品牌塑造研究实习报告2.docx

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品牌塑造研究实习报告2

品牌塑造研究

作者：

[诚信代写网]

摘要：

品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的塑造过程。

本文从概述品牌定义、作用以及品牌塑造的意义和目的出发，具体分析了品牌塑造的动因和阻力，并以屈臣氏为例深入剖析了品牌塑造的现状及结果，最后总结出品牌塑造带来的启示，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。

关键词：

屈臣氏；品牌塑造；启示

目录

引言1

一、品牌及品牌塑造概述1

（一）品牌的定义1

（二）品牌塑造的意义和目的2

二、品牌塑造的动因和阻力3

（一）品牌塑造的动因分析3

（二）品牌塑造的阻力分析3

三、屈臣氏品牌塑造4

（一）屈臣氏企业的基本情况介绍4

（二）屈臣氏品牌塑造的动因分析4

（三）屈臣氏品牌塑造的具体做法和流程5

四、屈臣氏品牌塑造的结果6

（一）经济价值分析6

（二）社会价值分析7

（三）对比竞争对手的综合分析7

五、品牌塑造启示7

（一）科学定位品牌，提升企业竞争力7

（二）提高产品质量，打好品牌基本功8

（三）服务是品牌价值的软实力8

（四）品牌建设离不开营销创新8

六、结论9

参考文献9

引言

品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是市场竞争的核心内容，也是企业产品价值的聚合。

随着科技的不断进步，产品和服务同质化越来越高，同一个产品、同一种服务在市场上很多企业或商家都可以让消费者得到满意，此时，品牌诉求必然会成为最新的竞争焦点。

随着经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。

一、品牌及品牌塑造概述

（一）品牌的定义

1、品牌的起源

品牌一词源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，这一词形象的表达出了品牌的涵义，即如何在消费者心中留下深刻的烙印。

作为商品经济发展的产物，品牌不仅能够在消费者心中留下“烙印”，更能够给消费者的物质上以及精神上带来满足感。

面对激烈的市场竞争，品牌成为了企业获取竞争优势的最强武器，例如可口可乐、百事可乐依靠品牌力量迅速占领我国饮料市场；肯德基、麦当劳依靠品牌力量占据我国快餐市场等等。

自改革开放以来，我国也逐步开始了品牌实践，具体可以分为两个阶段：

第一阶段，80年代初期至中后期。

改革开放带来了市场环境的改善，也打开了国门，使海外品牌得以体现其综合优势。

当时主要是按照企业性质划分品牌档次，一般国外品牌是第一档，国有及国营企业品牌是第二档，集体企业品牌是第三档，私营企业品牌是第四档，手工作坊等个体型企业是第五档，显然这种分法是相当不科学的；第二阶段。

80年代中后期至今。

中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。

例如，海尔、联想等国有品牌开始逐步被市场所认可。

中国企业在经历三十多年的品牌尝试以后，开始逐步寻找一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自身竞争力的道路。

2、品牌的作用

随着市场的不断发展，无论是消费者还是企业都开始越来越重视品牌。

之所以“品牌”会得到人们的认可，取决于品牌的作用。

具体来说：

对于消费者而言，品牌的作用主要表现在两个方面：

第一，品牌能够帮助消费者对商品资讯加以处理。

品牌是一种识别系统，在产品高度同质化的今天，品牌充当着无声导购员的角色，对产品信息以及产品质量起着有效的显示作用；第二，品牌可以增强消费者的购买决心。

消费者在购买产品和服务的时候，不可能了解所有产品和服务的特性、用途以及品质，而品牌为其提供了购买的理由，品牌是质量累积出来的口碑，相对于一般产品更能够让消费者放心。

对于企业而言，品牌的作用主要表现在三个方面：

第一，品牌可以创造出品牌忠诚度。

当消费者对某一品牌印象好、认同度高，就会重复购买，从而形成购买忠诚度。

而对于企业来说，忠诚度就意味着巨大的经济效益；第二，品牌提高了售价。

产品价格的差异性是由产品质量决定的。

品牌型产品给消费者传达的是一种“质量上乘”、“品质优良”的感觉，从而使消费者对其产品质量和稳定性放心，价格也就随之会提高；第三，品牌为企业创造了竞争优势。

品牌是一种资源，当这种资源被众多消费者认可以后，就会成为市场的领导者，领导地位一旦建立，消费者的共同认可、巨大的市场份额以及高额的市场回报都会随之而来，相应的利润也会随之而来。

（二）品牌塑造的意义和目的

品牌的重要性告诉我们，品牌塑造极具市场价值。

具体来说，品牌塑造的意义主要表现在以下几个方面：

第一，品牌塑造是企业做大做强的必由之路。

当前的市场已经开始发展成为了消费者主导的市场，企业和产品的趋同，要求企业必须要能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌的“标志性和特征性”正符合企业的发展要求。

培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要；第二，品牌塑造是一个国家或地区实现经济迅速崛起的必然选择。

在日趋成熟的市场经济中，科技与生产力的快速发展，短缺经济时代的结束，消费市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。

企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面领先于竞争对手的综合特质。

这种特质的具体承载物即是品牌。

由此可见，品牌塑造对于一个国家或地区来说也极具战略意义。

品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。

任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。

塑造企业品牌，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更主要的还有顾客对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求。

随着中国加入世界贸易组织及市场经济秩序的日益规范、知识产权观念的深入，品牌文化将会得到更多的重视，品牌塑造也将成为更多企业未来发展的重点规划项目之一。

二、品牌塑造的动因和阻力

（一）品牌塑造的动因分析

从我国市场发展的大环境来看，企业品牌塑造大多是出于适应消费环境、提高品牌形象以及提升企业经营战略的需要。

企业总是处于动态的发展过程中，市场升级、目标消费群体定位等都必然会引发品牌诉求，以使消费者对该品牌产生归属感。

但是需要注意的是，品牌决不能为变而变，变化的背后更要有一套详尽的经营策略来支撑，否则就会像无头苍蝇一样乱飞乱撞，没有针对性和聚焦点，不仅不能塑造品牌价值，更有可能会影响企业形象。

（二）品牌塑造的阻力分析

目前，许多企业在品牌塑造过程中都会阻力重重，究其原因：

其一，企业没有树立正确的品牌理念。

企业在品牌塑造过程中对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体；其二，品牌运营管理能力弱。

当前许多企业过分迷信广告，从而忽视了企业用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展；其三，没有建立科学的品牌体系。

一些企业在品牌塑造过程中，往往极容易忽视市场调查和理论指导的作用，在产品发展目标、品牌文化、产品内容定位不清的情况下就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费。

据有关数据调查显示，我国80%以上的企业在提高品牌竞争力的时候，第一选择是降价，而对比国外品牌，其100％是提高产品质量；其四，缺乏品牌保护意识。

据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15％的我国商标已经无法在境外申请注册。

如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。

由此可见，我国企业的品牌塑造之路依然任重而道远。

三、屈臣氏品牌塑造

（一）屈臣氏企业的基本情况介绍

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健和美容品牌，其始创于1828年，业务范围遍布国内100多个城市，拥有超过700家分店及11000多名员工，并拥有超过一千万会员，商品涵盖美容产品、化妆品、食品、饮品、保健产品、电子产品以及机场零售业务等。

屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在，从而享受更丰盛的人生。

现如今，屈臣氏已经发展成为了亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。

（二）屈臣氏品牌塑造的动因分析

首先，消费环境。

随着我国经济的不断发展，人们的生活水平开始逐步提高，尤其是城市居民在消费过程中更倾向于“认品牌”，而这部分居民大多对价格并不敏感，但对价值及便利性要求较高。

而屈臣氏正是抓住了这群消费者的消费心理，以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提，或借势寄生于大型卖场超市，或深入商务中心和商业社区，集中锁定这部分消费人群，从而帮助屈臣氏更好的树立品牌形象；其次，品牌形象。

根据上述消费环境可以推算出该环境的消费人群对产品及服务的质量敏感度要远远高于价格，而且这部分人群购物更倾向于“一站式购物”模式，尤其是对于美容护肤产品来说，更倾向于选择能够有品质保证以及系统化服务的商家，屈臣氏正是看到了这部分人群的诉求，将自身定位为“美容产品零售”，且以“屈臣氏”品牌保证店内所有产品全部为“正品货”，从而吸引了一大批对品牌和质量极为看重的消费人群；再次，企业经营战略。

一般美容护肤行业最热卖的消费群体年龄都介于18-38岁之间，且这部分人群消费能力中等偏下，而屈臣氏正迎合了市场需求，选择以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌进行连锁经营，尤其是自主品牌更是将价格定位比较低。

（三）屈臣氏品牌塑造的具体做法和流程

1、准确进行品牌定位

企业创立品牌需要选择目标市场，并将市场进行细分，企业根据细分过后的市场准备相应产品和服务来满足该市场的需求。

尤其是在竞争日益同质化的零售行业中，锁定目标客户群十分重要。

尤其是对于18-38岁之间的女性来说，她们愿意投入大量的时间进行逛街购物，并选择更好的产品和更实惠的价格。

然而，这部分消费群体喜欢用最好的产品、喜欢追求时尚和新奇，更愿意在朋友面前展示自我。

屈臣氏将目标人群定位在这一群体中，就代表了其需要富有更多的挑战性和更敏锐的市场眼光。

具体来说，在市场定位上，屈臣氏选择了城市市场；在人群选择上，屈臣氏选择了18-38岁的女性；从收入选定上，屈臣氏选定了中高收入阶段，这些都为屈臣氏进一步占领市场打下了基础。

2、企业品牌与产品品牌并行

屈臣氏利用知名品牌商提升自身连锁品牌的知名度和美誉度，然后利用自身的知名度和美誉度为知名品牌商带来更多的销量，从而为屈臣氏企业品牌打响了知名度。

不仅如此，屈臣氏更是将企业品牌覆盖到商店内的自有产品上，从而使屈臣氏企业品牌和直接作为品质担保的屈臣氏自有品牌联系起来，从而进行“品牌绑定”销售，例如屈臣氏自制的蒸馏水、果汁等就取得了不错的销量。

3、以服务带动品牌

顾客服务是一个投入产出过程，良好的服务可以建立起顾客忠诚，更可以带来新的顾客。

屈臣氏在以服务带动品牌方面就做的非常到位：

第一，特色化服务。

每家屈臣氏个人护理店都非常清楚的划分了不同售货区，并在店内陈列信息快递《护肤易》等个人护理资料手册，还会为顾客提供各种皮肤护理咨询等服务；第二，专业化指导。

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括药剂师、“健康活力大使”等共计200多位，均受过专业化的培训，可以为顾客免费提供咨询服务；第三，便利化终端。

无论是从货架高度、走廊宽度，还是店面颜色、货品陈列等十分符合女性消费群体，而且还会在不同分类区域摆放一些新产品和促销商品，让顾客在店内不时的有新的惊喜，从而激发顾客的购买兴趣。

4、以营销创新来赋予品牌新内涵

“实惠才是硬道理”，屈臣氏根据中国消费人群的消费习惯，利用各种新颖、实惠的营销办法来吸引顾客登门，例如，推出加1元多一件、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，来吸引消费者的眼球。

不仅如此，屈臣氏也十分注重消费者的心理研究，加上，新奇刺激的活动对有“小资情调”的白领一族更具有吸引力，对此，屈臣氏有针对性的推出许多新颖的活动，例如，臣氏与知名APPi蝶儿联手合作，发布首款手机及移动设备游戏屈臣氏i蝶儿，把优惠券电子化并且娱乐化，让购物的过程变得生动有趣起来，从而为消费者创造更愉悦的购物体验；“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。

四、屈臣氏品牌塑造的结果

（一）经济价值分析

品牌的经济价值起源于其在市场上的著名度跟美誉度，随着屈臣氏在国内市场不断发展，截止2012年已经实现了千店计划，并计划在未来五年间再开2000家实体店，以增强屈臣氏品牌的辐射范围。

而且，屈臣氏现在主要将精力投入到自有品牌的推广上。

据了解，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。

自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别，迅速增长到目前的1000多个。

现如今，屈臣氏自有品牌产品以其可靠的品质和良好的性价比逐步赢得了中国市场的信任，其经济价值也在逐步提升当中。

（二）社会价值分析

屈臣氏在品牌塑造过程中获取了巨大的市场回报，然而屈臣氏也深谙“取之于民，用之于民”的道理，一直致力于公益活动，例如，与香港癌症基金会发动“粉红革命、筹募善款用于乳癌研究、开展爱心购物行动帮助失学女童重返校园等，这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响，而且也为企业树立了良好的社会形象和品牌形象。

（三）对比竞争对手的综合分析

许多知名护肤品品牌都不可避免的要受到屈臣氏的压制，屈臣氏在品牌塑造过程中巧妙的主题化商店定位，日益增长的店销水平，还有促销手段的不断创新，特别是屈臣氏迅猛的开店速度都让这些品牌商们在收益上得以提升。

而进入到屈臣氏的外来品牌，往往会面临三种命运：

第一种，表现不好。

即阶段性销量、指标达成重重困难，被屈臣氏下架清场；第二种，表现平庸。

产品能够自然销售，借以阶段性的促销推广和市场支持，销售局面还能够持续性维系，经常被屈臣氏自有品牌的促销活动一同拉下水，饱受欺凌；第三种是表现抢眼。

市场表现良好、销售达成持续性增长，则被屈臣氏锁定成为了自有品牌的假想敌目标。

屈臣氏这种做法可以更有效、更迅速的占领市场，但是不可避免的也会冲击到屈臣氏的供应商体系，如何权衡供应商以及自有品牌发展之间的“度”，笔者认为是相当关键的一个问题。

五、品牌塑造启示

（一）科学定位品牌，提升企业竞争力

塑造企业品牌，打造品牌产品，首先要有科学的定位，要塑造一个与目标市场有关的品牌形象。

品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。

在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。

我国企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场。

正如上述所说的屈臣氏品牌就是因为定位较为准确，才终于实现了品牌的市场占领。

（二）提高产品质量，打好品牌基本功

品牌塑造过程中，要把提高产品质量放在第一位。

产品质量是品牌的有力支撑，质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。

一直以来，产品质量差都是我国企业长期存在却长期无法解决的问题。

然而，只有质量有保证，消费者才会忠于品牌。

企业要在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地，就必须生产出高质量的产品，加紧品牌资产的积累。

屈臣氏在品牌塑造过程中，实行“企业品牌与产品品牌并行”的策略，以企业品牌拉动自有产品品牌，更以产品品牌促进企业品牌的塑造，从而在整体上打好了品牌基本功。

（三）服务是品牌价值的软实力

　　在激烈的市场竞争中，服务是品牌价值的软实力，应积极打造“不以客户满意为目的，要以客户感动为目标”的全新服务理念，努力打造优质服务，用超越客户期望的服务目标去锁定客户，开拓市场。

具体来说，第一，精心打造服务品牌，全面提高服务档次。

品牌服务是提高客户满意度和忠诚度的有效途径，也是提高企业竞争能力的宝贵资源；第二，创新服务模式，在差异化服务方面寻求新突破。

（四）品牌建设离不开营销创新

营销创新在某种意义上已经成为了决定未来零售市场的秘密武器。

在营销过程中，零售商的品牌形象与零售商销售的品牌组合以及带给购物者的体验是密切相关的。

零售商了解自己在购物者心目中的品牌形象对建立品牌资产非常重要。

笔者认为，零售企业在确立营销品牌战略之前，需要先对所在市场进行市场调研，总结出周边消费群的消费定位，并从便利度、店内氛围、服务、促销以及商品组合等五个维度来实现产品销售，而低价策略则尽量慎用。

因为 对于零售商而言，尽量低价能给予消费者实惠，但自己却在承受损失；尽管低价帮助抵御竞争对手，但与此同时，却又在培养消费者一味追逐低价促销的习惯。

到最后，所有零售商都希望自己的价格是最低的，那么低价给零售商带来的只能是逐步降低自身的产品档次。

因此，笔者认为与其利用降价来推销产品，不如利用营销创新来建立品牌基础，例如屈臣氏的扑蝶行动，加一元送一件的搭售活动等。

六、结论

品牌是企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用。

产品是有有生命周期的，而品牌是恒久的、可以传承的，是企业生存与发展的命脉。

优秀品牌不可能一蹴而就，需要经过长期艰苦努力才能塑造成型。

品牌是企业或产品综合优势的集中体现，是消费者将企业产品区别于竞争对手的重要参照。

屈臣氏以精准的品牌定位、优质化的服务、创新的营销模式以及企业品牌拉动产品品牌的辐射方式实现了自身品牌的塑造，这也为我国其他企业品牌的塑造提供了有力的价值参考。

参考文献

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