蘑菇街策略制订.doc

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湖南财政经济学院课程实验报告

实验报告撰写时间：

2015年11月23日第12周星期一

实验课程

网络营销

实验项目

网络营销策略制订

指导老师

文蓉

实验小组名称

非凡

实验小组所在班级

营销三班

实验小组成员（姓名学号）

岳悦（2012530320）

陈志辉（2012530313）

组长

岳悦

实验内容及过程：

一、调查所研究的企业（或产品）的网络产品及服务策略，有必要的话可附图展示调查情况。

1.蘑菇街的社区化电子商务

蘑菇街的核心是用户分享，把用户个人喜欢的分享汇聚到蘑菇街这一社区平台转化为公众资源，从而实现用户内容与电商之间的融合。

它只是一个用户的购物指南平台，让用户了解最新的时尚趋势。

借助对用户友好的布局设计，刺激用户的购买欲望，然后引导用户到指定的店铺进行消费。

作为非买卖方，蘑菇街在产业链中承担了中介的角色，撮合买卖双方完成交易，以抽取佣金。

蘑菇街并没有自己的产品，上面的商品都是来自国内最大的购物网站淘宝网。

当用户点击这些产品的时候，就会转向别的购物网站上，用户就可以在这些网站上购买相应的产品，当用户消费后，其就可以获得一定的佣金，这个模式就是国内被大家熟悉的淘宝客模式。

目前淘宝客以广告和流量带入为主，即此类网站加入淘宝联盟，通过为内外的卖家提供商品推广服务而获得佣金收入，佣金比例5～10％

2.Web界面

新浪、QQ、淘宝账号登陆，主体页面也是微博的形式的展现，强调互动。

主打颜色为粉色和绿色调。

蘑菇街主要帮助用户以图片、文字方式展示、分享自己购买的女性、时尚用品，比如化妆品、衣服等，这种分享同样也具有碎片化的特征。

在蘑菇街上，每个用户都有一个主页，他们推荐的商品按照时间自动形成一条像时尚类杂志一样的精美瀑布，上面充斥着花花绿绿的街拍、晒物的照片，如果用户喜欢，可以点击照片下方的“喜欢”按钮，将这张照片渐渐顶上来。

蘑菇街除了采用微博形式外，在社区形态上也应用了小组的形式，将二者结合起来。

用户可关注他们心中的购物达人，根据达人们对购物的评论和图片来决定是否购买。

达人们在这条信息供应链中是一个优质商品信息筛选器，他们负责将好的内容传递给粉丝们。

3.移动产品：

已发布ios和android版本的app。

4.图片分享插件：

蘑法收收

适用浏览器：

谷歌、火狐、safari

5.CPC广告系统。

蘑菇街CPC广告系统是蘑菇街针对广大商家推出的一种全新的社区化营销平台，是为广大商家量身定做的，按点击效果付费的营销工具，实现宝贝的精准推广。

针对广告主核心诉求，方便快捷地发布产品信息 ，实现精准化用户群投放和较高的购买转化率。

二、调查所研究的企业（或产品）的网络价格策略，有必要的话可附图展示调查情况。

当今最风行最时尚的词就是团购，而蘑菇街的团购更是别出心裁：

首先蘑菇的团购都是在广大用户中最受欢迎的事物，然后点击‘领取暗号’而获取暗号，接洽旺旺客服报上暗号，在客服的指点下购置即可完成，享受风行的趋势。

三、调查所研究的企业（或产品）的网络渠道策略，有必要的话可附图展示调查情况。

1.微博营销

通过高质量的微博内容运营和丰富的活动，蘑菇街官方账号的微博粉丝已288万，微博成为了蘑菇街最大的用户来源。

（1）注重微博内容质量，其中表现在微博内容：

①可用且可发现的：

内容很容易被发现并进行连接、阅读；

②清晰而准确：

内容是可理解的，组织缜密且正确的；

③完整的：

在合适的情境下通过合适的内容满足了用户的需要；

④一致的：

整个网站的内容或交互体验在风格、语气和方法上相似的或一致的；

⑤有帮助的且相关的：

内容满足了用户的需求和商业目标，并且时及时的、符合中心的。

蘑菇街具有杰出的编辑视野，一群活生生的人参与到内容的计划、品牌风格的定位和消化读者的评论反馈过程中，保证了微博内容倾向于用户的口味；其二，蘑菇街微博具有灵活的内容架构和高效率的内容创造能力。

（2）注重微博内容影响力，其影响力价值具体表现在：

赢得好的声誉、用户忠诚感、危机面前先发制人，吸引对的用户，帮助用户决策。

（3）微博内容充分抓住了女性心理

2.社区编辑的引导

蘑菇街有一群自称“小编”的姑娘们对时尚热点进行宏观的推荐，并对社区中的时尚达人进行推荐。

蘑菇街中设计了达人、麻豆等，这些人不仅是活跃用户，而且在特定的领域拥有专长，有深谙时尚潮流的，有擅长色彩搭配的，小编通过对达人的推荐，一方面可以维持社区专注的品位，另一方面可以对用户起到激励作用，提升用户积极性。

蘑菇街的小编会在宏观上把握社区的调性，但蘑菇街内容的丰富性、个性化则更多由用户决定，除了模式、设计之外，蘑菇街的风格和情感是不可复制的。

“蘑菇街”的社区编辑和时尚杂志的编辑一样，她们的责任是创造“潮流”并引导“潮流”。

社区编辑的职责不仅在于对“物”的编辑，也反响在社区构建过程中对“人”的推介。

蘑菇街很受欢迎的一个设计是“达人”和“麻豆”，她们都是社区的生动用户。

“达人”是在各种领域有专长的用户，譬如“鞋子搭配达人”或者“晒货达人”；“麻豆”则是热衷于自我展示的用户，是蘑菇街的“封面女郎”。

“达人”和“麻豆”都是由社区编辑在用户的投稿中选出的。

这些社区“意见领袖”的出身，一方面对社区的品味产生了引导作用，另一方面也调动了用户的积极性。

四、调查所研究的企业（或产品）的网络促销策略（主要是网络广告），有必要的话可附图展示调查情况。

1.双11

今年双11活动，蘑菇街将提前1天，在11月10日零点正式开始，整个活动将从10日延续到12日，这意味着蘑菇街的双11大戏“高潮时间”将比淘宝天猫早1天，而且多1天。

今年双11，淘宝天猫的正式开始时间还是按照以往惯例，为11月11日00:

00-11月11日24:

00。

前期的预热时间为11月1日到11月10日。

而蘑菇街却把时间提前了1天，11月10日零点便正式开始，而且双11正式时间一直延续到12号。

　　值得一提的是，为了防止部分商家“先涨价后打折”，使得“全场五折封顶”的优惠名存实亡，今年双11蘑菇街明确宣布，所有参与活动的商品价格不仅不得高于原价的5折，同时该商品在2015年10月10日至11月10日期间，在蘑菇街平台达成的最低真实成交价的基础上，再让利至少10%。

　　从11月10日凌晨开始，蘑菇街将为用户送出10亿平台现金券。

现金券可与各商家自行提供的店铺券叠加试用，蘑菇街要打造真正的历史最低价。

　　蘑菇街把双11的时间提前1天，然后又使出5折再让利和10亿的平台优惠券等手段，这或许可以看作是向双11的规则制定者——阿里发出挑战，而且有意从阿里京东等其他平台截取部分流量，拉拢部分用户，尤其是鞋服类用户。

此外，本次双11期间，蘑菇街还首次联合一线潮牌，推出蘑菇街双11特供组合。

还了解到，蘑菇街和平安银行、众安保险合作的支付与金融业务也将“参战”今年的双11。

除了保障用户双11订单的支付成功率，据了解，蘑菇街支付的绑卡用户，还将获得提前两小时进入会场的专属服务。

2.平面广告

五．分析该企业（或产品）的4P策略的现有情况，提出自己的看法。

1.细致的社会化分析

蘑菇街里有推荐和收藏功能，两个闺密的女孩子A推荐B这个衣服很好看，B说很好看，但是不会去买，因为会撞衫，所以这个推荐作用不大，这是社交化;姑娘A发帖，姑娘B和C转帖，然后又被更多的人转帖，并引来成百上千的人看帖，这是社区化;女孩A看了一件衣服感觉很好，就点击喜欢收藏，这个数据对蘑菇街的网站工作人员来说非常重要，通过每天搜集客户的喜欢，以及每个用户喜欢的权重不同，预测哪个产品会在接下来的时间里会流行，会有销量，这是提高转换率的最关键的因素，这是社会化。

2.独到的用户体验

蘑菇街的创始团队大多是淘宝出身，对于网站的消费群体洞察和研究非常独到。

人们很容易拿来作比较的美丽说，在网站方面，蘑菇街的用户黏性和每周均访问量都比美丽说要好一些，所以在市场份额上蘑菇街占了79%的比例（据相关数据统计）。

蘑菇街对于用户的研究可谓是深层次的，所以网站在设计尤其是内容方面运营独到。

在国内首创瀑布流图片墙、首创反向团购模式，在用户体验方面非常值得学习。

3.最懂女性的数据分析研究

所谓一招鲜，吃遍天。

通过对用户细致化的分析研究，蘑菇街可谓是最懂女性消费者的购物网站。

根据蘑菇街积累的用户分析，18-28岁的女性消费者选择产品的决定因素按重要程度是：

第一是款式，第二是价格，第三是质量和服务，第四才是品牌。

这与之前传统营销或者很多电商运营思路多少有所不同。

4.精准的广告推荐

同样从款式出发，蘑菇街提供同款比较，根据一些资源的配合，把同款做合并，然后把产品进行分类、陈列，让消费者可以作比较，并快速帮助消费者找到自己心里所所需的。

5.产品售后的认同感

一个女孩子买完一件衣服或鞋子之类的，可能会在网站秀一下，寻求心理上的认同，让大家觉得自己买对了，自己买衣服有眼光，有越多的人认同就越容易满足内心的虚荣感。

现在整个社会化网络的发展还是越来越广泛的，如果大家做一些社会化的营销的话，千万不要忽视这方面的心理的需求，购物从挑选到买到最后展示是一个非常完整的心理的过程。

6.让权威和主流服务

作为女性消费者，时尚、潮流永远是主流，但是怎么去穿衣搭配可能大部分消费者并不了解。

蘑菇街引入了一些明星、时尚博主、网络红人这些时尚主流人士，通过技术手段非常细的分门别类，然后在每一个搭配上对应相应的标签，加上详细描述。

7.完整的销售流程

从定位用户到网站的设计和内容组织，从用户购买到售后穿衣搭配的整个流程，从消费者分析到商家广告，蘑菇街都有一套比较完整的流程和体系，详尽的数据化分析和研究，让蘑菇街对用户的行为和心理分析透彻，打造了高粘度和高转化率的社交网站。

六、看法

电子商务模式除了传统的B2B、B2C模式外，还衍生出SNS-EC、团购等模式。

消费者需要的电商是自己来主导的电子商务，以社区的模式集中消费者而商家只需要呼应消费者需求提供商品，有效的减少了用户获取的成本。

社交电子商务（SNS-EC）模式可以具备了这一特性，社交电子商务网站蘑菇街在今年3月初自由团平台正式上线，为消费者打开了C2B模式的更多可能。

对消费者存在巨大吸引力的C2B模式仍是电商蓝图，C2B模式是先在网上聚合一个庞大用户群，形成一个社区。

以团购等形式，用户获得批发商的价格。

以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

但目前国内很少厂家真正完全采用这种模式。

迎合消费者对C2B模式的迫切需求，蘑菇街自由团上线当天用户发起团购15000余笔，当天实现1500笔成团。

但是，内容控制和信息分类似乎都没有找到很好的方法。

内容控制，靠优秀的机制，用以保持信息的质量，对于这个平台就是保持信息的纯度；信息分类，当和用户有关联的信息越来越多时，如何判断哪些是他们最想看的，是分析用户兴趣基础之上的深度推送机制，是设计和算法。

微博为什么不好玩了，因为用户越用信息库就越庞大，用户自己不会或者懒得去整理信息库，当面对庞大的信息量发现很难看到自己想要的内容时就会有挫败感，进而流失，微博有这个问题，社会化电商模式的本质也是微博，因此也一定会有相同问题。

另外，这个平台里面缺少真正的互动，评论都失质量。

社区电子商务在市场存在较大空白，卷豆转变成买家购物分享社区网站蘑菇街。

我们不难发现，SNS-EC行业竞争压力凸显，如美丽说，堆糖网，逛街啦等很多同类型的社交型电子商务网站，相比如此，蘑菇街盈利点不明显。

未来发展中以买家分享社区为核心，走社交化电子商务道路，当然，同