市场营销策划无懈可击.docx

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市场营销策划无懈可击

2011梧州学院第二届“异元素服饰”杯市场营销策划大赛

营销案例

题目：

圣文园品牌形象推广营销策划案

参赛小组：

无懈可击

组员姓名：

朱影陈爽

参赛专业：

工商管理

指导老师：

陈琳

作品完成时间：

2011年12月7日

摘要

圣文园品牌形象推广营销策划案是在前期的调查报告基础上完成的，它主要由营销环境分析、SWOT分析、营销策略、行动策划四个内容组成。

通过逐步的研究，仔细分析，明确企业的生存现状，树立更好的品牌形象，为圣文园更高更快更强的发展铺路。

目录

前言

一、企业的目标与任务………………………………………………1

二、营销环境分析……………………………………………………1

（一）宏观营销环境…………………………………………………2

（二）微观营销环境…………………………………………………2

1.竞争对手分析………………………………………………………2

2.消费者分析………………………………………………………3

三、SWOT分析………………………………………………………3

四、营销策略…………………………………………………………5

（一）营销目标………………………………………………………5

1.营销目标……………………………………………………………5

2.财务目标……………………………………………………………6

（二）营销战略………………………………………………………6

1.市场细分……………………………………………………………6

2.选择目标市场………………………………………………………6

3.市场定位……………………………………………………………6

（三）营销组合策略…………………………………………………7

1.产品策略……………………………………………………………7

2.价格策略……………………………………………………………7

3.渠道策略……………………………………………………………7

4.促销策略……………………………………………………………7

五、行动策划…………………………………………………………8

（一）主题活动………………………………………………………8

1.活动内容……………………………………………………………8

2.活动时间安排………………………………………………………8

3.活动地点……………………………………………………………9

4.活动的费用预算……………………………………………………9

（二）营销活动的效果预测…………………………………………9

六、总结………………………………………………………………9

参考文献………………………………………………………………10

圣文园品牌形象推广营销策划案

前言

在社会经济不断发展，人民生活水平不断提高的今天，旅游业犹如一匹黑马，快速发展起来。

假期间，人们更愿意去接近大自然。

因此选择一处环境优美具有高品质服务，而又有着浓厚文化气息的地方成为了消费者最关心的话题。

而位于梧州市河东城区西江南岸的圣文园就是一个不错的选择，本次营销策划案就是通过多种方法大力推广圣文园的品牌形象，，从而提升人们对圣文园品牌形象的评价和认知，以吸引更多的消费者。

提高企业的市场份额，使得企业更好更快的发展。

一、企业的目标与任务

（一）目标

圣文园作为一个旅游景区，致力以浓厚的文化底蕴，美丽的风景、完善的娱乐设施最大程度的满足消费者，并坚持在一定时间内将圣文园打造成一个以人文景观和自然景观为一体的4A级的南越山旅游景区。

（二）任务

不断完善景区各项基础设施，大力推广圣文园的品牌形象，提高知名度，吸引更多的潜在消费者，不断开拓市场并占有更多的市场份额。

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境（PEST分析）

1.政治法律环境（PoliticalFactors）

改革开发，国家把旅游业发展的重点发在了国内，在梧州市也是积极推动旅游业发展。

在市场竞争中，遵守《中华人民共和国旅游法》，宣传依靠《广告法》真实可靠，同时也要遵守《消费者权利保护法》和《合同法》切实保障游客在旅游过程中的生命财产安全不受损害。

2.经济环境（EconomicFactors）

随着国民经济的增长，综合国力的不断增强，第三产业迅速发展起来，而其中旅游业在扩大内需、拉动经济增长、提高人民生活质量方面发挥了日益重要的作用，显示着其特有的旺盛活力。

梧州经济持续健康发展，人民群众的收入普遍提高，梧州市民的消费结构日益优化。

3.社会文化环境（SocialFactors）

随着生活水平的提高，人们越来越注重生活品质，观光旅游已成为一种时尚，出现了旅游者消费观念和消费行为的更新，梧州人口的数量和结构也是相对稳定。

4.技术环境（TechnologicalFactors）

对于出外旅游，设施完善是很必要的，而对于把新技术用到景区内的管理就是一种创新。

（二）微观营销环境

1.竞争对手分析

太和花园占地面积60多亩，内部景点繁多：

有太和大酒楼、烧烤场、植物园和动物园、游乐场、宝巾园、钓鱼场，羊餐馆。

门票是3元/人，团队购票（20人以上）可以享受9.5折的优惠（国家法定节假日双休日除外）；植物园，动物园的是相对比较便宜的；其它场馆的收费由5元到几十元不等。

交通十分方面，也可以自驾车前往（内有停车场）。

2.消费者分析

有相当一部分的消费者表示在家庭收入不断提高的前提下，愿意支出一部分的资金用于旅游，并且旅游的行为呈现不断上升的趋势。

针对于圣文园，消费者对于门票价格普遍比较满意。

人们旅游不仅有娱乐休闲，能享受到自然美景带来的舒畅感觉，还能感受文化带来的力量。

这样的环境更加刺激了消费者的行为。

三、SWOT分析

（一）优势

1.规模大，占地9000余亩，发展潜力巨大，

2．自然环境条件得天独厚。

（1）北回归线穿过的地方，热带雨林景观，有独特的气候优势。

（2）有世界十大名木之一的格木，有三十余米高、几人环抱的稀有大树品种。

是世界上极为罕见的离市区近，环境植被却能保存如此之好的一个地方，冠为“植物活化石”之称。

（3）是世界濒临绝迹的极危生物桃花水母发现的地方，它对生存环境的要求特别高，圣文园的石龟池里发现了野生的桃花水母，这就足以证明圣文园的自然环境相当的好。

3.具有较高的文化内涵

（1）圣文园是为纪念我国古代伟大的圣人孔子而建立的，所以，它在建立之初起就有很浓的文化氛围，现在设有景点:

孔子文化长廊、金声玉振牌坊、孔子庙。

（2）金钱龟在中国传承文化中孕育着大富大贵等吉祥意义，吸引祈福的游客将钱币投到金钱龟所衔的钱币上，寓意能发财富贵。

（3）有见证梧州曾发生过战争的越王台、战场遗迹、碉堡群等景点。

（4）有“华南第一树”之称的五子登科树，连续五代人均高中装状元之位，人们故将此树命名为“五子登科”。

（5）可满足各类不同层次的人群活动需要，是人们渡假、饮食、娱乐、旅游的最佳去处。

（二）劣势

1．基础设施

（1）单一落后

（2）接待设施滞后

（3）娱乐设施较少

2．景区开发方面

（1）景观效果不佳，缺乏合理的规划。

（2）景区景点项目单一，只有野外烧烤场，五子登科树、儒学文化区，鸳鸯湖等几个简单的景点，而且规模又都比较小，而好多景点又还没有开发出来。

（3）儒家文化区的发展受到局限。

3、管理服务方面

（1）缺乏必要住宿设施、餐饮设施等服务场所

（2）没有一支高素质的服务团队。

4、交通不便

5、宣传力度不够。

没有提出一个确切的品牌形象。

（三）机会

1、从调查中我们发现度广大的旅游者对圣文园的孔子文化以及丰富珍贵的植物资源的兴趣最大，而其他竞争对手却没有文化品牌，只是简单的娱乐休闲功能，并且没有树立一个良好的品牌形象和市场定位，因此，我们可以借此机会，打造圣文园与众不同的品牌，树立品牌优势。

2、借助圣文园独特的地形地貌，给游客提供一个训练野外生存的能力的机会。

3、倡导绿色家园和养生，将这一概念推广出去。

（四）威胁

1.城市化不断发展带来的环境污染。

2.竞争对手的同质性竞争。

3.旅游者的偏爱差异性。

四、营销策略

（一）营销目标

1.市场目标

巩固现有游客，吸引和挖掘潜在游客。

作为梧州市的景区，吸引到的人群是没有年龄界限的，例如适合学生的团体活动，也符合情侣们拍婚纱照的地点，更是中老年人养生的好去处。

针对广大市民进行宣传，开拓梧州市场，大力推广品牌形象，打响知名度。

2.财务目标

实行科学的财务目标管理，起到组织动员的作用，进行科学的绩效考评，实现利润最大化、企业价值最大化。

（二）营销战略

1.市场细分

按照消费者的欲望与需求，圣文园有着三大子市场，圣文园以孔子文化的继承与传扬，独有的自然风景，完善的娱乐设施去吸引有不同行为目的消费者。

2.选择目标市场

作为一个景区，它是面向大众的，没有年龄上下限。

但是对于中老年人来说，具有一定的经济基础，相对来说比较稳定。

3.市场定位

相比于附近竞争景区，能够在消费者心中占有独特地位，圣文园具备哪些呢？

最近几年，孔子及其代表的儒家文化在国际上掀起了一股热潮，也引起了中国人对于自己传统文化的重新思考，愈来愈多的人开始喜欢并学习孔子文化，很多家长愿意让孩子从小就开始接触孔子文化，在这个特殊的历史机遇下，圣文园应重点突出“圣”，打造“儒家文化区”。

“幸福感”一词是当下人们热议的话题，也是人们所追求的境界，在倡导绿色家园和养生的现代，圣文园就是一块纯净的天然宝石。

圣文园的不断发展和完善给消费者带来最大的心理满足感，让人们体会到幸福的感觉。

（三）营销组合策略

1.产品策略

以孔子文化为主，自然环境和娱乐设施为辅，突出宣传景区五大特色。

说明圣文园不仅有着历史文化底蕴，又不乏轻松愉快的娱乐设施，还可游走在清静自然的有着珍贵物种，多个各具特色的景点的环境中。

2.价格策略

价格代表着一种信用。

仔细衡量附近景区的价格（包括门票价格和园内其他收费项目）制定适当的价格，门票价格在相应的时间段也做相应的处理。

3.渠道策略

不在仅仅进行着传统单一的“我”和“你”营销渠道，而是充分创新，利用技术达到多种渠道营销，例如借助网络的平台，宣传圣文园的优势和特色。

开展论坛，主要为喜欢圣文园的游客设立，给喜欢圣文园的游客提供一个分享他们旅游体验的机会，可以在论坛上写旅游日记以及对圣文园的看法和建议，以吸引更多的人进行网上购票。

使得信息或是具体物品（门票）到达消费者的途径和方式更加多样化。

4.促销策略

对于促进消费者消费以扩大销售的的策略，主要分为重要三点：

（1）广告宣传

大众传媒广告（报纸、广播、电视、网络）;户外广告牌，广告画；旅游手册，旅游画册，明信片，挂历等纪念片

（2）人员推销

尤其是在举办活动期间，要找有专业经验的人员，或是对初学者进行适当的培训，保证推销的效果。

（3）公关宣传

主要针对新闻界与社会公众建立良好印象，举办一些主题活动，如节庆，体育比赛，邀请作家、艺术家来访，这样做出一些优秀作品帮助宣传。

五、行动策划

（一）主题活动

1.活动内容

这次活动主要为圣文园设计了新的门票，门票的不同之处在于选取园内五大特色图示，而这五幅图景则是突出圣文园的品牌形象，以孔子文化为主，以优美的自然风景和逐步完善的娱乐设施为辅，提高广大消费者对圣文园品牌形象的认知和评价。

每次入园买取一张门票，当您手中拥有五张不同图景的门票，只需这五张，您可免费在入园一次。

2.活动时间安排

分为两段，一个是宣传期，利用以上提及的促销策略及分发宣传单等方法进行一段时间的宣传；另一个是活动期间，最终活动解释权归主办方所有。

3.活动地点

宣传期间，地点分散在人群密集的的地方;持有要求的五张门票可实现本次活动的承诺。

4.活动的费用预算

宣传期间的物品和人力（如需培训推销人员另算），门票的设计与制作。

注意事项：

不可预测的情况需要备用。

（二）营销活动的效果预测

通过行动策划案大力推广圣文园品牌形象，以五张门票活动吸引更多的消费者，以门票上的图景使人们更加了解圣文园，提高入园率，实现企业预期的利润，占有更大的市场份额。

六、总结

本次营销策划，通过SWOT等方法分析了企业的现状以及突出问题，并且提出了相应的营销战略。

具体说明了一个可行性的行动方案，紧扣这次的品牌形象推广，以孔子文化继承和传扬为重点，结合美丽的自然风景和完善的娱乐设施，我相信具备了这些优质的环境，合理的价格，高素质的服务团队。

在倡导绿色家园和养生理念的现代社会，有着深厚文化底蕴的圣文园定会有着可观的前景。

参考文献

《市场营销学教程》《旅游学概论》《企业战略管理》

《旅游法律法规》《中华人民共和国旅游法》《广告法》

《消费者权利保护法》《合同法》