房地产业坤宝宝石名城整合营销传播策划书DOC 68页范文.docx
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房地产业坤宝宝石名城整合营销传播策划书DOC68页范文
FERRYMAN
坤宝.宝石名城整合营销传播策划书
AREPORTOFINTEGRATEDMAEKETING
COMMUNICATIONS
FORHUANG’SHIKUNBAOESTATE
XX策划集团有限公司
为黄石坤宝房地开发有限公司提供
200X-09-26
目录
前言
一、项目基本概述………………………………………………………………………………………….…….4
二、区域市场情况与竞争形态分析………………………………………………………………………...…..5
三、项目的SWOT分析………………………………………………………………………………….…….8
四、客户群的区隔与分析…………………………………………..…………………………………..………12
五、策划思路与方法……………………………………………………………………………………………15
六、项目的品牌目标……………………………………………………………………………………………21
七、营销策略规划…………………………………………………………………………………….…………23
八、传播推广策略……………………………………………………………………………….……………..31
九、直销与资料库营销……………………………………………………………………………………...….39
十、公共关系营销…………………………………………………………………………………………....…42
十一、报纸广告创意………………………………………………………………………………………..….44
十二、新闻软稿………………………………………………………………………………………………...53
结束语
前言
本策划书是在专业精神的支持下完成的。
这本策划书定名为《整合营销传播策划书》，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力求在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。
除了广告之外，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、新闻策划、服务营销、知识营销、销售促进乃至形象营销等工具。
本策划书的指导理论主要有两个：
整合营销传播理论和品牌运营理论。
开发商可以不研究策划理论，但代理商必须研究。
整合营销传播理论从90年代末期传入我国，在通常理论严重滞后的中国，算是一个新的工具性理论。
该理论把营销策划的起点置于消费者需求而不是一般常见的从公司任务开始。
随着社会不断发展，消费者出现了严重的分化，需求呈现多样化特点，一成不变的营销方法已经不能适应多变的市场，因此，我们必须改变传统的营销思维，利用先进的营销工具，提高推广效果；
与整合营销传播理论相比，品牌运营理论早已经为我国企业所接受和重视，但是在房地产界，仍然存在一种观念误区：
房地产不是快速消费品，不需要品牌运营。
其实，只要企业有长远发展目标，品牌运营就肯定重要。
试想，万科公司与另外一家不知名的公司在同一个城市的同一地段同时推出一样的房子，顾客会优先选择哪一个呢？
XX策划的特色，是在掌握理论的前提下提炼出实用的分析模式和策划模式，同时把这种模式的构架和相关知识与客户分享。
这是我们的核心竞争力和特色之一。
在许多策划机构还处于“拼凑点子”的时候，我门早就提出了“苦练内功”的要求。
按照我们的说法，练好了内功，无论出拳还是出掌，都是有力的。
不研究优秀的理论，只会是花架子。
我们一定做得好，因为我们有真正的内功。
一、项目基本情况
坤宝.宝石名城位于黄石港老纺织工业区核心区域，延安路与纺织二路交汇处，占地约42亩,周边均为老厂区与老职工宿舍区，东面为纺织二路集贸市场，向南不足一公里就是风光秀丽的青山湖，向东不到两公里就可以到达波涛浩荡的长江，门前有1路公交车经过，项目户型设计十分精致，110平以下户型占到总户型的70%左右，80——110平设计出三房户型，加上周边教育、生活、医疗、购物配套齐全,实在是一个理想的居家之所。
由于生活方便，户型精致合理，我们将其产品定位为——新都市主义居所
1、总用地面积：
约20635.88M2
2、总建筑面积:
57600M2（地下室7500M2）住宅40579.77M2商业15209.26M2
3、容积率：
2.7（自己了解，不得告诉客户）
4、建筑密度：
44.39%
5、绿地率：
25%
6、总户数：
408户（不含商业）预计总人口数：
1200人
二、区域市场情况分析
（一）、区域市场概述
黄石港区被称为“黄石西大门”，因其得天独厚的地理位置，成为黄石的交通枢纽，全市有32条主次干道，黄石港区就占有24条，武黄高速出口处的迎宾大道则更是成为了鄂东物流中心的主体，随着房地产的火热开发，本地区正逐步成为黄石新居住区域。
黄石港区是黄石最早的工业区之一，以轻纺工业闻名，而轻纺属劳动密集型产业，有着强大的消费需求。
湖北师范学院位于此，市人事局、市地税局、市国家安全局、市人民法院、市人民检察院等行政单位的落户也使本地区人文气息陡增，教育、医疗配套和供水、供气等城市基础设施的逐步完善，成为黄石市民新的安居之所。
随着青山湖截污工程的推进，本地区更是吸引了众多开发商的青睐。
中铁天方百花园、顺佳四季花城、立信·时代广场、裕华湖滨国际、天虹·金地园、博雅·怡景花城等楼盘在此扎堆开发，形成强大的扎堆效应，其中天方百花园开发规模20万平方米，顺佳四季花城17万平方米，湖滨国际10余万平方米，佳美星城12万平方，均是大型综合性小区，其捆绑开发对于提升黄石市民的人居环境起到了很大的推动作用。
同时，像昌茂大厦、都市花苑、佳美星城、光福苑、爱佳雅苑等零星开发的楼盘也逐步呈现在黄石市民的生活中。
随着楼盘品质的提高，该地区的房价也节节攀升，目前已上升到1600元-2200元/平米。
凭借良好的交通优势，避尽闹市喧哗，已经获得市场的广泛认可。
（二）、市场竞争态势
1、作为老纺织工业区的黄石港区本地市场竞争已经进入白热化阶段，主要表现在三个方面：
（1）黄石港区从2005年来推盘量极大，代表性的是顺佳四季花城17万方，天方百花园20万方，立信.时代广场10万方，湖滨国际10万方，佳美星城12万方；
（2）一些效益较好的单位如黄石军分区干休所、黄石供电局等自行集资建房，且每家的规模不小，分流了一部分优质客户；
（3）一些开发商顶不住资金压力进行了一些低价团购，如湖北师范学院在顺佳四季花城、黄石日报社在佳美星城团购了一栋，价格战暗流涌动；
2、各售楼部之间竞争已进入白热化，只要客户一出售楼部立刻会有两到三家其它售楼部的派单员进行拦截；楼盘销售竞争半径已经扩大到下面区市，在市区、铁山区有多个售楼部设有分部咨询点，在大冶、下陆区也有不少楼盘进行宣传；
3、由于XX、大汉隆城、鸿皓、恒基等专业代理公司的进入，黄石房地产的营销水平有了很大提高，对营销提出了更高要求；黄石港区已经出现了大一批具有一定影响力的楼盘，选其中优秀的，并且是本案的主要竞争对手楼盘名罗列如下：
①宣传社区规模和小区环境
天方百花园——22万方大型高尚人文社区、高度智能化社区、绿色园林社区、国家级和谐社区
②宣传周边环境优美和小区配套
佳美星城——3座公园环抱下的阳光家园
湖滨.国际——上海制造、纯高层亲水楼盘
③宣传建筑品质
立信.时代广场——精雕细琢气度非凡
湖滨.国际——上海制造
★黄石港区域房地产市场发展特征
■大规模社区成开发主旋律
■小高层、高层逐渐成主流
■住宅品质得到了显著提高
■先卖生活后卖房：
今后开发商再盖房子，一定要关注购房者的生活质量。
开发商首先应考虑不是卖房子，而是卖一种良好的生活方式。
在注意环境、交通等同时，要注意住宅内在的品质，考虑到购房者精神的需求，要给购房者一个感情交流的空间，营造一种好的生活空间和氛围。
三、优劣势（SWOT）分析
（一）优势分析Strengths
1、小区位于延安路段教育、生活、医疗、购物较方便，宜于居住；
2、该区域属于政府重点改选发展区域，未来发展趋势乐观；
3、项目设计中有五栋多层，比较受黄石市市民欢迎；
4、户型面积控制较小，在黄石港区域市场中占有一定的优势，能够适应更多中低收入群体消费者的选择；
5、规划中八栋房屋均为南北朝向，通风、采光情况较好；
6、小区规划有近两万平方商业用房，对于街区商业配套档次的提升有很大帮助，小区业主生活购物会更加方便。
7、小区将所有停车场设置在地下，减少了小区交通中人车争地的矛盾，即安全又便于管理。
（二）劣势分析Weakness
1、项目东面为纺织二路集贸市场，北面为黄石一棉厂房（正在生产），南面为即将扩建的主干道延安路，存在噪声和污染；
2、项目规模较小，建筑密度大，小区环艺无法与周边大盘相比；
3、项目中设计有三栋18层高层，且其中有全北面房型，对北面多层采光有影响，较难为消费者接受；
4、直达交通车较少，离市中心商贸区较远；
5、坤宝房地产公司初次开发，消费者对公司实力不太了解，有一个认识的过程；
（三）机会分析Opportunities
1、政府将于2006年底开始延安路的扩建工程，沿街占道经营，脏乱差局面有望得到缓解；
2、黄石港区作为一新的商贸和居住区逐渐形成，一大批大型社区的建成入住会改变该区域的不良形象；
3、拆迁成本较高、国六条的出台，其它大型楼盘在推盘进度中出现的空档，会使该区域一定时期内出现多层小户型供应的真空；
（四）威胁分析Threats
1、黄石港区内的优质客户经过团购、集资建房以及周边楼盘竞争，区域消费力消耗极大；
2、黄石港区内还有一大批在建和待批项目如爱佳雅苑等（纯多层）准备上市，楼市竞争愈演愈烈，会延长销售周期，带来很大的不确定性；
3、项目周边一些小项目如青山.雅士庭、昌茂大厦、怡景花城等采取1500元/m2的低价策略扰乱市场，在某种程度上会人为助长消费者观望心理，延长销售周期；
4、竞争区域内主要竞争对手的高层产品上不论在户型、面积和价格方面与本项目相近，但环境、品质优于的本项目，直接后果是会对高层的销售产生一定影响；
5、一部分竞争楼盘已经建成，现房、环境可以感知，现实的产品自己就能够现实销售，在本案在建过程中会有一定的影响。
（五）SWOT分析结论
1、SO策略：
发挥内部强项，抓住外部机遇。
其实际内涵是：
一方面黄石房价历经2004年和2005年的上涨后，已经达到1900元/㎡，与2004年的1200元/㎡相比，上涨近65%，消费者购房压力越来越大，而市面上许多楼盘都是地产新政出台以前的户型，多为120平左右大三房为主，总价高是其销售缓慢的主要原因。
利用本项目70%以上的户型面积控制在110㎡以下，设计精巧合理和生活配套方便是本项目最大的优势；另一方面，经市场调查，在未来一段时间内，因为开发间隙、拆迁和国家关于控制房屋开发户型面积控制的限制等原因，黄石港区域内多层的小面积户型供应会有一个市场空缺，是本项目最大的机会。
2、WO策略：
抓住外部机遇，解决内部弱项。
其实际内涵是：
利用政府对延安路的大规模改造为契机，大肆宣传政府规划中将黄石港作为新的中央居住区（CLD）以及商贸中心进行重点开发的利好消息，利用发展潜力撬动销售。
在小区环境绿化，硬件配套方面多下功夫，提高项目品质，以增强本项目的竞争优势；
四、客户群的区隔与分析
（一）客户群的区隔
□引文：
科技正在改变营销。
由于消费者可性与偏好的资料繁增，再加上日益公众的媒体与资料库，精确营销的确大有可能，亦即营销可以针对特定的区隔对象与个人进行。
此法的好处是减少无谓的浪费，同时传递愈趋个人化的讯息。
——JaneMaas
根据宝石名城项目的规划、设计思路和我们的调研数据，我们把本项目的客户群体区隔为理想客户、潜在客户、游离客户三种。
1、理想客户
理想客户是指本项目设计规划之初就已经假想到的理想化客户，所有房子都是为其“量身定做”的。
其特点表现为：
生活和工作区域均在黄石港，且十分稳定，如政府公务员、教师等希望改善居住环境，但家庭中上有老，下有小，负担较重，不会花光所有积蓄购房，项目区位适中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的价格，他们是消费中最矛盾最复杂的群体；
2、潜在客户
潜在客户是指客观存在的，可以通项目特质和营销手段争取到的客户，约占消费者总数的30%左右。
其特点表现为：
因为上班、做生意、小孩读书、结婚等原因需要购房，但需要交通便利、方便上下班购物、娱乐，所以希望住房在较成熟的社区；
3、游离客户
游离客户是指可买可不买、或会对其他楼盘更感兴趣的那群人。
其主要代表有三个，一是离退休人员，子女都已教育成人，工作劳累了一辈子，有一定的积蓄，所以希望能度过一个安逸舒适的晚年，对房子的要求很高，希望安全有保障，通风朝阳、宽敞明亮，有花草树木，安静优美的环境。
二是投资客户，有闲散资金，看好房地产升值，投资保值增值；三是下属区县中经济条件好的，希望到黄石内发展的零散客户；
（二）销售半径分析
根据对项目的客户群的分析可以看出目标消费群的地域范围比较集中，他们选择楼盘时，都在考虑工作的方便性。
因此本项目的销售半径相对较窄。
在通过对竞争楼盘的销售状况和销售半径的研究后，我们确定了以坤宝.宝石名城项目为中心，辐射半径达5KM的扇形区域。
（三）消费者购买动机分析（TargetBuyingIncentive）
（1）改善现有的居住条件，提升生活品质；
（2）方便子女上学；
（3）适婚青年解决住房问题；
（4）扩大住房面积，方便照顾家人，老人照顾孙子，子女照顾父母；
（5）应工作、生意需要长期在黄石港区生活、发展，需要解决住房问题；
（6）有闲散资金，看好房地产升值，投资保值增值；
（四）消费者需求利益点敏感性分析
（1）地段：
交通方便，生活方便；
（2）房型：
面积合适，户型设计合理；
（3）价格：
价格越低越好，相对于房屋品质而言性价比好；
（4）环境：
小区环境优美，能够提供闲暇时活动所需场地；
（5）品味：
小区档次提升个人地位，实现一种个人价值认同；
（6）升值：
地段升值，完善的物业服务，物业保值增值；
（五）消费者接触管理模式
产品价格销售传播产品价格销售传播产品价格销售传播
人际传播定制DM公关推介会广告直销新闻广告促销公关直销
五、策划思路和方法
（一）策划思路
根据项目SWOT分析，对项目和周边环境进行综合细致的考查，加强抓住项目机会点优化组合，改善劣势因素，避免劣势竞争。
根据市场和消费者需求对内加强项目素质营造和包装，对外采用差异化传播策略。
运用先进的IMC（整合营销传播）策略，严格按照科学的体系进行策划传播：
1、调查、分析阶段：
通过市场营销住处系统，分析本项目在市场中面临的机会策划问题。
主要包括营销环境、消费者、新产品、企业策划竞争对手及其在营销过程中的资料、数据整理、分析等内容。
2、规划阶段：
通过市场营销规划系统，研究和选择本项目的目标市场、辨认细分市场、对新产品进行定位，根据企业在市场中的角色和新产品在生命周期中所处的阶段制定市场营销策略。
主要销售市场目标、市场策略、新产品定位策略、传播诉求策略、广告表现策略、媒介策略、促销组合策略的研讨及决策、公关策略、新闻策略、制定广告计划、广告费用预算、价格策略、销售组织与管理营销效果预测及方法、形成文本及修改等内容。
3、执行阶段：
通过市场营销组织系统按照营销策略对该项目进行市场营销活动。
主要包括销售执行、组织结构、销售制度、管理、广告表现实施及其他活动实施等。
4、控制阶段：
通过市场营销控制系统、监测营销计划的招待情况，评估市场营销效果，对市场营销中出现的问题进行诊断并提出解决的办法等。
执行与反馈
总结与调整
营销方案制订
市场调查
竞争对手价格
潜在客户事件营销
自身资源公关促销
（二）策划方法与理论依据
1、房地产三要素策划法--XX（企业）策划公司独创的方法论。
（详见《长江建设》1999年第三期《房地产，做好策划大文章》及《张联雄文集》。
）
2、理论依据主要有：
USP理论、BI理论、定位理论、市场营销学原理、消费者行为学、社会学、公共关系学、传播学理论、IMC整合营销传播理论等。
六、异点、支点与合点
房地产项目策划“三要素”理论由XX公司首创，该理论的精髓是：
房地产成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。
该理论逻辑关系简明，非常实用。
（一）异点——让消费者看清我
■本项目的核心利益点——“宝石品质，值得传承”
采用“宝石品质，值得传承”为定位，以“品质和精致”作为本案的异点和核心卖点，同时兼顾开发商品牌和项目品牌建设，立意点明确，在后期的宣传推广中容易与那些选择坤宝项目的客户产生认同。
切合买房人的心态，花尽量少的钱，买到品质过硬，大小合适，吉祥如意的好房。
■异点选择的理由
营销学家们给定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。
“品质和精致”这一异点是项目本身所具备的独特优势，本案最大优势就是周边生活便利，户型设计精致合理，总价不高，符合房价大涨后人们次优选择。
Ø宝石的主要特性就是鲜艳夺目，精致美丽，同样坤宝项目建筑外观造型时尚靓丽，现代感十足，从外观来说二者比较接近；
Ø宝石第二个特性就是稀有，在延安路这样的未来将要成为CLD（中央生活区）的成熟街区里多层住宅就意味着一种稀缺资源，因此就凸显出项目的尊贵；
Ø宝石第三个特性就是耐久，可以珍藏，同时给人以品质优良的感觉，同样我们的住宅一次购置使用70年，消费者也希望象房屋这样的商品品质优秀，就如同传家之宝一样一代代传下去。
这就是一种价值。
Ø宝石第四个特性就是小巧精致，与本案的户型设计有共通之处。
根据调研，黄石近两年来房价不断上涨，购房者压力越来越大，宝石的精致体现在户型的设计时，就大大减小了消费者的供房压力。
Ø配戴宝石是一种身份和地位的象征，联想到本案时，能够满足消费者追求尊贵、荣耀的心理，建立起一个个高尚的个性楼盘品牌；
（二）支点——让消费者相信我
■宝石名城的“支点”设计的建议
为了使异点不陷于空洞概念，我们必须有实在的支点。
现根据项目异点提出如下建议：
●景观
1、小区正门口一座带做工精良的（玻璃材质）巨型钻石雕塑可以集中反映项目追求品质的精神；
2、小区中心广场建立一座还未经雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上说明铭牌；
3、丰富小区文化内涵：
设立宝石文化墙，钻石雕塑、十二星座守护石，宝石箴言等于小区围墙上；
4、以宝石名命名楼栋名：
1-1红宝阁1-2蓝宝阁1-3绿宝阁2-1水晶阁2-2黄晶阁2-3紫晶阁2-4暖玉阁2-5明玉阁（备选：
明玉阁白晶阁珍珠阁翡翠阁金钻阁）
5、小区内修建一条宝石健身道，用圆形鹅卵石、玻璃球，象征宝石与健康；
6、小区设有宝石广场供居民沟通娱乐，广场旁摆有貔貅（pixiu）、金蟾、牛等吉祥兽，以符合人们祈愿富贵、吉祥的美好心愿；
●生活方式
◇创建“宝石会”，定期组织文娱活动，搭建一个文化交流的平台
◇举办“宝石生活”健康美食推荐活动
◇与附近医疗机构合作开办健康讲座，针对小区的老人进行定期的优惠体检，对于小区儿童进行定期的健康知识讲座。
◇与黄石知名珠宝商合作开展珠宝品鉴及展示会，同时对部分业主的私人珠宝饰品进行免费保养；
◇赠送电影票请潜在客户观看电影“疯狂的石头”、“夺宝奇兵”；
◇请知名文物专家、鉴宝专家到售楼部开展民间收藏“鉴宝大会”；
（三）合点——让消费者喜欢我
合点就是把“异点”与“支点”进行整合的营销传播过程。
它应该坚持以下原则：
Ø贯彻定位策略：
整个合点过程都要坚持突出“宝石品质，值得传承”的特色
Ø重视公关营销：
本定位非常适合针对既定人群开展以“生活品质”为主题的公关营销
Ø注重传播节奏：
根据项目开发营销周期确定营销传播节奏
Ø组合多种资源：
将新闻媒体、业主口碑、体验式营销、专业机构权威等资源予以整合，形成推广合力
一是实为第一原则。
不搞唯广告至上，力图节省大量广告费投入到项目自身配套和设施上来，增强项目自身的吸引力。
本项目的良好异点使我们能够贯彻这个原则。
二是重视公关的原则。
公关营销是丰富品牌个性和强化品牌个性的主要手段。
三是广告软化的原则。
除少量必要硬性广告外，一般在策划运动中多用新闻宣传。
本项目富有特色的支点使我们能够挖掘出大量新闻。
（四）策划传播推广利益点
房屋是大件耐用品，消费者在选择产品时不会为前卫的概念炒作、唯美的平面广告和热闹的促销场景所轻易打动，所以我们在每次传播过程中都必须将本案的实实在在的利益点一一摆出，反复强调。
经过深入总结，本案具体卖点内容如下：
■宝石般珍贵多层
城市中心拆迁成本越来越贵，高昂的土地成本迫使开发商们开发越来越多的小高层、高层，往后的住宅建设过程中，多层住宅以其低廉的物业费，较高的得房率，对电器设备依赖小等特点将会象宝石般一房难求。
■宝石级精致户型
85平两房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黄石房价越来越高，每少浪费一平方，就为消费者节约两千元，户型升级，功能不减少，既解决了改善住房环境的问题，又减少了供房压力，精致中显露出宝石般的可贵。
■宝石般品质追求
黄石坤宝房地产业开发有限公司携雄厚的资金，网罗一大批在黄石从事房地产开发长达20余年的业界精英，本着“诚信满乾坤，品质铸珍宝”的开发理念，力争做黄石市场上最优秀的开发商之一，为黄石市民送来精心打造高品质商品房和富贵、吉祥的美好祝福；
■宝石级的生活配套
项目周边500米内，菜场、超市、医院、餐饮、银行、书店、磁湖梦演艺厅、青山湖游园一应俱全；
■宝石级的教育配套
2公里内，从幼儿园到大学全部都有，花朵幼儿园、黄棉幼儿园、市直机关幼儿园、老虎头小学、中山小学、十四中、十七中、十八中、七中、师院附中、湖北师范学院
■宝石级潜力地段
作为新的住宅开发热点，近百万方的开发规模不断改写黄石港区这个老纺织工业区的天际线，黄石市政府规划中未来的CLD（中央居住区）初现雏形，如同一颗蒙尘的宝石逐渐放出光芒。
■宝石般美丽住宅
坤宝项目建筑外观造型时尚靓丽，现代感十足，淡红色立面如同红宝石一样光彩照人，小区环境设计格调超然，优美雅致，如同宝石一样内涵丰富，精致美丽；
■宝石般精彩生活
在宝石名城里生活，出则有青山湖广场的宁静幽闲和磁湖梦里激情澎湃，入则有宝石级物业管理“个性化”服务，让你生活在久违的邻里温暖和人文氛围里，社区活动、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服务外还有特色呵护：
①坤宝业主读书会
②坤宝图书室、阅览室
③坤宝卡拉OK爱好者协会
④坤宝旅游爱好者协会
⑤乒乓球爱好者协会
⑥美术书法爱好者协会
⑦业主摄影爱好者协会
⑧儿童素质教育联谊会
⑨音乐艺术爱好者协会
这样生活会越过越精彩，而且一住就是70年，项目所在区域正处于除旧建新的时期，一个新兴的CLD（中央生活区）即将形成，生活在城市变革的中心，无限的发展潜力会使这里的人们生活一天比一天更精彩……
七、项目的品牌目标
有一位研究营销传销的专家LarryLight在接受访问提及未来的营销趋势。
他说：
“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。
商界与投资者将认清品牌才
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