金海岸商业计划书.docx
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金海岸商业计划书
目录
第一章金海岸摩登百货商业发展计划NO.3
第一部分张家界百货业市场供求分析NO.3
一、张家界基础商业状况
二、张家界竞争与供给要素分析
三、张家界潜在竞争进入者考量
四、金海岸摩登百货竞争优势分析
五、张家界零售业各业种品牌资源状况
第二部分：
金海岸摩登百货投资经济分析NO.15
一、金海岸摩登百货竞争性要素权重分析
二、金海岸摩登百货的经营数据预测
三、金海岸摩登百货盈亏平衡点分析
四、金海岸摩登百货投资收益率分析
第三部分金海岸摩登百货运行策略与实施NO.22
一、百货市场定位的确定
二、百货经营业态的确定
三、百货经营业种的布局
四、百货运营的招商策略
五、百货准入的经营特色
第二章金海岸Mall商业发展计划NO.26
第一部分张家界Mall功能市场状况NO.26
一、Mall业态的经营界定
二、Mall业态功能的行业比较分析
三、金海岸对Mall业态功能选择分析
第二部分金海岸Mall功能区划分与确定NO.35
一、摩登休闲广场楼层规划
二、金海岸美食娱乐广场楼层规划
第三部分金海岸Mall商业中心未来规划NO.38
一、美好传说—银杏树
二、亲水文化—澧水河
三、将流行进行到底—ShoppingMall
附件：
张家界宏观经济数据
附件二.2：
调查问卷统计结果及分析
第一章金海岸摩登百货商业发展计划
第一部分张家界百货业市场供求分析
一、张家界基础商业状况
1、张家界的商业格局
张家界的商业发展，2003年以前，这个拥有十几万人口的地级市，仅有“百货大楼”、“商业大楼”两个百货商场，各自经营面积约4000m²左右，并且商品丰富程度明显不足，商场的布局、管理和营销均显落后；超市仅“梅尼”（老店）有几家连锁店，其单店规模都在300平米左右，供不应求的市场环境带给张家界零售业良好的发展机遇。
就在2003年一年时间内，几个商场和大超市如雨后春笋般竞相入市，其中有以租赁铺面群居的香港城和人民广场步行街；有以“广和购物中心”、“梅尼购物中心”为主导的大型超市；也有以“华联商厦”、“华翔商厦”为主导的百货商场，它们的经营面积都在5000m²以上，并都围绕回龙路、解放路、陵园路一带老城商业区，使得沉寂多年的张家界商业氛围浓郁起来，商业格局也呈百家争鸣、百花齐放的局面。
2、张家界IPS（现状饱和指数）指数测定
城市可比商场销售总额
IPS=——————————————
城市可比商场营业面积总额
（1）、张家界3000m²以上的商场及其营业额情况
商场
商业大楼
百货大楼
梅尼
广和
华联
华翔
合计
面积（m²）
3900
4800
10500
10000
4800
4000
38000
营业额（万元）
2000
2100
3200
2500
2500
2000
14300
备注：
本销售数据以税务局数据为基础，经敏感性分析上浮30%而得出。
（2）、张家界的IPS现状饱和指数为
城市可比商场销售总额14300
IPS=——————————————=——————=0.38
城市可比商场营业面积总额38000
（3）、张家界IPS指数与其它城市比较
城 市
石家庄
海口
三亚
北海
IPS（万/㎡）
2.01
1.23
1.75
2.64
（4）、张家界IPS指数比较评价
通过对张家界IPS指数的测定及同其它城市IPS指数的比较，可以看到张家界的IPS指数偏低了，说明张家界的整体消费能力不足或所提供的商业楼盘供给面积偏大，表明我们进入张家界零售业市场的准入，主要是以“竞争性准入”为主，是以抢占其它零售企业市场份额为主要的进入策略。
二、张家界竞争与供给要素分析
1、各竞争者的经营要素比较（百表二.1，P44）
2、各竞争者的经营要素分析
张家界有一定规模的竞争者包括华联商厦、华翔商厦、广和购物中心及梅尼购物中心，“华联”和“华翔”以百货商场为存在业态，“梅尼”和“广和”以超市为存在业态。
广和购物：
作为超市业态，周边没有其它商场作烘托，根据商圈半径测定的“裂点理论”，“广和”与“金海岸”的距离约为2000米，经营面积分别为10000m²和14000m²，则商圈半径为：
两商场之间的距离2000
R=——————————————=——————————=915（m）
1+√金海岸面积/广和面积1+√14000/10000
这就意味着“广和”相对“金海岸”的商圈引力局限在陵园路方园一公里以内，加上其整个商品结构没有突出的特色，商品丰富程度尤其是“超外”经营部分，对其它竞争者未形成绝对优势，因此，对我们的竞争威胁不会太大。
梅尼购物：
它所处的位置和目前的经营状况，以及它在市民中的“归属感”，对我们形成一定的竞争，同时，多年的超市经营使其在配送渠道、客户关系上具备一定的优势，因此，我们的超市经营必认真地对待这个竞争者。
华联商厦：
它是定位较低的百货商场，业种涵盖化妆品、男女装、家电、家具、超市等，从业种“宽度”上看是张家界较全的商场，但从业种“深度”上看却明显不够；另外，其在功能划分、动线设置上不专业，品牌结构也不尽合理，商场的综合竞争力明显不够。
华翔商厦：
它是本市定位相对较高的百货商场，化妆品、黄金珠宝做得相对
较好，男女服装边厅形象也较好，功能划分、动线设置等方面也较其它商场有所提升；但业种品类不全，商品结构不能适应市场需求，商品密集度明显不足，“坪
效”较差，但其与华联竞相呼应，所形成的商业氛围不容忽视。
三、张家界潜在竞争进入者考量
张家界市的老商业中心在解放路、人民路一带，随着回龙路“华联商厦”、“华翔商厦”的开业，以及“金海岸Mall商业中心”、“天门服装城”、“张家界购物中心”、“财富地带”项目的相继建成，回龙路将形成一个新的商业中心，因此，我们的潜在竞争者其实就是回龙路上的各个在建项目（百表三，P43）
四、金海岸摩登百货竞争优势分析
1、良好的商业市口。
从目前来看，金海岸所处的位置仅次于解放路、人民路一带，但根据我们上面的分析，在未来两三年内，回龙路定将成为新的商业中心，这一趋势已成为许多商家的共识。
2、庞大的建设规模。
我们项目总商业面积七万多平方米，百货经营面积已达14000平米，规模之大在张家界首屈一指。
3、雄厚的开发实力。
金海岸开发商是张家界唯读房地产开发有限公司，是湖南省房地产开发企业20强，雄厚的实力基础为该项目的发展提供了坚实的保障。
4、良好的合作伙伴。
该项目运营合作者—广州摩登百货，在全国商界有
着广泛的影响力，加之本身的商业运营能力，为项目的运营及发展提供了可靠的保证。
5、较弱的竞争格局。
张家界零售业在经营意识和服务意识方面相对比较淡薄，在企业策划、整合行销、品牌推广上与专业化的现代商业水准差距较大，给我们以“竞争性准入”的市场策略创造了契机。
6、政府的大力支持。
金海岸项目作为政府重点项目，享受着政府的多项优惠政策，并引起社会的广泛关注，为项目创造了良好的社会氛围。
7、Mall的综合引力。
张家界每年700万人次的旅游人口，带来每年30
多亿的旅游收入，据统计，游客用于购物的比例占13.8%，餐饮和娱乐占了19%，金海岸Mall商业中心以其全面的运营功能，提升了整体项目的综合竞争力。
五、张家界零售业各业种品牌资源状况
1、百货各主要业种品牌资源及分布状况
张家界百货各业种主要集中在人民南路、解放路、回龙路、北正路、南正路、步行街的专卖店及百货大楼、华翔商厦、商业大楼等百货商场，多数业种商品品种不丰富，甚至有的业种只是蜻蜓点水，较难满足消费者的需求，各主要业种如下：
黄金珠宝：
黄金珠宝以其销售额高、“坪效”高、形象好一直在百货经营中占重要地位，就目前张家界市场来看，该业种相对滞后；整个市场仅有华翔商厦的“六福阁”、天正广场的“卓尔珠宝”、VVA银器形象店、百货大楼传统经营
模式岛柜，其它的均以街边手饰加工店或类似广和购物中心一个岛柜中玉器、铂金均有，信任度极低的方式存在。
国内外的知名品牌，如周大福、周生生、谢瑞麟等尚无。
分析主要原因是黄金珠宝资金投入较大，加盟商尚未触极此板块，而厂家发展计划还没涉及到三线市场。
化妆品：
化妆品是整个百货业最出形象的业种，一般都设置在一楼。
自2003年底，张家界连续开了几家百货商场及超市后，一些知名品牌陆续出现，如欧莱雅、SK-
、兰蔻、H2O、玉兰油等。
由于市场尚处培育期，销售状况不是十分理想，目前只有华翔商厦商品品种相对齐全，而广和购物中心虽有部分形象柜台，但多为“水货”且货源不足。
女装：
女装是张家界百货业种中品种较多的业种之一，主要分布在百货大
楼、华翔商厦、商业大楼及金潮家电城一楼铺面、香港城元辰商业中心、北正街临街铺面及天正广场。
散货占整个女装的90%，品牌专卖店较少，蜜雪儿、纤、扣扣、声雨竹、影儿是本地较高档品牌女装。
各百货商场没有把少淑女装、仕女装、职业装分区域划分，由于品种较少，选择面窄，也使得消费者习惯到临街铺面或专卖店购买女装。
男装：
通过对各百货商场，商业中心路段及步行街的调查来看，男装的品牌意识已开始具备，许多品牌如华翔商厦的金狐狸、利郎、老爷车；天正广场的太子龙、劲霸等等都在装修上狠下功夫，服装的中、高、低档界线也较女装日趋明显。
由于消费者对品牌的认知较朦胧，也给一些打“擦边球”的品牌，提供了
市场，如路易圣罗兰、远东都彭、法国登喜世家等。
鞋类：
鞋类作为百货业中的领军业种之一，不仅销售额高，且毛利高。
现张家界市场鞋店主要集中在解放路一带，百货商场中华翔商厦的鞋类所占面积最大且最受重视，陈列在一层。
目前男鞋品牌及品种都较女鞋多。
市场上较知名的品牌有达芙妮、奥康、森达、金猴，价位以中档、中档偏低占主导地位，市场占有率较高的百丽及代表女性时尚的星期六、百思图等鞋类尚无。
儿童用品：
儿童用品虽在整个百货业中销售占比不高，但也是一个不可缺的业种。
张家界无论百货商场、超市都涵盖该业种，但生意均不理想；回龙路虽有一家儿童主题商场，但由于规划乱、品种少、经营方式差、不统一管理等原因，生意也很萧条。
目前市场上童装已有米奇、小熊维尼、BABY-Q、好孩子,但品种都很少；童鞋有质量较好的小叮当、剑桥、隆鹰，但整个儿童用品市场婴用品、童玩、童装、童鞋都以杂牌为主。
家电业：
近些年，许多城市家电已从百货商场剥离出来，走专业化的销售道路，很多商场也因家电资金投入大、毛利低，涉及售后服务等，而不经营该品类。
目前张家界百货商场，大中型超市均经营家电，另外还有两家专业家电市场。
相比较其它业种，该业种经营场所比较多，但商品品种还偏少，如大家电，没有一家经营场所同时销售长虹、康佳、TCL、创维、海信等电视机，这就意味着顾客要走多家店才可以逐一比较同类国产电视机。
即使专业销售家电的金潮家电城，小家电的面积也只有几十个平方米，商品品种少，品类不齐全。
2、超市主要商品资源状况
目前张家界5000m²以上的超市有梅尼购物中心、广和购物中心；1000m²—3000m²的超市有华联商厦、万佳百货；百货商场中经营超市的有百货大楼、商业大楼、华翔商厦，就以上几家在本地较具规模的超市来看，基本上由干货食品、生鲜、百货三个部门组成，各部分的资源状况如下：
生鲜：
生鲜是超市中最具特色的部门，营运的特点是难度最大，跨度最大，专业性最强，也是国内中小超市较薄弱的部门；目前张家界虽已有了5000m²以上的大、中型超市，但生鲜仍是几大部门中资源最缺，不能完全体现营运特色的部门，生鲜部的几个品类如下：
部门
类别
资源状况
生
鲜
部
熟食
分类品种不齐全，中类熟食红案（热）品种少，熟食白案只有“广和”品种相对较多，其它许多超市均无中类面食加工。
海鲜
中类鲜活水产、冰鲜水产、冷冻水产只有“广和”较为丰富，其它超市或有或无，此大类资源较缺。
肉类
该分类最为缺乏，除部分超市有中类冷藏猪肉，其他中类如冷藏牛肉、冷冻牛肉、冷藏羊肉、冷冻羊肉、冷藏禽类、冷冻禽类等均无。
面包
没有给生鲜部门达到锦上添花的作用，中类软式面包小分类不全，中类硬式面包缺乏。
蔬果
只有“广和”该大类较为齐全。
就整个市场来看，干货食品、百货部门基本上均有以下大类：
百货：
大小家电、五金工具、家居品及灯饰、婴儿用品、床上用品、贴身
针纺、服饰、鞋类、文具、箱包、玩具、体育用品、精品、化妆品、书刊及影像制品等。
干货食品：
粮油、调味品、南北干货、饮料、烟酒、冲调饮品、罐头糖果饼干、保健品、休闲小吃、洗涤日化、卫生用品、纸制品。
总体来说这两个部门商品比较丰富，个别小分类商品虽无，但已基本上可以满足消费者日常所需。
3、市场需求业种及品牌的稀缺状况
通过调查，市场上各业种领军品牌都存在着不同程度的缺乏，鉴于三线市场的特殊性，品牌招商要有选择地进行，有些品牌尚需若干年的市场支持方可逐步到位，现对目前市场几大业种缺乏的领军品牌列表如下：
（百表五.3，P12）
4、商品结构与目标商品确定
（1）、百货的商品结构与目标商品（百表五.4.
（1），P13）
（2）、超市的商品结构与目标商品（百表五.4.
（2），P14）
百表五.3：
业种
缺乏品牌
备注
黄金珠宝
周大福、周生生、谢瑞麟、六福等
女装
少淑
淑女屋、艾格、ONLY、ESPRIT、ONON
国际品牌暂不例举
淑女
贝拉维拉、邓浩、例外
仕女职业
哥弟、宝姿
男装
中档
报喜鸟、庄吉、罗蒙
市场上已有代表性的中档品牌，如金利来、梦特娇、皮尔卡丹、雅戈尔等，但品牌需丰富。
高档
HUGOBOSS、登喜路、BURBERRY等
高档品牌的进入，预估需五年以后
鞋类
女鞋
百丽、哈森、星期六、千XX等
男鞋
莱尔斯丹、龙浩、暇步士等
运动鞋
NIKE、阿迪、百事流行等
百表五.4.
（1）:
商品结构
目标商品（主力品牌）
本地资源
引进资源
化妆品
雅芳、玉兰油、欧莱雅、羽西、柏美、小护士、美宝莲、COLOURZONE
对长沙市调后方能确定
黄金珠宝
卓尔珠宝、六福阁、VVA银饰
钟表
天王、飞亚达、西铁城
女装
声雨竹、蜜雪儿、伊人坊、扣扣、村口、水木年华、纤、影儿、城市丽人、名典屋、播、鱼、白领风采
男装
雅戈尔、步森、杉杉、柒牌、斯得雅、美国苹果、皮尔卡丹、PLAYBOY、远东、金利来、七匹狼、与狼共舞、老爷车、袋鼠、梦特娇、太子龙、虎豹、九牧王、利郎
男女鞋
达芙妮、森达、红蜻蜓、金猴、双星、奥康、蜘蛛王、花花公子、杉杉、七匹狼
儿童用品
米奇、小熊维尼、BABY-Q、威威婴用品、小叮当
运动系列
李宁、安踏、特步、乔丹
青春休闲
美特斯邦威、以纯、爽美威、森域、歌莉亚、衣之纯、生活秀、真维斯
针织内衣
三枪、宜尔爽、皮尔卡丹、卡帝乐·鳄鱼、梦特娇、黛安芬、安莉芳
床品
富安娜、堂皇家坊、梦洁、梦特娇、花花公子
家用电器
国内畅销品牌
备注：
百货的商品结构比例需待商场布局完成后方可确定
百表五.4.
（2）：
商品结构
目标大类
百货
五金工具、汽车用品、家居用品、灯饰、婴儿用品、床上用品、贴身针纺、服饰、鞋类、文具、箱包、玩具、体育用品、精品、化妆品、书刊及影像制品等。
干货食品
粮油、调味品、南北干货、饮料、烟酒、冲调饮品、罐头、糖果饼干、保健品、休闲小吃、洗涤日化、卫生用品、纸制品。
生鲜食品
面包、蛋糕、蔬菜、水果、南北干货、杂粮、蛋类、肉产品、海产品、熟食、面点、冷冻食品、保鲜食品、保鲜奶制品、饮料、冰品等。
备注：
百货的商品结构比例需待商场布局完成后方可确定
第二部分：
金海岸摩登百货投资经济分析
金海岸Mall商业中心涉及到百货和Mall两大部分，由于Mall部分将实行“租赁物业”和“卖断经营权”的方式进行经营（部分功能可能实行联营，届时另计），因此，我们的投资经济分析主要指百货部分。
一、金海岸摩登百货竞争性要素权重分析
1、以目前在张家界经营相对较好的“广和超市”、“梅尼超市”以及综合百货“华翔商厦”为参照系；
2、经营的竞争性要素分为：
地理位置、项目规模、业态确定、商品定位、商品品类、综合管理，其比较权重分别确定为：
0.2、0.2、0.16、0.14、0.16、0.14（根据德尔菲专家预测法）；
竞争要素
权重标准
比较权重
名称
地理
位置
项目
规模
业态
确定
商品
定位
商品
品类
综合
管理
加权∑Ⅹ
0.20
0.20
0.16
0.14
0.16
0.14
1
广和
0.20×60%
0.20×80%
0.16×70%
0.14×80%
0.16×80%
0.14×70%
0.73
梅尼
0.20×100%
0.20×60%
0.16×80%
0.14×80%
0.16×70%
0.14×70%
0.77
华翔
0.20×80%
0.20×50%
0.16×50%
0.14×50%
0.16×50%
0.14×60%
0.56
金海岸
0.20×80%
0.20×90%
0.16×90%
0.14×90%
0.16×90%
0.14×90%
0.88
其中：
地理位置：
商场现处位置的商业氛围及客流状况；
项目规模：
商场的建筑面积和使用面积；
商品定位：
市场细分、目标市场选择、商品组合等；
商品品类：
商品结构、与定位的吻合、商品密集度等；
综合管理：
经营水准、行销能力及管理标准化等。
3、广和、梅尼、华翔的平均权重为：
（0.73+0.77+0.56）/3=0.69
金海岸摩登与以上三个商场的权重比为r
金海岸的权重值0.88
r=————━━━━━——=————=1.28
三个商场的平均权重值0.69
权重比r表明金海岸摩登竞争的比较优势，其所具备的综合竞争力相对广和、梅尼、华翔来说，达到128%左右，相对张家界的零售业处于潜在“商业龙头”的地位。
二、金海岸摩登百货的经营数据预测
为了对整个商业中心进行投资经济分析，我们需首先对整个项目的销售额、毛利率和启动资金作出预测。
1、销售额预测
从权重分析可以看出，“广和”的效益相对较好，与金海岸摩登的业态也比较接近，以其10000m²的面积每年2500万元的销售业绩，它的单位面积销售额为：
年销售额2500
q、=━━━━━━=——————=0.25（万元/m²）
商场面积10000
（备注：
“广和”的销售额来源见一.3.
（1），P4）
根据权重关系可以算出金海岸摩登的单位面积销售额为：
金海岸摩登权重值
q、、=━━━━━━━━━━━×广和单位面积销售额
广和权重值
0.88
=━━━━━━×0.25=0.30（万元/m²）
0.73
金海岸摩登首年的预计销售额为：
Q=金海岸摩登单位面积销售额×（金海岸摩登总面积—首层临街铺租赁面积）
=0.30×（13774—1280）=3748.2万元
因此，金海岸摩登首年的销售额为3800万元左右。
2、预算启动资金
凭经验预估，整个百货的启动资金需500万元左右。
三、金海岸摩登百货盈亏平衡点分析
进行盈亏平衡点分析首先预测如下几个方面的数据：
1、固定成本：
物业租金（按17元/m²计）：
商场面积×17元/m²=1.4m²×17元/m²=23.8万元；
水电：
20万元；
管理费、广告费、工资等：
25万元；
合计：
57.8万元。
2、变动成本：
税金（按小规模纳税人计）：
销售额×4%；
打价纸、包装袋等易耗品及其它：
销售额×1%；
变动成本率合计：
5%。
3、综合毛利率：
百货类平均毛利率为22%；
超市内平均毛利率为12%；
综合毛利率：
17%。
4、一楼临街铺面租金收入：
1280m²×55元/m²·月=70400元。
（备注：
以上所估数据，只取主要值，其它暂略）
5、金海岸摩登盈亏平衡点为：
金海岸摩登百货每月自身经营的盈亏平衡点销售额
固定成本—租金收入
盈亏平衡点销售额：
Q。
=————————————
综合毛利率—变动成本率
57.8—7.04
=——————————=423万元/月
17%—5%
6、盈亏平衡点示意图
YQ
盈利区S
盈亏平衡点S1
亏损区S。
X
0Q。
Y轴表示收入和成本；X轴表示销售量；
S。
表示固定成本线；S1表示变动成本线；
S表示总成本线；W表示销售线；
Q。
表示盈亏平衡点的销售额。
四、金海岸摩登百货投资收益率分析
我们自营项目主要是百货板块，组建百货时，资金的投入主要是启动资金，后期的资金运作来源于货款的有效周转（因市场或经营原因需追加投资另论）。
因此，我们可按一次性投资方式对项目前五年的投资收益率进行静态分析。
1、投资收益率模型
M
E=———×100%
K
式中，E—投资收益率；
M—平均年净收入；
K—百货投资额。
2、首年经营业绩分析如下：
（1）、首年销售：
3800万元，实现毛利3800×17%=646万元；
（2）、租金收入：
7.04×12=84.48万元；
（3）、全年成本：
固定成本57.8×12=693.6万元；
变动成本3800×5%=190万元；
合计：
693.6+190=883.6万元；
（4）、全年净收入：
毛利+租金收入–全年成本
=646+84.48—883.6≈-150万元。
3、五年经营业绩分析如下：
百货的经营应该有以下几个阶段：
（1）、准入期；
（2）、成长期；（3）、成熟
期；（4）、稳定期。
因此，每年的净收入会有一个变化过程，预测及分析如下（数据均取大数）：
单位：
万元
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售增长率
0
30%
50%
20%
10%
销售额
3800
4900
7400
8900
9800
净收入
-150
21
280
460
570
备注：
以上预测，是根据百货运行规律并结合张家界实际情况得出的,当然,期间还有许多不可预知因素会影响销售额变化，如物价指数、市场波动、竞争者加入、道路交通的变
化、消费行为改变以及业态发展新趋势等。
由此可见金海岸摩登百货前五年的平均净收入为：
（-150+21+280+460+570）/5=236.2万元
4、百货的投资收益率为：
平均年净收入
E=—————————
百货投资额
M236.2
=———=—————=47%
K500
根据以上分析我们可以看出：
金海岸摩登百货的投资收益率达到47%的较高水平。
从第二年开始百货实现盈利；五年后能基本实现年盈利500多万元；
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