价格体系模式及管理.docx
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价格体系模式及管理
玖源测方BB肥
价格体系模式及管理
本案结构
1、本案目的
2、化肥市场价格环境分析
2.1竞争品牌的价格分析
2.2消费者的价格接受程度分析
2.3行业内价格体系分析
3、玖源测方BB肥现行价格体系分析
3.1现状
3.2现行价格体系的优点和不足
4、玖源价格体系的规划
4.1影响玖源测方BB肥价格确定的因素
4.1.1市场环境及竞争品牌
4.1.2消费者心理
4.1.3玖源测方BB肥的营销目标
4.1.4玖源测方BB肥目前的成本
4.1.5玖源品牌定位
4.1.6玖源产品的生命周期
4.1.7经销商的利润分配
4.2定价策略
4.3市场零售价的确定
4.3.1定价方式的确定
4.3.2市场零售价的控制
4.4市场推广费用在价格体系中的体现
4.4.1体现的方法
4.5玖源新的渠道价格体系设计
4.5.1终端进货价
4.5.2经销商进货价（玖源出厂价）
4.5.3奖励政策
4.5.4在价格体系中，如何支持市场的快速增长
4.6主动降价、涨价的策略方法
4.7产品组合的价格策略
5、市场价格波动的应对
5.1竞争对手提价的应对
5.2竞争对手降价的应对
6、玖源价格体系的管理
6.1价格管理制度
本案重点：
1、玖源价格体系的规划
2、市场价格波动的应对
1、
本案目的
玖源测方BB肥作为化肥行业的新军，其完全满足不同作物和土壤的原理，能满足农民的基本生产需要。
但产品生产后，最终能否为农民消费者接受，还需要通过市场价格来体现。
化肥作为农民生产过程中的必需品，除了产品的品质、服务的品质等因素，价格是决定能否成交的关键。
合理的价格定位既是企业合理利润的保证，同时也决定了产品能否赢得消费者的支持和购买，直接影响市场占有率的大小。
有效的价格控制甚至决定了产品的营销寿命。
因此，如何为玖源测方BB肥制定具有竞争力的价格成为我们营销决策面临的重要问题。
本案将通过对玖源测方BB肥定价方式的确定、价格体系模式的探讨，为企业在BB肥营销实践中如何确定恰当的价格并由此获得理想的利润提供有效科学的方法论。
借此增强测方BB肥在市场上的竞争力，快速扩大产品的销量，增加市场占有率，从而打造成化肥行业的强势品牌。
2、化肥市场价格环境分析
总体来说，化肥市场一直处于上涨：
2004年我国化肥市场涨声一片。
4月19日，国家发展改革委发出通知，规定各种化肥出厂价一律以4月20日的实际价格为最高限价。
但一到6月，限价便被突破。
以尿素为例，4月份的出厂价为每吨1450元左右，到了7月份，多数涨到了1750元。
7月20日，国家有关部门再次下发限制化肥价格的指令。
而10月份以后的用肥淡季，尿素价格反而持续上涨，出厂价每吨一度达到1950元，为7年来最高。
12月1日，国家发展改革委、财政部等部门联合发出通知，规定尿素中准价由原来的每吨1400元提高到1500元，上下浮动10%。
文件下达后，几乎所有的化肥生产企业执行的都是上限，即出厂价每吨1650元。
随后，这个上限又不断被突破。
短短一年间，尿素价格大约上涨了15.8%。
2005年2月份中国化肥平均零售价格为1.84元/公斤,同期上升18.71%。
多数农民抱怨化肥价格只升不降，涨幅大大超过了粮食价格提高的幅度。
化肥价格上涨的原因：
一是化肥生产成本增加。
体现在煤炭、电力、运输价格居高不下。
二是结构性供给不足。
使得部分化肥企业开工率不足，限制了化肥产量进一步增长。
三是国际肥价持续上涨，拉动国内化肥价格上涨。
针对此种现象，国家相关部门出台相应政策，希望能够稳定化肥价格：
2005年春耕在即，国家发改委等五部门部署，采取四项措施保证化肥供应和价格基本稳定。
———继续实行优惠措施，促进化肥生产流通。
对化肥生产用电、化肥铁路运输继续实行优惠价。
对尿素产品增值税继续实行先征后返50％的政策。
———建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥'淡储旺销'问题。
采取财政贴息的方式，建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥消费淡季生产企业的后顾之忧，保障春耕用肥供应。
目前淡储工作进展顺利，已承储化肥600多万吨。
———继续加强价格监管，维护正常流通秩序。
对尿素等化肥价格继续实行政府指导价管理。
近期，国家发改委已部署对化肥等农业生产资料价格进行全面检查，并组织对21家大型氮肥企业尿素出厂价格执行情况进行检查。
———严格控制化肥出口，增加国内供给。
从2004年12月1日起，对已签订并报税务机关备案但未标明化肥出口价格的长期出口合同，也一律停止增值税出口退税。
继续实行对尿素、磷酸二铵等主要化肥产品暂停出口退税等政策。
但化肥行业总体的趋势依然是价格上涨，农民负担增加。
复合肥市场同样如此，以至于影响到了农民购买复合肥的积极性。
我们同时也可以发现，区别于传统尿素产品，国家并没有对复合肥市场进行严格的价格控制管理，没有出台相关的价格限价措施。
这就使得复合肥市场的定价完全可以市场化，企业完全可以做到适应市场需求的自主定价，市场对每一个企业都具有同样的机会。
在这种市场状况下，合理的定价方式及良好的价格体系，既能最大限度地满足企业的利润需要，又能为广大农民消费者所接受，这样才在竞争环境中脱颖而出，占据先机。
2.1
竞争品牌的价格分析
“知己知彼，才能百战不殆”。
我们以撒可富为例，看一下竞争品牌的价格状况。
2005年“撒可富”系列产品销售价格
序号
产品名称
品种
含量
出库价格
市场零售价
返利
1
通用肥
17-17-17（SOP）
51%
2770
2970
200
2
通用肥
16-16-16（SOP）
48%
2660
2820
160
3
通用肥
18-9-18（SOP）
45%
2550
2690
140
4
通用肥
15-15-15（SOP）
45%
2550
2690
140
5
通用肥
15-15-15（MOP）
45%
2370
2520
150
6
通用肥
15-25-5（SOP）
45%
2380
2540
160
7
通用肥
15-20-10（MOP）
45%
2370
2510
140
8
通用肥
22-10-12（MOP）
44%
2450
2600
150
9
高氮肥
20-10-10（SOP）
40%
2380
2540
160
10
蔬菜肥
16-6-18（SOP）
40%
2370
2530
160
11
通用肥
16-8-16（SOP）
40%
2370
2530
160
12
果树肥
12-10-18（SOP）
40%
2300
2440
140
13
玉米肥
20-10-10（MOP）
40%
2300
2450
150
14
通用肥
25-5-10（MOP）
40%
2300
2450
150
15
通用肥
20-10-10（MOP）
40%
2230
2370
140
16
通用肥
24-10-6（MOP）
40%
2360
2500
140
17
通用肥
16-16-8（MOP）
40%
2230
2370
140
18
薯类肥
12-8-20（MOP）
40%
2230
2390
160
19
土豆肥
12-8-20（MOP）
40%
2230
2370
140
20
花生肥
14-12-14（MOP）
40%
2230
2370
140
21
小麦肥
18-16-6（MOP）
40%
2230
2370
140
22
小麦肥
15-20-5（SOP）
40%
2300
2440
140
23
高钾宝
12-8-24（SOP）
44%
2420
2620
200
24
通用肥
16-16-8（SOP）
40%
2290
2450
160
25
大姜专用肥
16-6-21（SOP）
43%
2570
2730
160
撒可富作为中化集团与阿拉伯合资的化肥专业生产企业，一直将产品定位为复合肥行业的高端品牌，其产品售价在市场上也比同类产品高，是最高的。
从这点上讲，是符合其品牌定位的。
产品划分：
其产品也有通用肥和作物专用肥之分。
但其含量在44％以上的化肥产品均为通用肥，没有相应的作物肥。
而对养分要求高一些的果树肥、蔬菜肥的价格，比相同含量的土豆肥、小麦肥等大田作物肥的价格高。
价格水平：
市场零售价最高的为51％含量的通用肥，市场零售价达到2970元/每吨，逼进3000元大关。
最低的为40%含量的通用肥，市场零售价为2370元/每吨。
撒可富的产品定价体系：
为三个层级：
产品出厂价到终端价到市场零售价。
我们在此表中看到的是其中后两个层级的定价。
从出库价到零售价之间的价差在140元－200元之间。
基本集中在140元、150元、160元，也就是说撒可富终端的利润率为6％－9％。
从这张表上我们暂时无法了解其出厂价到经销商价的环节的状况。
看一下其他厂商市场上的价格情况：
2005年4月8日国内部分复合肥企业出厂参考价格
单位：
元/吨
产品规格
单位
价格
价格说明
产品规格
单位
价格
价格说明
氯基
氯基
45%
中化涪陵
1800
省外到站价
湖北洋丰
1780
出厂价
安徽合肥四方
1820
出厂价
黑龙江爱农
2000
送到价
48%
江苏东方红
1960
出厂价
江苏红太阳
2000
出厂价
杭州萧山化工
1940
出厂价
大连大化
2120
出厂价
湖北洋丰
1900
出厂价
30%
南京恒康
1230
出厂价
中化智胜
2010
出厂价
金坛大地
1250
出厂价
50%
江苏绿陵润发
2050
出厂价
常熟南洋化肥
1250
出厂价
51%
江苏东方红
2100
出厂价
湖北富弛
1300
出厂价
江苏红太阳
2120
出厂价
38%
中原大化
1800
到站价
54%
江苏东方红
2200
出厂价
40%
金坛大地
1660
出厂价
硫基
常熟南洋化肥
1650
出厂价
江苏中东
1680
出厂价
江苏阿波罗
1670
出厂价
32%
烟台栖霞兴农
1800
出厂价
江苏东方红
1750
出厂价
36%
中化智胜
1680
出厂价
江苏红太阳
1700
出厂价
40%
山东鲁北
1820
出厂价（不含销售费用）
中化智胜
1850
省内出
45%
江苏中东
1900
出厂价
湖北富弛
1800
出厂价
江苏新沂恒盛
1900
出厂价
中化涪陵
1700
省内出厂
江苏南化
1920
出厂价
中原大化
1830
到站价
江苏东方红
1950
出厂价
山东鲁西
1800
出厂价
杭州利时
2100
出厂价
寿光绿之源
1920
出厂价
杭州萧山化工
2040
出厂价
安徽合肥四方
1630
出厂价
邢台大正化工
2100
出厂价
45%
金坛大地
1800
出厂价
山东红日
2080
平均出厂价
常熟南洋化肥
1780
出厂价
山东鲁北
1890
出厂价（不含销售费用）
江苏中东
1750
出厂价
山东鲁西
1930
出厂价
江苏新沂恒盛
1800
出厂价
寿光绿之源
1960
出厂价
江苏绿陵润发
1850
出厂价
山东寿光联盟
1900
出厂价
江苏阿波罗
1800
出厂价
中化智胜
2020-2070
出厂价
江苏东方红
1850
出厂价
中化涪陵
1900
省外到站价
江苏红太阳
1860
出厂价
辽宁西洋
2150
东北送到价
杭州利时
1750
出厂价
辽宁西洋
2050
华东送到价
杭州萧山化工
1830
出厂价
大连大化
2100
出厂价
大连大化
1900
出厂价
湖北洋丰
1950
出厂价
邢台大正化工
1960-1980
出厂价
湖北宜化
1900
出厂价
中原大化
1950
到站价
48%
杭州萧山化工
2140
出厂价
现在市场上的价格水平基本是：
（产品出厂价）
含量在40％的氯钾型复合肥：
集中在1650元至1920元
含量在45％的氯钾型复合肥：
集中在1750元至2000元
含量在48％的氯钾型复合肥：
集中在1900元至2120元
含量在50％以上的氯钾型复合肥：
集中在2000元以上
含量在40％的硫钾型复合肥：
集中在1820元左右
含量在45％的硫钾型复合肥：
集中在1900元至2150元
含量在48％的硫钾型复合肥：
集中在2140元左右
再来看一下玖源及几个重要品牌的价格对比表：
品牌名
含量
出厂价
经销商价
零售价
五洲丰
55%（N-P-K：
27-18-10）
2480元/吨
2640元/吨
2840元/吨
嘉吉
40%（16-8-16）（含硫）
2000元/吨
2100元/吨
2300-2350元/吨
48%（16-16-16）（含氯）
2150元/吨
2250元/吨
2500元/吨
西洋
45%（15-15-15）（含硫）
1970元/吨
2200元/吨
2500元/吨
撒可富
45%（15-15-15）（SOP）
2550元/吨
2690元/吨
45%（15-15-15）（MOP）
2370元/吨
2520元/吨
玖源
40%（19-10-11）（硫钾型）
2060元/吨
2150元/吨
2400元/吨
45%（20-10-15）（硫钾型）
2170元/吨
2290元/吨
2520元/吨
52%（28-14-10）（氯钾型）
2320元/吨
2470元/吨
2670元/吨
分析以上三组数据，我们可以发现：
价格水平：
●相比而言，撒可富的价格是目前行业中最高的。
其次是玖源，为市场中价格仅次于撒可富的产品。
●五洲丰主要生产55％含量以上的化肥，所以产品价格也比较高。
●嘉吉、西洋等品牌的价格略低，但也明显高于市场的普遍价格水平。
价格体系：
●五洲丰的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为160元/吨，包含运费部分。
而终端的毛利在每吨200元，达到10％以上。
高于上边分析的撒可富。
●嘉吉的终端毛利在每吨200－250元左右，达到10％以上。
●西洋的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为230元/吨，包含运费部分。
而终端的毛利在每吨300元，达到11.3％以上，为利润率最高的化肥产品，无疑对经销商和终端是很有促进作用的。
●玖源的经销商价和出厂价的价差为100－150元/吨，包含运费。
终端与经销商价的差价在200－250元。
对经销商的利润相对竞争对手较低，而终端的利润状况处于中等水平。
化肥行业现行的价格体系中，除了日常运营费用及进货称本外，基本包含了运输费用、推广费用、农化服务费用及仓储费。
2.2消费者的价格接受程度分析
根据在全国12个省的农民消费者及化肥经销商调查，化肥产品作为农民生产资料的重要组成部分，是农民生产过程中不可缺少的，农民对其有很强的依赖性。
所以说化肥产品是价格弹性指数低的产品。
但是农民作为收入较低的群体，其购买能力有限，对价格的高低的敏感度是非常高的。
他们往往会选择市场中价格较低的化肥产品，而放弃价格高的优质产品。
调研显示现在全国平均每户农民每年购买724公斤的化肥，每年花费1000多元用于购买化肥。
从化肥施肥上看，每亩经济作物的用肥量大于粮食作物，同样，每亩经济作物的用肥花费高于粮食作物。
而84。
2％的农民都认为价格因素很重要，是购买化肥考虑因素中仅次于产品质量的第二大因素。
更有41。
8％的农民认为购买化肥遇到的最大问题是价格高，涨价太快。
农民对化肥价格接受程度：
在对农民对价格接受程度的调查中，农民普遍认为高浓度的BB肥最优价格为：
1.67元/斤，价格区间在1.4-1.9元/斤；而低浓度的BB肥最优价格为1.4元/斤，价格区间在1.1-1.6元/斤。
而和我们前期分析的目前整体化肥市场的价格行情相比，普遍低于目前的市场行情。
调研体现的是农民的愿望，和现实确实存在不小的差距。
很大的一个原因是目前化肥市场的价格上涨幅度比较大。
但针对玖源测方BB肥而言，价格高的原因是使用的原料普遍优于竞争对手，而且添加了丰富的微量元素，对增产增收有明显的作用。
在后续的市场营销中，我们应该引导农民了解单价高并不等于投入大，相比增产带来的效益，投入产出反而比其他价格低的产品更为省钱划算。
不同农作物每公斤化肥花费（元）
农民在化肥投入方面，针对经济效益高的产品，象瓜果和豆类，投入相对较高。
而针对普遍耕种的作物，像小麦、水稻、薯类等投入较少。
2.3行业内价格体系分析
我们知道，经销商的最大利润就来自于对产品的分销，他们在选择产品时首先看中的是常年产品的利润，这是基本的商业规则。
化肥行业定价方式：
分析各化肥厂商的价格，目前化肥行业的定价方式基本都是在原材料成本、固定成本（包括生产设备、人员成本等）的基础上加上企业的预定利润指标，为成本加成定价法或者称为目标利润定价法。
其中最大部分的成本集中在原材料采购方面。
一些规模小的化肥生产厂因为所选用的原材料的品质导致成本降低，同时固定成本投入也低，生产灵活，从而市场零售价比较低，这样对那些生产规模大、生产工艺复杂、产品质量要求高的生产厂商形成较大的冲击。
玖源目前使用的是行业中最好的原料，价格自然会高于其他竞争对手。
价格体系现状：
在化肥行业，根据前面的分析，现行的价格体系基本是三个层级：
产品出厂价到终端价到市场零售价。
从出厂价到终端价到零售价之间的价差在300－500元之间。
终端的利润要高于经销商，毛利基本达到10％以上。
根据调查结果显示，经销商目前的销售折扣率大约为：
3.77%，经销商的利润大约为：
3.97%。
实际上很多化肥厂商在价格体系的制定中，只是对产品出厂价有明确的限定，但对市场零售价却缺乏统一的指导，基本由经销商根据出厂价加上预定的百分之几的利润（如：
5%）自行决定终端价，再由终端根据同样的方式决定市场零售价。
调查发现此种定价方式占到了被调查经销商的62％。
优惠政策：
同时为了更好地促进经销商的销售积极性，化肥厂家一般都会在价格上，给予经销商一定的优惠政策。
通过对经销商的调查，我们总结发现有以下优惠方式：
优惠措施基本集中在达到一定量后有返点（返利）、有淡旺季价格差别，淡季价格优惠、销售区域的拓展、适当的市场推广支持这几个方面。
（调查结果表）
3、玖源BB肥现行价格体系分析
3.1目前的现状
目前玖源测方BB肥的定价由集团统一的价格委员会确定。
模式为：
以原材料成本为主，同时参考市场同类产品的价格情况。
决定价格的因素中最大的影响因素是原材料，其次还有固定成本（即三大费用）、竞争对手的影响等。
玖源现行的价格体系：
出厂价由玖源控制；终端价由玖源和经销商根据当地市场状况商定，玖源给予指导价，在出厂价的基础上加100元－150元；终端的零售价由终端自定，一般都是在终端价的基础上加200元－250元。
终端的价格，按照总部规定可以在20%内上下浮动。
玖源对所有经销商的出厂价没有差别，只对信誉好的老经销商会在资金信贷上有支持。
对于大宗订货也没有促销政策和促销产品，但按年销量会有额外的小幅度返利，返利标准为：
销量达到300吨以上1000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利20元；销量达到1000吨以上3000吨以下的，货款全部回笼，每吨返利22元；销量达到3000吨以上5000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利23元；销量达到5000吨以上货款全部回笼的，每吨返利25元；淡旺季价格基本没有差别。
市场推广费用为：
12元/吨（此费用由总部与经销商对等分配）
在化肥市场上，玖源测方BB肥、撒可富复合肥、五洲丰BB肥的价格都属于比较高的。
都是消费者普遍认为较贵的产品。
根据对各类经销商的调查，30%的销售商认为玖源测方BB肥的价格是市场上化肥价格最高的，农民不好接受。
而对目前玖源经销商的调查显示，经销商当中有13%对玖源的价格最不满意，列居不满意因素中的第三位。
有23%的经销商认为价格高是经销过程中遇到的最大的问题，居第一位。
34％的经销商认为价格高是销售中遇到的最棘手的问题。
有90%的经销商反映农民目前觉得玖源测方BB肥的价格偏高。
在调查农民对玖源BB肥的产品印象时，农民认为玖源测方BB肥价格太高的占到了28．2％，在对产品的负面评价中占到第二位。
由此可见，我们目前的价格高是实际状况，农民看到的是实实在在的价格，没有我们的引导和比较，农民不会认识到高价格未必就是单纯的高投入。
这也已经影响到农民购买化肥时的决策。
3.2现行价格体系的优点和不足
根据对玖源BB肥现行价格的分析，以及与行业、竞争对手的比较，结合消费者的需求，总结发现，现行价格体系的优点主要表现为：
1）由明确的价格委员会管理价格制定的全过程，初步具备了价格市场化的意识。
2）现行定价模式主要从原材料成本、固定成本及竞争对手情况出发，考虑到了影响价格确定
非常重要的两个因素。
3）初步具备了产品的价格体系，对经销商的价格政策基本得到了认可。
4）在价格体系中，考虑到了市场推广的重要性，加入了推广费用的部分。
不足部分为：
1）目前的价格体系是以前以产定销的模式下的定价体系。
不是以满足市场营销需求为导向的。
2）确定价格只是从产品的成本、竞争对手的定价出发，基本还停留在成本加成的定价方法，没有全面考虑影响价格的所有因素。
尤其是没有将价格和企业的营销目标、BB肥产品的整体规划以及农民的需求紧密地联系起来。
3）目前的价格政策对市场的价格起不到控制作用。
4）市场不同产品组合的产品价格没有相对应的解决策略，简单实行全国统一出厂价，对市场的适应能力不强。
5）产品价格整体偏高，消费者接受存在一定的难度，影响产品的最终销售，也影响产品的市场占有率。
6）目前的市场推广费用远远不能满足测方BB肥快速增长的需要。
了解了这些优点和不足，将为我们接下来要讨论的有关玖源测方BB肥的价格制定策略及具体的价格体系提供借鉴，我们将找到更为科学的定价方式。
4、玖源价格体系的规划
了解了玖源价格体系的现状，我们还需要看看一个产品的定价，会和哪些因素发生联系？
也就是对所有可能影响产品定价的因素做一个全面的分析，以此规划新的市场营销主导下的玖源定价模式及价格体系。
4.1影响玖源测方BB肥价格确定的因素
4.1.1市场环境及竞争品牌
产品价格要受市场需求和竞争形势等几方面因素的影响和制约。
产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的总成本费用。
在最高与最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定得多高，
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