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孝感孝文化城市品牌策划与推广策略本科论文
孝感孝文化城市品牌策划与推广的策略
内容摘要：
孝文化是中华名族道德的重要组成部分，是中华文化的精髓，在中国古代历史时期的家庭、社会、政治生活中产生了重要的影响。
新世纪，孝文化思想道德在解决家庭、社会、甚至国家问题上同样具有强大的魅力和巨大的价值。
孝感有着丰富的孝文化资源和显著的孝文化研究成果，在当前中部崛起和武汉城市圈两型社会建设的战略背景下，城市发展机遇千载难逢，为此，孝感提出打造中华孝文化名城的构想，努力擦亮孝文化这块城市招牌，建设孝文化品牌城市。
本文试图从营销策划和广告传播的角度来全面细致的分析构建和推广孝感孝文化的城市品牌之路，通过对孝文化价值的深入考量，城市品牌的定位分析，营销策略的宏观把握，策划推广措施的提议来为孝感孝文化城市品牌的构建与传播提供一点点智力参照。
关键词：
孝感；孝文化；城市品牌；品牌策划；品牌推广
theBrandPlanningAndSpreadingStrategyofXiaogan
toBeAFilialCultureCity
Abstract:
FamilytieslayattherootsofChinesemoralsandcultureandhasbeenexertinganimportantinfluenceonfamily,society,cultureandideologysinceancienttimes.Currentlythefilialtheoryisoftenappliedinordertosolvenotonlyfamilydifferencesbutalsothatofsocialandnationalimportance.InXiaoganmanyexcellentexamplespertainingtothefilialtheoryinpractice,couldbefound.Makinguseoftwomethodsofsocialconstructionnamely:
ThesocialempowermentandthestrategicdevelopmentofCentralChinaandtheWuHanCityCircle,unparalleledopportunityfordevelopmentwascreated.Usingtheaforementionedguidelines,XiaoGanCitycommencedtointroducetheconceptoffilialtraditionsandlearninginordertoenhancetheculturalandtraditionalattractionofthecitybypayingspecialattentiontothefilialaspectsofChineseculture.Thisideahasbecomecentral
tothemarketingandbrandingofXiaoganasanindustrial,culturalandlearningcentre.
KeyWords:
XiaoGan;FilialCulture;CityBrand;BrandPlanning;BrandMarketing
目录
一、孝文化与孝感1
（一）孝文化及孝感介绍1
（二）城市营销的思想及我国城市发展现状2
（三）孝感孝文化城市品牌分析3
二、孝文化城市品牌构建策略4
（一）发展目标和规划制定4
1、发展目标5
2、发展规划6
（二）组织管理体制建设6
1、组建优质建设团队6
2、制定弘扬孝文化规章细则7
（三）敬孝公益举措探索7
1、乘车优惠举措7
2、老年寓所建设7
3、奖优育人行动8
4、孝道基金项目8
5、流浪游民救助8
（四）公共关系拓展8
1、争取武汉城市圈两型社会建设中作为典型事业立项发展8
2、争取国家中央部门的支持9
三、孝文化城市品牌推广策略9
（一）整合营销传播思维9
（二）开拓各种媒介渠道9
1、书籍报刊杂志出版9
2、影视广播内容制作10
3、网络媒体策划宣传10
4、城市户外广告展示10
（三）利用主题设置宣传10
1、会议节日营销宣传10
2、时事政治关联宣传12
（四）城市设施资源整合宣传13
1、城市道路及景观宣传13
2、孝文化风情街资源整合13
3、孝文化旅游度假区展示13
4、孝文化创意产业园宣传13
（五）城市负载形象体宣传14
1、城市标识物宣传14
2、城市典范企业组织体宣传14
（六）宣传推广方案综合概览表15
参考文献16
后记17
一、孝文化与孝感
（一）孝文化及孝感介绍
孝文化是中华名族道德的重要组成部分，是中华文化的精髓。
中华孝文化是一套有关“孝道”的思想意识和价值观念体系，是一系列有关“孝道”的习俗、礼仪、制度、法律等行为规范体系，还是一种生产与交换“孝道”观念的符号活动及其结果。
概括地讲，中华孝文化是一种“总体性”的文化形态，它涉及社会生活的各个层面。
[1]在中国古代，孝文化思想被运用到家庭、社会及国家的规范管理中，形成了一种比较好的社会秩序和稳定效果，社会因孝而有序美好。
但在不同的时期孝文化思想也曾经被歪曲极端化过，比如，把孝文化“封建化”，通过“孝道”来强化君权、父权、夫权；把“孝德”极端化、绝对化，制造愚忠；歪曲孝德，宣扬“不孝有三，无后（男丁）为大”；繁缛孝礼仪，以死伤生，作难子女。
这些都是孝文化中的糟粕。
因此我们要取其精华，去其糟粕。
现如今我国人口老龄化问题日益严重，独生子女愈来愈多，国家提出建设社会主义和谐社会，这些情况背景都需要孝文化思想的教育弘扬来营造敬孝环境和奠定和谐基础。
老年人众多，养老问题越来越紧迫；独生子女多，养老任务越来越繁重；构建和谐社会，尊老敬老方可促和谐保安稳……正所谓“家庭有孝，尊老爱幼，其情融融；单位有孝，上行下效，竭忠尽智，事业兴旺；社会有孝，人人抱有一份尊重情怀，社会便会和谐。
”[2]孝文化思想在当前的时代背景下具有更强的现实意义和推广价值。
孝感地处湖北中部，因东汉孝子董永卖身葬父，行孝感天动地而得名，是我国唯一以孝字命名的地级市。
现辖孝南区和云梦、大悟、孝昌3县，代管应城、安陆、汉川3个县级市，现有土地总面积8910平方公里，截止2006年5月，总人口507万人。
孝感历史文化悠久，名人辈出，资源丰富，交通便利，位于当前发展迅速的武汉城市圈内。
孝感孝文化资源深厚，古代“二十四孝”中就有三孝在孝感，董永“卖身葬父”、黄香“扇枕温衾”、孟宗“哭竹生笋”等著名孝道故事均发生在孝感。
新时期，孝感也同样涌现出了一批孝道楷模，如独自赡养8位老人的“弱女子”刘青枝，多年来捐资给福利院和公益事业达500多万的孝心企业家余汉江，携双亲上学自强不息的女大学生谭之平……当前国家实施的中部崛起战略和武汉城市圈两型社会建设试点战略为孝感的发展腾飞提供了历史性的机遇，作为中等城市的孝感理应抓住机遇，充分发挥好自身优势，趁机崛起。
（二）城市营销的思想及我国城市发展现状
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。
菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。
同样城市也可以被视为一个企业来营销，城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
城市营销的思想在国外应用已经比较成熟普遍，但在国内开始被重视应用还是近些年来的事情，昆明市2000年元旦开始，在中央电视台播放城市旅游形象宣传广告，被称作中国城市营销史上的“开先河之举“，具有”划时代“意义。
这时候，大家才似乎恍然大悟，原来城市是可以进行“自我推销”的。
城市营销必须进行城市发展定位和城市品牌建设，而城市发展定位必须找准城市的优势所在，找到城市核心竞争力，这种优势必须是自己独有或者他人遥不可及的，是具有持续发展潜力价值（至少不在很短暂的时间内消逝）的东西，通常表现为文化的、政治的、经济的、资源的、科技的、环境的优势能力等等，例如巴黎浪漫艺术之都的文化能力，北京作为首都的政治能力，上海打造世界金融中心的经济能力，大庆油城的资源能力，美国硅谷的科技能力，杭州打造世界休闲之都的环境能力，当然有时候是几种能力相融合产生的合力。
在称谓口号上，城市定位和品牌建设通常表现为“某某中心”、“某某之都”、“某某城”、“某某基地”、“某某之乡”等命名规律。
随着改革开放以来我国经济的持续稳定快速增长，我国城市发展建设也日新月异，取得了巨大的进步，城市化水平大幅度提高，但发展中问题缺陷也很突出：
地区间发展差距拉大，城市建设同质化严重,一味贪大求全重视规模忽视效益……当前我国城市发展中呈现的特点是在综合实力和竞争力上东部及沿海地区普遍强于中西部地区（以上海、北京、广州、深圳等为龙头），基础好的大城市老城市一般强于其他城市（以重庆、武汉、沈阳、西安等城市为代表），省会城市一般好于非省会城市。
这主要是自然资源和人为资源的分配不均和利用不同造成的，东部沿海城市在改革开放中享受了良好的政策支持，基础好的“大老”城市相对现今城市而言在改革之初就具有某些先天的发展优势，省会城市自然享有政策上的支持。
纵观世界城市发展史，可以看到国内外享有盛名的城市不是在发展规模上高人一等，就是在发展特色上胜人一筹，所以，规模和特色始终是任何城市发展竞争的方向和突破口。
对于中小城市而言，与同级别的城市可以比规模（经济规模主导下的综合实力），与差级别的城市需要比特色，这样参照竞争对手发展定位方可立于不败之地。
中小城市之间的经济规模大致相当，一旦发展迅速在规模上领先另一方就可享有较高的竞争力（在当前GDP主导的城市评价下尤为明显），中小城市在经济规模上与大城市相差甚远，要提高自己的竞争力和影响力就必须走特色城市建设之路，要寻找一个突破口，大城市可以多个拳头同时打向四面八方，但中小城市必须把拳头瞄向同一个方向形成合力。
当然这并不是说同级中小城市之间就不需要比发展特色，差级别中小城市与大城市之间就不需要比发展规模，只是相对当前各自发展的侧重点而言。
（三）孝感孝文化城市品牌分析
在孝感市政府工作报告中我们看到“让孝感成为武汉城市圈西北翼的副中心城市，把孝感建设成为经济繁荣、产业发达、生态良好、秀美宜居的地区性中心城市。
在《孝感市城市总体规划（1999-2020）》中明确表明，孝感城区定位于“湖北省区域性中心城市、武汉城市圈核心层重要的产业基地、生态环境优良的宜居休闲城市、中华孝文化名城。
”[3]几经周折至今，才终于出现了孝文化品牌城市的影子，其实很清楚，在中华孝文化名城之前的城市定位提法都比较虚无飘渺，“区域中心”、“产业基地”、“休闲城市”等都显得毫无特色和竞争优势，孝感城市发展的品牌之路究竟在哪？
在它的优势资源和核心竞争力上。
它的优势资源和核心竞争力又在哪？
这就是我们要仔细探索挖掘的东西。
孝感作为中等城市，与其他大中城市相比在经济规模，产业发展、资源环境等方面都没有太多或者根本没有优势体现，唯独在文化上，确切说是在孝文化资源的运用开发上有的一拼，有的一搏。
我们可以通过SWOT分析来了解下孝感打造孝文化城市品牌的情况：
1、优势（S）：
孝感有着丰富独特的孝文化精神资源和物质资源，古有众多孝子名人及孝文化古迹遗址，今亦有孝文化楷模新星和孝文化相关的建设试点基地。
2、劣势（W）：
本身不发达的经济条件限制了孝文化资源的充分开发利用
3、机会（O）：
中部崛起的战略和武汉城市圈两型社会建设试点战略的出台为孝感发展提供了良好机遇；社会主义和谐社会的提出，台湾问题的客观存在使得孝文化的发展更具有现实意义，可以很好的借势用势。
4、威胁（T）：
其他地区城市对孝文化的研究利用也已起步，有些城市甚至成果显著。
经过分析我们可以看到孝感打造孝文化城市品牌有着良好的优势机遇也有不足威胁，但总体上应该是优势大于劣势，机遇大于威胁，对于经济上不发达的劣势和其他城市争相发展的威胁，孝感可以通过对孝文化资源的优势发挥和政府政策的机遇利用赶上直至超过竞争对手，闯出一片美好的世界，只要万众一心，目标方向明确，孝感打造中华孝文化名城的理想不难实现。
二、孝文化城市品牌构建策略
（一）发展目标和规划制定
孝感把建设孝文化名城作为城市品牌建设的目标具有较强的方向性，这实际上已经是为孝感的城市品牌建设定性了，但这种目标定性仍然比较宽泛和抽象，还不够具体明确。
为此光定性还不够，还需要具体的去定型，把孝感未来的具体面貌和实体轮廓勾画的更清楚些，必须有更为详细的发展目标定位。
中华孝文化名城到底名在哪儿？
“名”在“中华孝文化传播教育基地”和“中华孝文化旅游修养风景度假区”，一个偏向精神熏陶，一个注重物质构造，文化效益与经济效应并举，从而保证城市的持续魅力和稳定发展。
有了细致的发展目标，辅之以得体的发展规划，孝感中华孝文化名城的构想将会更加丰满完善。
1、发展目标
（1）中华孝文化传播教育基地：
打造具有特色和典型代表性的中国孝文化传播教育基地，努力使孝感成为向国民甚至世界传播孝文化的教育基地，成为国家思想道德建设，弘扬名族优秀文化的高地。
中华孝文化传播教育基地建设是孝感中华孝文化名城建设的子目标，子品牌，是其核心内容所在，我们说孝感打造孝文化名城，其核心价值是什么，就是让孝感的孝文化思想名扬四海。
积极扩大孝感孝文化的品牌知名度和影响力，就必须让孝感率先成为中华孝文化传播教育的宝地，让所有关注和需要她的人都愿意到孝感来接受孝文化思想的洗礼和熏陶，让孝感成为名副其实的传教育人基地。
孝感中华孝文化传播基地必须是内容丰富而又价值完备独特的基地，必须是有很强的可读性可看性可欣赏性的基地，其构成元素因子应该是孝感市一切跟孝文化相关的东西。
基地建设必须以“全国爱心护理院”、“中华敬老园”“中华孝文化主题公园”、“孝文化风情街”等重大项目内容为主要建设对象，进行系统全面的建设。
基地建设从软硬设施的塑造上为：
一、软设施建设。
与孝文化相关的书籍、杂志、报刊、影视、音乐歌曲、绘画、书法、舞蹈、剪纸、皮影、纪念物等孝文化智力产品的开发；二、硬设施建设。
孝文化基础设施建设，如孝文化主题公园规划、孝文化风情街、道路、住宿、游玩、剧院、等基本基地设施建设。
（2）中华孝文化旅游修养风景度假区：
打造具有特色和典型代表性的中国孝文化旅游修养风景度假区，努力使孝感成为广大世人尤其是老年朋友旅游修养度假的美丽圣堂，是青年人感受孝文化魅力和风光的绝佳去处。
中华孝文化传播教育基地的建设是偏重于精神领域的陶冶熏陶，而中华孝文化旅游休养风景度假区则是身体层面的疗养塑造，二者相互结合，共同构建起孝感孝文化的品牌魅力。
中华孝文化休养旅游风景度假区应该选择自然风光优美，气候宜人，山水相间，适于休养身心的风景带修建。
在孝感适合的地方恐怕非双峰山风景区莫属了，双峰山旅游风景区风光优美，基础较好，也具有些孝文化资源，可塑性较强。
为此，在先前景区布置规划的基础上还必须围绕孝文化做好规划发展新文章，进一步加强景区与孝文化品牌的关联性和吻合度。
其做法措施为：
一、进行系统性的景区资源勘察规划；二、加强基础设施建设，如先前景观的再造，新景观的布置，交通、居住、玩赏设施的改善；三、进行孝文化资源的集中、丰富、整合处理，使其成气候规模化。
2、发展规划
（1）1-2年，立足孝感。
在2年内完成孝感地区的孝文化思想道德知识和行为的推广普及教育工作，使孝感人民首先感受和接受孝文化思想，提高孝感人民的孝道孝德认识，在全市形成良好的孝文化氛围。
（2）3-4年，辐射华中。
争取用4年左右的时间把孝文化建设成为湖北的一道独特的风景线，成为华中地区有较大影响力的孝文化研究圣地和旅游度假地。
（3）5-6年，影响全国。
争取用6年左右的时间把孝文化全面推广到全国，大大提升孝感孝文化的知名度和品牌影响力。
（4）7-8年，推向世界。
最后在8年左右的时间把孝文化向全世界推广，届时中华名族的繁荣发达会吸引更多的国外人士到华，积极扩大孝文化在国外的影响力。
当然以上大体规划并不是互相独立存在的，只是在每个时间内提出了主要的发展目标和效果，以凝聚人心，增强信心，引导发展大局。
（二）组织管理体制建设
1、组建优质建设团队
21世纪的竞争归根到底是人才的竞争，孝感打造中华孝文化名城必须充分重视人才战略。
要组建起一支优质高效的孝文化城市品牌建设团队，为孝感孝文化品牌的塑造提供持续稳定的政治力、财力、智力支持，该团队人员应该来自城市建设中的各方面高素质人才。
具体人才布局如下：
（1）政府领头。
孝感孝文化城市品牌建设的领导主体是政府，政府在建设中必须认真负起领导带头责任，政府下设各个相关部门必须团结一致，分工配合，为孝文化品牌建设贡献力量。
（2）专家执导。
要组建一支优秀的智囊团，专家体，除充分利用现有的孝感学院孝文化研究基地和湖北职业技术学院等本土高校良好的软件设施外，还要大力聘请其他院校，行业的专家精英，形成强大的智慧流。
（3）民众参与。
这里的民众包括企业组织和一般的人民群众。
孝感孝文化城市品牌建设最终最大的受益体是广大孝感人民，在建设中也不要忽视这一股强大的力量，要问计于民，积极倾听他们的心声，形成政府、专家、民众三者联动的局面，协同作战。
2、制定弘扬孝文化规章细则
在政府的主导下，广征民意，制定较为详细的孝感孝文化城市品牌建设推广工作细则，明确下辖各部门的建设责任和目标，带动民众参与的积极性，并努力贯彻实施，使建设推广工作有章可循，有力可推。
（三）敬孝公益举措探索
在城市软件建设的基础上还必须积极探索更有意义实质性的各种敬孝公益举措，以实际行动捍卫中华孝文化名城的荣誉和魅力。
可以试着从这些方面入手：
1、乘车优惠举措
凡60岁以上老人（具体年龄可另行商榷，还可放宽至不限年龄的残疾人等，以显博爱之怀）免费乘坐市内公共汽车，乘坐孝感地区长途汽车给予适当的优惠，对本地居民如此，外地居民也要如此，这可能只是敬孝中的一点点体现，但于细微处见真情，你比别人多走一小步就有质的变化，况且这样的举措在其他城市已有行动，所以还要比别人做的更好更到位。
2、老年寓所建设
兴建一批老年公寓，加强养老敬老院建设，政府要积极切实关注孤寡贫困老人生活，努力为他们排忧解难，对于特殊情况下无子女赡养的经济贫困老人，要无条件的给予生活上的帮扶支撑。
3、奖优育人行动
奖励优秀孝德楷模，不仅是精神上的宣扬，还要给予必要的物质奖励，除当前开展的评选十大孝子活动外，还要扩宽评优奖优面，对于不孝的子女或因为某些原因矛盾纠纷不赡养老人的家庭要大力进行孝德教育，给予重视和关注，成立相关组织，积极帮助解决矛盾纠纷。
4、孝道基金项目
设立孝道基金，发动爱心捐赠，所收财物全部用于孝感孝文化品牌建设的为民服务各项投入中，基金来源可为政府拨款设立一基本金，同时大力宣传发动社会各届人士捐款捐物。
5、流浪游民救助
城市无业流浪游民，乞讨可怜之士，残障智弱之人是当今各城市发展建设中面临的一道重要难题，倘若孝感市能够给予重视甚至解决，也不失为一城建亮点。
对于上述人士可以建立城市收容院，集中收养管理，对他们开展精神上的教育，经济上的帮扶，生活上的照顾，从而净化城市形象环境，彰显孝文化城市魅力。
（四）公共关系拓展
孝感孝文化城市品牌建设之路主要靠自己埋头实干，自立自强，但关起门来搞建设是不行的，在条件情况允许的情况下，必须积极的走出去，必须抓住历史机遇，开展公关策略，寻求他方支持，这样内外施功，方可取到良好的发展效果和速度。
其向外借力可以主攻这两大项目：
1、争取武汉城市圈两型社会建设中作为典型事业立项发展
武汉城市圈两型社会建设是历史给予中部给予孝感发展的最好机遇，孝感处于圈内的核心城市层上，应该努力争取上级支持，在自身认真编制好发展规划的情况下可以积极向上级汇报，以求得在宣传渠道、资金拨付、人才引进方面的支持。
孝感作为武汉的后花园除了可以承担部分产业的发展链外，还可以依托武汉这块大市场，大力发展旅游观光度假等第三产业，此次打造的孝文化传播教育基地和旅游修养度假区即时题中之举。
2、争取国家中央部门的支持
在获得省级人民政府的支持下还可以积极向中央门槛靠拢，随着孝感孝文化研究成果及城市品牌影响力的提高，随着孝文化思想在解决当前社会问题中的作用的凸显，孝感作为当前国内为数不多甚至是唯一的孝文化研究基地应该努力争取中央部门的支持，积极充当孝文化研究的开拓者和掌门人。
届时地方、省府和中央三级政府同时重视发力，孝感打造孝文化名城的目标可期可盼。
三、孝文化城市品牌推广策略
（一）整合营销传播思维
营销大师菲利普·科特勒人为，企业所有部门服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。
美国广告代理商协会认为，“整合营销传播（IMC）是一个营销传播的企划概念，它注重以下综合计划的增值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
”[4]从上面我们可以看出整合营销传播思维强调的是营销传播战略目标的统一和营销传播方式的多样组合，即以统一战略目标指导营销传播行为，以优化组合多种传播路径来达到营销传播目的。
其思想应用到城市营销领域也如此，孝感孝文化品牌城市策划推广必须以“整合城市营销传播思维”来指导营销传播行为，全面设计规划城市的内外形象，运用多种传播载体，以统一协同的思想来传播孝文化和提升影响力。
（二）开拓各种媒介渠道
在当今社会媒体发展多样化和受众接受媒体喜好习惯多样化的背景趋势下，孝文化城市品牌的推广仅仅依靠哪一种或几种媒体不行，必须让传统媒体和新型媒体全面介入，整合各种传播渠道，多路径的展开宣传推广。
其宣传媒体方式为：
1、书籍报刊杂志出版
整合近年来孝文化研究的优质文章理论资源，结集成书出版发行（整合历届孝感中华孝文化研讨会研讨成果的《孝文化与构建和谐社会》、《孝坛金言》两本书籍已经在武汉出版发行），开办中华孝报、孝刊，与本地有较大影响力的杂志《魅力孝感》，或者与近亲强势媒体《楚天都市报》、《特别关注》等展开合作，在其上面开辟孝文化专版、专栏，定期或不定期的进行孝感孝文化深度报道访谈。
2、影视广播内容制作
开设孝感广播电视台孝文化电视频道和广播频道或者与孝文化主题相关的栏目，邀请孝德先进模范人物和知名孝文化研究专家座谈传授孝文化，在本土和其他知名电视台制作并投放孝感孝文化城市形象广告，积极挖掘群众当中的先进孝德事迹编辑播出，大力引进知名影视文化传播公司到孝感拍摄孝文化相关题材的影视并植入自我宣传（如电视剧《天仙配》）。
3、网络媒体策划宣传
做好中华孝文化网、孝感人民政府网、孝感热线等本地相关的门户网站关于孝文化思想的宣传报道，在槐荫论坛、天涯，XX等一些知名贴吧论坛上展开孝文化话题设置的讨论宣传，在重阳节、父亲节、母亲节等重要相关节日利用手机移动媒体开展宣传。
4、城市户外广告展示
城市标志、路牌、墙体、车身、雕塑等户外传播载体要精心规划布置管理，以统一协调有秩序的形象传播孝文化品牌。
在城市广场，交通枢纽地带设置城市形象广告，如在人民广场，在孝感京珠高速路口，在南大开发区立交桥，在孝感火车站、汽车站等城市窗口对外展示地点做统一的城市广告宣传，在从孝感本地驶往外省市的长途汽车上放置统一的形象
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