龙吉花园全程策划方案.docx
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龙吉花园全程策划方案
龙吉花园全程营销方案
一龙吉花园项目介绍
龙吉花园位于海南澄迈老城，占地面积33355平方米，东接海口市区、西连西线高速、南靠火车南站、北临盈宾水城。
（一）本项目所在市——
澄迈县位于海南岛西北部，毗邻省会海口市，土地面积2067.6平方公里。
全县辖16个乡镇，境内有6个国营农场和3个直属农（林）场，2001年未户籍总人口47万人。
澄迈地处热带季风气候区，年均气温23.7摄氏度，年均日照2060.5小时，平均降雨量1765毫米，境内资源丰富，土地肥沃，人杰地灵。
澄迈交通、电力、通信等基础设施完备，区内优势明显。
海榆中、西干线及环岛西线高速公路、在建的西环铁路穿越境内；北部沿海有港湾15处，已建成六大码头，年吞吐能力达800多万吨，粤海铁路开通后，南站货运编组站设在老城开发区内，物流吞吐量将达到700万吨以上，并设有国家二级对外口岸。
境内建有目前海南省最大的火力发电厂----马村电厂。
澄迈工业建设位居全省前列，北部老城开发区为海南工业发展重地；澄迈农业发达，是海南瓜菜、水稻、橡胶、甘蔗、牛、猪主要产区；旅游业方兴未艾，境内拥有目前全国最大的海南南泰鄂鱼湖动物园。
澄迈先后被列为全国“两高一优”农业标准化示范区、全国百名财政支持农业技术成果应用示范县、全国百名畜牧兽医科技示范工程实施县，被命名为全国名优水果基地、全国良种苗木基地、全国商品牛基地，并荣获全国封山育林示范县、全国绿化造林先进单位、全国双拥模范县、全国消灭无标生产县等多项殊荣。
澄迈，是海南岛北部的一颗明珠。
二、项目素质分析
（一）项目的优势
1、生态小区渐受青睐
2、交通便利
3、先天的度假素质
花园紧临西海岸盈宾半岛，规划出高尚别致的滨海生活区，可以感受热带海岛依海而居的浪漫情怀。
4、离自然很近，距繁华不远
本案所在的位置距离海口市中心只有10多分钟的车程
5、前期已有购买意向资源的客户资源。
发展商前期已经有了30-40套住房的购买意向，通过给予优惠政策，相信这部分人的潜在购买力是很多发展商所不能具备的。
6、大型的项目在老城相继落户，老城的地皮越来越稀缺，
7、和海口的紧密关系！
（地理上），海口城市扩张后的必然方向。
8、老城地区少有的电梯房。
（二）项目劣势
1、
本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众不同。
2、临近景致平平
3、老城市民近来购房热情不高：
一是个人住房较宽松；二是偏重证券投资。
4、地块规模不大不小，用地条件不够好而且不易规划。
四、市场分析
（一）海南市场分析
七、市场定位
（一）项目市场定位
如上所述，针对本项目实际之优缺点，该项目的市场定位是
销售市场定位
根据以上分析，认为销售对象主要为：
（1）本市公务员：
（2）工厂企业的中高层管理者：
（3）商人
（4）养老、休闲岛外人士
销售对象各占比例预测
销售对象
本市公务员
工厂企业的中高层管理者
商人
养老、休闲岛外人士
其他
比例
15%
30%
30%
15%
10%
九、整体项目策划
（一）策划包装的重要性
（二）项目色调
以淡黄色为主，瓦面为淡黄色稍偏红，墙体淡黄，路边绿草要宽，围墙周边要绿树围绕。
（三）广告牌
广告的创造应以清晰醒目为准则，充分显示小区的大型完善规划（最好以小区的规划图为主景），并突出发展商的名称，尽早为本项目作软性的宣传。
广告牌摆放的位置，一是小区现场围墙，利于过往人流加深印象；二是显要的路口，如进盈宾半岛入口处等显眼位置，务求将接触面拓宽，吸引往来的人流注意，以提高项目前期的知名度。
另外，可在各处路口设置醒目的地点指示牌，清楚指示本小区的位置。
（四）售楼部
售楼部应设置在高速公路旁边，容易被路人所留意，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼部门前设置一弧形的造型花坛，融园林美景于一体，环境优美的售楼部应最能体现其审美水平。
（五）样板房及样板楼（前期用沙盘）
（六）项目功能的策划
1、休闲区
（1）休闲锻炼区（3）购物区
（3）亲子植物园
2、绿化设计
园林绿化一般分为中、西两种，西式园林现时一般较为标榜“欧陆式园林风格”、“地中海风情”、“凡尔赛风格”等，凡尔赛风格”的街心花园绝对令人耳目一新。
由于西式园林相对独立，可塑性大，见效快且明显，所以本项目早期可采用西式园林设计，而中式园林由于占地较大，且与建筑外观风格关联不强，可塑性不大，所以不宜全面采用，可分为以下两方面：
（1）欧陆风格花园
前期绿化应注重在“快”、“美”、“显”三方面，所以主要由各种立体形状组成的欧式花园，非常适合早期的观感，所以售楼部前的花坛设计可与街心花园风格相呼应，融合时尚美感浑然一体。
（2）路边绿化
项目的北边为西线高速，可修建一列花圃，主要亦是以欧陆风格为主，注重花艺的造型及修剪，另外可间插一列“花篮路灯”令景致此起彼落，富于变化。
铁铸雕花的休闲座椅，两边再栽上月季、杜鹃，点缀邻近建成花棚式长廊，翠荷绿柳，鸟语花香，一派南国好景色。
（3）增设多种家居服务
针对项目的性质，小区可以提供多种家居服务，如：
钟点清扫、洗衣服务、邮寄服务等，方便住客在区内及家中使用，优质物业管理令住客度假无忧，同时又可提高本项目的服务档次。
（七）项目后期策划
1、装修套餐
让业主无须为装修、购买而费神，买家可以轻轻松松入住新居。
2、付款方式
多种付款方式的选择可以减轻买家的负担，参看现时市场上的众多楼盘的付款方式，大致上可分为“一次性付款”、“建筑分期”、“银行按揭”、“优惠免息分期”这几种，亦有部分发展商为减轻买家负担，将原来的七成按揭，改为九成按揭（即除银行提供的七成按揭外，再由发展商提供二成按揭）。
此举实乃高招，一方面从实际上令买家受惠；另一方面又可以减轻买家对供楼的忧虑。
3、累积折扣优惠
此方法目的是为了让业主可自动成为本累积折扣计划的受惠人；不论是以业主名义或介绍第三者购买项目单位均可获累积折扣优惠。
运作目标当然是希望以连带关系吸引更多买家，此等计划有利于与业主保持联系，及产生连动性的销售效应，惠及项目后期销售。
（八）促销推广策划
1、扩大软性宣传的影响力
现时房地产业的不断成熟，无论是电台、电视台、报纸、杂志都有专刊、专栏介绍现今房地产的最新动向。
通过早期的软性宣传，先建立其市场形象，再配合后期宣传，有利于销售。
2、安排适当的公关宣传活动
当软性宣传达到一定成效，施工现场渐成气候后，便可适当安排一些现场公关活动，如一些电台的现场“欢乐SHOW”，由电台著名主持人亲临主持节目，组游艺和抽奖活动，吸引买家前来参观。
此外也可搞一些类似菊展、中秋晚会的节目，可让他们亲身参与，增加小区的温馨气氛，这样既可达到宣传之效，又可带动销售。
万科青青家园项目整体宣传推广计划
项目定位和主要卖点
项目整体形象
新北京、新天地、新生活。
主要卖点
广告总精神
做为全国最专业、最具品牌影响力的房地产公司，万科一向倡导新的生活方式。
在北京，万科以全方位、人性化的优质物业管理服务，闻名全京城。
因此，结合产品设计特点，建议万科青青家园的产品概念初步确定为：
新都市生活空间。
TOWNHOUSE的概念已经开始在媒体预热，其舒适的环境、绿化面积、共享空间、低密度的概念也已在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画。
对于那些向往这种生活方式的CBD里的白领们来说，有TOWNHOUSE产品的青青家园无疑是一个绝好的诱惑。
在住宅之前加一个“新”字，主要意指产品经得起考验，无论从整体设计概念，到各单元的房型设计，都是经过相当长时间的积累。
CBD旁的概念，最主要是想拉近区位的关系，首先是让客户排除远的感觉，希望新客户能在一开始就能消除心理障碍，同时也有利于本案整体格调的提升。
在宣传方式上，可采取以下形式：
媒体广告与软性文章（报纸、广播、电视、网站等）
户外广告（道旗、灯箱、擎天柱、广告牌等）
销售资料定点投放（针对主要目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）直销方式等。
以诉求万科企业品牌形象和万科青青家园产品特有卖点为主：
a、万科品牌：
12年的地产开发历史，几十项荣誉记载；
万科的“精益求精”的专业追求；
万科金牌物业，重点强调的是发展商与物业的最优组合；
社区环境：
人与自然，人与人和谐相处的家园；
b.物业管理：
数十个荣誉奖项；
万科物业、万分安心；
超出业主想象的优质服务；
c．升值空间：
紧邻CBD；
申奥行动及加入WTO的机遇；
d．位置、环境：
空气新鲜、纯净的社区；
交通便利（时距概念）；
紧邻绿化带；
e.产品特点：
低层住宅社区
趣味空间
智能化
亲切自然、宁静和谐
户户有花园（露台）
立面丰富
结构合理
媒体策略
所有的广告媒体都只有一个目的，是叫人来，而无法叫人买，如果要叫人买，则需要业务的贯彻配合；
本案是属大型个案，在媒体策略上，需要作到海陆空三军联合大作战，意即除一般的平面媒体之外，还需要密集式的电波媒体的配合；
大型个案需要引导期的酝酿，以期在各案公开之时达到高潮；
SP促销活动不可少，大型个案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作；
报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度；
客户介绍客户的具体办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低的业务员
媒体发布策略
规模化。
购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。
所以，万科青青家园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法，以求确保百合园的房屋销售。
综合化。
根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。
因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。
有效性。
针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。
开拓性。
不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。
成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果。
本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。
整体销售节奏及宣传推广计划
由于项目的规模较大，计划销售速度较快，因此前期的引导期和形象积累非常重要。
一方面通过前期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认购前通过软性广告增加客户对项目的了解，以使开盘后在短时间内达成销售。
卖点推广方式
形象推广：
户外、电视、前期报纸广告、大型活动、接待中心气氛渲染、房展会
装修展示：
接待中心灯箱、样板间、中后期报纸广告、销售资料
价格：
报纸广告、现场接待
商业：
招商活动、软性广告、现场包装
环境展示：
大型商业活动、万客会定期活动、图片、软性文章
户型：
销售资料、报纸广告、软性文章
推广节奏、方式及内容：
形象推广期：
2001年1月——2001年2月
主题：
新世纪，我们需要什么样的城市生活？
广告重点：
试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式
表现产品特征。
公共传播：
事件传播，引发社会大众关注。
评估相关报刊：
主打报纸：
北京青年报、精品报
辅助报刊：
北京晚报、北京晨报
评估相关电台、电视台：
北京音乐台、北京交通台、北京有线电视台
印刷媒体：
楼盘名称LOGO设计确认
销售海报的设计
楼书、单页的设计
其他印刷品的设计
户外媒体：
现场围墙的设计制作
交通路牌的设计制作
灯箱的设计制作
促销活动：
不同情况下的各种促销方案的拟订。
各种促销活动的可行性研究和细节安排。
销售配合：
以户外媒体为主，专题推广和新闻告诉
SP活动预约登记
一月
诉求主题：
万科又有一个新产品即将上市
达成目标：
借助研讨会推主概念
操作分解：
公关活动研讨会
地铁灯箱国贸站做针对性形象展示
户外路牌工地周围及主要路段、核心区域做形象展示、位置引导
平面媒体北青报等主流媒体的新闻报道及软文宣传
电视媒体新闻报道（事件传播）
二月
诉求主题：
万科青青家园的好处何在。
达成目标：
分析过去都市生活的问题和弊端，展现新世纪都市生活的前景。
新世纪，我们需要什么样的城市生活。
操作分解：
平面媒体以北青报等主流媒体作青青家园的概念阐述
SP活动通过万客会以折扣方式吸引客户先行预定，积攒人气
万客会通讯以直投方式传递项目信息及预约方式
线上沟通根据我们的目标客户会更多接触网络的特征，考虑在网上做直达
性信息传递，方式以在目标客户所经常关注的专业网站做LINK。
入市引导期：
2001年3月
主题：
万科青青家园带来的生活改变
三月
诉求主题：
万科青青家园带来的生活改变
达成目标：
细化新都市生活的理想状态，表明青青家园会体现新世纪的都
市生活。
操作分解：
万客会通讯青青家园信息专递、预约信息传达、内部推广积累
线上沟通青青家园LINK创意新方式，使青青家园信息能够在目标客
户间愉悦性传递。
（新浪、263等）
平面媒体在北青报等主流媒体做感性描述，并辅以预约高潮
公关活动邀请媒体发布相关项目信息、万客会活动推广
直销活动向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形
成焦点
内部认购期：
2001年4月~5月
主题：
公开青青家园户型等关键信息资料，用具体信息印证青青家园的积累的感
性认知，促成新一轮的产品形象攻势。
四月
诉求主题：
达成目标：
将新都市生活的理想渲染落在具体的青青家园产品上，形成关
注点。
将青青家园的具体信息公开，强调趣味空间概念。
操作分解：
平面媒体形象渲染
万客会通讯传递产品信息、加大预约力度
广播广告项目加温
公关活动万客会#植树节
房展会组织意向客户在展会预约登记，做人气积累
展示万科青青家园完整（热销）形象
五月
诉求主题：
万科青青家园完整形象表现，将信息多角度针对性渗透。
达成目标：
综述新都市生活的感性理想和理性的落点，借势加重推广青青
家园的完整形象
操作分解：
公关活动加盟“喜力节拍”音乐节
平面媒体活动报道，传递产品信息，加深目标客户“阶层”认同感
电视媒体活动报道，加大产品曝光率
万客会通讯直递产品信息，促成口碑传播
直销活动向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形
成焦点
线上沟通青青家园LINK创意新方式，使青青家园活动场面、预约场
景、产品特征等新一轮信息能够在目标客户间愉悦性传递。
开盘强销期：
2001年6月~8月
主题：
新都市生活的全面展示、完整形象强度冲击
主要任务：
正式公开强销，塑造产品整体气势。
广告重点：
立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。
公共传播：
报纸广告主打
电台、电视、互联网广告外围配合
印刷媒体：
所有印刷品制作完工，各自担当销售角色。
户外媒体：
户外道旗等销售道具，视具体情况及时添加
配合促销活动制作相关销售工具。
促销活动：
开盘典礼
销售配合：
在适量的平面媒体并配合S。
P促销活动之下，人员销售全面展开，
（现场促销、电话追踪、直接邮递）
六月
诉求主题：
青青家园正式开盘
达成目标：
借助媒体整合青青家园的“新都市生活空间”形象，频繁刺激
受众的感知途径，并使前期积累在此时迸发，以旺盛的人气吸
引更多的认购。
操作分解：
平面媒体开盘广告、产品形象强力推广
公关活动开盘活动
广播媒体开盘广告、产品形象强力推广
线上沟通线上开盘信息布告，产品形象推广
万客会通讯开盘活动邀请、产品信息直投
七月
诉求主题：
持续热点报道、旺盛人气的宣传
达成目标：
利用前期积累的人气在开盘期间制造的旺盛场面不断刺激目标
受众，用平面媒体（软文）及电视媒体不断传播热销场景，给
观望者以紧迫感，促成其尽快成交
操作分解：
万客会通讯开盘活动场面报道、人气展示、业绩表现、产品信息推广
下期活动预告
平面媒体软文表现产品受关注的程度、渲染热烈氛围
广告强推
电视媒体开盘活动场面报道、人气展示、产品信息推广
广播广告产品信息推广
线上沟通LINK产品信息、吸引目标客户关注
八月
诉求主题：
答谢客户，表现青青家园的认同者、追随者，以羊群效应吸引
“同阶层”客户的关注
达成目标：
向受众展示青青家园的主要客户层面，以答谢会的名义宣传青
青家园是精英云集的有品质的社区，同时以口碑传播的策略吸
引成交客户的其他资源（朋友、同事）的关注。
操作分解：
公关活动用答谢酒会表现青青家园的人气、客户特征，促进更多关注
者的成交
万客会通讯活动报道、产品信息传达
平面媒体活动预告、报道、产品信息传达
产品形象强推
电视媒体活动报道、表现产品形象、信息
广播广告产品形象推广、信息传达
持续期：
2001年9月~12月
主要任务：
针对剩余楼盘的特色加以卖点提升、推广
主题：
细分“新都市生活的品质是什么”
广告重点：
分析前期广告点的把握、择优再行强打
公共传播：
报纸广告逐渐收敛，视实际状况弹性运作
电台、电视台辅助
互联网辅助
印刷媒体：
印刷品修改、更换、补充
销售配合：
适量的平面媒体和有针对性的人员推广结合。
九月
诉求主题：
细分青青家园楼盘间的差异性，做针对性引导
达成目标：
以青青家园的整体形象、客户积累突出其鲜明的“新都市生活
空间”形象，并以其楼盘间的差异性努力迎合客户间的差异性
需求，以不同的卖点凸显客户需求的个性。
操作分解：
平面媒体细分卖点推广，软性文章和广告结合
广播广告细分卖点推广
万客会通讯青青家园生活品质描述、细分卖点推广、展会优惠告知下期活动
预告
公关活动秋季展会促销
线上沟通细分卖点LINK创意展现
DM直投向目标客户集中区域做信息直投
十月
诉求主题：
持续青青家园的卖点细分并做针对性引导，同时延展青青家园
的生活品位
达成目标：
利用十月北京最适宜的气候条件做青青家园的现场活动，以优
越的社区环境实景印证青青家园的“新都市生活”形象，
形成对目标客户的认知冲击，以优惠促进楼盘消化，并着手新
楼盘的前期积累
操作分解：
公关活动现场展示促进
平面媒体活动预告、细分卖点广告
万客会通讯活动信息传达、活动优惠预告、细分卖点讲解
电视媒体活动现场报道、楼盘卖点展示
DM直投向目标客户集中区域做信息直投、细分卖点详解
十一月
诉求主题：
青青家园暖冬计划
达成目标：
由于季节原因，进入11月之后，客户很可能因天气原因减少外
出机会，青青家园在此段时间加大直投力度，加大信息投放，
通过不同媒介表现青青家园的各种信息，使客户即使足不出户
也能感受青青家园的信息冲击，促成销售目的。
操作分解：
万客会通讯上月活动回放，青青家园理想生活描述、细分卖点展示
DM直投青青家园细分卖点展示
平面媒体软性文章从品质、距离、生活空间、客户层面等多点宣传
线上沟通线上嘉年华会，推动客户主动实现口碑传播
广播广告细分卖点推广
十二月
诉求主题：
持续青青家园暖冬计划
达成目标：
利用年底的节日氛围，结合线上沟通方式再进行线下沟通，形
成立体沟通的效果，使青青家园更加紧密贴切的和客户形成认
同，使之在热烈的氛围中达成意向。
操作分解：
公关活动万客会嘉年华会
线上沟通线上嘉年华会
万客会通讯活动预告，青青家园细分卖点详解
P．O．P．氛围包装
电视媒体事件报道、万科品牌推广、青青家园旺盛人气表现
平面媒体活动预告、报道，万科理念传达；热烈氛围渲染
细分卖点强推
资金计划：
北京公司销售收入预计10亿，营销费用预计为销售额的3%，共计3000万：
青青家园星园城市花园
广播类150万
电视类150万
平面媒体（含报纸、杂志、直投）1200万，平均100万/月
户外（含单立柱、灯箱、道旗等）750万
展会150万，春秋季各一次
公关活动120万，平均1次/月
包装150万（主要包装青青家园，星园细部调整，总计约300万，两年分摊）
礼品、印刷330万
项目费用小计：
1500万1200万300万
总计：
3000万
*文字说明：
1、项目费用额度分配均以销售收入为基础;
2、两表中的包装费用以青青家园项目包装为主，3、星园细部调整为辅，4、
并未包括其他老项目的大范围变化和其他新项目启动所可能发生的费用，5、如有发生另行考虑。
6、此次估算未涵盖火神营或其他项目的营销费用，7、如有发生另行考虑。
以上数字仅为初步估算，并未细分为具体策略，具体实施策略费用将基
于此估算的基础上调整。
营销推广工作计划
内部认购前准备：
（目前—2001年4月15日）
本阶段要完成市场调研，产品详细定位，企划方案制订，广告公司、制作公司招投标，基本销售资料设计、印刷，户外媒体发布，产品预热宣传，销售员培训等项工作，以会所为销售场所。
内容起始时间结束时间周期（天）备注
市场调研2000/10/12000/11/1545
产品定位、命名2000/10/12000/11/3060
对外宣传、预热2000/11/12001/4/20170报纸为主
广告公司招投标（前期）2000/11/152000/12/1530LOGO等VI
制订广告宣传策略2000/12/12001/3/190
搭建围墙2000/12/12000/12/3030
制作公司招投标（前期）2001/1/102001/2/1535
道旗、路牌、灯箱、擎天柱发布2001/2/12001/4/1575
少部分公建配套2001/3/12001/4/3060
卖场包装施工2001/3/12001/4/3060
户型单页、交房标准、销售海报设计、印刷2001/3/12001/4/1545
沙盘2001/3/152001/4/1560
看房班车购买，装饰2001/3/152001/4/152辆
礼品设计、制作、购买2001/3/152001/4/3045
广播广告创意2001/3/202001/4/15
电视专题片素材2001/3/202001/4/15
销售人员培训2001/3/152001/4/3015
房展会2001/4/112001/4/15
开盘准备（2001年4月15日—6月30日）
本阶段要完成卖场内部包装、外部环境施工，示范单位装修，楼书印刷，礼
品制
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