首要受众。

从市场需求角度分析，众多高端品牌均针对高端客户推出了个性定制服务并受到追捧，随着国内经济增长，个性化的消费趋势愈演愈烈，呈现不断扩张的姿态，由此可见，“高端定制”的个性化消费处于朝阳阶段，存在巨大的发展空间，xx珠宝会所预备的高端产品和知名设计师相结合能够完全满足“高端定制”的定位需求，也正顺应了市场潮流，因此将xx珠宝会定位为“高端定制”对企业和市场而言是最优选择。

到目前为止，xx珠宝会的品牌定位才算真正落地，前期的商务会所或藏品销售等定位与会所的经营模式存在差异，通过今年与设计师签约等一系列动作将品牌定位为“高端定制”。

2012年是锻造xx珠宝会品牌的一年，在会所经营规模、功能配套和运作模式方面逐渐清晰，在此基础上应严守品牌定位开展2013年的品牌建设工作。

四、定位说明：

什么是“高端定制”？

每个人的理解都存在偏差，在xx珠宝会的“高端定制”当中，客户可以自行要求石头品类、大小、品质、风格，由xx珠宝会完成所有上述工作，通过会所的供应链系统，在全球范围内收罗、挑选符合要求的原石原料，精心打磨，并由知名设计师根据客户的职业、佩戴场所、穿着习惯、个人气质等结合客户的各项要求进行设计，设计及制作由设计师本人全程把控，保证成品达到设计要求。

“高端定制”是在一种私密的、一对一的环境下进行，确保客户隐私，并且能够在不受任何干扰的情况下专心为客户提供专属服务。

五、广告语：

广告语源于品牌定位，如何将“高端定制”通过委婉、具有意境、清晰易懂的方式表现出来，是制订广告语的根本要求，经过长期的思考与碰撞，最终建议广告语为：

定制自己的荣耀

该广告语在字面上平静却不失气度，清晰易懂，直接的将“定制”进行表述传递，“自己的”则包含了“专属”、“隐私”、“个性”等多重含义，荣耀则是一种肯定，一种嘉奖，是自己对自己的肯定、是社会对个人的肯定、是客户与xx珠宝会的相互肯定，与“高端定制”定位十分吻合。

六、形象定位：

品牌形象既是视觉识别，品牌所包含的复杂的信息往往需要通过简洁的图形进行传递，使得消费者更易辨认。

xx珠宝会在图形方面主要表现“高端”，“定制”这种理性的概念无法清晰体现。

品牌形象方面，xx珠宝会在本年度进行了两次变动，第一次是将原有LOGO进行更换并更换了整个VI系统，第二次是通过网络招标确定的新LOGO，VI系统亟待重新调整。

在经过数轮设计及招标后选定品牌标识：

标识的色彩尊贵、奢华，造型简约、唯美，以对称图形来表现“xx”的庄重，曲线则为其增添了一份典雅，使其庄重而不乏亲和力。

综合尊贵、典雅、奢华、庄重、唯美、简约等特征来反应xx珠宝会的“高端”特性。

品牌目标

对品牌稍有认知的人都非常清楚品牌建设是一个长期、持续的过程，是一种对无形资产的投资形态。

xx珠宝会通过2012年的品牌梳理，已经确定品牌定位、品牌形象等核心内容，因此进一步需要达成的是符合品牌定位的经营模式及相对应的服务，与此同时，在品牌推广方面需要逐步清晰市场对品牌的认知，有效的将推广与经营结合带动销售。

一、建立完善的品牌管理体系

品牌管理系统的完善意味着品牌建设工作的有效开展，实现品牌资产的可持续增长，2013年，xx珠宝会的品牌建设需要建立清晰的决策方式，突显品牌核心价值，在资源整合方面多做工作，尽可能的开拓市场资源，提到市场占有率，达到品牌扩张的目的。

品牌建设最终影响到的是品牌效益，品牌效益的直接体现是销售业绩，我们需要将xx珠宝会的品类、价格、服务更加市场化，扩大客户基数，提高成交频率。

二、完整的品牌宣传渠道

任何一个品牌的成长离不开清晰的宣传渠道，这个渠道一定是针对品牌所指向的客户群体，可以是纸媒、多媒体，也可以是一种公关模式，这些都属于社会资源的范畴，如何更有效的利用及维护是通过良好的品牌管理系统来实施的。

品牌渠道一旦形成，品牌的任何动作将通过渠道到达精准客户群，进行高频率传播，达到宣传意图。

三、清晰的推广方式及销售目标

推广方式将锁定xx珠宝会“高端定制”之定位，在各类活动、会务、接待等方面均体现“高端定制”，并定期进行定制珠宝的回顾，所有一切推广行为均围绕“高端定制”开展，体现“个性化”“专属性”的特点。

在此基础上制定明确的年度销售目标，并形成逐年递增的目标责任制。

年度规划

一、产品年度规划

就珠宝产品的特征而言，不断的推陈出新不仅展现了品牌的活力，更能吻合市场流行趋势，然而频率过高则会对资金造成压力，削减各类产品的盈利周期及盈利能力，因此，2013年的产品开发将更有规律，更加符合品牌发展计划。

1、产品研发周期：

xx珠宝会经营高端珠宝产品，为了保证产品的盈利能力，在产品的成本、设计等方面都做了大量投入，力求每件产品都具备自身的特点和艺术价值。

站在投资收益的角度而言，xx珠宝会的产品不宜做高频率的推出与更新，节省运作成本，提高收益。

此外，过多的更换也与“物以稀为贵”的价值理念相悖。

建议产品开发周期为半年一次，即3-4月份发布秋冬季新品，9-10月份发布春夏季新品，根据销售情况逐年调整新品发布数量、品类及款式。

2、产品风格：

产品风格必须符合品牌定位及品牌形象，“高端定制”的品牌定位将产品风格锁定在“个性”“自我”“高品质”“艺术价值”等关键词当中，因此，产品的设计风格首先要“独特”“有内含”，其次需要“有故事”“艺术性”，使得市场能够从产品风格上辨认出xx珠宝会的产品。

在产品研发当中，我们需要设计一些特定的元素进行延展，这些元素能够代表xx珠宝会的特征，并便于识别。

新品的开发需要相应的推广，这些新品的主要职责是承担xx珠宝会的品牌价值

二、年度推广计划

就行业而言奢侈品之所以为奢侈品，是把一种产品或品牌做到绝对高度，并且不断的为保持这一高度而努力，成为业界的标杆。

xx珠宝会所面临的最大难题是在做高端市场时，成本要严格控制，因此有效的资源整合和卓越的执行力非常关键。

1、2013年度活动推广计划

活动目的：

●加强与客户的互动，提升品牌知名度及忠诚度；

●通过活动传递专属定制与个性化的品牌定位，提升品牌认知度；

●高品质活动带给客户的高端体验。

通过活动传递的关键信息：

●高端珠宝专属定制

●个性化时尚潮流缔造者

●珠宝价值实践者

3.8国际劳动妇女节《xx尊荣精彩俪人》

个人形象设计（与高档美容院联动）邀请知名化妆师、服装搭配、首饰搭配，可抽奖获得免费美容体验券。

茶话会：

珠宝定制与个人特质。

预算费用：

2万

4月奢侈品沙龙《xx珠宝2013新品发布会》

xx珠宝新品及重量级产品的展出与介绍，新品走秀，有奖问答，设计师刘斐、杨克坚与客户交流。

预算费用：

4万

5月劳动节（大型）文博会《论养生之道》

邀请专家开展“我的饮食习惯”议题讨论（座谈形式），以食疗、养生为主，根据个人的体质制订不同的饮食建议，突显“个性化”的重要性。

预算费用：

1.5万

6月会员日6月18日（拟）《珠宝定制交流会》

珠宝设计交流珠宝知识交流，免费鉴定珠宝，抽奖，现场设计等。

活动形式以轻松、自由、互动为主，主要针对老客户的维护，安排晚宴。

预算费用：

3万

7月游艇会/高尔夫球会/瑜伽会所《xx珠宝时尚夜》

模特走秀，高端客户齐聚一堂，邀请美容、养生、美发、珠宝设计各界专家互动交流。

形式：

品鉴珠宝、自由交流为主。

预算费用：

3万

8月私人银行、证券、保险《珠宝投资鉴赏会》

邀请珠宝投资专家讲述珠宝艺术价值与投资理念，提出定制珠宝的艺术价值。

预算费用：

1万

8月商会协会深圳外商投资企业协会《珠宝投资鉴赏会》

邀请珠宝投资专家讲述珠宝艺术价值与投资理念，提出定制珠宝的艺术价值。

预算费用：

1万

xx珠宝炫彩夜9月16《xx荣耀新品发布会》

xx珠宝新品及重量级产品的展出与介绍，新品走秀，有奖问答，设计师刘斐、杨克坚与客户交流。

预算费用：

4万

2013年9月（中秋）《xx中秋红酒PARTY》

邀约会员或高端客户到7楼举行红酒PARTY，邀约各行业专家到场

预算费用：

1万

10.17世界消除贫困日《xx珠宝慈善行》

组织会员前往贵州或四川为贫困儿童派发书籍或衣物。

预算费用：

2万

11月第四个星期四感恩节《感恩活动》

感恩客户邀约老客户参与抽奖及现场定制。

预算费用：

1万

12月《xx交流酒会》

7楼K歌比赛、品酒、xx珠宝会年度珠宝设计欣赏。

预算费用：

2万

年度活动推广总费用预算为：

25.5万

此外，可适时参与不同的高端活动。

2、2013年度媒体计划

媒体计划是根据品牌的实际情况来制订，以求在产生市场效应的同时达到控制成本的目的。

“xx珠宝会所”处于深圳，高端人群数量较大，宣传方面应找准渠道进行推广，品牌重大节点可以通过大众媒体宣传造势。

2013年度媒体推广计划表

媒体

推广主题

推广目的

推广时间

推广形式

数量

费用预算

备注

中奢网

新浪女性

芭莎珠宝

奢华升级——定制的荣耀

传递xx珠宝会所定位。

3月

形象广告

活动报导

高端定制——精彩俪人

以产品形象推广定制概念

4月

产品硬广

软文

活动报导

高端定制——专属印记

以产品形象推广定制概念

5月

产品硬广

软文

活动报导

xx专属——定制的荣耀

以产品形象推广定制概念

6月

产品硬广

软文

活动报导

高端定制——上层专属

以产品形象推广定制概念

7月

产品硬广

软文

活动报导

珠宝的艺术价值

以产品形象推广定制概念

8月

形象广告

活动报导

专属·风格·品味

以产品形象推广定制概念

9月

产品硬广

软文

活动报导

关注·奉献

定制宣传

企业责任

10月

产品硬广

软文

新闻报导

感恩2013

荣耀再现

以产品形象推广定制概念

11月

产品硬广

软文

活动报导

流金岁月

酒醉年华

以产品形象推广定制概念

12月

产品硬广

软文

活动报导

需完善的工作：

●xx珠宝会所网站

●xx珠宝会所宣传册

●xx珠宝会所会员手册

●xx珠宝会所VI设计

●xx珠宝会所宣传视频