知识付费行业分析报告.docx
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知识付费行业分析报告
2017年12月
目录索引
一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级...........................................................5
1、市场空间：
2020年知识付费市场规模预计为80亿—240亿...............................5
2、内在驱动：
“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿..................................................8
3、机会：
内容升级起助推作用，提质增类将进一步扩大付费用户规模..................11
二、产业链核心：
KOL成内容升级关键，各平台发力细分行业头部..............................13
1、内容：
垂直细分领域崛起，行业KOL打造核心竞争力.....................................14
2、平台：
格局初定，抢夺KOL，行业呈横向并购态势..........................................16
3、用户：
男性居多，80后占比较大，渗透率仍待提升..........................................18
4、产品：
专栏、问答、社群三种主要形式，衍生品正在开发................................19
三、头部竞争格局：
各平台角逐未来领军者，市场即将进入下半场................................23
1、喜马拉雅：
专栏课程，依托海量用户和主播......................................................23
2、知乎：
在线问答+社群，主打知识和经验分享....................................................26
3、得到：
专栏课程+电商，大咖入驻专注精品........................................................28
4、分答：
在线问答+社群，知识明星大V代言.......................................................31
5、千聊：
社群直播，基于微信提供技术服务..........................................................33
四、风险提示....................................................................................................................36
图表索引
图1：
知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图.........................................5图2：
2017Q2核心知识付费应用分发增长及每周人均启动次数情况....................6图3：
知识付费概念界定图.....................................................................................6图4：
2017年3月知识付费人群中各学历阶段占比..............................................7图5：
知识付费需求驱动力分析图..........................................................................8图6：
知识消费需求升级图示.................................................................................9图7：
截止2017年5月新锐中产阶级焦虑情况以及焦虑的主要原因....................9图8：
截止2016年12月新锐中产阶级平时关注的公众号....................................9图9：
2013-2016年全国居民人均可支配收入情况..............................................10图10：
截止2016年12月新消费升级中新锐资产阶级消费显著增加项目..........10图11：
截止2016年8月网民对知识需要付费的态度..........................................11图12：
知识付费供给端的变现诉求和实现条件...................................................11图13：
喜马拉雅付费产品类别的扩充带来的用户基数的增加..............................12图14：
《好好说话》第一季最后期和第二季前期播放量对比...............................13图15：
知识付费产业链........................................................................................14图16：
截止2017年3月用户对付费知识载体的偏好程度..................................14图17：
2017年已上演的重要头部KOL事件.......................................................16图18：
喜马拉雅、知乎、得到、分答垂直分类发展策略及KOL布局................16图19：
知识付费平台行业初步格局......................................................................17图20：
2016年分享经济重点领域的并购及战略合作情况...................................17图21：
知识付费主要平台用户男女占比..............................................................18图22：
知识付费主要平台用户年龄段占比...........................................................19图23：
得到的专栏订阅和精品课.........................................................................19图24：
知识付费问答产品结构图.........................................................................21图25：
知识付费社群产品结构图.........................................................................22图26：
喜马拉雅的产品分类和具体信息..............................................................24图27：
喜马拉雅的内容分类和内容生态..............................................................25图28：
知乎历来融资情况....................................................................................26图29：
知乎live三类产品和内容分类情况..........................................................27图30：
2016年9月-2017年3月得到月活率......................................................28图31：
截止到2017年11月7日得到APP上的订阅栏目收入TOP10..............28图32：
得到结构化产品组合图示.........................................................................29图33：
消费者对于知识付费的主要驱动力...........................................................30图34：
以《李翔知识内参》为例每期产品从开始到交付流程..............................31图35：
分答盈利模式图........................................................................................32图36：
截止到2017年2月千聊平台用户数据....................................................33图37：
截止2017年2月千聊平台上付费课比例变化.........................................34图38：
截止2017年2月千聊付费课程数和收入最多类目以及平均收入情况.....34图39：
千聊平台上的热门话题排行......................................................................35
表1：
知识付费市场玩家最新融资信息..................................................................5
表2：
各位内容形式的用户平均付费率以及人均月度付费支出..............................7表3：
2020年知识付费市场规模敏感性分析（亿元）...........................................8表4：
2016年12月喜马拉雅FM付费音频内容TOP10及其所属分类..............12表5：
付费用户愿意付费的内容价值分类及占比..................................................13表6：
截止2017年10月各平台的内容分类........................................................15
表7：
截止2017年10月各平台KOL的影响力..................................................15
表8：
知识付费行业重大投融资情况....................................................................18表9：
课程专栏知识付费平台对比分析................................................................20表10：
问答类知识付费平台对比分析..................................................................21表11：
社群类知识付费平台对比分析..................................................................22
表12：
涉及知识付费的平台及其分类..................................................................23
一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级
1、市场空间：
2020年知识付费市场规模预计为80亿—240亿
知识付费市场蓬勃发展，新玩家不断加入。
2016年被称为知识付费元年，大量知识付费类app及重量级子栏目上线，特别是音频分享平台“喜马拉雅FM”、语音问答平台“分答”、知识分享社区“知乎live”以及知识订阅产品“得到”，在很短时间内快速吸引了大量人气和关注度，帮助许多内容生产者实现知识变现。
图1：
知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图
知识付费持续获资本青睐，仍处于高速增长中。
根据阿里应用分发统计：
2017年二季度，喜马拉雅、得到、分答等App都有明显的增长，其中，喜马拉雅、得到、分答、知乎、豆瓣5家知识付费平台同比增长率均在50%以上。
千聊
2017.06
A+轮1000万人民币
2016.03
互动社群平台
分答
2016.11
A+轮数千万人民币
2016.05
问答+社群
表1：
知识付费市场玩家最新融资信息
公司
获投时间
融资
轮次
融资金额
知识付费
上线时间
核心商业模式
得到
2017.09
C轮
9.6亿人民币
2015.11
订阅专栏及电商
知乎
2017.01
D轮
1亿美元
2016.05
社群、问答及电商
喜马拉雅
2016.11
C轮
亿元及以上人民币
2016.06
订阅专栏
小鹅通
2017.09
A轮
3000万人民币
2016.12
技术服务
简书
2017.04
B轮
4200万人民币
2017.02
文章打赏+订阅专
栏
荔枝微课
2017.04
A轮
数千万美元
2016.06
直播平台
图2：
2017Q2核心知识付费应用分发增长及每周人均启动次数情况
100%
80%
60%
40%
51%
81%
应用分发增长
69%66%
56%
43%
20%
0%
喜马拉雅FM知乎（知乎live）豆瓣（豆瓣时间）得到分答在行
7
6
5.85.6每周人均启动次数情况（次）
54.4
4
3
2
1
0
4.95.1
3.2
喜马拉雅FM知乎（知乎live）豆瓣（豆瓣时间）得到分答在行
阿里分发数据中心，
界定知识付费：
软知识付费，可以将其作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。
知识付费有别于内容变现领域的其他非知识产品，用户消费目的是从长期上来提高自己，而非短期效用，可以看作是一种投资。
同时，知识又涵盖很多信息和形式，在出版、教育和培训等领域，具有一定普适性、系统化的知识以书、学历和技能资质等标准化产品进行付费输出，这些主要是硬知识，本文所分析的知识付费为软知识付费，即消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，
达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。
图3：
知识付费概念界定图
36氪，
知识付费市场规模测算：
市场规模=用户群体规模*付费转化率*年ARPU值
用户群体规模：
TopKlout调查数据显示，知识付费人群与大专和本科及以上学历较高的人群有高度重合。
根据CNNIC第39次报告，2016年我国网民规模达7.3亿人，其中大专和本科及以上人群占比为20.6%，因此估测2016年知识付费人群基数约为
1.5亿。
根据中商产业研究院数据，2020年我国网民规模将达9.3亿人，假设2020年大专和本科及以上比例达22%，预测2020年知识付费人群基数将达2亿。
图4：
2017年3月知识付费人群中各学历阶段占比
15.7%
21.3%
63.0%
本科大专其他
TopKlout，
2016年市场规模估算：
根据TopKlout调查数据，知识付费市场平均付费转化率约为
5.5%，月ARPU值约为20元，则年ARPU值约为360元，由此可估算2016年知识付费的总体经济规模为29.7亿元。
表2：
各位内容形式的用户平均付费率以及人均月度付费支出
内容形式
用户平均付费率
人均月度付费支出
主流付费方式
图文
5.9%
10-20元/月
包月、打赏
视频
8.9%
15-25元/月
包月、包年
音频
5.5%
15-25元/月
栏目订阅
直播
4.6%
100-300元/月
打赏
克劳锐指数研究院，
2020年市场规模预测：
付费转化率：
得到公布该数据为30%，但用户规模更大的喜马拉雅公布数据显示仅有3%的用户参与过知识付费，因此我们假设2020年付费率可能值为10%、12%、14%、16%、18%、20%。
年ARPU值：
假设可能值为400元、
450元、500元、550元、600元，按照上述公式对市场规模进行敏感性分析，得2020
年知识付费市场规模预计为80亿—240亿。
表3：
2020年知识付费市场规模敏感性分析（亿元）
年ARPU值（元）
付费转化率400450500550600
10%8090100110120
12%96108120132144
14%112126140154168
16%128144160176192
18%144162180198216
20%160180200220240
2020年预计用户规模（亿人）2
2、内在驱动：
“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿
移动知识付费的爆发在需求端主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级，即知识付费升级，其提升了用户的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值的提高。
知识付费意愿转变背后主要是用户对知识的刚性需求、可支配收入的提高、内容付费习惯以及正版意识的转变，消费者对知识有需求、有能力又愿意为其付费，从而催生了知识付费市场，动态来看，随着需求的进一步释放、居民收入的增长以及内容付费习惯的逐步形成，付费转化率和年ARPU值将进一步提升。
图5：
知识付费需求驱动力分析图
中产焦虑催生知识需求升级。
与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，
不仅是技术上的演进，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。
在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点，传统的出版阅读和学校教育已经无法满足，在信息无限、精力有限的情况下，如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意义
的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识或经验的付费分享，
慢慢地成为一种全新的信息交互模式。
因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。
图6：
知识消费需求升级图示
根据智联招聘对中国新锐中产阶级的调查，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71%
的焦虑感主要来源于对未来的不确定性，压力与焦虑下，超一半新锐中产在追求更高层次发展，他们关注的公众号前五项分别是：
财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。
图7：
截止2017年5月新锐中产阶级焦虑情况以及焦虑的主要原因
4%1%
33%
对未来的不确定性对现实的不满意
46%
31%
4%
71%
62%
虚度了过去很多的时间
经常焦虑偶尔焦虑从不焦虑不清楚
其他
0%20%40%60%80%
《2017年中国新锐中产调查》，
图8：
截止2016年12月新锐中产阶级平时关注的公众号
100.00%
80.00%
76.99%
平时关注的公众号
60.00%
40.00%
20.00%
46.08%41.81%
21.81%20.13%19.98%
15.23%11.69%9.41%
0.00%
财经类时事类理财类励志类人文类科技类健身类职场类娱乐类
《吴晓波频道》，
居民可支配收入不断提升，新消费升级下学习与自我提升成核心主题。
2016年全年
全国居民人均可支配收入23821元，比上年名义增长8.4%，扣除价格因素实际增长
6.3%，居民收入稳步提升，消费结构从“衣食”向“住行”和“康乐”升级，在这轮消费升级中，根据吴晓波频道对中国新锐中产阶级消费显著增加项目的调查，学
习提升排在第一位，超过半数的新锐资产过去一年显著增加开支用于学习与自我提
升。
图9：
2013-2016年全国居民人均可支配收入情况
居民人均可支配收入（元）增长
30000
25000
8.1%8.0%
20167215667.4%
23821
9.0%
8.0%
7.0%
20000
15000
10000
5000
0
18311
6.3%6.0%
5.0%
4.0%
3.0%
2.0%
1.0%
0.0%
2013201420152016
中商产业研究院，
图10：
截止2016年12月新消费升级中新锐资产阶级消费显著增加项目
学习提升
52.5%
旅行
44.3%
居住
38.5%
子女
36.7%
餐饮
32.0%
运动健身
28.7%
交通
26.0%
人际交往
24.7%
服饰
23.4%
休闲娱乐
22.9%
0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%
《吴晓波频道》，
版权环境改善，经过视频、音乐等平台的教育，用户对知识付费习惯正逐步养成。
近年来，国家对网络知识产权越发重视，4月26日发布的《2016年中国网络版权保护年度报告》中指出，2016年国家网络版权法律体系进一步完善，司法保护不断增强，网络环境下行政执法和监管力度也在不断加大。
在2016年以前，国内用户普遍偏好互联网内容免费，但是经过爱奇艺、优酷、网易等视频音乐平台巨头一年以来不断教育用户，如今用户对互联网知识产品需要付费认可度越来越高。
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