住宅房地产项目的营销策略研究.docx
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住宅房地产项目的营销策略研究
住宅房地产项目的营销策略研究
——高新怡众名城项目案例分析
摘要：
20世纪80年代以来，随着我国房地产业的兴起、发展和逐渐走向成熟，大多数房地产开发商对营销策略在房地产开发中重要性的认识越来越深刻，只有运用好的营销策略才可以使房地产从产品形态到货币形态得以成功转变。
在实际房地产项目的运作上，更加迫切需要科学的理论来作指导，运用营销策略理论来指导开发实践。
本文从房地产住宅项目的营销策略的理论研究入手，就营销策略理论涉及到的各个方面进行详尽的阐述。
并结合长春市高新怡众名城开发项目，对营销策略理论在项目中的具体运用进行了深入分析研究，以期指导今后的房地产开发项目在营销环节的工作。
关键词：
房地产项目；营销策略；高新怡众名城
1选题背景
近10年间，房地产业作为我国国民经济支柱产业得到了迅猛发展，房地产市场也已经转向买方市场，传统的直接销售、代理销售等手段已不能满足当代消费者对购房的需求，不能适应越来越激烈的竞争环境。
因此，开发商必须要注意营销策略的创新，跟据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素并结合开发商企业的自身条件进行综合考虑，量体裁衣。
长春“高新怡众名城”项目是长春高新房地产开发有限责任公司2005年建设的一个大型综合社区，自2005年开盘以来怡众名城就荣获了中国住交会中国名盘、长春市十大最适宜居住社区、长春市物业管理优秀小区等众多荣誉，它取得的成功与其科学的营销策略是密不可分的[1]。
2理论基础
2.1品牌营销策略
房地产的品牌形象对消费者和房地产企业双方意义都十分重大：
首先，根据马斯洛需要层次理论，当今消费者更多的是要提高生活质量、满足资深受到尊重的需求及自我实现的需求，这就需要通过品牌住宅来彰显个人的财富、身份地位、成就以及风度与个性；另一方面，房地产企业也需要通过创造品牌来增加产品的竞争力、提高市场占有率和利润率，吸引更多消费者，达到进一步扩张的目的[2]。
2.1.1准确到位的市场定位
要做到准确的市场定位，需要遵循以下几个基本原则：
（1）目标市场规模足够大并有较大的发展空间；
（2）目标市场未被竞争者完全垄断或竞争不是十分激烈；
（3）开发企业有条件和能力进入选定的目标市场[3]。
2.1.2卓尔不群的质量体系
房地产项目的质量体系包括以下几个方面：
（1）规划设计要能提现可持续发展的思想，有一定的超前性和可变性；
（2）施工质量包括设计、建筑、结构、装修等都应是高质量的；
（3）还要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面做到恰到好处，并具备一定的文化品位；
（4）交通、生活服务、文化体育设施等配套设施要一应俱全[4]。
2.1.3无可挑剔的售后服务
房地产的售后服务也即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。
无可挑剔的物业管理要求做到服务热情周到、设备完好、技能娴熟、服务项目齐全、效率高等等[5]。
2.1.4整合互动的品牌传播
成功的房地产品牌往往以其独特的个性和人本主义的理念备受消费者推崇，北京的“现代城”以其独创的SOHO产品和极具时尚感的形象为公众所欢迎；“阳光100”则以其国际化的生产方式造就了一系列形象个性、独树一帜的产品[6]，为白领阶层所青睐。
2.2房地产项目的价格营销策略
房地产的定价的方式主要有成本导向法、竞争导向法和需求导向法。
在制定价格的时候，开发商应根据开发成本、楼盘情况、顾客能接受的价格、同类楼盘的竞争因素、户型设计、装修、配套设施等各个方面进行综合[7]。
此外，在房地产项目的销售过程中，随着市场环境的变化以及企业自身目标的调整，还需要对房地产价格进行及时调整。
2.3房地产项目的广告宣传策略
2.3.1广告传媒选择策略
在广告媒体的选择上，除了考虑营销成本，还必须注意目标客户的媒体接受习惯，只有这样广告才能有的放矢。
也就是说，开发商在传播商品信息的时候，不仅仅要站在盈利的角度考虑问题，也要积极去寻找客户群喜欢接受什么样的媒体形式。
在选择了一个主流媒体时，也应精选一些二线媒体，如杂志、广播频道等是不可或缺的，因为他们具有较强的指向性，有利于在迎合客户阅读偏好的基础上，强化项目的诉求深度[8]。
2.3.2广告时态策略
完整的广告周期从属于项目的营销周期，大致可分为开盘前期、开盘期、强销期和持续期四个部分。
开盘前期开发商主要以报纸广告为媒介，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立鲜明的楼盘形象。
开盘期间，报纸广告的范围扩大，基本表现在投放数量和刊登报纸的种类上。
伴随着开盘期庆典活动和促销活动的开展，广告宣传以告知型和促销型为主。
此后还要推出系列软文，软文在主题系列的关联性、软文报道的深度和广度方面都必须有其出众之处[9]。
当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，其他各种传播类型也都相继展现，电视、广播、杂志、网络等各种广告媒体互相配合，形成全方位的立体化攻势。
强销期过后，持续期相对较长，此时广告量平稳，随着工程进度的推进，开发商会配合开展SP活动以及节庆日庆祝活动，直至销售完毕。
3高新·怡众名城项目概况
3.1版块区位情况
长春市高新技术产业开发区邻第一汽车集团公司,是科技先进、资金密集、高档楼盘密集、具有高速发展潜力的发展区域。
高新区引入科技园区的经营理念,在医药、光电子、先进制造业、信息技术和新材料五大主导产业上,高新区已拥有一批国家级产业园区[10]。
整个高新区布局合理、街路宽阔、拥有15000平米中央水景公园，绿化率高达50%。
同时，区内拥有18所高等院校、39个重点科研机构和11个国家重点开放实验室，被称为“东北硅谷”。
以大学城为中心,全区已吸呐各类科技人才4万人,占全区人口的40%,是东北最大的“人才谷”。
值得一提的是，2002年长春市高新区在东北率先通过了国家ISO14001环境体系认证,空气指数每天均为一级标准。
2003年，高新区还对永春河投入1.2亿元进行改造,河面拓宽至30米,两面各形成20米的绿化带,70米宽的绿化走廊从项目北区流过。
2005年底，长春市政府南迁,在高新区建成4100平方米的政府机关，成功使城市中心向南转移[11]。
高新怡众名城项目就位于高新区内的光谷大街2008号（区位图参见图3.1），项目由长春高新房地产开发有限责任公司开发，占地约58万平方米，建筑面积达80万平方米，规划总户数5500户，是长春市西南版块超万人常住的超大规模成熟社区。
项目由上海同济城市规划设计建设研究院倾力设计，规划的多层、小高层均为框架结构，建筑立面色彩鲜明、设计合理，充满现代感与时尚感[12]。
图3.1高新怡众名城区位图
2006年底，高新开发区投入15亿元建设工业园,不仅使本项目的目标群体增大,也必将带动整个高新区的经济发展和配套设施水平。
同时，省二实验中学新校区毗邻本项目,年底招生，也直接提高了本项目的教育配套水平。
3.2板块房地产项目竞争分析
除本项目外高新区现有8个房地产开发项目:
天安第一城、融创上城、阳光城、红旗嘉园、超达学府、超达创业园、三佳新村、大华新村[13]。
它们以及市内和本项目竞争的项目的基本技术情况见表3.1。
表3.1各项目基本技术情况
项目
天安
融创
本案
阳光城
红旗
超达学府
三佳
中海
绿地
富苑
万达
占地
42
60
58
15
23.26
4.2
10
100
220
22
100
容积率
0.74
0.77
1.1
1.5
1.41
2.14
1.2
0.94
1.1
1.2
1.07
绿化率
66%
40%
55%
53%
36%
30%
40%
56%
45%
61%
62%
均价
3800
3400
2250
2850
1590
2400
1900
2580
2500
3600
3300
地段
中
低
低
中
低
中
低
中
低
中
高
交通
中
低
低
中
低
中
低
中
低
中
高
配套
低
低
低
中
低
中
低
中
低
低
中
规划
高
高
高
高
中
低
低
高
高
高
高
户型
高
高
高
中
中
中
中
高
高
低
高
景观
高
高
高
中
低
低
低
高
高
高
高
物业
高
高
高
高
中
中
低
高
高
中
高
建筑
高
高
中
中
低
低
低
高
高
中
高
从上表可分析得出,本案在长春市楼盘建筑面积排在5-6位,属于大盘之一。
在高新区,占地面积和融创基本相当,建筑面积第一大,可称为第一楼盘。
在容积率上和绿地接近,高于中海，低于阳光城，绿化面积和名盘不相上下。
从具体对比项目上看,本项目在交通、配套上稍显落后,但可以在户型、景观、物业管理三方面可争取领先。
因此，项目营销者应寻找、创造、突出、宣传自己的差异化优势，在营销方案中着重从此三方面入手。
4项目形象包装策划
4.1项目差异化提炼
4.1.1项目名称
本项目一期用名“高新·怡众名城”是根据针对一汽大众开发而起的,对项目的特点体现不突出。
根据本项目的特点,又提出两个案名:
“高新·尚景鸿城”、“高新·上景鸿城”，突出项目如下特点：
（1）突出高新品牌——房地产开发既然作为高新集团的支柱产业之一,需要不断发展壮大自己的品牌,在项目名称上突出自己是首要一笔。
（2）鸿城——突出70余万平方米的建筑面积的大社区。
房地产项目至少建筑面积在30万平米以上的方可自称为“城”，本项目是当之无愧的。
（3）尚/上景——突出小区欧式景观建设:
10,000余平方米的超大水景；120余种树木、花卉，多个休闲、观景、运动广场；主行车道花街、两个深林绿化带；丰富的休闲、运动配套场地；上风上水级空气质量[14]。
4.1.2最佳投资项目
本项目由于以上诸方面的优势,按目前的销售价格,加之土地费、用电集资费、建筑施工费提高、长春市房地产价格在全国偏低等因素，升值潜力巨大，具有较大的投资价值。
4.2产品形象包装
项目LOGO（见图5.1）的设计着重突出宏大气势和林密、水多的特点，整体提现了上风上水的优越和走势。
图5.1项目LOGO
5营销方案制定与实施
5.1客层结构分析
一切营销方案都要围绕着目标群体来进行，因此确定项目的目标客户是重中之重。
5.1.1新客群
客群分析见图5.1
图5.1项目新客群分析
本案重度客群为风尚品味、温情王子和夕阳金辉。
5.1.2老业主分析
开发商创办“高新会”作为老业主圈层的咨询渠道与平台，深化老业主情感归宿，让高新会成为高新·怡众名城业主们最信赖的咨询媒体和情感归冀，并通过老业主的再置业和口碑传播达到圈层扩散的目的。
5.2充分放大学育优势
重新定义本案主体，传递核心价值，“首席学育，主题社区”、“十年名校专区，三代优雅生活”：
（1）园内拥有卓越的学前教育，市政府机关第二幼儿园；
（2）园外9年义务教育，吉林省第二实验小学、吉林省第二实验初中；
（3）项目周边，高等名校吉林大学、长春理工大学等高校群环伺周围。
5.3发挥链条效应
社会影响力的链条原理决定了高层社会人群总是能够直接或间接地影响中低层人群。
在本案重点关注的四类人群中，风尚品味型客户处于相对高端的位置，从项目品质高度和业主荣誉感的角度判断，开发商在推广中决定用此类人群作为目标客户的传播形象，以产生带动效应。
5.4深入释放区域中心价值
朗香位于高新·怡众名城园区的核心（见图5.2），是园区的休闲、娱乐和价值中心。
在园区中央，业主可以零距离欣赏15000平方米的中心湖景观，近距离享受高新区最早发展起来的成熟社区商业服务带来的方便与快捷。
图5.2朗香区位图
开发商提出朗香组团销售的SLOGAN——“重点名校区，繁华贵裔地”，将产品的底蕴升级，也为新品牌注入涵义，将名校学区转化为名校贵族区。
朗香升级版寓意着承袭朗香的书香贵府血统与气质，以此突出本案是全省重点名校区，区别春城所有地产竞争品，让春城中青年置业者首选本案作为第一居所[15]。
5.5开展“人生十年”系列活动进行适当炒作
5.5.1学育地产主题论坛
第一阶段，请社会文化名流于丹、钱文忠等带头，从经济学角度谈“十年”能为业主带来什么，能为孩子带来什么，炒作本案重点学区。
论坛期间，将论坛集册放在售楼处供来访者参阅。
同时，《东亚新文化》《房地产报》等媒体也对论坛进行全面报道，将思想传播到大众；
第二阶段，炒作重点学区引发的精英文化效应，引领大众思考精英云集能为项目所在区域带来什么；
第三阶段，炒作重点学区必将向望族精英区转变，带领消费者展望未来项目的升值前景，从学区房到贵族房的蜕变意味着价值链的必然升华。
5.5.2创办教育基金
“怡众教育基金”以开发公司命名，塑造开发商实力雄厚的形象，推动怡众名城学育地产的品牌效应。
成立以怡众名城业主家庭为单位的基金委员会，项目业主家庭中的正在就学的孩子可以凭在校成绩单领取基金会提供的奖学金。
5.5.3BABY喜乐会早教活动
与“金宝贝”、“东方爱婴”等育婴机构合作，聘请国际资深儿童成长教育专家于每周六或周日莅临项目，为项目业主讲授规划儿童成长的教育理念和方法。
以此传播品牌的美誉度同时扩增目标客户资源，加快销售进度。
5.5.4莘莘学子游高校
组织项目业主家庭中正在就学的初高中学生，利用寒暑假时间参观走访国内知名大学，活动以冬、夏令营的形式开展。
以此给予新、老业主变相优惠。
5.5.5怡众名城家庭节
以怡众名城业主、准业主家庭为单位，开展趣味竞技比赛活动，促进与业主、准业主以及重度目标群体的融洽关系，提升怡众名城大家庭良好口碑，缩短谈判周期。
此外，还有贯穿全年的诸如3.12播种春天植树活动、5.1放飞希望家庭风筝会、9.14中秋业主答谢酒会、11.27感恩节观影等一系列活动。
5.6合理设置营销节点
科学合理地设置营销节点可以使销售工作有条不紊地进行，提高项目的时效性。
同时在不同时点采用不同的销售策略，充分考虑不同阶段市场环境、竞争对手的战略、目标客户心理预期等各个方面对项目的影响。
在整个销售期间，开发商要做到频繁出镜，保持良好形象，
节点设置情况见图5.3.
图5.3销售节点设置图
6结论
住宅房地产营销策略直接决定楼盘从产品形态到货币形态这一质变的成功与否。
因此，住宅房地产项目的营销策略研究必然受到房地产开发商的高度重视，不懂得用有效的营销策略去占领市场，企业注定将在激烈的市场竞争中败下阵来。
本文通过总结归纳营销策略的理论体系，并通过长春市高新怡众名城项目的具体分析，从中发现和学习营销策略在理论与实践中的应用以及不同竞争环境中对于营销策略选择上的不同的权变管理理论，以此进一步指导今后的房地产开发项目的营销策略制定。
（1）住宅房地产项目开发是一项典型的系统工作，涉及市场定位、资金投入、规划设计、工程施工、产品品质、产品质量和营销策划等诸多方面。
（2）住宅房地产项目开发具有很强的区域特色，区域项目的营销策略制定必须迎合区域当地的消费特征并根据这些特征对目标消费群体进行产品设计与营销推广。
（3）住宅房地产项目的复杂性要求我们必须扎扎实实地做好营销策略研究工作。
对目标消费群确立的越准确，对其消费需求了解越详细，就能最大程度的保证房地产开发的成功[16]。
（4）住宅房地产项目受到政策的影响比较大，在做好前期的营销策划时，要具有一定的前瞻性。
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