浅析故事性广告在市场营销中的作用.docx

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浅析故事性广告在市场营销中的作用

毕业论文

题目：

浅析故事性广告及情感因素在市场营销中的作用

作者

学科专业

指导教师

毕业日期

摘要：

随着社会的发展，现代社会已经由单纯的物质消费时代进入情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

故事性广告作为一种重要的广告方式在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣方面起着举足轻重的作用。

不但有利于产品的宣传和企业形象的树立，而且故事性广告中的情感因素对于产品生命周期的延长，产品竞争力的增强有着重要作用。

以下我将分别从故事性广告的含义及其宣传优势，台湾大众银行的故事性广告实例及opporeal音乐手机广告中的情感因素在其概念营销中的作用三方面进行阐述。

关键词：

故事性广告台湾大众银行的故事性广告

opporeal音乐手机广告片情感因素

目录

一、故事性广告的定义及其宣传优势1

（一）故事性广告的定义1

（二）故事性广告的宣传优势1

二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用2

（一）公司介绍2

（二）广告简介2

（三）广告效果分析2

（四）小结4

三、Opporeal音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用4

（一）Opporeal手机的概念营销4

（二）广告简介4

（三）广告中的情感分析5

（四）小结6

总结6

参考文献7

一、故事性广告的定义及其宣传优势

（一）故事性广告的定义

故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。

故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。

（二）故事性广告的宣传优势

1、新奇夸张，吸引眼球

AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。

其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。

没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。

因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。

而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。

首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。

巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。

2、增强广告亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。

故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

3、激发欲望，促使行动

故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。

4、加深传播层次

故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。

如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用

（一）公司介绍

大众银行成立于1992年，由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起，八十一年正式设立于高雄，八十一年四月二日正式开业，该行股票并于八十八年上市。

为增强业务推展及提高竞争力，八十九年将总行部室迁移至台北，成立台北管理处。

九十年五月二十九日与大众票券完成合并。

从最早的经营理念“大众结圆结缘大众”到后来的“关怀客户心大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”是缘份的延伸，更是财富的延伸。

（二）广告简介

该广告由3篇构成，均为真实广告改编，分别是梦骑士篇，母亲的勇气篇及马校长的合唱团篇。

第一篇向我们展示了5位年老且身患重疾的老人在6个月的时间里，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了1个简单的理由：

人，为甚么要活着？

--梦！

第二篇向我们展示了一个伟大母亲的形象，在不会英文、没有人陪伴、一个人的情况下独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，只为照顾远在委内瑞拉快临产的女儿，为了给她褒鸡汤喝。

食不果腹，还因药材被海关误会，偏执而无畏地走完了这一段望女之路；第三篇中向我们展示了一位默默无闻而又坚毅的校长，不懂五线谱的马校长组成原住民国小学的合唱团，15年来每天教小朋友练唱，还带着他们到处比赛，在资源贫困的环境下，一圆小朋友们想唱歌的梦想。

（三）广告效果分析

1、暗示理论

该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”，而不在其销售本身。

但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。

2、情感理论

通过情感理论，我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的故事性广告（也可称为情感性广告），是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。

广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了，大众与大众银行的熟悉感，从而弱化了其本身的商业味儿。

现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行希望顾客看了广告之后，需要借钱就会想起大众银行。

3、问卷分析

从以上调查结果可分析得出虽然第一次看着广告的人数占多数，但是三次以上的人也占有一定的比例，说明该广告的普及率及回看率较高；且看完该广告的原因绝大多数是因为其本身的剧情及其深远的寓意而非其他外界因素，说明该广告自身制作精良，取于大众，情感真切，主题突出。

与那些王婆卖瓜自卖自夸的广告相比可谓是更上一层楼。

这样的故事性广告在宣传效果上更是突出。

大众银行一开始能见度不高、认知度也不高，但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云成功的广告效益，大家渐渐地认识了大众银行。

（四）小结

三则独立的广告故事在2010、2011年传遍台湾，透过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站热捧为最感人的广告。

乍看之下，几则故事和大众银行之间并没什么联系，但实际上大众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象，赚到知名度，也就是达到了提高企业知名度的广告目标。

大众银行一直深信也期许自己是“属于大众的银行”，系列品牌广告的创意“平凡的平凡大众”即是希望能去发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。

这些是大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值。

这就是感性诉求广告的力量。

三、Opporeal音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用

（一）Opporeal手机的概念营销　

概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。

以OPPO手机为例子，概念性营销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。

而这唯一的概念即为时尚、清新、脱俗、纯真。

Opporeal音乐手机的四则广告则以娓娓动人的画面及巧妙地简单情节架构像目标人群传达了这样的概念。

（二）广告简介

“挖掘产品与生俱来的戏剧性”，这是李奥贝纳的名言，也是现代电视广告的非常有用的方法。

四则广告都充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体间的联系和共鸣，以清新脱俗，时尚新颖为主要元素，再加以“韩味”OPPO的横空出世，从产品定位，定价，外观设计到广告传播渠道设立，都体现了别出心裁。

《BOBO篇》展现了产品的视频播放功能，《SJ-M篇》突出了产品的触摸功能，且这两篇以校园为背景，画面欢快，一刹那间白雪公主与七个小矮人的故事，王子与公主的童话跃然荧屏，给人以美得享受。

《雪地篇》展现了产品的拍照功能和独特的笑脸外观，而《鞠知妍篇》虽没有强调功能，但也重点展现了其面向年轻女白领的独特外形，给人以自由的感觉，符合现在背包客的热潮，强调探索释放相遇的独特感觉。

（三）广告中的情感分析

从消费者心理学与广告的方面来看，OPPOREAL音乐手机的这则广告注重吸引受众群体的注意，准确的把握目标受众的特征遵循了AIDMA模式，首先，用SJ-MBack校园音乐节吸引注意，挑起兴趣，使人们产生购买的欲望，从而产生记忆及行动。

多处采用增强记忆的方法，提高广告的感染力。

将广告的背景环境设在校园与演唱会，充满青春活力。

背景音乐旋律激情四射，感染力强。

SJ-M与金敏智间的互动有趣，引起广大的共鸣。

增强刺激物的对比度，将音乐手机的音质与钢琴的音质对比，突出音质的绝佳，利用刺激物的运动变化，随着场景的变化及人物的活动，给人耳目一新的感觉，同时，反映出音乐手机可以随时随地带给人们快乐与幸福。

采用了增进记忆的方法，让受众群体反复接受信息，在电视媒体的黄金档期播出视频广告并反复播送，有意关注相关信息，视频广告中有一段音乐间歇期，在完全安静后响起手机音乐引起注意。

广告注重积极的广告情感体验，整则广告富有亲和感，人们仿佛身临其境，被他们的青春活力所感染。

同时一个女主角七个男配角让人想起白雪公主与七个小矮人的童话故事，让人心生向往。

同时OPPOREAL音乐手机广告考虑到年轻人追求时尚，追求个性化，追求科学实用以及容易冲动的广告接受心理，加入多种时尚因素，设置个性化主题等方法满足心理需求，刺激受众群体的购买欲望，达到马斯洛的需求层次论中自我实现的需要。

OPPO音乐手机广告符合营销4C理论：

consumerwant消费者的需要：

音乐手机音质好，功能多样，内设QQ、飞信、及WAP浏览器等手机软件，还有“我的课件”“移动英语通”“有道词典”等学习软件，多方面的满足广大学生的学习及娱乐需要。

Cost可接受成本：

OPPO成品标价一般在1000~2000左右，在广大学子的负担范围内。

Convenience购物便利：

走在大街上，随处可见OPPO手机专卖或专柜，人们可以随时随地购买。

Communication沟通：

OPPO公司在互联网上设有手机论坛，广大OPPO用户可以发表感言，讨论优良等等。

还设有官方网站，主题库等，多方面满足需求，与广大消费者进行广泛而深刻的沟通。

OPPO音乐手机广告的最终目的是达到营销，收取利益，属于商品推销广告，通过多种媒介传播，范围普及全国乃至延伸至国际，运用理性与感性相结合的诉求方式。

它属于成熟期广告，欧珀公司已开发多款不同型号手机，位于产品延伸阶段。

OPPO已成为广大消费者认可的品牌，诉求重点侧重于品牌和促销，创意内容与消费者和品牌的需求有关，以求达到共赢。

（四）小结

Opporeal音乐手机通过打造一个清新脱俗的画面来展示其性能，它给消费者传递的最直接的信息便是安静纯洁无干扰，仿佛就像一个阴柔俏丽的女子，有着美丽动人的容貌，让人耳目一新，让人以为无论何时何地拥有它都可以拥有一份心灵的纯净与自由，这大概是一种有别于其他品牌的概念，也正是概念营销想向消费者传达的基本形象。

这也是OPPO手机自08年上市以来短短两年时间取得了巨大的成功，在市场上的影响力已经完全达到了一流品牌的地位的重要原因之一。

要知道在上市之初，几乎所有业内人士并不看好，因为，他的唯一一款产品A103看上去没有任何优势，虽然产品做工和品质很不错，但是，价格卖得很高，市场零售价格接近1400元/台，产品的功能也很普通，这样的价格在这样一个手机触屏的年代里连手写功能都没有，唯一可以称赞的仅仅是其外观做的比较新潮和靓丽。

然而出乎所有人意料的是，不仅A103卖的很好，OPPO手机也一下子成为市场追捧的品牌，甚至成为了手机业最时尚的品牌代名词。

总结

我仅想以上两例为例说明故事性广告及情感因素在市场营销中的作用，市场营销需要人与人之间的交往，而交往中感性因素是必不可少的的。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。

只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

参考文献

[1]吴建安，市场营销学，北京：

高等教育出版社,2004

[2]刘林清，现代广告学，北京：

经济管理出版社，2002

[3]李劲，李锦魁，情感营销，经济管理出版社，2005

[4]XX百科

[5]XX文库