营销部门KPI指标结合BSC.docx
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营销部门KPI指标结合BSC
营销部门KPI指标（结合BSC）
说明：
本表格列出了营销部门（包括销售、市场、客户关系维护等）常用的关键绩效考核指标（KPI指标）内容，共100余项。
具体包括各项指标的名称、指标定义或者计算公式、指标详细说明、指标性质（基于平衡计分卡分类）、考核周期、适用范围（主要指职位）以及数据来源说明，所列指标还按照该部门的工作职能进行了科学分类。
这样，使用者就可以根据工作职能范畴或者具体的工作岗位迅速找到对应的KPI指标，同时还可以按照平衡计分卡的形式对所选指标进行重新组合，从而快速、准确、有效的为某岗位设置基于平衡计分卡的KPI指标。
当然，需要注意的是，所列指标的分类方式、具体内容仅供参考，使用者不可盲目的选取使用。
尤其是在KPI指标设定工作中，一方面需要遵循胜任力素质模型、BSC、MBO管理、KPI设定原则等基本理论而进行操作使用；另一方面应根据企业性质特征、具体职位要求就所列指标进行适当的调整或者灵活选取应用。
职能维度/考核项目
指标分类
KPI指标名称
指标计算公式或者定义
说明
指标性质（BSC）
考核周期
数据来源
适合范围
备注
财务效益（运营能力、盈利能力、发展能力）
运营能力（包括现金流管理）
应收账款周转率
年赊销收入净额÷平均应收账款，其中，年赊销收入净额=年销售收入—销售退回—销售折扣与折让—现销收入；平均应收账款=（年初应收账款+年末应收账款）÷2。
应收账款周转速度与企业的信用政策密切相关。
一般来说，应收账款周转速度快，表明收账迅速、资产流动性强、短期偿债能力强、坏账损失少，但如果速度过快、平均收现期过短，账面上应收账款余额很低，则可能意味着企业的信用政策过于严厉，可能导致销售额和相应的利润减少。
以下几种情况使用该指标不能反映实际情况：
一是季节性经营的企业；二是大量使用分期收款结算方式；三是大量使用现金结算的销售；四是年末大量销售或年末销售大幅度下降。
财务类
年/月
财务部
营销经理以上
存货周转率
年销售成本÷存货平均余额，其中，存货平均余额＝（期初存货余额+期末存货余额）/2
反映企业存货管理的有效程度。
存货周转越快，表明存货越具有流动性，但周转速度过快可能表明存货占用水平过低或存货频繁发生缺货。
通常来说，存货周转率越高，说明企业存货从投入资金到被销售收回的时间越短，经营管理效率就越高。
资金回收速度越快，在营业利润率相同的情况下，企业就能获取更高的利润。
如果存货周转率低，则说明企业存货积压，不适销对路，导致经营管理效率低下。
但如果存货周转率过高，也应注意防止采购供应脱节影响正常经营等现象的发生。
财务类
年/月
财务部
营销经理以上
流动资产周转率
销售收入净额÷平均流动资产总额，其中，销售收入净额是销售收入扣除销售退回、折扣及折让等的差额，平均流动资产总额=（流动资产年初数+流动资产年末数）/2
流动资产周转率反映了企业流动资产的周转速度，是从企业全部资产中流动性最强的流动资产角度对企业资产的利用效率进行分析，以进一步揭示影响企业资产质量的主要因素。
要实现该指标的良性变动，应以主营业务收入增幅高于流动资产增幅做保证。
通过该指标的对比分析，可以促进企业加强内部管理，充分有效地利用流动资产，如降低成本、调动暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益等，还可以促进企业采取措施扩大销售，提高流动资产的综合使用效率。
一般情况下，该指标越高，表明企业流动资产周转速度越快，利用越好。
在较快的周转速度下，流动资产会相对节约，相当于流动资产投入的增加，在一定程度上增强了企业的盈利能力；而周转速度慢，则需要补充流动资金参加周转，会形成资金浪费，降低企业盈利能力。
财务类
年
财务部
营销经理以上
不良资产比率
（减值准备余额+应提未提应摊未摊潜亏挂账+未处理资产损失）/（资产总额+减值准备余额）
不良资产率是指企业资产中存在问题、难以参加正常生产经营运转的部分占全部资产的比率。
一般情况下，本指标越高，表明企业沉积下来、不能正常参加经营运转的资金越多，资金利用率越差。
该指标越小越好
财务类
年
财务部
营销经理以上
资产现金回收率
年经营现金净流量÷平均资产总额，其中，平均资产总额=（资产总额年初数+资产总额年末数）/2
表明企业全部资产产生现金的能力。
财务类
年
财务部
营销经理以上
盈利能力
营业利润率
营业利润÷营业收入
营业利润率越高，说明企业商品销售额提供的营业利润越多，企业的盈利能力越强；反之，此比率越低，说明企业盈利能力越弱。
财务类
年/月
财务部
营销经理以上
营业净利率
净利润÷营业收入
营业净利率是企业销售的最终获利能力指标，比率越高，说明企业的获利能力越强。
但是它受行业特点影响较大，通常来说，越是资本密集型企业，营业净利率就越高；反之，资本密集程度较低的企业，营业净利率也较低。
该比率分析应结合不同行业的具体情况进行。
财务类
年/月
财务部
营销经理以上
销售毛利率
销售毛利÷销售收入净额，其中，销售毛利是销售收入净额减去销售成本的余额，销售收入净额是销售收入扣除销售退回、折扣及折让等的差额
表示每一元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。
销售毛利率是企业销售净利率的基础，没有足够大的毛利率就难以实现盈利。
财务类
年/月
财务部
营销经理以上
成本费用利润率
利润总额÷成本费用总额
成本费用利润率是企业一定期间的利润总额与成本、费用总额的比率。
成本费用利润率指标表明每付出一元成本费用可获得多少利润，体现了经营耗费所带来的经营成果。
该项指标越高，利润就越大，反映企业的经济效益越好。
财务类
年/月
财务部
营销经理以上
盈余现金保障倍数
经营现金流量净额÷净利润
盈余现金保障倍数是指企业一定时期经营现金净流量同净利润的比值，反映了企业当期净利润中现金收益的保障程度，真实地反映了企业的盈余的质量。
盈余现金保障倍数从现金流入和流出的动态角度，对企业收益的质量进行评价，对企业的实际收益能力再一次修正。
财务类
年
财务部
营销经理以上
总资产报酬率（ROA）
息税前利润总额÷平均资产总额
是指企业一定时期内获得的报酬总额与资产平均总额的比率。
它表示企业包括净资产和负债在内的全部资产的总体获利能力，用以评价企业运用全部资产的总体获利能力，是评价资产运营效益的重要指标。
财务类
年
财务部
营销经理以上
净资产收益率（ROE）
税后净利÷股东权益
也称权益报酬率，是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率。
该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。
通常，指标值越高，说明投资带来的收益越高，但如果企业运用了较高的财务杠杆水平，则权益报酬率高可能是过高的财务风险的结果。
财务类
年
财务部
营销经理以上
发展能力
营业收入增长率
（本年营业收入-上年收入）/上年营业收入
营业收入增长率，是企业本年营业收入增长额与上年营业收入总额的比率，反映企业营业收入的增减变动情况。
营业收入增长率大于零，表明企业本年营业收入有所增长。
该指标值越高，表明企业营业收入的增长速度越快，企业市场前景越好。
财务类
年
财务部
营销经理以上
资本积累率
本年所有者权益增长额÷年初所有者权益
本积累率即股东权益增长率，表示企业当年资本的积累能力，是评价企业发展潜力的重要指标。
财务类
年
财务部
营销经理以上
总资产增长率
本年总资产增长额÷年初资产总额
反映企业本期资产规模的增长情况。
总资产增长率越高，表明企业一定时期内资产经营规模扩张的速度越快。
但在分析时，需要关注资产规模扩张的质和量的关系，以及企业的后续发展能力，避免盲目扩张。
财务类
年
财务部
营销经理以上
营业利润增长率
本年营业利润增长额÷上年营业利润总额
又称销售利润增长率，是企业本年营业利润增长额与上年营业利润总额的比率，反映企业营业利润的增减变动情况。
营业利润率越高，说明企业百元商品销售额提供的营业利润越多，企业的盈利能力越强；反之，此比率越低，说明企业盈利能力越弱。
财务类
年
财务部
营销经理以上
客户开发与产品销售
销售目标及客户开发
销售额目标达成率
销售额目标达成率=实际完成销售额÷计划销售额×100％
财务类
年/月
财务部
销售人员
人均销售额达成率
人均销售额目标达成率=实际完成人均销售额÷计划人均销售额×100％
财务类
年/月
财务部
销售人员
目标市场占有率
市场占有率=本企业产品销售量（或销售额）÷市场同类产品销售总额×100％
财务类
年/月
财务部
销售人员
重点客户开发完成率
重点客户开发完成率=新增重点客户量÷计划开发重点客户量×100％
客户类
年/月
销售部
销售人员
新客户联系数量
包括电话、拜访、邮件、活动等形式联络的新客户数量。
客户类
年/月
销售部
销售人员
有效新客户增加率
新客户增加率=新增客户量÷客户总量×100％
客户类
年/月
销售部
销售人员
销售货款回收及成本控制
销售货款回收及时率
货款回收及时率=及时回收货款额÷应收货款额（不含银行费用）×100％
财务类
年/月
财务部、销售部
销售人员
销售呆账发生率
呆账率=期末呆账额÷当期销售额×100％（呆账：
超过合同规定的应收期90天（根据不同客户确定））
财务类
年/月
财务部、销售部
销售人员
销售费用率控制率
销售费用率控制率=实际销售费用率÷计划销售费用率×100％；销售费用率=实际发生销售费用÷销售额×100％
财务类
年/月
财务部、销售部
销售人员
运费率控制率
运费率控制率=实际运费率÷计划运费率×100％；运费率=运费÷销售额×100％
财务类
年/月
财务部、销售部
销售人员
客户关系维护（含售后服务）
客户关系维护目标
客户二次开发销售额目标达成率
二次开发销售额目标达成率=客户二次开发实际完成销售额÷计划二次开发销售额×100％
财务类
年/月
财务部、销售部
客户关系管理人员
客户二次开发成功率
新客户增加率=新增客户量÷计划新增客户总量×100％
客户类
年/月
销售部、市场部
客户关系管理人员
重点客户流失量的控制
无流失；或者重点客户保持持续增长，增长率为20%。
注：
此为关联因素，重点客户的流失还与销售人员的工作、产品质量等因素有关。
客户类
年/月
销售部、市场部
客户关系管理人员
客户服务满意度
客户服务满意度是指通过针对客户服务（包括售前、售中、售后服务）工作进行调查，取得客户的反馈及评分结果；投诉率低于2%。
客户类
年/月
市场部/客服部、客户满意度
客户关系管理人员
客户关系维护工作实施
客户关系管理信息系统建设
建立健全的售后服务信息管理系统并及时更新。
客户关系管理信息系统具体包括客户服务档案、质量跟踪及反馈、客户投诉管理、客户需求分析管理等。
内部营运类
年/月
市场部/客服部
客户关系管理人员
客户数据的完整性与准确性
及时、完整、准确的记录客户数据与信息（包括基本信息、销售记录等），并进行妥善保存。
内部营运类
年/月
市场部/客服部
客户关系管理人员
订单处理及时性及准确性
订单信息的准确性、发货的及时及准确性。
例如：
失误率低于5%。
关于发货、送货等物流方面工作，需要结合物流部门的相关考核指标进行评价。
客户类
年/月
市场部/客服部
客户关系管理人员
客户回访数量及频率
客户回访是指按照公司统一要求对客户进行定期的回访。
客户类
年/月
市场部/客服部
客户关系管理人员
客户咨询、投诉处理及时性及有效性（投诉满意率）
主要指及时回复客户的问题咨询、投诉，并获得客户的好评，甚至成功实现二次开发。
投诉满意率=客户对解决结果满意的投诉数量÷总投诉数量×100％。
客户类
年/月
市场部/客服部
客户关系管理人员
售后维修服务跟踪及反馈
维修服务的及时性、维修服务过程监控及维修结果的反馈。
客户类
年/月
市场部/客服部
客户关系管理人员
客户关系管理费用控制
主要包括客户关系拓展与维护策略实施、售后服务信息管理系统建设所需费用的控制。
财务类
年/月
财务部
客户关系管理人员
服务态度
主要指售后服务人员的服务态度。
（具体可通过观察、同事评价、客户反馈信息获得。
）
客户类
年/月
市场部/客服部、客户满意度
客户关系管理人员
渠道开发与维护
渠道开发目标
渠道销售额目标达成率
渠道销售额目标达成率=渠道实际完成销售额÷渠道计划销售额×100％
财务类
年/月
财务部、销售/渠道部
渠道开发与维护人员
渠道商增加完成率
渠道商增加完成率=新增渠道商÷计划开发渠道商总量×100％
要求渠道商符合公司要求，例如渠道商的信用等级、销售能力、区域分布等等。
客户类
年/月
销售/渠道部
渠道开发与维护人员
渠道开发工作
新渠道商联络数量
包括电话、拜访、邮件、活动等形式联络的渠道商数量。
要求渠道商数据信息有效，符合公司要求。
客户类
年/月
销售/渠道部
渠道开发与维护人员
渠道拓展及维护策略制定与实施
制定了合理的渠道拓展及维护策略，并进行有效的实施，例如渠道商会议、渠道促销等等。
内部营运类
年/月
销售/渠道部
渠道开发与维护人员
渠道货款回收及时率
货款回收及时率=及时回收货款额÷应收货款额（不含银行费用）×100％
财务类
年/月
财务部
渠道开发与维护人员
渠道呆账发生率
呆账率=期末呆账额÷当期销售额×100％（呆账：
超过合同规定的应收期90天（可以根据不同渠道商重新拟定））
财务类
年/月
财务部
渠道开发与维护人员
渠道开发与维护成本费用控制
主要指渠道开发与维护所需的差旅、业务招待、通讯、活动策划与实施等成本费用的控制。
财务类
年/月
财务部
渠道开发与维护人员
渠道关系维护
重点渠道商流失量
无流失；或者重点渠道商保持持续增长，增长率为20%。
客户类
年/月
销售/渠道部
渠道开发与维护人员
渠道关系维护质量
与渠道商保持良好的合作关系。
客户类
年/月
销售/渠道部
渠道开发与维护人员
渠道商服务满意度
渠道商服务满意度是指针对渠道商进行调查、反馈取得的评分结果；投诉率低于2%。
客户类
年/月
销售/渠道部
渠道开发与维护人员
营销策划
策划方案成果
方案质量（科学性、系统性、合理性）
阶段性市场营销策划方案的合理性及其可行性，且得到领导认可。
要求做到：
系统性/完整性，即包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略；科学性，即依据充分的市场调研、企业战略规划制定相应阶段的市场策略；有效性，即营销策略及各种策划活动得到有效实施。
具体包括：
广告企划、品牌建设方案、公关活动策划等。
内部营运类
年/月
市场部
营销策划人员
及时性
主要指向上级领导及时提交营销策划方案。
内部营运类
年/月
市场部
营销策划人员
VI体系建设
设计完成的及时性
设计是指市场拓展所需要的产品包装、产品说明书、合格证、广告宣传材料、效果图、产品资料文件、VI设计等项的设计。
内部营运类
年/月
市场部
营销策划人员
设计完成质量
主要指设计的质地、颜色、创意等与VI品牌形象一致，符合国家法律法规的要求，且获得消费者的认同。
内部营运类
年/月
市场部
营销策划人员
市场策划费用控制
策划费用控制
主要包括策划、设计、制作、广告等费用的控制。
财务类
年/月
财务部
营销策划人员
市场研究
调研与分析
方案合理性
根据企业战略发展需求制定阶段性市场调研方案，注重方案的合理性及其可行性，且得到领导认可。
内部营运类
年/月
市场部
市场调研人员
市场分析
市场分析与预测的准确性。
内部营运类
年/月
市场部
市场调研人员
调研实施以及报告提交
调研活动实施
重点负责开展各项市场调查活动，做到及时、有效、全面。
具体包括：
组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户调研；组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，等等。
内部营运类
年/月
市场部
市场调研人员
调研数据及报告及时性
及时搜集市场数据并及时向领导及相关部门提交市场调研与分析报告。
数据及报告内容具体包括行业市场信息、竞争对手市场数据、消费者满意度、本企业市场拓展现状，等等。
内部营运类
年/月
市场部
市场调研人员
调研数据及报告准确性、有效性
市场数据及调研报告为生产部门、销售部门、战略部门、上级领导等提供高价值的信息支持与决策参考。
内部营运类
年/月
市场部
市场调研人员
市场调研费用控制
调研费用控制
主要包括调研活动、数据信息采集、信息系统建设等费用的控制。
财务类
年/月
财务部
市场调研人员
市场促销与推广
促销方案
计划合理性
阶段性促销推广计划及促销策略制定的合理性及其可行性，且得到领导认可。
内部营运类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
促销推广
促销目标达成率
促销目标达成率=（实际促销额÷计划促销额）×100％
财务类
年/月
财务部
促销推广人员/市场拓展人员
促销推广活动数量
主要指公司开展的各类促销推广活动（例如针对节假日、特殊日期、新产品推出等）是否按照计划实施，且符合市场拓展的需求。
客户类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
媒体正面宣传频率
主要指媒体宣传的频率是否按照计划实施，且符合市场拓展的需求。
（包括被动正面宣传）
客户类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
促销推广活动效果
推广活动包括现场展示、广告传播、渠道会议等等，具体活动效果包括对销售业绩的促进、品牌形象的提升等等。
客户类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
产品与价格策略
新产品策略实施
新产品策略实施的有效性、创新性。
内部营运类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
价格策略实施
价格策略的可行性以及实际实施效果。
内部营运类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
市场拓展费用控制
市场拓展费用控制
主要包括促销推广、新产品推广、价格优惠等费用的控制。
财务类
年/月
市场部
促销推广人员/市场拓展人员
公共关系拓展（包括企业对外公共关系、广告企划以及品牌建设）
公共关系拓展方案
方案合理性
阶段性公共关系拓展与维护方案（包括公共关系拓展与维护、广告企划、品牌拓展与维护等）的合理性及其可行性，且得到领导认可。
内部营运类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
公共关系拓展与维护
良好的沟通渠道
定期与政府、相关企业、媒体、大客户等与市场联系紧密的机构进行沟通。
客户类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
公关活动开展
针对公共关系拓展与维护开展的公关活动的数量及质量。
活动数量按照方案计划落实；活动质量是指达到预期目标或者效果。
客户类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
公关对象满意度
公共关系对象对现有公关策略及措施的反馈。
客户类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
广告企划
广告投放数量
各类宣传媒介（包括媒体）的投放数量及频率。
内部营运类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
广告宣传效果
广告宣传取得的实际效果（对销售业绩的促进、企业形象的提升）。
内部营运类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
企业形象策划
CI体系的系统性、完善性以及外界对企业形象的评价与反馈。
内部营运类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
品牌建设
品牌建设策略实施
是否按照品牌拓展与维护计划如期、高质量完成相应的工作。
内部营运类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
品牌价值提升
通过市场推广及品牌建设相关活动，促使企业品牌价值提升。
涵盖与品牌建设相关的各项活动，例如大型论坛、峰会、年会、主题活动等传递品牌价值与企业形象的活动。
例如：
品牌市场价值增长率在____%以上。
内部营运类
年/月
市场部
公共关系拓展人员
公共关系费用控制
公关费用控制
主要包括公关、广告企划、品牌建设与维护等费用的控制。
财务类
年/月
财务
公共关系拓展人员
日常工作管理
计划与落实
工作总结与计划
每周、每月、每个季度、每年定期按照要求准时提交工作总结与计划，并进行汇报。
要求阶段性管理规划或者工作计划做到合理性及其可行性，且得到领导认可。
（应根据不同职位、不同岗位要求明确具体的工作内容。
）
内部营运类
年/月
营销部门、领导评价
通用
工作计划完成情况
按照个人工作计划及公司要求，100%高质量完成工作任务。
内部营运类
年/月
营销部门、领导评价
通用
制度建立与执行
制度与流程建设
制度的完善性与有效性，流程的简化程度以及高效性。
具体包括销售部管理制度、市场部管理制度、销售人员管理办法、渠道商管理制度、售后服务管理制度、销售应收账款管理办法、客户关系管理制度、品牌管理制度、客户数据管理办法，等等。
（应根据不同职位、不同岗位要求明确具体的制度建设内容。
）
内部营运类
年/月
营销部门、领导评价
通用
营销管理制度的执行情况
严格按照营销管理制度与流程执行工作。
内部营运类
年/月
营销部门、领导评价
通用
营销数据与资料管理
完整性与规范性
要求对营销相关数据与资料填写完整、准确、清晰，且整理、保管及时、规范，保存完好，差错率不超过1%。
包括市场信息数据、订单信息、销售账目、销售数据分析报告、市场调研与分析报告、促销记录、竞争对手分析、营销合同、营销统计与分析，等等。
内部营运类
年/月
营销部门
通用
更新及时性
对各类营销数据与资料进行及时更新。
内部营运类
年/月
营销部门
通用
合同管理
合同跟进
按时进行合同履约跟进工作，及时反馈合同中出现的问题，并协调解决问题。
内部营运类
年/月
销售部门、领导评价
通用
合同结算与对账
定期完成与客户方的结算与对账工作。
若
升级会员 