娃哈哈饮料差异化营销策略的探讨.docx

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娃哈哈饮料差异化营销策略的探讨

娃哈哈饮料差异化营销策略的探讨

摘要

随着中国经济的持续发展,中国饮料市场容量不断增加，具有极大的成长空间.良好的市场前景吸引了越来越多的企业的进入饮料市场,造成了饮料市场上饮料品牌众多，竞争异常激烈，产品同质化现象严重等现状.与此同时，当代中国饮料市场的消费需求多元化以及市场消费不均衡等特征，也给我国饮料企业的发展提供了机遇.而要抓住这些市场机遇，开辟出新的细分市场，从而解决日益困扰饮料企业发展壮大的同质化问题，在激烈的竞争中脱颖而出，实施差异化营销策略是一个行之有效的方法。

论文以娃哈哈公司为例，通过对娃哈哈这些年在中国市场差异化营销策略实施状况的分析，探讨差异化营销中的成败得失，为我国饮料行业的进一步发展提供参考借鉴，也为娃哈哈今后的发展提出一些思考和建议。

关键词：

娃哈哈;创新；差异化营销策略

TheDiscussionofWahaha’sDifferentialMarketingStrategies

ABSTRACT

AsChina'ssustainedeconomicdevelopment,Chinabeveragemarketincreasedvolumes,forgreatgrowthspace.Goodmarketprospectattractedmoreandmoreenterprisesintothebeveragemarket，causedthebeveragemarketbeveragebrandsisnumerous,afiercelycompetitive，producthomogeneityphenomenonserioussituation,etc.Atthesametime,thecontemporaryChinesebeveragemarketconsumptiondemanddiversityandmarketconsumptionimbalanceofthefeatures，forourcountrythedevelopmentofenterprisesprovideopportunities。

Andtocatchthemarketopportunity,openupanewsegmentmarket,soastosolveincreasinglytroubledbeverageenterprisesdevelopmentandexpansionofthehomogeneityproblems，inthefiercecompetitiontothefore,implementdifferentiationmarketingstrategyisaneffectivemethod.

Paperstothewahahacompanyasanexample,throughyearsofwahahaintheChinesemarketdifferentiationmarketingstrategyimplementationstatusanalysis，thispaperdiscussesthegainandlossofthedifferentialmarketing，forourcountrythedrinksindustryprovidedforthefurtherdevelopment,butalsoforthedevelopmentoffuturewahahaputsforwardsomeideasandSuggestions.

KeyWords:

Wahaha;Innovation;DifferentialMarketingStrategies

一、引言

（一）研究的意义与目的

随着世界经济的一体化的发展和营销环境的变化，差异化营销策略已越来越受到企业的关注和偏爱，成为企业开发新产品、寻求新市场、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器.同时，伴随着人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的范围变得异常广大。

当今世界,差异化营销已经成为企业整体营销活动中必不可少的一个重要方面。

消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现出多样化、个性化和精细化。

传统的营销已不再适应市场的要求,如何实施差异化营销战略和模式来针对性地服务于不同的目标市场正亟待解决。

中国的饮料企业想要面对新型条件下的竞争环境并抓住历史机遇发展自己，系统地掌握差异化营销的理论并应用于实践是当务之急。

每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。

而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。

后来做茶，比不上旭日升、康师傅早。

非常可乐，更是在两乐最威风的时候逆流而上,但是在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个。

现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶统一、康师傅外，娃哈哈其它主要产品都始终保持着行业前两名的市场占有率。

基于娃哈哈系列产品的成功，对其差异化营销研究能取得求根索源的效果，以推而广之到其它行业和产品中去。

而某些不足之处，也可作为教训借鉴一二。

（二）研究现状

细想起来，凡是娃哈哈成功的模仿都不是简单的模仿，而是有特色、有创新的模仿:

儿童营养液定位在营养食品,而不是保健品,仿佛在十几年前宗庆后就已经预见到了保健品的未来不尽如人意，当消费者逐渐开始远离保健品以后，营养食品则顺利过关；娃哈哈的纯净水利用了娃哈哈的品牌效应，将其更深入地挖掘出来，利用起来;茶饮料以其文化诉求一举定乾坤，更为杰作；非常果汁系列，则是借助非常可乐初始阶段造成的品牌效应而乘势推出，亦可圈可点。

但是非常可乐的差异化却没能做到实质性的差异化；而非常咖啡可乐更是严受重创。

（三）文献综述

邓久根在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象.张占东在《企业竞争中的产品差异化战略研究》和杨树伟在《营销策略》也提出了相似的差异化营销的相关概念。

黄再胜在《竞争性解决方案—战略家的工具箱》中提到一个关键的商业战略需要将企业的产品差异化，以有别与竞争对手的产品。

关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。

而在娃哈哈系列产品的营销上,它注重的主要是产品和渠道的差异化。

对产品差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。

菲利普•科特勒在《营销管理：

分析、计划、执行和控制》中提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

它说明产品价值和利益的行程过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用.

Louis。

W。

Stern在《市场营销渠道》一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于重点的消费者，以及位于两者之间的各类中间环节组成。

在营销渠道的功能方面，劳伦斯•G•弗里德曼和R•弗瑞《创建销售渠道优势》认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。

实现了产品从生产者向消费者的转移.邱莉红在《对营销渠道绩效评估的探讨》一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力,建立企业和消费者的良好关系。

关于差异化，还有一种比较奇特而又实在的论调。

路长全在《切割营销》中提到如果产品之间实在没有不同，那就将人类的某一种感性灌注到产品上，用感性中的千差万别来引导消费者对产品进行认知，以取得差异化的效果。

二、差异化营销策略综述

（一）差异化营销内涵

差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位,导入品牌，树立形象”。

是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性.

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销组合创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

（二）差异化营销的策略组合

　　当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

　　差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象.

1、策略一：

产品差异化

　　产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。

对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

企业实施产品差异化营销可以从两个方面着手:

一是特征

　　产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

大多数产品都具有不同的特征。

其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。

可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一.

二是式样

　　式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受.此外，对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。

。

2、策略二：

渠道差异化

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

它在抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争上占有重要比重。

渠道差异化的重点内容有两个—-服务差异化和结构差异化。

　　服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务.尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等售前、售中和售后服务。

而结构差异化是指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化的竞争优势。

娃哈哈的差异化营销里面就有一个“联销体”为此种经典代表，下文有详细介绍.

3、策略三:

形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势.形象就是公众对产品和企业的看法和感受.塑造形象的工具有：

名称、颜色、标识、标语、环境、促销活动等.在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。

由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。

4、策略四：

人员差异化

人员差异化体现在:

年龄、性别、国籍、经验、文化、性格等多方面因素上.在组织环境中，下属对领导行为的整体认知与这些员工的创新力表现存在相关性,管理者支持变量对员工在工作中影响力的自我感知与创新行为水平间的关系具有调节作。

同时,人员差异化能帮助组织获得资源竞争优势,多样化的人员结构与工作流程相结合，将进一步促成资源的多样性以及对外界环境变换的适应性。

但是,人员差异化不可避免地导致组织内地位差异的加强,地位的差异性将对组织创新氛围的形成产生消极作用，因此这里指的主要是针对竞争对手的人员差异化策略。

（三）差异化营销的优点和缺点

1、优点

　　企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境.差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

2、缺点

同时,差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升，不具经济性。

另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。

这也是为什么有时很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了,利润却降低了的原因所在。

三、娃哈哈差异化营销策略的成功经验与失败教训

（一）娃哈哈渠道差异化营销

1、娃哈哈公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

2010年,集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元.娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，20多年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。

在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家"文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。

而宗庆后本人更是在2010和2012年都登榜首,成全国首富.

2、娃哈哈公司的渠道差异化战略

娃哈哈分销渠道策略为“联销体"模式，与可口可乐、百事可乐的直营做终端体系不同;与统一、康师傅的直营+渠道模式不同;与早年健力宝批发市场模式不同。

与“两乐”相比，娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主,以二、三级市场（城镇和农村市场）为主要销售市场，更好地整合了社会资源，企业成本低，可以转化为价格优势（如其非常系列比可口可乐价格低），再者市场推广速度快，另外较易实施“农村路线”。

由于二、三级市场零售点分散,分布区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透，形成局部优势.纵观它的发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段.

第一个阶段,与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。

第二个阶段，是９０年代中期，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落,中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化,与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络.

进入到了第三阶段：

娃哈哈开始淡出农贸市场,摒弃原有的粗放式的营销路线,进而开始编织自己的“联销体"网络。

娃哈哈的营销组织结构是这样的:

总部--各省区分公司-—特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商-—三级批发商——零售终端。

运作模式为：

每年特约一级批发商预付款给娃哈哈，娃哈哈支付相当于银行的利息;每次提货前，将上一次的货款结清；一批商再在自己区域内发展特约二批商与二批商.

相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。

各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本,更重要的似乎还在于,这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队,是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量.娃哈哈就是通过这种“制度建设”,实现了市场的制衡.

（二）娃哈哈饮料系列产品差异化营销策略的成功经验

娃哈哈除了在渠道差异化方面取得成功，它在众多产品中实施的跟随式创新产品差异化也取得了令人瞩目的成绩。

娃哈哈企业不但可乐是仿制品，几乎所有产品都是步他人之后尘，“吃人嚼过的馍”。

上个世纪八十年代，中国创立了一批保健食品、营养食品的生产厂家，沈阳飞龙、太阳神、今日、三株等保健品纷纷面世，娃哈哈儿童营养液是在这种情况下问世的；当乐百氏等生产纯净水后,娃哈哈纯净水随之诞生；统一、美年达果汁饮料之后，娃哈哈“非常甜橙”、“非常柠檬”紧随其后；康师傅推出绿茶,“绿色好心情”，对公众进行普及教育。

娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”突出差异化，以“天堂水，龙井茶"来诉求，差异化的卖点突出，也快速进入行业三强。

由模仿到跟进，由跟进到挑战,部分产品甚至由模仿而一跃而成为市场领导者，这是娃哈哈的经营思路。

凡是娃哈哈成功的模仿都不是简单的模仿，而是有特色、有创新的模仿：

儿童营养液定位在营养食品,而不是保健品，当国家对保健品的限制越来越严格以后，当消费者逐渐开始远离保健品以后，营养食品则顺利过关；娃哈哈的纯净水利用了娃哈哈的品牌效应,将其更深入地挖掘出来，利用起来；茶饮料以其文化诉求一举定乾坤，更为杰作。

正是这些跟随式的创新产品差异化营销策略，因为具有后发优势，从而给娃哈哈带来了迅速的成长和极大的成功。

（三）娃哈哈非常可乐的产品趋同化营销的失败教训

对比娃哈哈大部分成功的模仿，它的非常可乐既没有特色，也没有创新，只是简单的模仿。

何谓特色，要做到人无我有，人有我精，人弱我强，这是特色。

以此三点而论，娃哈哈没有。

何谓创新，或产品推陈出新，或产品形式、包装推陈出新，或服务的推陈出新。

以此三点而论，娃哈哈的创新有限。

娃哈哈的非常可乐在很大程度上只是做了简单的跟随，其产品同质化之严重显而易见——连包装的红色主色调都是模仿的.从这一方面看，非常可乐的失败是不可避免的，简单跟随而没有创新的差异化是对差异化的畸形曲解，它有可能带来短期内的成功,但其注定不会走得长远、走得高.

另一方面，非常可乐正在一步步走向自己所预设下的“非常陷阱”，这仿佛是不可避免的现实.就当今中国而言，只要对我们经济发展有利的,只要有助于提高我国综合国力的,只要有利于提高我国人民生活水平的，都是先进的，值得提倡的。

可口可乐、百事可乐在中国的发展正印证了邓小平同志的“三个有利于”的思想。

非常可乐所宣称的“喝中国人自己的可乐”的口号显然因狭隘的民族主义而偏于排外，因扭曲的爱国情结而走上极端，由此形成了实事上对国人消费理念的误导。

（四）娃哈哈非常咖啡可乐并无价值的差异化带来的失败教训

企业实施差异化营销战略,要警惕走入差异化战略的误区,使产品失去原有的使用价值,偏离目标消费群的需求,而使营销与运营陷入被动。

娃哈哈非常咖啡可乐的差异化营销战略的运用似乎只起到了“引起消费者注意"的作用,而没有充分考虑到消费者口味的需求特征.

咖啡和可乐融合在一起的独特性并非就是差异化,关键要看顾客是否接受你的独特性，从而在认可该产品的基础上在同类产品中形成差异,也就是说，差异化的前提，就是要明确产品的“类”，一旦差异化策略使产品的类别属性变得模糊，那么这样的差异化策略就是失败的。

非常咖啡可乐模糊的产品属性定位使消费者很难对产品形成鲜明的认知，差异化的效果更是无从谈起.

片面地追求独特性而忽视顾客价值，是“营销近视症”的表现。

不论你的产品如何新奇,如果不是消费者所需要的，同样无法获得市场。

娃哈哈差异化战略的运用曲解了消费者的需求,模糊了产品的文化内涵.咖啡与碳酸具有各自不同的产品属性,将两种差别巨大的产品融合在一起,企业就很难有针对性地选择营销策略来推广产品，毕竟市场营销策略根据产品属性的不同是要有差别的!

非常咖啡可乐无价值的差异化营销策略运用的失败,直接导致了一系列的严重失误,使新产品解离到了常规的饮料消费概念之外，在盲目追求差异以求突破一线市场壁垒的心理驱动下，致使其产品投放市场后的营销策略也难以发挥应有的功能,甚至产生了相反的效果。

1、产品名称

娃哈哈想依靠创新的产品在一线市场创造惊人的业绩，那么他就要考虑自己的实际情况,他的“非常”系列产品在消费者的心中是什么地位,如果位置高,借助产品品牌优势就可以充分挖掘产品的市场潜力,如果地位不高,那么就应该在产品名称上多动脑筋,摆脱原有品牌的负面约束.“非常”系列在一线市场消费者的心目中一直处于二流品牌的位里,想借助新产品来打造品牌价值的愿望就很难实现。

2、产品构成

咖啡及可乐，每一种产品都诞生了上百年,咖啡代表温文而雅的欧洲文化,可乐则是美国文化的标签。

在它们背后每一种产品都站在各自不同的忠实消费人群,价值取向不同,生活形态不同,甚至味觉味蓄、身体健康程度也不同,正如水与油,老死不相苟同。

咖啡遇到可乐并不是浪漫遇到激情,而是秀才遇到兵。

（五）娃哈哈饮料差异化营销的困境

分析以上案例资料可以知道，无论是娃哈哈自己的成功经验、失败教训都表明,缺少了特色和创新的模仿,是机械的模仿,是没有生命力的.对企业而言，模仿的确省掉了很多产品设计、研发的费用，节省了投入,也可以使产品生命周期尽快进入成长期，迅速获得经济回报。

然而，从长远的角度看，对于一个要做大做强的企业来说，这是必须的投入，学费总是要交的。

长期的模仿,束缚了人们的创造力，限制了人们的思维,企业会因而丧失积极进取的氛围,人也会因而消磨了创造的冲动。

企业竞争力必须建立在真正有价值的差异化营销创新战略的基础上，才有望获得可持续的成长和成功。

另一方面，我们也看到了娃哈哈所面临的一些问题及其在差异化营销中的困境.

1.哈哈的创新能力“后劲不足”

差异化营销注重的是创新，而且这创新是要对买卖双方都有价值意义的。

娃哈哈这一点在企业发展的前期做的是很成功的，无论是营养液还是茶饮料,都做出了自己的特色，深受消费者的认可。

而从上面案例可以看出,在“非常可乐"和“非常咖啡可乐”上，娃哈哈就有点愚弄消费者的嫌疑了——前者的跟随是没有特色可言的创新；后者的创新是对消费者而言毫无价值的“混搭”。

因此，娃哈哈在创新思维上的“瓶颈”说明了单纯靠“模仿创新”并非是一条很好的出路，娃哈哈还需继续在创新方面狠下功夫，努力根据市场需求变化创新自己的产品。

2.娃哈哈的渠道差异优势逐渐流失

娃哈哈最为人称道的是它的渠道优势，但是随着市场竞争的格局被打破，产品渠道在快速实现着扁平化，国内二、三级市场的竞争日趋激烈，娃哈哈的渠道优势由原来的“独有”变为“共享”。

由此可见,娃哈哈的渠道差异化正在慢慢走向平民化，差异优势越发不明显。

四、对娃哈哈未来差异化营销的建议

（一）差异化营销战略的适用条件

1.可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的；

2.顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；

3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。

除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:

1）、是具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;

2）、是企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

3）、是企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并成一体;四是强而有力的市场营销能力。

（二）对娃哈哈未来差异化营销的一些建议

未来3—5年，娃哈哈将继续立足主业,在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。

同时，随着企业的不断发展壮大,娃哈哈亦将逐步进入高新技术产业。

目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！

为强大娃哈哈企业,以争取早日实现企业目标，对娃哈哈未来发展道路上的差异化营销,我有以下几点建议：

1、产品差异化策略

产品是消费者最容易感知到的，它的优劣好坏、性能作用是消费者无比关心的重点。

我国大部分企业，价廉问题不大,但物美就很难保证。

不少老字号产品主