关于大型综合性商业的可行性专题报告.docx
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关于大型综合性商业的可行性专题报告
关于大型综合性商业的可行性专题报告
一、概述：
本项目具有建造商业潜力
本项目区位优势良好，交通便捷，周边已经具有一定的商业气氛，周边人口密度比较高，规划上也允许建造商业，因此，本项目具有比较高的商业开发潜力，而本专题报告将重点论述商业体量问题。
二、大型综合性商业的构成
大型综合性商业是集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合性服务商业体，它一般面积都5万平米以上。
从国家零售业划分标准的角度来看，大型综合性商业主要属于购物中心的商业形式，它以百货店或超级市场为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
其中大型的百货店或超级市场是核心，是整个购物中心的龙头，也是运营购物中心的关键；没有大型百货或大型超市的存在，购物中心便不能生存。
现在所流行的SHOPPINGMALL是一种面积更大的购物中心，一般建筑面积不低于20万平米，业态上需要两个或更多的大型百货或大型超市为核心，才能支撑其整个商业城。
因此，为了论证本项目开发大型购物中心的可能性，我们先论证大型百货和大型超市的可能性。
只有大型百货和大型超市具有可能性，购物中心才具有可能性。
三、大型百货的可能性
1、从百货的经营特征来论述
在国家零售业态划分标准中，是这样阐述百货业态的特点的：
百货店是指在一个大的建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
百货店业态的结构特点为：
①、选取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。
②、商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。
③、采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全。
④、选址在城市繁华区、交通要道。
⑤、商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。
⑥、商店规模大，在5000㎡以上。
⑦、商店设施豪华，店堂典雅、明快。
⑧、目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。
可见，百货具有商品全、档次高、毛利大的经营特征，这决定了百货的选址都是在城市繁华区和交通要道，一般以流动人口为主要销售对象，商圈辐射范围大。
所有城市的百货店的分布都证明：
绝大部分的百货都是选址在城市商业中心或区域商业中心，即城市的中心商圈和区域性商圈；少数的百货店分布还没有形成商圈的繁华的交通要道上。
这些特征已经成为大家公认的一个规律，也是百货选址的前提。
在二线城市这种特征更加明显，几乎所有的百货都是分布在城市中心商圈和区域性商圈。
以西安为例，正在经营的八家大型百货店有6家分布在城内中心商圈，一家在人气极旺的小寨商圈，一家在繁华的雁塔路。
而即将开业的4家百货店中，百盛、民生2家在城内中心商圈，另一家百盛在小寨商圈，世纪金花则处在西高新商业中心的中心位置。
本项目紧挨南二环，但南二环不属于繁华的交通要道，仅仅是西安的餐饮休闲娱乐带；而本项目更不是商业中心，只是土门商圈和西高新商业中心的边缘交汇区，完全没有中高档购物的商业气氛。
因此，本项目明显不适合开发大型百货商店。
而世纪金花进驻西高新，更是几乎完全否定了本项目开发百货店的可能性。
因为它把本项目周边区域的大型百货业仅有的市场空白添补了，而本项目对其完全没有竞争力。
注：
不否定中小型的专卖店、精品店等的存在的可能性。
2、从人流来论述
百货是以流动人口为主要销售对象的，即百货的购买主体不是周边的常住人口，而是经过百货的人流，并且这部分流动人口主要是中高收入人群。
①、项目人流量：
本项目7：
30－22：
30时间段的人流量在1.1万人左右，其中步行3300人，骑自行车者7700人，平均人流量为697人/小时，上下班时间段人流相对比较多。
上下班职工、学生和民工构成了人流的主要部分，人流的交通目的性很强，人流量的质量不是很高（这里的质量指消费意向和消费能力）。
②、项目车流量：
本项目7：
30－22：
30时间段的车流量在2.4万辆左右，平均车流量为1603辆/小时，各时间段分布得较为均匀。
这些车辆的交通目的性很强，转化为有效的人流量的程度不高。
同时，南二环作为西安的交通枢纽，还会破坏和阻隔人流。
以后唐沿路的开通也面临同样的问题。
对比钟楼每天50万人流、小寨每天30万人流，本项目的人流量是远远不足的。
再加上目前已有的人流量和车流量转换为有效客流的效率不高，得出本项目不适合建造大型百货。
综合两方面的分析，得出本项目完全不适合建造大型百货。
四、大型超市的可能性
1、西安市大型超市的发展情况
目前西安市正在营业的5000平方米以上大型超市26个，其中一万平方米左右的大型超市15个。
目前西安超市的发展迅速，特别是国际和国内知名品牌加强进驻和扩张，成为了西安超市发展的主力。
有关部门预计，三年内5000平方米以上大型百货商场会增至35个，一万平方米左右的大型超市会增至25个，可见发展之快。
但这也意味着大型超市的竞争加剧，发展难度加大。
目前西安的大型超市已经分布在各大区域，区域性市场空白比较少。
这些超市一般分布在交通便利、周边居住密度比较高的交通要道上。
随着竞争的加剧特别是外地和国外知名品牌的加快进驻和扩张，区域性市场空白更少，超市的市场风险迅速加大，本地5000㎡的大型超市将面临生存压力，但面积不大的社区型超市可能还具有生存的潜力，甚至发展机会良好，也即社区性市场空白还存在。
2、大型超市的选址要求
每个超市的选址要求是不同的，同一个超市在不同的城市和不同的区域要求也不同。
我们在分析了一些国际和国内品牌超市的选址要求、城市商业网点规划等资料后，并结合西安已有的大型超市的现状和商圈人口估计数，综合得出大型超市的选址要求如下：
①、城市规划与商业发展规划：
把握未来发展潜力，清楚流程阻力，确保符合城市商业网点的规划要求。
②、交通状况：
一般选址在居民区、交通要道、商业区；要求交通便利，至少是两条马路交叉口，其一为主要干道。
但一般不会设在交通枢纽处，因为交通枢纽会破坏或阻隔商流。
③、商圈人口：
商圈人口是设立超市的基础，商圈人口不能保证，超市的设立将不可能。
一般大型超市设在人口集中居住区，或辐射力比较强的商业区和交通要道，以保证商圈内人口达到要求。
我们通过对一些知名超市的研究，并结合其他相关资料论证，折中推算出：
大型超市的设立要求1公里左右范围5万人左右，2公里左右范围5－10万人，3公里左右10－20万人。
见下表：
超市名称
范围商圈
商圈人口
适合经营面积或类型
百佳超市
20分钟步行范围，（按4.5公里/小时换算，约1.5公里）
居住8万人以上
8000－15000㎡
沃尔玛
5分钟车程范围，（按50公里/小时换算，约4.15公里）
居住人口20万以上
大型超市
家乐福
在中国一般8公里公交车程、不超过20分钟。
在西方一般是3－5公里商圈范围
——
2－4万㎡
易初莲花
3公里范围
人口25万
大型超市
7－11
开车5分钟范围，周边1－3公里
人口5－7万
大型超市
④、竞争状况：
竞争状况与有效商圈的划分直接相关，它指调查周边的竞争店铺的数量、规模、商品结构与特色等，避免商圈交差，特别是避免核心商圈交差（核心商圈是指顾客占50－70％的商圈）。
竞争对手会直接缩小己方超市的有效商圈范围。
竞争状况与有效商圈的划分直接相关。
⑤、建筑要求：
以家乐福为例，地上一层、二层最佳，可以考虑地下一层，层高一般要求在4.5至5米之间，有相当数量的停车场；
⑥、租售要求：
采取租赁方式为多，愿意承受的价格相当低。
经过我们多次调研求证知道，在西安，大型超市的租金一般不超过30元/月*㎡，售价一般不超过5000元/平方米左右。
⑦、其他：
如城市设施状况，因为学校、医院、体育馆、市场、影剧院、政府机关等公共设施能起到吸引消费的作用；场地现状；停车状况；建筑体的硬件设施等。
其中，最重要的是交通状况、商圈人口、租售价格三个因素。
3、是否适合建造大型超市的分析
这里，我们参考以上的一些标准，全面论述本项目是否适合经营大型超市。
①、商业发展规划
2003年，西安市商贸委根据国家要求，初步制定了《西安商业发展规划》，对西安未来三年的大型商业网点进行规划，建议未来3年西安的大型综合超市宜控制在35个，平均每个需有10－20万商圈人口支撑，设立在居民区和交通便捷处。
《规划》不鼓励在二环以内发展大型商业网点。
同时，商贸委还制定了《西安市设立大型商业网点听证办法》，要求新建或改建的建筑面积在4000平方米（含4000平方米）以上的餐饮、超市、百货店、购物中心等商业营业场所，新建或改建的建筑面积在10000平方米（含10000平方米）以上的各类商品批发市场、集贸市场，必须预先经过听证委员会通过方可到计划、规划、建设、土地、工商等行政管理部门办理有关手续。
本项目要修建大型超市必须通过听证。
商贸委在了解了本项目相关情况之后，建议本项目不开发大型超市，主要理由有：
①建造大型超市会影响南二环的交通状况，导致城市交通干道不畅通，这也是听证会重点考虑内容之一。
（目前已和北大街的宏府广场签订意向书的家乐福最大的问题也是这点）。
②区域内的大型超市分布密度比较高，特别是0.8公里处的易初莲花和1公里处的土门爱家离本项目太近，市场空白比较小，如果本项目再建大型超市将会导致恶性竞争。
因此，本项目建造大型超市存在听证会上的风险，不能保证可以通过听证会。
②、地理位置
本项目处于南二环和西二环交汇处，被南二环、群贤路、唐延路所环绕，北边还有即将开通的丰登路，交通便利，比较符合大型超市对交通的要求。
但南二环作为西安的交通枢纽，会破坏和阻隔人流。
③、商圈人口（含竞争状况）
本项目受三家大型超市包围，北向1公里为土门商圈1.5万㎡的爱家超市，西南向0.8公里为即将开业的2万㎡的易初莲花，东南向2.5公里处为高新路的7500㎡的爱家超市。
三家超市成三足鼎立之势，而本项目与它们两两间的平均距离仅1.43公里。
可见，如果本项目建造超市，竞争状况相当严峻。
此外，东边3公里为南二环的4800㎡的爱家超市也会通过南二环分流一部分本项目超市的客流。
假设本项目的超市和以上超市的竞争力一样，那么本超市商圈最大也就1公里左右的范围，即项目周边步行15分钟区域内户籍人口（常住人口）2.6万人，加上流动人口共5.1万人。
（资料来源于一家调研公司的调查结果）
但这个最大的商圈不能算是有效商圈。
几个超市间两两竞争，我们的市场占有量只能是一部分，也即整个蛋糕的一部分，而不可能是整个蛋糕。
因此，我们的有效商圈范围可以粗略理解为两两间距离的平均值。
然后结合项目周边的具体人口分布情况，从而确定我们的有效商圈范围是项目周边400米范围左右，大概界线为：
东至高新四路与桃源路，南至科技路，西至唐延路，北至昆明路。
具体由以下的小区或村庄构成：
群贤庄、锦都花园、节瑞小区、温泉小区、天然气公司家属院、亚美伟博大厦、桃园村、桃园小区、糜家桥新村、西工大新区、交警大队家属区、桃园新村、李家庄赵家坡、南二环北边400米范围的居住区。
这一区域主要是居住区域，人口密度比较大。
（注：
因为该商圈未来的居住小区的数量可以确定，因此我们把本项目、锦都花园、亚美伟博大厦都纳入统计中。
）
我们通过对这些小区和村庄的房间套数的计算，以一套房间一户的计算方法，确定人口家庭户数为8000户左右，按市区平均每户人数3.73计算，共29840人。
这其中包含居住在该区域的流动人口，即租客。
最终确定本项目大型超市的有效商圈为：
项目周边400米范围居住人口8000户共29840人（含在此范围居住的流动人口），预计户籍人口不超多2万人。
按照上面的知名零售商的选址要求，最低的商圈人口要求也要达到5万，而商贸委更是建议10－20的商圈人口。
因此得出本项目基本上不适合开发大型超市。
图：
周边超市竞争状况及商圈划分
④、租售价格
大型超市一般选址地上1、2层，它们在西安的最大承受价格一般租金不超过30元/月*㎡、售价不超过5000元/㎡。
如果商业楼裙成本以4000元/㎡算，那么建造大型超市将使得本项目的商业利润空间相当小。
本项目南二环商业售价一层12000元/㎡、二层9000元/㎡，租金一层80元/月*㎡、二层55元/月*㎡；群贤路商铺售价一层8500元/㎡、二层6500元/㎡，租金一层60元/月*㎡、二层35元/月*㎡。
可见，大型超市与项目的商业定价相差太大，基本没有价格承受力。
⑤、时间要求
大型超市的设立，从前期接触到最终签订合同，一般得1年以上的时间。
而对准备引进大型超市得地产商来说，一般也得花半年以上的时间进行前期的策划和招商。
因为：
大型零售商选址的针对性相当强。
目前大型商业地产项目引进大型零售店越来越多采取“量身定做”的方式，这就需要在开发之前花比较长的时间进行招商和多轮谈判，和商家达成协议，然后根据商家具体需求进行施工。
如果开发商只是根据市场情况进行预测开发建设，则会带有很大的盲目性，面临极大的市场风险。
商业地产是一个高风险高回报的产业，其定位与招商决定了未来的成功与失败，一般70％的工作是在开业前进行的。
如果本项目作不到“量身定做”，也必须花比较长的时间进行充分的调研和准确的定位。
目前本项目如果要找到大型零售合作伙伴量身定做，或进行比较准确的开发大型超市的定位，至少还需要3个月以上的时间。
而本项目的的规划设计3月份即要开始、5月份完成。
因此，目前的时间是根本不足的。
因此，时间上的严重不足，导致开发大型超市将是相当盲目的，风险相当大。
结论：
从目前西安的市场现状来看，西安的大型超市的竞争迅速加剧，区域性市场空白迅速减少，未来大型超市设计难度相当大。
从大型超市的具体选址来看，本项目周边大型超市分布密度太高，有效商圈难以满足大型超市的要求；大型超市明显不能承受本项目的价格定位；时间的严重不足大大加大了建造超市的风险；听证会制度也加大了本项目的变数。
综上，本项目不适合建造大型超市。
五、本项目不适合建造2万㎡以上的大型商业，适合建造规模适中的综合性商业
1、不适合建造大型综合性商业和SHOPPINGMALL
因为大型百货和大型超市不宜设立，所以本项目不适合开发2万㎡以上的大型综合性商业（购物中心），而对10万㎡平米以上的购物中心或SHOPPINGMALL的可能性更小。
另外，对于SHOPPINGMALL，商贸委在大型商业网点规划中把未来西安3年内的数量控制在2－3个左右。
并且目前商贸委和各相关部门基本已形成共识，即目前西安只有城南、城西和咸阳之间区域两个地方合适建造SHOPPINGMALL。
目前紫薇大卖场已经通过听证，从而占用了城南的SHOPPINGMALL的仅有一个网点。
2、不适合建造批发市场和集贸市场
批发市场和集贸市场一般必须由该业态的专业公司或专门的商业运营公司操作，一般都是在城郊结合处，而初步出台的商业网点规划更是明确限制在二环路以内、各区域商业中心、高新区、经济开发区修建各类初级集贸市场、批发市场。
另外，批发市场和集贸市场的价格承受能力一般比较低。
再者，批发市场和集贸市场与本项目的住宅定位完全不符。
3、不适合建造大型专业商店和大型专业市场
大型专业商店和大型专业市场一般必须由该业态的专业公司或专门的商业运营公司操作，并且一般都是选址城郊结合处；另外，专业商店和专业市场也不能满足本项目业主的日常商业需求，并可能会对居住品质造成严重影响，如4S汽车店、建材市场等。
结论：
综上3点，本项目不适合建造大型购物中心，而面积消化能力比较大的批发市场、集贸市场、大型专业商店和大型专业市场也没有可能，因此，本项目不适合开发2万㎡以上的大型商业。
六、本项目适合建造1500㎡的超市
对一个住宅小区来说，超市是必须的；同时本项目周边社区目前也存在这一市场空白。
本项目既然不适合建造大型超市，那么区域竞争利将大为下降，因此超市应该改为以满足周边社区日常需求为主。
那么结合周边的竞争状况，其有效商圈不会大于项目周边400米的范围，也即居住人口8000户共29840人（含在此范围居住的在流动人口），预计户籍人口（常住人口）不超多2万人，其中户籍人口是主要消费群体。
参考我们掌握的数据，2万的常住人口适合经营一个2000－3000㎡左右的超市。
但考虑到未来锦都花园和亚美伟博都会有自己小区的小型超市，并且档次比较低的桃园村市集和项目北边的农贸市场也会分流部分日常用品和食品购买，因此建议本项目超市规模确定为1500㎡，形成一个社区性的日常购物中心。
为了满足超市的租售价格要求，建议把超市建在地下一层。
七、本项目适合建造1.5万㎡的综合性商业
1、本项目因为没有大型百货和大型超市的支撑，难以开发2万㎡以上商业，从而定位为社区性商业。
根据周边社区的市场空白，结合社区性商业比区域性商业的竞争力降低的要求，初步得出本项目适合建造1－2万㎡商业，折中为1.5万㎡
2、项目周边的在售的大型商业的总面积都2万㎡以上，大部分3万㎡以上。
本项目通过与这些大型综合性商业在地段、周边居民、市场空白、商业气氛进行对比，得出本项目适合1－2万㎡平米的商业。
为了保证一定体量，又减少风险，折中为1.5万㎡。
3、具体体量推算
①、沿街楼裙只合适建造商业，根据市场上对层数和进深的要求，并结合本项目沿街长度和建筑要求，我们确定：
南二环建造2层的大型商业，进深25米，长度200米；群贤路建造2层的商业街（中小铺面），进深10米，长度250米。
因此得出项目开发的商业面积为：
南二环：
200米（总开间）×25米（进深）×2层＝10000平米；
群贤路：
250米（总开间）×10米（进深）×2层＝5000平米；
共1.5万㎡。
②、如果少于1.5万㎡，一方面意味着：
①第二层为住宅，这消化艰难；②或者建筑上进深太小，不符合建筑设计要求，也不符合商业的使用要求。
另一方面，较大减少了项目的利润空间。
③、如果开发面积超过1.5万㎡，一方面意味着：
①第三层为住宅，难以消化，增大项目风险；②或进深太大：
a、群贤路商铺进深过大则与市场需求冲突比较大；b、南二环商业进深太大则不符合建筑要求，并占用极为有限的土地面积。
另一方面，开发面积超过1.5万㎡影响影响小区居住品质，增加住宅消化难度。
④、初步成本测算结果显示，1.5万㎡的商业面积基本符合我司前期的利润要求。
4、1.5万㎡具有市场消化能力（客户角度）。
市场认同度比较高，需求比较大：
本项目区位比较好，交通优越，已经有一定的商业气氛，西高新和南二环商业特别市餐饮、休闲娱乐和金融业对本项目的商业带动很大，加上南二环商业面积的稀缺性，从而形成了一个先天的商业需求环境。
而两条沿街商业特别是南二环沿街商业按照市场认同的进深和层数（共两层）开发商业，估计将很大程度被市场自然而然认同。
有一定的客户群：
调查结果得出，餐饮、超市、休闲娱乐和银行将是南二环中大型商业的潜在客户群，而周边社区（含本项目）的业主和周边的经营个体户将是群贤路商铺的潜在客户群。
（具体看本章第5小节）
市场占有比例比较合理：
2004年下半年项目周边区域其他项目的商业供应量将达55782㎡，加上本项目1.5万㎡共70782㎡，本项目占21％的供应量。
粗略来看，这比例尚属合理。
市场机会比较看好：
1.5万㎡平米的面积存在迅速消化的难度（1年内），但项目的利好环境为其提供了比较看好的前景，机会很大。
而我司以前开发的商业最终都是在利好环境的前提下被消化，并获得丰厚回报，这为本项目增强了信心。
6、1.5万㎡具有市场消费能力（消费者角度）。
综上所述，总的来说本项目周边区域X的常住人口和大量的其他区域的中高收入人群为本项目1.5万㎡的商业提供了强有力的支持。
具体来说，南二环沿街商业和群贤路沿街商业的潜在消费群体存在以下区别：
南二环的市场消费潜力：
南二环和西高新的餐饮休闲娱乐总体经营良好并向西、向南延伸，其消费群面向全市，其中主要消费群来自西高新和南二环区域。
本项目紧挨南二环，从属于西高新和南二环的商业环境和发展趋势，具有先天消费需求潜力。
另外，周边社区的住户也是南二环商业的潜在消费群。
群贤路的市场消费潜力：
群贤路的商业档次和商业形象比南二环低，但周边社区为其提供了强有力的消费支撑；同时，南二环的商业也会带动群贤路的消费。
因此，综上最终确定本项目的开发总量为1.5万㎡。
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