如何高效投放关键词广告.docx

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如何高效投放关键词广告

随着时代的进步，许多人已经养成搜索的依赖症，人们常常会在互联网提问或者搜索，这代表着用户的需求、商家的市场和对信息的关注。

因此可以说，在信息爆炸的时代，搜索是一种生存能力。

例如招聘咨询顾问时，经常需要了解对方收集信息的能力或者所用的搜索方式。

搜索的渠道有很多，如XX、谷歌等，甚至有“内事不决问XX，外事不决问谷歌”之说。

例如，在XX搜索“玩具批发”，不难获得一张搜索列表，如图1所示。

在搜索列表中显示内容靠前的是XX公司通过竞价做的推广，而“推广链接”之后的一些信息则是自然排序。

图1搜索列表

有人曾针对搜索列表曾经做过一个“眼动仪”测试，如图2所示。

红色部分数据表明用户对该信息关注程度比较高。

通过测试表明：

用户关注列表左侧信息的程度比关注右侧信息的程度高五到十倍；用户对第二条信息的点击率是第一条信息的70%，第三条信息的点击率仅是第一条信息的50%，以此类推点击率逐渐衰减，最后一条可能只是第一条信息的10%和20%；而搜索列表第二页的流量只是第一页的5%到10%，衰减十分明显。

图2“眼动仪”

综上所述，作为网络商家，必须对广告位置做进一步的相对优化。

一些大型网络商家可能需要争取搜索列表首位的位置，例如，用户搜索“衣服”时，“凡客”就希望企业信息在搜索列表的第一位显示；有些网络商家则需要在搜索列表中比竞争对手排得靠前一些或者只要在第一页即可。

要保证网络商家相对优化的广告位置，就需要对关键词类型进行分析选择。

通常情况下，可将关键词分为三类，即流量关键词、核心关键词和长尾关键词。

一、流量关键词

1.概念

流量关键词是行业内对产品或业务的统称，即公认的概念。

流量关键词作为一般性的概念，通常是名词，且字数比较少，如饰品、服装、百货、五金、玩具、箱包等代表商品类别的普遍词语。

2.特点

流量关键词的特点是，用户在搜索这类关键词时，有些时候往往并不是特别清楚自身的需求，搜索的次数通常会比较频繁，造成网络商家无法判断用户的真实需求，导致企业广告投入的回报率很低。

3.标准

根据流量关键词的特点，网络商家需要一个对于流量关键词量化的标准进行参考。

通常认为XX指数在五百以上，同时XX收录在五百万条以上的名词，被界定为流量关键词。

这里的XX收录是指用户搜索某个关键词时，XX搜索页面列出的与关键词相关的所有条目。

【案例】

了解XX指数

XX指数是一定时间周期内某个关键词被搜索的次数。

在XX搜索栏中输入“”将会出现XX指数页面，搜索“饰品”立刻能够显示某个时间周期内“饰品”被搜索的次数情况。

在“饰品”指数页面中，左上部分是“热点趋势”曲线图，可以直观看到“饰品”的平均XX指数大概在900左右，因此“饰品”可以作为流量关键词使用。

这里还能够看到XX历史上所积累的全部关于“饰品”的XX指数变化趋势，其中在2006年、2007年和2008年“饰品”的XX指数达到相当高的峰值，之后流量逐渐下降；右上部分是“相关趋势”和“相关新闻”分析。

“相关趋势”显示一周、一个月和一季度“饰品”的变化趋势，通过变化的趋势能够比较分析出所投放的长尾关键词或核心关键词，选择不同的关键词则会达到不同的广告优化策略；“相关新闻”显示与“饰品”相关的新闻链接。

许多词语的搜索是跟新闻非常相关的新闻事件。

如“大S跟汪小菲的恋情”，当关键词“大S”的搜索率升高，“汪小菲”的流量则跟着升高，从而可能成为流量关键词。

所以跟随关键词“大S”商家可以做许多搜索引擎优化，如“潘婷”寻找大S做商品代言人开始投放潘婷广告，通过“大S”的点击率带动潘婷的流量。

“饰品”指数页面中，“热点趋势”下方是“相关检索词”，是指与“饰品”相关的一些其它关键词，如家居饰品、小饰品批发网、饰品批发市场等。

如果某个关键词可能无法投放时，可以通过相关检索词，寻找相关的适合商品的关键词广告进行投放；再往下方是“地区分部”，通过搜索“饰品”了解有关“饰品”的地区分布情况，例如山东、河南、浙江等地区“饰品”可能分布比较多；页面最下方是XX自身粗略判断的用户人群属性特征。

同时在XX指数页面可以添加对比关键词，例如添加“日韩饰品”来对比与“饰品”的XX指数情况。

4.投放原则

【案例】

流量关键词测试

“凡客诚品”将“羊绒毛衣”和“服装”作为关键词先后投放过广告。

“羊绒毛衣”这个词搜索次数非常少，假设为十次，如果做XX竞价，假设一元钱一次，流量是十。

一般认为搜索“羊绒毛衣”的用户确实具有购买欲望，假设均在“凡客”网站注册成为用户，且十个用户均进行过消费，人均一年消费500元，经过计算“凡客”的收入是5千元，而成本是十元，因此将“羊绒毛衣”作为流量关键词投入广告时其产出比为1：

500。

“服装”这个关键词的XX指数为3000，是典型的流量关键词，在XX竞价中排第一位，假设五元一次，流量是1000。

通常搜索“服装”的用户购买欲望具有不确定性，可能买老人服装或者是儿童服装等。

假设一千人中有一百人在“凡客”消费，且人均消费500元，则“凡客”的收入为5万元，而成本是5000元，因此将“服装”作为流量关键词投入广告时其产出比为1：

10。

在上面的案例中，通过分析可知，对于“凡客”是否进行关键词广告投放与其利润相关，且不一定高成本就需要放弃关键词广告的投放，而是需要对关键词测试结果进行分析。

一般来说，如果网络商家的产品足够供应市场，就不必做流量关键词广告的投放，否则很难支撑产品的开发与供应。

“凡客”需要快速扩大规模，就必须利用足够的流量，而仅靠“羊绒毛衣”无法满足其愿望，因此需要增加“服装”这个关键词做广告投放，之后通过测试分析成本与利润比值，结果被网络商家认可，流量关键词的投放可称为高效。

此外，“凡客”是一个综合服务性市场，商品种类繁多，用户总能选择出想要购买的商品，这对于“凡客”而言是流量附用。

总之，网络商家对流量关键词广告是否选择投放，与商品利润或关键词测试结果相关。

【案例】

关键词投放效率

XX中搜索“服装批发”，显示推广第一位的是“九元的服装加盟”，推广第二位的是“服装批发2012年新款服装”。

虽然关键词相同，但是“九元加盟”链接背后却是儿童服装的销售，而进入推广第二位的链接后发现服装品类却比较多。

二者的XX指数都相同，假设“九元服装加盟”竞价5元/次，流量400，日均消费2000元/天，批发一笔客单价10万元，由于是儿童服装批发，所以用户不一定为精准客户，因此实际成交量可能是10笔；XX推广第二位的商家虽然流量少些，每天费用一样，客单价一样，但是其用户非常精准，所以其成单转化率较高，因此两位商家关键词广告投放位置带来的效果对比明显。

可见，关键词广告投放需要关注投放后流量的转化率是否最大，利润是否被商家认可或接受。

而这也就要求了在投放关键词广告时，需要了解投放原则。

概括来说，流量关键词的投放原则包括四个：

撑死胆大的，饿死胆小的

作为商家要大胆地进行关键词广告的投放和推广。

开始做测试，每天都关注

由于推广链接需要高成本，所以每天都要关注流量，通常建议关注三天后测试效果计算利润。

创意写不好，不如不投放

如果网络商家所选择投放关键词的创意不理想，即使投放广告，商家也无法获得高效的回报率。

利用结果说话，不用管过程

商家往往需要对关键词投放结果进行分析，利用XX提供的推广工具，以数据为依据，通过使用关键词获得一些推广的客户端。

二、核心关键词

1.概念

核心关键词是反映企业具体经营模式和经营范围的名词，即在流量关键词基础上添加定性的描述，如具体的品类、地域、产品、品牌等。

核心关键词字数一般不超过8字符，如“汽车饰品”、“义乌饰品批发”、“飞利浦小家电”等。

2.特点

相较于流量关键词，核心关键词的特点是客户搜索目的相对聚焦，搜索次数相对少些，用户实际购买愿望相对精确。

例如，搜索“飞利浦小家电”，表明用户已经认可此品牌。

3.标准

核心关键词的标准是XX指数100到500之间，XX收录100万到500万。

4.投放原则

作为电商企业，也需要考虑核心关键词的广告投放效率。

一般来说，核心关键词的投放原则包括三方面内容：

流量精准，价格适中

核心关键词的定义说明其流量相对精准，相对于流量关键词，企业对核心关键词投放的费用能够担负和管控。

适量投放，重点管理

企业对核心关键词的投入一定要适量，重点是对投入后的结果进行管理。

创意优化，数据说话

企业投放核心关键词之前，一定需要对关键词进行试验和调查，通过分析数据来优化创意方案。

总之，企业需要时常关注关键词的投放动态，有时候某个词语虽然目前流量很低，但是经过三五天时间的发展可能变为流量关键词。

此外，企业还需要了解XX内部的竞价体系。

XX不仅关注企业间竞价问题，更强调企业产品质量度。

XX从自身发展角度需要考虑其搜索用户的体验，即保证用户在XX页面所点击网站的实效性。

因此XX需要对企业进行约束，要求企业网站的质量度要高，如网站的关注度、用户体验或点击次数等方面。

企业对网站维护优化越好，用户体验就越好，进而企业花费的成本就可能越少。

三、长尾关键词

1.概念

长尾关键词是更具体地描述企业的产品或者客户需求的词语，一般是4到12个字符甚至更长。

谷歌曾做过统计，目前用户搜索关键词字符越来越长，甚至达二三十个字符的长度，已经变为用户与搜索引擎的聊天或对话。

这就要求搜索引擎必须做到越来越智能，比如语音通话或语音聊天就是智能的产物；XX推出“XX框计算”功能来实现智能化，以避免客户流量的流出。

2.特点

长尾关键词要求客户搜索交易目的非常明确，企业投资回报率高。

例如问题长尾词“我给领导送什么礼物？

”其搜索结果会出现许多与礼物相关的企业链接。

3.标准

长尾关键词广告投放价格低廉，一般认为XX指数小于100，XX收录小于100万的关键词即称作长尾关键词。

4.投放原则

企业对长尾关键词是否选择投放，仍然以参考数据为前提，由于长尾关键词广告投放费用低廉，因此企业对于长尾关键词的投放应遵循的原则有两个：

一是要海量投放，规模管理；二是韩信点兵，多多益善。

5.类型

长尾关键词的大量投放一定切忌无效的流量，因此长尾关键词的投放方式非常重要。

通常，不同类型的长尾关键词，所采取的投放方式也不尽相同。

一般来说，可将长尾关键词分为九种类型：

竞争长尾关键词、区域长尾关键词、产品长尾关键词、需求长尾关键词、相关长尾关键词、经营长尾关键词、错字长尾关键词、问题长尾关键词和组合长尾关键词。

竞争长尾关键词

所谓竞争长尾关键词，指的是跟随竞争企业进行广告投放的关键词。

如果竞争企业关键词投放越高流量越大，那么跟随其后的企业流量转化率则越高。

【案例】

“李宁篮球鞋”

用户在XX页面搜索“李宁篮球鞋”，表明其搜索目的明确，即非常喜爱李宁品牌，而搜索结果会发现有“李宁篮球鞋上安踏官方商城最新特惠开启”这样关键词的链接，这是“安踏”做的长尾关键词广告投放。

搜索“李宁篮球鞋”的用户一定具有购买篮球鞋的愿望，而“安踏”同样提供体育用品，这样李宁投放“篮球鞋”关键词越多，为“安踏”带来的流量就越多。

“淘宝”的效力

“淘宝”网站在刚起步时不为人知，后来通过大量投入广告逐渐被知晓。

“麦包包”经过调查，发现“淘宝”流量一路攀升，直到2010年时流量达到十万，于是“麦包包”选择跟随“淘宝”投入关键词。

凭借“淘宝”流量的攀升，“麦包包”的流量也一度走高，在2010年一度曾达到4个亿，“麦包包”从此家喻户晓。

随后，一些商家跟随“麦包包”也开始投入“包包”关键词，同样达到可观的效果。

联通推“沃”

联通推“沃”时，XX搜索“沃”会出现“中国联通‘沃’迎接3G时代”关键词的链接，后来又增加了“沃＋体系”。

随后，中国移动想要推G3,于是凭借联通的流量投入关键词，无论用户搜索“沃”还是“天翼”，都能够看到中国移动的链接。

联通广告投入花费和推广越多，移动投放关键词广告越有效。

“柠檬绿茶”

柠檬绿茶是“淘宝”第一品牌，主要经营化妆品，当时在“淘宝”流量很高。

引来有一些小店跟随投放“柠檬绿茶”关键词：

“玛雅”电子商务有限公司投入“向柠檬绿茶学习”的长尾关键词；“商客”茶品主要经营铁观音、绿茶等茶叶生意，跟柠檬绿茶没关系，同样也跟随着投入“柠檬绿茶”关键词，只是放入经营描述当中。

总之，只要存在搜索的地方，都可以借力竞争企业。

但是在操作过程中，需要注意几个问题：

第一，商家所属行业中是否存在优秀或知名企业，具备商家借力的条件；第二，防止竞争企业恶意点击。

一般来说，防止恶意点击有三种方法：

一是向XX投诉；二是通过后台技术操作检测出恶意频繁点击企业的IP地址并进行屏蔽；三是使用创意关键词区隔无效点击。

例如安踏以“李宁”做关键词投入广告，出现李宁官方商场的链接，则与安踏无关。

要点提示

防止恶意点击的方法：

①向XX投诉；

②通过后台技术操作检测出恶意频繁点击企业的IP地址并进行屏蔽；

③使用创意关键词区隔无效点击。

区域长尾关键词

区域长尾关键词是在原始长尾关键词中添加区域属性的关键词。

如“沈阳物流”、“石家庄物流”、“北京物流”等。

企业需要考虑所投入的区域长尾关键词一定是其产品和服务能够覆盖的区域。

产品长尾关键词

产品长尾关键词是指能够更具体或者精准地描述产品的词语，包括关键词中体现产品从大的品类到具体的名称，或者是从产品的名称到具体的属性。

需求长尾关键词

需求长尾关键词是指表述用户具体需求的关键词。

如“我想减肥”、“我想瘦身”都属于客户的明确需求，企业可以将这些关键词与产品相对应。