网络营销结课.docx

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网络营销结课

经济管理学院

网络营销结课论文

作者

教师

专业

年级

论文提交日期

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吴越群

魏晓倩

国际经济与贸易

11级

2014.12.15

一、学习总结

1、理论课程学习总结

网络营销是一门活的课程，需要我们加强理论学习，紧密联系市场，灵活运用网络营销知识。

今年的专业选修课《网络营销》，让我感触特别多，从中让我学会了很多有关网络的东西。

今天我最想写的就是学习了这门课程后，我所体会到的有关网络营销与传统营销的区别与联系。

网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术来实施营销活动，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

它与传统营销有着千丝万缕的联系，但也有着本质上的区别。

一、网络营销与传统营销的相同点。

1、两者都是企业的一种经营活动；

2、两者都需要通过组合发挥功能；

3、两者都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点；

4、两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实的需求上，而且包括潜在的需求。

二、网络营销与传统营销的区别。

1、网络营销使企业的营销战略发生变化，而且还影响着企业的跨国经营战略。

然而传统营销却不会。

2、网络营销对传统营销的冲击：

传统营销依赖多种渠道通过大量人力或者广告来投入市场，而在网络营销上显得过于浪费。

（1）、网络营销对传统的标准化产品产生冲击；

（2）、网络营销对品牌的全球化管理以及营销渠道带来冲击；

（3）、网络营销与传统的营销模式相比，它消除了投入广告的障碍。

3、网络营销对传统营销的方式的冲突。

传统营销靠的是人与人或者人与组织的方式来完成营销活动，而网络营销靠的是网络与虚拟的顾客和企业完成销售活动；

4、网络营销与传统营销对营销组织的影响不同。

网络营销与传统营销的有这些联系和区别，网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网的优势对传统营销经营方式产生巨大影响，但并不是说网络营销将会完全取代传统营销。

如果采用正确的策略将网络营销与传统营销进行整合，我相信在将来的不久，我们的营销活动将会达到完美。

2、实验课程学习总结

本学期虽然只有几个月，但我学到的知识却是一辈子有用不完的。

在这次网络营销课程实训中，我们收获了许多知识。

通过这课程的实训，我们掌握和理解网络营销的概念，对当今网络经济时代下市场的新特点以及网络营销的新模式有了新的认识；通过对天涯社区的研究，我们了解并学会运用了论坛营销，电子邮件营销和微博营销等。

这一系列的项目，加强了我们对网络营销知识的了解和过程、网络市场调查和分析、网络营销的策略、网络广告策略、网络营销组合管理，具备相应的动手能力和理论知识运用能力的掌握。

通过这次实训，我接触到了很多新的东西，这些东西给我带来新的体验和新的体会。

从理论和操作这两方面融会我们的知识，为我们的学习和以后的工作铺掂了精彩的一幕。

但我们要学的还有很多，要接触的还有很多，我坚信，只要我用心去发掘，勇敢的去尝试，一定会有收获和启发，也许只有这样才能为自己以后的工作和生活积累更

多的丰富的知识和宝贵的经验。

   下面是我自己的学习总结：

   网络营销的方法很多，如搜索引擎营销、网络广告、电子邮件营销、网上拍卖、网上商店、网络分类广告等，网络营销方法也可以按照多种不同方式进行分类。

例如，根据企业是否建立网站分类，将网络营销方法分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。

1论坛营销

在工程行业中，有大批的设计人员在BBS上进行交流，互相学习，如何获得这些网友对公司产品的青睐，是商家必须考虑的。

除了在专业网友聚集的论坛做广告之外，商家可以在论坛发贴宣传自己的产品，因为一切发贴都是免费的，所以这可以说是最低成本的宣传。

2电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。

大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。

毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。

3微博营销

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。

博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。

企业博客营销相对于广告是一种间接的营销，企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。

博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果，这个在外国有很多成功的案例，但在国内还比较少。

除此之外，还有许多的方法，不同的方法作用也是不一样的。

网络营销是一门很有意思的课，我们身边很多事，都需要它。

3、自学成果

在这次网络营销实训中，在我们组我主要担任的是PPT的制作和网络营销策划书的制作的工作，通过和组员们的沟通协作，圆满的完成了这次为“曙光科技有限公司”所做的营销宣传活动。

通过这一个月的实训,使我增加了阅历,长了见识,学到了许多关于营销方面的知识，为今后走向社会打下了牢固的基础。

在这次网络营销的课程中，除了掌握了许多有关网络营销的好多知识外，对我来说收获最大的就是和队友组成了蜂鸟团队。

网络营销是目前最快捷最有效面对目标群体最广泛的宣传工具。

策划的好与坏直接影响着营销的成功与失败，我们经过缜密的思考与讨论，对怎样营销成功做了调查研究，然后制定营销手段，在组员们的同心协力下，我们顺利的完成了任务。

因为是给企业做项目，所以我们要以最少的资金投入换取更多的收益，在项目策划中我们都是用一些免费的渠道对“曙光科技有限公司”进行推广，这样也可以比较容易的被企业所采纳。

不久我们也要走出校园，走进社会，迈入企业中，也应该有着一份维护企业利益的使命感，让企业因为自己的努力获得更多的利益。

人们常说，一个项目的顺利完成需要一个好的团队。

我们小组就做到了这一点，在整个实训过程中配合的非常团结。

虽然不能说这个项目是高质量的完成，但可以说是尽我们的全力去策划完成的。

让我在这次实训中感受到了一个好的团队的重要性，是项目完成质量的基础。

同时也希望我们所完成的项目可以得到老师和企业的认可，同学们的肯定。

可以这么说，通过这次实训，我不仅对书本上的理论知识加深了理解和认识，并且在实际操作中，也得到了提高，这对于我今后的营销悬崖却是一次宝贵的财富。

此外，在与小组其他成员的合作中，也让我学到了不少的经验。

成员之间和睦、互助，使我们从开始的磨合走到了最终的默契，尽管这期间也有过因为意见分歧而发生的些许不愉快，但这些都是我们为了实现“团队最优”的见证，促使了我们项目团队的进步。

它将是我最宝贵的财富，谢谢大家！

我们这个团队是十分积极向上、凝聚力十分强的一个集体，和每位成员的合作都十分愉快！

从他们身上我也学到了很多。

我在此感谢小组的每一位合作伙伴!

感谢指导老师——魏晓倩老师！

愿我们的营销方式能得到大家的认可。

二、网络营销的职能体系的分析研究

摘要：

由于互联网应用发展速度非常快，不断有新的网络营销模式出现，如何能够比较全面地反映网络营销实践的发展，并对企业网络营销活动具有指导作用，就成为构建网络体系的出发点。

从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法和技巧，这样容易给人造成一种感觉，很难把握网络营销的精髓，网络营销似乎只是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网络营销体系。

由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业营销战略中的地位，互联网在企业经营中的价值也不能体现出来。

为了清晰的构建网络营销体系的框架，因此引入网络营销职能的概念，并以此作为网络营销的内容体系的理论基础。

关键词：

互联网应用的发展，指导和反映网络营销，系统性

一、网络营销职能的概念

在《网络营销基础与实践》（2002年2月第1版）中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为十一个方面：

网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进、网站营销策略、网站建设、网站流统计分析，简单的说，网络营销职能就是经营网络品牌，使公众注意这个网络品牌，并进入网站。

而网站则充分向顾客展示经营策略，展示产品信息，从而吸引消费者下决心去购买产品。

二、网络营销职能的理论基础

在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架，那么，网络营销的理论基础是什么呢？

在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer'sWantsandNeeds）、满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantandNeeds）、方便购买（ConveniencetoBuy），以及与消费者的沟通（Communication）。

表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且在不同的网络营销手段中发挥着作用，但作为一个理论体系，其严密性、概括性、可操作性等方面显然无法与4P同日而语，因此4C也就难以成为完整的网络营销理论基础，不过，并不否认4C在网络营销中具有一定的指导作用。

网络营销没有太多高深的理论，更多的在于实践经验的总结，比较注重操作方法和技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位，互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。

前面关于网络营销的定义中提出了网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将网络营销体系进一步具体化，这样才可以更加容易理解网络营销的实质和全貌。

因此，我们将用网络营销的职能来勾画网络营销的基本框架。

实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：

网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研、网站营销策略、网站建设、网站流统计分析。

这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

三、十一项网络营销的职能介绍

1网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

与网络品牌建设相关的内容包括：

专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。

2网站推广

这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网站推广。

相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作。

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。

即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问并不高。

因此,网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

3信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。

内部资源包括：

企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：

搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。

掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

4销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

5销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

6顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。

在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

7顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。

顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。

网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的文互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

8网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

主要的实现方式包括：

通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。

网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。

合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

9网络营销策略

就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

10网站建设

企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

11网站流统计分析

对企业网站流盘的跟踪分析，不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。

网站流统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流统计机构来完成

三、开展网络营销的意义

开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的。

网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。

网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此作者认为是网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

论文打分点

总分（100分）

1.运用模版与整体格式

20分满分，错一处减5，减完为止

学习总结（35）

1.理论课学习总结

10分

2.实验课学习总结

10分

3.自学成果

15分

研究分析论文（45分）

1.摘要字数200左右

5分

2.关键词选取适当

5分

3.分析内容选取适当

5分

4.写明主要问题、论点

10分

5.观点合理、可信

10分

6.逻辑清晰，语句通顺没有明显抄袭现象

10分