一般的定价方法.docx

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一般的定价方法

一般的定价方法

定价方法一般分为三大类：

成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。

1、成本导向法通常是以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法。

2、竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。

竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。

3、顾客导向法是以顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。

----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》

顾客导向定价法

顾客导向法是按顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。

顾客导向定价法的特点是将定价的焦点集中于买者身上，减少公司定价的一厢情愿错误。

原则上，它是以消费者心目中所认为值得付出的产品价值来定价，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。

顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。

----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》

竞争导向定价法

竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。

竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。

现行价格定价法（going-ratingpricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。

采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

投标定价法（sealed-bidpricing）是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。

竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。

当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：

价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。

竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。

但其主要缺点有：

1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。

2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

3、实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》

撇脂定价法（market-skimmingpricing）

撇脂定价法成功的条件是：

1、有充足的市场需求量，顾客对该产品有很高的需求并愿出高价购买。

2、市场价格敏感度低，需求弹性小。

3、在小规模的生产成本下仍有充足利润。

4、高价短期内不至于吸引更多竞争者。

5、高价格可以树立高品质的产品形象。

公司还通过使用专利权、版权、优质名牌产品的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等保护形式，阻止提供低价产品的竞争对手的进攻，维持长期利润。

----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》关键字：

研发成本+价格敏感

生命周期定价策略

在产品市场生命周期的不同阶段，产品的相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此定价策略要及时调整修正以保持有效。

生命周期定价法包括市场开发期创新产品的定价、市场成长期新产品的定价、市场成熟期产品的定价和市场衰退期产品的定价四部分内容。

1、市场开发期创新产品的定价：

有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种。

在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。

企业可通过让利试用来推销新产品，还可通过直销、分销渠道促销新产品。

2、市场成长期新产品的定价：

在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌的成本和特性。

此时，企业可根据自己的发展目标采用产品差异化战略（differentiatedproductstrategy）或成本领先战略（costleadershipstrategy）来制定新产品的价格。

产品差异化战略是指企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性产品的主要供应商；成本领先战略是指企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。

3、市场成熟期产品的定价：

企业可以通过1）将相关的组合产品和服务拆开出售而不是捆绑销售；2）改进对价格敏感度的量度；3）改进成本控制；4）利用、扩展产品线；5）重新评价分销渠道等方法尽可能地创造竞争优势，以便在竞争日趋激烈的成熟期中保持获利的机会。

4、市场衰退期产品的定价：

一般有三种战略可供选择。

紧缩战略意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上，其实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。

收割战略意味着逐步退出行业，最开始也是放弃一些薄弱的市场，但收割战略的目标不是占领较小的、更具防御性的市场，而是最终从行业退出。

其定价的目标不是保存住剩下来的市场份额，而是获得最大的收入。

巩固战略是试图在衰退期加强竞争优势以从中获益，这种战略仅适用于那些财力雄厚的企业。

----摘自赵平《定价策略与技巧》

市场渗透定价法（market-penetrationpricing）

市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。

渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

市场渗透定价法成功的条件是：

1、有足够大的市场需求

2、消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好

3、大量生产能产生显著的成本经济效益

4、低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。

成本导向定价法

成本导向定价法通常是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，具体包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法。

1、成本加成定价法是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。

其计算公式为：

单位成本=单位变动成本+单位固定成本

=单位变动成本+总固定成本/预计销售量

成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）

2、投资回报率定价法是指公司首先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订目标价格，其计算公式为：

目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售

3、损益平衡销售量与目标定价法是指厂商考虑在某一特定的目标定价下，万一出现不能完成预期目标的销售量的情况，以不赔本为前提计算损益平衡销售量进而反推产品定价是否合理的定价方法。

其计算公式为：

损益平衡销售量=固定成本/（价格-变动成本）

成本导向法简单易用，因而被广泛采用。

其缺点在于：

一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。

成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。

----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》

销售定价管理

一、影响商品定价因素

1.价值规律因素

（1）供求关系：

当商品价格提高时，市场需求量下降、供应数量上升。

当商品价格降低时，市场需求量上升、供应数量下降。

当市场需求量一定时，供应数量下降，则商品价格上升。

当供应数量一定时，市场需求量上升，则商品价格上升。

当商品需求变动幅度小于相应的价格变动幅度时，该商品富有弹性。

当商品需求变动幅度小于相应的价格变动幅度时，该商品缺乏弹性。

A、替代产品价格：

如果商品价格过高，则消费者转向购买动能相似的替代产品。

B、互补产品价格：

互补产品是须与某产品同时使用的产品。

如手机与充电器、电脑与稳压电源（UPS）。

互补产品价格与销售的主导商品价格相互影响。

如：

●主商品少赚钱或亏损，靠互补产品赚钱●销售主商品时，赠送或低价销售互补产品

2．非价值规律因素

（1）国家价格政策。

我国目前价格主要有：

●指令性价格●指导怀价格●自主定价

企业应确定定价权限，现一般企业都是自主定价。

按照有关价格法律法规，一些商品价格应到当地政府价格主管部门核备。

按照公平竞争准则，企业应防止出现暴利、低价倾销而被投诉或调查。

（2）心理因素。

主要是顾客对商品的品牌声誉和便宜的心理价位不同，对真实价格高低接受程度不同。

（3）销售策略因素：

●商品品种搭配●营销渠道不同●营销方法的变化

●营销费用的高低●营销服务的好环

二、定价策略

1．新产品定价策略

策略1：

高价回收（撇油定价，SkimmingPricing）

新产品刚进入市场时，高价投放，以在短期内获高利。

优点：

●能尽快回收投资●方便今后降价销售

缺点：

●不利于迅速打开市场●容易吸引跟风的竞争者

适用场合：

生产能力较小，技术难度较高，与竞争商品差异大，价格弹性小。

策略2：

低价渗透（Pricing）新产品刚进入市场时，低价大量投放，以获长期厚利。

优点：

●有利于●不容易吸引竞争者

缺点：

●较难尽快回收投资●不利于今后提价销售

适用场合：

生产能力较大，技术难度较低，与竞争商品差异小，价格弹性大。

2．价格差别化策略对同一商品，其价格因购买数量、支付方式、顾客层、地区、时间、用途的不同而有差。

策略1：

折扣价格

（1）按购买量大小的数量折扣；

（2）批发商的批量折扣；（3）按早期支付物款的现金折扣

策略2：

用途折扣

（1）作最终消费品的价格；

（2）作中间原料的价格。

策略3：

季节价格

（1）当令旺季价格；

（2）淡季价格；（3）换季清仓价格。

策略4：

地区价格

（1）考虑不同地区运输费用的价格；

（2）考虑不同地区收入水平的价格。

3．心理价格策略

策略1：

尾数价格

定价时置有尾数，使消费者产生便宜感觉或认为订价真实可靠。

如拟订5元的商品定为4.9、5元；100元的定为99.95元；1000元的定为999元。

策略2：

吉祥数字价格

用吉祥数字确定价格，如：

8，18，28，58，66，88，98，128，168，198，888，998，1,088，1,288，1,298，1,588，1,688……

策略3：

声望价格

一般是著名厂商、品牌，强调商品与众不同或优价格。

（1）习惯价格策略

对长期消费习惯形成的极少变动的固定价格，仍然遵守习惯价格。

（2）市场统一价格策略

策略1：

不同商品同一价。

如八元店、十元店。

策略2：

不同顾客、地区同一价。

一般是全国统一零售价，这是通过给级批发商、零售商不同折扣实现的，有利于广告宣传和价格管理。

目前大型企业和连锁商业运用较多。

策略3：

市场组合统一价。

支付同一总价后，可以自由选择消费组合，如自助快餐业。

三、定价方法

方法1：

总成本另成法

售价=（总成本+预期利润