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广告策划学笔记

第一章广告策划概说

第一节策划的概念及界定

1．策划的定义：

整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

2．策划的内涵：

（1）从策划过程看，一个完整的策划，包含了预测和决策两大步骤。

（2）从策划的内容看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容。

（3）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。

（4）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中。

3．策划与计划的区别：

策划与计划的确是一组互相关联，但是两者又存在着明显的区别。

（1）首先，两者存在的状态不同。

从策划的角度看，计划是策划活动的最终产物，既是一系列策划活动归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。

（2）其次，两者产生的方式不同。

策划是一种创造性的智力活动，它需要策划者有较高的智慧。

计划是一种机械式的工作，只要掌握一定的写亻模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。

4．策划、点子、谋略

策划、点子、谋略都是以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性、思维性。

（1）点子是关于事物具体创意和创意的实施。

具有针对性、直接性、零散性、个性化等特点。

（2）谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的智谋，具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。

（3）策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。

（4）点子——谋略——策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，点子是战术，谋略是战役，策划是战略。

第二节广告策划的概念、特点及作用

1．广告策划的概念，有宏观、微观之分。

（1）宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

（2）微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

（3）一个完整的广告策划，基上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

2．广告策划的特点：

（1）目标性

（2）系统性系统性是区别于点子、谋略的一个重要标志。

（3）思维性是策划的本质属性

（4）智谋性是策划的核心特征

（5）操作性

（6）变异性

（7）超前性

3．广告策划的作用

（1）保证广告活动的计划性

益处：

a.使活动目的明确，对象具体，防止出现盲目性；b.比较有效的广告媒体和最有效地推出方式

c.合理分配广告费用，争取最好的广告效益。

（2）保证广告工作的连续性（3）保证广告活动的创造性（4）保证广告活动的最佳效果

总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。

第三节广告策划的基本原则

1．真实性原则

2．信息量原则：

（1）提炼广告信息

（2）选择信息通道（3）确保信息流向

3．针对性原则

4．心理原则：

（1）搭配好的广告信息的事实部分和心理部分

（2）广告策划必须遵循人们的认识规律和程序

5．法律道德原则

第四节广告策划的内容和程序

1．基本内容：

两个市场，一个产品，4个广告

（1）广告市场调查

（2）市场认识与细分（3）产品认识与定位

（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道策划（6）广告推进程序策划

（7）广告效果评估

2．广告策划的程序

（1）成立广告策划小组

（2）向有关部门下达任务（3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作

（4）撰写广告策划报告（5）向客户递交广告策划报告并由其审核（6）将策划意图交职能部门实施

第五节广告策划报告

1．市场分析

（1）营销环境分析

（2）消费者分析（3）产品分析（4）企业和竞争对手的竞争状况分析

（5）企业与竞争对手的广告分析

2．广告策略

（1）广告的目标

（2）目标市场策略（3）产品定位策略（4）广告诉求策略（5）广告表现策略（6）广告媒介策略

第二章广告市场调查

1．广告市场调查是广告策划与创意的基础。

2．现代广告策划的所有环节，是围绕着市场调查来展开的。

第一节广告市市场调查的目的与要求

1．广告市场调查从两个层次展开：

（1）对商品的性能、用途与发展趋向有一个一般的了解。

（2）对消费者现实需求与潜在需求有一个一般的了解。

2．广告市场调查的特点：

（1）目的性。

（2）实践性（3）相关性

3．广告市场调查的目的

（1）首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，服从于市场战略目的。

（2）其次，市场调查的结果就是要适时推出有利于促销的成功的广告策划和创意。

（3）再次，广告调查的目标必须包括产品定位，选择广告策略，确定媒体的方式，寻求最佳广告诉求点，确定广告时机等五个方面。

4．市场调查的要求：

从广告运动规律角度看：

（1）必须经常性地进行

（2）必须有目标地进行

（3）必须遵循精确性原则，包括:

a.调查方法上，要使第一手资料真实，可靠。

b.调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入本质的科学抽象方法。

c.在广告策划与策略上，广告目标必须适合市场发展的规律。

（4）市场调查人员必须有良好的素质。

第二节广告市场调查的内容和范围

从广告运作规律角度考察：

1．市场环境调查（重点）

（1）人口统计

（2）社会文化与风土人情（3）政治经济

2．广告业企业经营情况调查

（1）企业历史

（2）企业设施和技术水平（3）企业人员素质（4）经营状况和管理水平

（5）经营管理方法

3．产品情况调查

（1）产品生产

（2）产品性能（3）产品类型（4）产品生命周期（5）产品服务

4．市场竞争性调查

（1）产品的市场容量

（2）竞争对手的销售服务的售后服务方式，及消费者的评价。

（3）竞争对手的状况（4）各竞争对手的广告类型与广告支出等。

5．消费者调查

（1）消费者的风俗习惯、生活方式

（2）影响消费的诸多因素。

包括购买动机，购买行为，购买习惯等。

第三节广告市场调查的方法和技巧

1．广告市场调查的基本方法：

6点重点

（1）市场普查法。

具有全面性、精确性，相对稳定性，运用较少。

（2）抽样调查法。

非全面性的调查方法。

常用方式：

（1）等距抽样

（2）任意抽样（3）随机抽样。

（最常用）

特点是：

具体方法多样，技术性极强。

有两个环节：

（1）注重抽样的客观性

（2）选点取样具有代表性。

（3）典型调查法。

特点：

较为节省人力、财力，取得资料较快。

。

注意要避免非典型的事例作为调查对象。

（4）随意调查法。

特点：

在于随意调查简便易行，调查费用较低。

（5）访谈法

常用方法：

（1）人员走访

（2）电话采访（3）邮信查询

特点：

获得全面较为准确具体的第一手资料，使调查的内容有深度。

（6）观察实验法

特点：

可以客观地记录事实发生现状和经过，使收集的资料有较高的准确性和可靠性。

2．广告市场调查常用的技巧：

（1）设定调查的主题

（2）制定调查问卷

3．市场调查问卷设计的基本条件：

（1）问题简明扼要，有较强的信息涵盖量；

（2）问题要符合逻辑思维，能获得对方答复；

（3）问题须有典型意义，能代表一定阶段内市场发展的基本趋向；

（4）问题要便于评议、分析和综合说明。

4．基本技术手段：

（1）二项选择法

（2）多项选择法（3）排序法（4）自由回答法（5）漏斗法（6）比较法（7）表格测验法（8）文字联想法

第三章市场认识与细分

哪里有市场，哪里就有广告。

哪里有广告，哪里就有市场。

从广告策划的角度讲，科学地进行市场认识和细分，是广告活动取得成功的关键。

第一节市场认识

1．市场概念：

现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费者群体。

而1960年美国市营销的定义为：

市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。

2．市场购成要素：

人员、购买力、购买意愿，即市场=人口+购买力+购买意愿。

3．市场的一般特性：

（1）形成市场的三个基本条件。

市场构成：

a.存在买方与卖方b.有可供交换的商品c.有买卖双方都能按受的价格和条件。

（2）形成买卖行为的三要素。

消费者，购买力，购买意愿。

市场活动的中心是商品买卖。

（3）交换顺利进行的条件。

市场交易的当事人，生产者、中间商，消费者。

4．市场的主要功能：

（1）交换功能。

（2）供给供能（3）便利功能。

第二节市场细分

1．市场细分概念：

指的是市场的划分，或市场分割。

即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费总体市场进行归类，分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。

2．市场细分的意义：

（1）把市场从单一整体看成多元异质的分割体，更符合消费品市场的特点。

（2）体现了市场竞争价格竞争转向产品差异性竞争、服务多元化竞争。

（3）运用目标市场与广告策略组合的前提条件

3．市场细分标准：

（1）地理因素

（2）人口因素（3）心理因素

性格是一个比较稳定的心理倾向。

按心理机能分：

可分为理智型、情绪型、意志型。

按消费态度分，经济型，自由型，保守型，顺从型。

（4）行为因素

1．购买动机2购买状态3购买频率4对价格的敏感程度5对服务的敏感程度6对品牌的信任程度

在经济萧条时期，一般人对价格的变动十分敏感。

4．市场细分的要求：

（1）可衡量性。

要求广告人掌握：

a.消费者对产品不同的偏好b.必须能够获取有关消费者的准确情报

c.对于各细分市场“投入与产出”能够定量分析，便于对市场进行可行性研究。

（2）可进入性。

（3）稳定性。

（4）盈利性（5）综合性

5．市场细分的方法：

（1）单一因素法

（2）综合因素法（3）系列因素法

6．市场细分的作用：

4个

（1）有助于将广告诉求重点对准广告目标

（2）有助于确定最理想的广告对象

（3）有助于广告定位和广告创作

采取的步骤：

5个

a.分析消费者对商品的归类b.分析消费者对商品的好评

c.分析消费者对商品品牌的印象d.评判该商品属于何种商品分类

e.分析对手的实力和广告宣传策略。

（4）有助于提高广告的效益

第四章产品认识与定位

第一节产品认识

1．产品的概念：

产品不仅指产品自身的物质实体，还包括一切能满足消费者需求和利益的有形服务及其他因素。

2．现代产品概念，又称整体产品概念，把产品分为核心产品，有形产品，延伸产品。

3．产品可以依其用途与目的分为消费品与工业品两大类。

4．消费品分为：

日用品、选购品、特殊品。

5．工业品分为设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。

6．产品组合：

又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。

包括：

（1）产品项目

（2）产品线（3）产品组合。

7．产品类型与组合的意义：

（1）从产品的类型讲，只有依据不同的分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法以及媒体选择等广告策略。

（2）从产品的组合讲，企业要想使自己的产品适销对路，很重要的就是在拓展产品组合的宽度，深度和关联性的同时，采取有效的针对性广告宣传来配合。

（3）如果产品畅销，广告策划的目的以提高企业声誉、树立企业形象、弘扬企业观念为主。

8．产品的价值：

重点

（1）产品的使用价值：

是指能够满足人们某种需要的物品效用。

应该在产品价值的第一位。

考虑的问题：

1。

产品的感官效用2。

各种用途和用法3。

使用成绩。

4。

用户的社会构成

5．用户对于商品的赞扬。

6。

使用中的方便和乐趣7。

使用过程中的品质、保险及维修。

8．包装方面的特点等。

（2）产品的社会价值：

这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。

（3）产品的宣传价值：

产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。

（4）产品的竞争价值：

产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体体现。

9．产品生命周期分析

（1）引入期：

又称介绍期。

指新产品经过开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场上试销的阶段。

（2）成长期：

又称增长期。

产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。

（3）成熟期：

产品占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率不如成长期。

（4）衰退期：

又称滞销期。

指产品已经老化，不能适应市场需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者。

10．广告在产品生命周期的目标及广告策略：

（1）产品的引入期和成长期前期，广告宣传以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，因而采用以告知为主的广告策略。

这时应投入较多的广告费用。

（2）产品成长期后期和成熟期，这时广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期的使用者，以巩固原有市场，开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。

（3）产品饱和期和衰退期，广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品销售量或延缓销售量的下降。

11．产品形象分析：

（1）某种产品一经形成，就具有一定的延伸性和惰性。

（2）消费者对产品的印象，并非产品的种种具体特点，具有能传播开去的特点。

三、产品物质特点分析：

1．用料

2．用途性能

3．产品外观。

主要分析产品的外形特色，规格，款式等。

（1）色彩。

（2）规格。

（3）款式（4）产品配套（5）产品工艺与技术（6）产品服务（7）包装

分析产品包装：

（1）分析造型是否美观大方

（2）包装质量是否与产品价值相协调（3）是否能够显示产品特点与独特风格。

四、产品识别标志分析

1．商标

是商品的标志，既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。

有

（1）图案商标

（2）符号商标（3）组合商标

表现作用：

（1）监督并促使企业保证产品质量

（2）维护企业正当权益

（3）保护消费者的利益（4）促进商品的销售

注意问题：

（1）是否独一无二

（2）是否将企业与产品特点表达现来，并具有一定意义

（3）是否美观大方，构思新颖，造型独特，有吸引力，便于广告促销

（4）是否简洁鲜明，易看便记。

2．商品（或服务）标志

标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用。

3．口号

包括：

（1）广告口号语言要简练，朗朗上口，通俗易懂，含辙押韵；

（2）广告口号要情趣相兼，号召力强

（3）广告口号要突出产品或服务特点，语言要高度概括；

（4）广告口号要符合民俗且让人喜闻乐见。

4．产品代表

第二节产品定位

1．产品定位：

就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。

是广告诉求的基础。

2．产品定位与广告定位：

前者是确定产品在市场上的位置，后者则是确定产品在广告中的位置。

但两者又有密切联系：

广告定位是产品定位在广告中的体现。

广告定位策划的任务，就是要解决在广告中给产品确定一个什么定位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何种特有印象等问题。

产品定位越明确，广告定位才越准确。

反之，广告定位又影响产品定位。

3．产品定位策略

广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。

其主要特点就是突出产品的个性。

包括：

实体定位策略和观念定位策略

4．实体定位策略：

就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。

可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

（1）功效定位：

就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增加选择性需求。

它是以同类产品的定位为基准，选择有别与同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。

（2）品质定位：

是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。

也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定产品的位置。

（3）市场定位：

是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。

又称目标市场定位。

是在细分市场上进行的。

商品市场按消费者的需求和满足程度分，有同质市场和异质市场。

a.同质市场：

消费者对商品的需求有较多共性，消费弹性小，受广告宣传影响不大的商品市场，一些生活必需品。

b.异质市场：

消费者对同类产品的品质、特性有不同的要求，强调商品的个性，消费弹性大，受广告宣传影响也较多的市场。

（4）价格定位：

指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者。

主要是说明其产品价格的合理性、适应性及同类产品的可比性，并以此来激起消费的购买欲。

5．观念定位策略：

（1）逆向定位：

是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中有一席之地的广告产品定位的方法与策略。

（2）是非定位：

是从观念上人为地把产品市场加以区别的定位方法。

第五章广告战略策划

第一节广告战略策划概述

1．广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。

2．一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义。

3．广告战略：

是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

4．广告战略策划：

是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。

5．广告战略策划的特征：

（1）全局性。

（2）指导性。

广告战略策划所要解决是整体广告策划活动的指导思想与方针的问题，对广告策划的实践性环节提供宏观指导。

（3）对抗性。

广告战略策划要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策。

（4）目标性。

体现在a.企业营销目标。

包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标、市场占有率目标。

b.广告战略目标。

是广告战略策划的首要任务。

（5）稳定性

6．广告战略的全局性体现在：

（1）服务于企业营销战略。

企业营销战略包括：

产品战略、价格战略、促销战略、分销战略等。

广告促销战略是企业促销战略的重要部分。

（2）着眼于广告活动的全部环节。

广告战略统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估等。

7．广告战略策划的程序：

（1）确定广告战略思想。

思想观念对广告战略的影响：

a.积极进取b.高效集中c.长期渗透d.稳健持重e.消极保守

（2）分析环境。

a.内部环境：

产品和企业进行分析。

b.外部环境：

市场环境、消费者和竞争者的分析。

（3）确定广告战略任务

a.确定广告内容。

b.确定目标受众。

c.确定广告效果。

（4）确定广告战略。

广告策略的主要特点：

多样性，针对性，灵活性，具体性。

8．广告策略与广告战略：

广告策略虽然与广告战略不同，但是广告策略是广告战略的一部分。

广告战略对广告活动在宏观上作全局性、方向性的谋划，广告策略则是对实现广告战略的广告活动过程及具体环节的谋划。

广告战略要从宏观上确立广告目标，广告策略是实现广告战略的基础和保证。

从时间条件看，广告策略包括广告时限策略，广告时序策略，广告频率策略。

其中，广告时限策略又包括：

集中时间策略，均衡时间策略，季节时间策略和节假日时间策略。

从空间条件看，广告策略主要包括目标市场广告策略和全球市场广告策略。

从产品条件看，广告策略主要包括产品生命周期广告策略，产品系列的广告策略，产品好处广告策略。

从条件看，包括目标市场广告策略，市场渗透广告策略，市场开发广告策略，无差别市场广告策略，差别化市场广告策略和密集型市场广告策略。

9．广告战略目标：

是广告活动所要达到的预期目的。

10．广告战略目标与营销目标

营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，而广告活动的目的则是以独有的方式促成上述目标的实现。

共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。

区别：

（1）广告仅仅是影响营销多种因素中的一种。

（2）广告可以促成销售目标的实现，是促进销售的一种重要手段。

（3）广告对于销售的影响是长期的。

（4）广告不仅可以推动促销，促成营销目标的实现，还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。

11．广告战略目标与广告指标：

广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，重在揭示行为，活动方向。

广告指标是衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。

区别：

（1）广告战略目标包括广告指标。

（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指票名以是多样的，并能考核的。

12．广告战略目标与广告效果

广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后产生的作用。

一般表现为广告的经济效果，广告的心理效果，广告的社会效果。

广告战略目标也涉及这些方面，它所增加了产品销售，提高产品的知名度，这正是衡量广告效果的中心内容。

区别：

广告战略目标是广告活动的预定目标，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。

13．广告战略目标的分类：

（1）按内容划分。

可分为产品推广目标，市场扩展目标，销售增长目标，企业形象目标。

（2）按阶段划分。

可分为创牌广告目标，保牌广告目标，竞争广告目标。

（3）按效果划分。

可分为广告促销目标，广告传播目标。

（4）按重要程度划分。

可分为主要目标，次要目标。

（5）按层次划分。

总目标，分目标。

14、广告战略目标的制定：

（1）分析影响广告目标制定的因素。

包括：

a.企业经营战略b.商品供求状况及生命周期c.市场环境d.广告对象

（2）制定明确的广告战略目标

（3）确定广告目标的指标

特点：

具体化，数量化，能够考核。

广告目标数量化是确定广告目标的最后一环，也是最关键的环节。

要注意的问题：

a.客观性b.挑战性c.既有联系，又有相对独立。

d.指标不宜过多，也不宜太少。

15．广告战略目标的原则（重点）

（1）单一性原则

（2）具体性原则（3）可行性原则（4）合理性原则（5）稳定性原则

16．广告战略设计

广告战略思想的确立是基础；广告目标的制定是核心；对内外环境分析是前提；

明确广告战略策划任务是条件，广告战略设计是关键。

广告战略主要有：

（1）从市场角度设计广告战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略或市场开发战略。

a.目标市场战略：

有两种类型：

1、整体性市场广告战略。

特点：

仅推出一种产品，使用一种市场广告战略。

2、集中性市场广告战略。

特点：

争取在较小的细分市场中占有较大的份额。

b.市场渗透广告战略：

所谓市场渗透广告战略，是由市学中的市场渗透演变而来的，目的是向市场的广度和深度进军。

主要包括：

1．尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力。

2．在稳定原有市场占有率的基础上，利用原有的产品和市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。

C.市场开发广告战略

是指企业在原有市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。

通常这种市场开发战略作为“现有的产品”与“待拓市场”的组合方式。

实质是向市场广度度进军。

（2）从内容角度设计广告战略，可选择企业广告战略和产品广告战略

a.企业广告战略：

提高企业知名度，美誉度。

b.产品广告战略：

以推销产品为目的，重点是宣传该产品独有的特点、功能、以及给消