Xkkvqa营销策划书范文《中国电信189手机业务营销策划书》.docx
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Xkkvqa营销策划书范文《中国电信189手机业务营销策划书》
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中国电信189手机业务营销策划书
前言
经过新一轮行业重组，成功收购联通CDMA网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。
多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。
中国电信在推出189手机特色业务有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，189手机是中国推出的一个新业务，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。
在这个策划中我们利用中移动、中网通的竞争企业来提高我们的优势，通过现在的法律对通信行业的保护政策，顺利进入各大院校。
目录
摘要………………………………………………1
一环境分析………………………………………2
二SWOT分析……………………………………4
三企业营销战略…………………………………5
四目标市场定位…………………………………5
五营销阶段划分…………………………………5
六营销组合策略…………………………………6
七行动方案………………………………………8
八营销成本………………………………………8
九结束语…………………………………………9
十附录……………………………………………9
摘要
中国电信在收购了CDMA这个网络进行平稳运行的同时,充分运用这个固定的通信网络，打造出3G手机-----189手机,使这个全新的品牌上市，竞争对手只有中移动、中网通。
我们在这次行业改革中推出消费者满意手机，使消费者更加支持我们，更加信赖我们，我们在这次成功推出这款189手机业务，从以下几方面：
1、自身方面:
189手机是中国电信推出健康环保的手机；无辐射的功能消费者可以长时间放心打电话；海量的短信可以是消费者放心发；资费方面是面对中低顾客群体的。
2、环境：
准备进入各大院校：
我们首先对校园的环境进行SWOT分析；在校园内的宣传知名度，打造较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机。
一、环境分析：
微观环境
1、国内厂商抢得三成市场份额
中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。
“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口品牌差多少，且选择国产手机的客户群也在逐渐增加，随着中国经济实力和国民收入的提高，手机普及率呈迅速攀升之势。
而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及强大的广告策略打动消费者。
电信推出天翼189手机业务符合广大顾客的需球。
2、手机“奢侈品”光环渐逝
毋庸置疑，较之发达国家约50%的手机普及率，中国市场16%的比例绝对是一块人见人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环早已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。
随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，致力于三大运营商全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。
都同时推出3G网络来满足顾客的需求；电信在收购了CDMA以后更是强上加强，能够与其他竞争者相抗衡。
当然，运营商在此亦有一功，其新业务的推出要求手机功能同步提升。
CDMA----189手机业务闪亮登场、彩信（多媒体短信，MMS）业务的最新出炉，无不为手机厂商们提供了新的可挖掘资源，一定程度上起到了推波助澜的作用。
在中国竞争激烈的消费品市场，可真应了一句老话：
“逆水行舟，不进则退”。
3、厂商注重分销渠道的建立
随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。
电信运营商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。
对此，身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触，与代理商的合作仍是其未来销售的重头戏。
4、厂商大打广告不遗余力
重金请来的明显----邓超以成熟的魅力征服了中国广大的手机消费者-不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，随处可见密集的广告轰炸，打造出中国电信天翼189手机业务的知名度和企业的声誉。
“只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。
”
5、核心研发短期结硕果
新推出的强大3 G网络，是中国电信这一企业顺利推出继CDMA后的天翼189，打造出自己的核心竞争力，使中国电信在中国的通信行业中占有一定的地位，去年的重组行业中发生翻天覆地的变化，在竞争中处于优势的地位。
宏观环境
1、政治—法律因素
具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。
按照中国加入世贸组织的承诺，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。
2、经济因素
一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。
从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：
1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。
我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。
以手机的需求带动市场上业务的需求量。
3、技术因素
技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。
技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。
在这次收购CDMA较强的网络后，推出中国电信的核心新颖武器-----189手机业务。
4、社会因素
包括群体，家庭，社会角色和社会地位，学生有自己参考群体，崇拜性群体，这些都影响着他们的购买行为，而且学生以受到学校中的意见领袖的影响，如学生中有人买了手机，他通常会说服或间接的影响着其他人的购买行为，营销者可以制定策略先打动这些意见领袖：
还如，学生是影响家庭购买的主导因素，家庭就会为其购买变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。
由于消费者的需求更广阔，在189业务中应该深刻的了解中进行改革。
5、文化因素
包括文化，亚文化和社会阶层，大学生学习到的价值观，观念，需要和行为方式如成就和成功，进步，物质享受，个人主义，积极向上和健康健美等，这些文化因素影响着大学生的购买行为，策略，营销者应该试图把握文化变迁来发现和营销自己的产品，比如更加关注健康健美和物质享受这一观念对学生群体展开营销。
6、个人因素
包括年龄，所处生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我概念等，学生这个年龄和生命周期阶段比较易于冲动，追求新潮和攀比，喜欢电子产品等，而且这种休闲的生活方式，营销者可以适当定价，进行促销等来吸引这个巨大的市场。
7、心理因素
包括动机，感知，学习，信念和态度等，例如，学生购买手机或电脑，表面上描述为是兴趣或喜好，但更深层层次上也许是为了向别人显示自己的个性，独立和年轻，营销者应该根据学生的这些心理因素设计广告为独立自由等。
我们应该合理运用营销组合产品，价格，分销和促销，深层次的感知学生的需求和欲望并给与反应，比如制造时尚多功能的手机，价格上适中，能让大学生买得起，销售渠道上多样化，比如深入校园寻找代理商等等。
二、SWOT分析：
中国电信运营CDMA--189手机业务的SWOT分析：
这里用管理学、竞争情报研究方面常用的SWOT方法对中国电信获得CDMA--189手机业务后的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）做一个全面的分析。
S:
（优势）
第一、绿色网络,环保手机；据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器。
第二、安全保密,保护隐私：
这是一种几乎不可能被破译的通信编码技术“手机窃听器”将根本无法窃听。
第三、无缝宽带,高速上网：
目前中国电信已经建成网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让您体验到无缝覆盖的上网感觉。
第四、尊贵号码,稀缺资源 189号段好记、容易上口,其中的“8”和“9”象征着财富、吉祥和长久,在当前所有的手机号码中算得上是精选的号段。
第五、丰富的信息化应用：
国电信已逐步将丰富多样的信息化应用注入到“天翼”手机中,让客户享受更快捷的移动化办公,轻松实现,让客户享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务。
W:
（劣势）
第一、该手机品牌知名度不大，大部分学生现在都有手机，进入校园推广有一定的困难，由于网络支持的原因，必须要换一部手机，我个人认为这是最大也是最困难的障碍。
第二、在资费方面，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高，在我们学生心目中资费是比较关注的一个话题。
第三、手机上网是现代大学生很关注的一个问题，相比其他网络运营商来说，中国电信推出的该业务在这方面有绝对劣势，在电信的资费说明中，它每月只有5小时的上网时间，这与我们学生的要求是背道而驰的。
O:
（机会）
第一、有广阔的校园空间。
第二、有较强的人际关系。
第三、有雄厚的科技力量和资金。
第四、189手机的号码新颖，用户很好接受，有很大的市场机会和消费群体。
第五、学生对于手机上网有很打的需求，189手机上网的速度快，反应灵敏，在市场竞争激烈的情况下。
第六、在上网方面，其它手机还没有上网速度快的，竞争对手不是很多。
第七、毕业生会有想换手机的，189可以从毕业生开拓市场。
T:
（威胁）
第一、社会上的竞争者：
相对于社会上的竞争者，我们具有技术领先优势和较高的文化品位，并且由于都是同龄人，对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。
我们将不断地巩固和提高我们的优势。
并且慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的争夺上发挥作用。
第二、校园的潜在竞争者：
威胁因素中还有一个校园潜在竞争者，即我们公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们不占有任何优势。
第三、我们公司的优势来自于面对外部环境的威胁，这个状态对我们来说是极其不利的，我们应该尽量避免处于这种状态，只有通过奋斗来克服困难，减少处于这种状态的时间，这是一段艰难的时期，是对于我们公司的考验的磨练。
三、企业营销战略：
1、创新是企业不竭的动力，建造核心竞争力---天翼189手机。
2、建立反应灵敏，运作高效的营销机制。
3、对市场进行较正确的定位----大众消费者和进入校园推广。
4、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心顾客满意度的88%。
5、注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度的87%。
6、建立强有力的营销队伍。
六月份----八月份能够达到市场占有率65%，利润率占到55%，知名度70%九月份开学时机，能够达到知名度的87%，是顾客都知道天翼189手机中国电信CDMA用户10月份达2840万；宽带用户10月份达4288万，今年10个月累计净增723万；中国电信一方面运用了业务捆绑的套餐方式，把固话、宽带和移动电话捆绑，试图把自身所占有的家庭用户也变成移动业务的忠实用户。
另一方面，以商务领航为主要捆绑体系，主动跟政企合作，开拓政企高端的移动业务。
四、目标市场定位：
1、市场细分：
根据消费者特征进行划分：
年龄：
15—20岁的中学生和20—25岁的大学生、25—32的刚有固定收入的上班族、45---60岁的中老年注重环保的人群。
各个市教育文化水平：
高中文化、大学文化、有知识群体。
可支配收入：
每月500-----3000元之间的顾客群体。
个人偏好：
注重环保、通话质量、短信业务、网速快。
2、目标市场选择：
针对15—20岁的中学生和20—25岁的大学生的市场我们选择的是完全覆盖目标市场；针对25—32岁的刚有固定收入的上班族的这一市场我们选择的是有选择的专门化目标市场；针对45---60岁的中老年注重环保的人群的市场我们选择的是密集单一目标市场。
3、市场定位：
我们在制定选择市场定位选择的是差异定位模式，针对不同的市场选择不同的定位模式，如地域定位、年龄定位、层次定位、文化背景定位、职业定位等。
五、营销阶段划分：
1、宣传阶段：
新周刊、读者、意林、瑞丽、齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等等这些杂志报纸中加入189手机的宣传单页；制作一些适合大众的DM广告单页让各学院学生利用周末这些业余时间进行发放；由于本业务属于通讯增值服务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信企业进行广告宣传，目标集中，关注度高。
广告住宅楼信箱直投，锁定家庭中主持日常开支的成员。
门户网站广告投放，目标为忙碌的上班白领族群；选择当地收听率较高的FM调频电台，如：
交通调频。
主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分在校学生，及老年人群体；在电视的黄金时段强烈打造视觉冲击。
2、终端制胜阶段：
在这个阶段以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。
达到再次市场的高潮，来让顾客更加了解189手机业务。
成熟阶段鼓励现有用户尽可能多的使用189业务，以增加利润率为核心任务。
感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。
衰退期阶段以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。
鼓励用户尝试在189业务基础上开发出来的新产品组合。
六、营销组合策略：
（一）产品策略
1、品牌：
手机钱包，在189业务推出时打上的是中国电信的天翼189，来提高知名度。
2、会员卡：
化无形为有形，将服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得用户的信赖感，并能在导入期为人员推广降低难度。
3、对用户群进行二次细分，根据用户需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广：
在手机品牌下开发开发"逍遥游"业务套餐针对网络游戏迷或学生族群。
同时用户也可以自由的个性定制产品组合。
（二）定价策略
1、业务投入期实行实现各种促销方式，买就送，买手机送卡，买卡抽奖。
2、当用户量增长相对平稳，进入业务成长期时，开始收取基本月租费或按资金流量收费。
3、在成长期后阶段，迅速增加服务内涵，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费。
（三）渠道策略
1、手机预置业务：
目前手机业务的操作方式共有五种――短信、语音、WAP、K-Java、USSD。
前四种方式均可采取与手机厂商合作，在手机生产过程中将业务端口预先置入手机中作为手机软件功能一部分的。
短信方式可在手机信息菜单中加入相关条目指令，类似腾讯对"移动QQ"的预置方式；语音方式可在手机快捷拨号中置入号码，只需长按热键就能拨通语音热线；由于目前的手机WAP默认主页都被设为移动梦网首页，手机的WAP可采用预先写入WAP浏览器收藏夹或在WAP中加入热点链接两种形式；目前市场上流通的手机中可支持K-Java功能的约有10％，将现有的手机业务K-Java客户端预置到手机程序下载栏目中，免去用户主动登陆网站下载的烦琐操作，将极大提高用户的尝试率。
2、手机卡嵌入：
目前的全球通、动感地带手机SIM卡中均有相关的嵌卡服务，充分运用中国移动在校园内的影响里打造3G的同时，应充分利用这一资源，将本公司189业务热点链接嵌入到手机卡中。
3、柜台推广：
极大提高用户尝试率是"手机钱包"缴费业务”固定网速无辐射环保作为新生事物在推广初期突破屏障打开局面的首要环节，充分利用其明显的会员制特点，借助中国电信的营业厅作为发展注册会员与介绍业务的重要平台。
4、校园代理：
通过寻找校园代理商进行189业务的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销、代理。
（四）促销策略
1、广告
投入期——以产品告知、消费者教育为核心广告任务，兼带品牌任务。
使目标人群充分了解天翼189这项新业务的服务内容，以及申请方式方法，促动其尝试欲望，确保一定量的用户注册数。
广告目标：
吸引繁忙的上班族、时尚年轻的男女用户，环保意识的学生。
广告媒体：
以低端地面宣传为主，可联合相关的厂商共同承担费用和宣传责任。
电梯广告：
导入期选择中心地带20～30栋写字楼、商业办公楼，30～40栋高层住宅楼电梯广告，针对重点人群进行密集轰炸，以产品告知与消费者教育为任务。
杂志：
发行量较大的主流时尚文化类杂志，如新周刊、读者、意林、瑞丽等等这些杂志的封面和广告中加入189手机的宣传单页。
报纸：
发行量较大的主流时事综合类报纸，如：
齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。
直效广告：
由于本业务属于通讯增值服务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信企业进行广告宣传，目标集中，关注度高。
DM广告住宅楼信箱直投，锁定家庭中主持日常开支的成员。
网络广告：
门户网站广告投放，目标为忙碌的上班白领族群。
广播电台：
选择当地收听率较高的FM调频电台，如：
交通调频。
主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分在校学生。
广告表现：
电梯广告可部分采用视频方式，以Flash方式制做成本低廉，其余均为平面静态广告。
成长期――以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。
成熟期――鼓励现有用户尽可能多的使用189业务，以增加利润率为核心任务。
感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。
衰退期――以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。
鼓励用户尝试在189业务基础上开发出来的新产品组合。
2、促销（导入期）
人员推广：
在各大院校选择多个移动营业厅，设立业务推介专区。
每个专区派驻一名业务推介代表，为用户提供咨询讲解服务，并帮助有意向的客户填写意向购买表。
有奖销售：
1＋1有奖销售活动：
凡在规定时间内，自己购买并推荐一名朋友成功购买189手机业务并使用的用户，均能获得价值若干元的手机话费。
最好的学习方式是实践，用户在向朋友推荐本业务的过程也是学习本业务功能的过程，在提高用户注册量的同时完成了消费者教育的任务。
排名有奖注册活动：
第一千名用户奖励费若干元，第一万名用户奖高档拍照手机一部。
适用于产品成长期，用于刺激大量用户购买，完成本阶段营销任务。
3、公宣（导入期）
跟随有投放的报纸、杂志、网站进行软性业务介绍，试用手记，倡导新生活方式，大部分可以做到免费宣传，加部分电视台的时尚数字生活类节目的新业务推荐。
189号段的客户定位在中高端，是中国电信移动业务“天翼”品牌的新号段，主打绿色通话和无线高速上网。
C＋W（即CDMA手机网络＋WLAN无线宽带局域网）战略下的“互联网手机”是天翼品牌的一个卖点。
此外，用户在预约号码时，需要提供真实的身份证件等信息，每个身份证原则上可以预约1-2个号码，而“我的e家”和“商务领航”客户可预约2-3个号码。
同时，预约号码后，用户需在约定时间内到中国电信营业厅等地办理入网手续。
七、行动方案：
1、组织机构：
人员分工——撰写市场调查报告——设计调查问卷——调查问卷发放与回收——分析调查问卷——撰写调查问卷报告——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正
2、营销行动程序安排：
⑴进店有礼
在电信营业厅办理入网业务、加入品牌套餐或缴存话费额一定数额以上的用户，均可获赠价值不等券。
⑵“缤纷3G手机，尽享天翼豪礼”3G手机展销
时间：
暑期。
原添翼腾飞活动营销方案不变，节日促销安排的特价机和展销机营销政策延至6月30日。
对新上市的189手机享受各种促销政策
购189手机入网，还可享受两重优惠：
1、手机上网、手机影视、爱音乐全曲下载等三项业务免费体验至2009年6月30日；2、购买指定终端参加“缤纷3G手机，尽享天翼豪礼”活动。
⑶“宝贝上网、安全护航”主题宣传活动
⑷老用户预存话费送话费活动
活动时间：
5月
活动内容：
小灵通、原133/153老用户，预存话费送话费。
⑸“畅游3G，轻松充值赢话费”统一充值业务促销宣传活动。
活动时间：
5月至6月。
八、营销成本：
活动项目摘要：
学生宣传服饰；
站牌广告费用：
公交站牌、火车站、汽车站广告；
标语、宣传画等公共活动场地；
与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；
赞助小区活动、奖品支出；
广告费用，电台广告，电视广告，报纸宣传；
公交车厢内、外广告；
海报、条幅宣传；
公关费用、招商会议；
吸收加盟、赠话费活动；
公益活动；
终端活动费用；
天翼189活动、公关费用、奖品支出；
其他支出。
九、结束语：
3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。
中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。
手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。
3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。
营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。
探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握3G时代的营销特点和精髓。
在此能够打开189手机的业务段，并在全新的市场中进行与中移动、中网通进行竞争中更胜一筹。
十、附录：
中国电信天翼189手机针对学生的调查问卷：
同学您好！
感谢您参与我们的调查，此调查问卷的内容是关于中国电信天翼189手机的市场预测调查。
请仔细填写，您的意见对我们的市场开拓很重要。
您填写的内容，我们将严格保密，请您放心，谢谢您的合作！
中国电信市场调研部
1、您现在使用的手机价位大约在（ ）？
A、500元以下 B、500元—1000元 C、1000元—1500元 D、2000元以上
2、现阶段您手机的平均月话费大约在（ ）？
A、15元以下 B、15元—20元 C、20元—30元 D、30元—50元 E、50元以上
3、您每月的话费应用于手机哪一方面的业务较多点？
A、通话 B、上网 C、短信 D、其他
4、请您按照您认为的重要程度，为手机的下列选项进行先后排序_________________。
A、功能 B、款式 C、价格 D、品牌 E、质量
5、以下运营商提供的业务中，请您按照您认为的重要程度对其进行先后排序_______________。
A、通话质量 B、上网速度 C、资费（话费） D、辐射强度（对身体的辐射强度）
6、您平时更换一次手机大约需要多长时间（ ）?
A、5个月以下 B、5个月—1年C、1年半左右 D、2年左右或更久
7、目前您平均每月的生活费为多少？
A、￥300元以下 B、￥300-500元 C、￥500-800元 D、￥800元以上
8、目前您有更换手机的愿望吗（ ）？
Ａ、有 B、没有
9、您听说过天翼互联网189手机吗（ ）？
A、听说过 B、没听说过
10、在购买这样一部新手机之前，你通常采用什么样的渠道去了解手机信息呢（ ）？
A、电视 B、
升级会员 