塑料零件制造电视机外观结构件行业分析报告.docx

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塑料零件制造电视机外观结构件行业分析报告

2010年塑料零件制造

电视机外观结构件行业

分析报告

目录

一、行业管理体制和适用法规4

1、主管部门及行业管理体制4

2、行业主要法律法规和政策4

二、行业现状和发展6

1、国内电视机外观结构件行业的产生背景6

2、电视机外观结构件行业现状及发展趋势8

（1）国内电视机行业现状及发展趋势8

①我国电视机产量居世界首位8

②电视机生产分工日趋专业化9

（2）国内电视机外观结构件行业现状及发展趋势9

①市场容量巨大9

②外观结构件供应商的市场空间快速扩大10

③高端电视机外观结构件需求将越来越多11

④整机厂商对电视机外观结构件的要求不断提高12

3、行业竞争状况13

（1）经营模式的竞争13

（2）以工业设计为核心的综合设计能力的竞争13

（3）产品开发速度的竞争14

（4）制造能力和水平的竞争15

4、行业内主要企业及行业竞争格局15

5、进入本行业的主要障碍16

（1）对以工业设计为核心的综合设计能力的要求越来越高16

（2）具有较高的资金门槛17

（3）对企业的产销规模的要求越来越高17

（4）对产品质量与技术水平的要求不断提高18

（5）客户要求贴近式服务18

6、行业利润水平的变动趋势及变动原因19

三、影响行业发展的有利和不利因素20

1、影响行业发展的有利因素20

（1）有利的政策导向20

（2）电视行业的升级换代变革22

（3）细分市场的发展22

（4）市场全球化的影响22

2、影响行业发展的不利因素23

（1）工业设计整体水平较低23

（2）产品研发投入大23

（3）新技术的开发应用能力不够23

四、行业的技术水平、经营模式及周期性等特征24

1、行业技术水平及技术发展趋势24

（1）工业设计水平及发展趋势24

（2）结构设计水平与发展趋势25

（3）模具开发技术水平与发展趋势25

2、行业经营模式26

3、行业的周期性、区域性及季节性等特点26

（1）周期性26

（2）区域性27

（3）季节性27

五、本行业与上、下游行业之间的关系及其对本行业的影响28

1、上游行业的情况28

2、下游行业的情况28

3、DMS模式是减少上下游行业对本行业不利影响的较好经营模式29

一、行业管理体制和适用法规

1、主管部门及行业管理体制

行业的主管部门为中国工业和信息化部，自律团体有中国工业设计协会、中国塑料加工工业协会。

中国工业设计协会主要是围绕着经济建设和社会进步，推动全国工业设计、艺术设计的学科建设和事业发展，强化设计人才的培养，促进设计的产业化。

该协会主要开展理论研究、学术交流、行业规范、设计教育、展览展示、资质认证等工作和有关各项活动。

中国塑料加工工业协会主要负责行约行规的制定，开展对行业基础资料的调查、收集、整理和分析；研究行业的发展方向；开展行业的国际交流活动；进行技术培训、举办专业展览、提供信息服务、推广科技成果等，该行业协会仅限于宏观管理，企业的业务管理和生产经营依照市场化原则进行。

2、行业主要法律法规和政策

电视机外观结构件行业属于塑料零件制造业细分行业。

目前国家没有专门针对该细分行业的产业政策，但电视机行业、工业设计、知识产权、模具研发制造等相关领域的政策对本行业存在重大影响：

（1）《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》第五节“规范发展商务服务业”中指出，“鼓励发展专业化的工业设计”。

（2）《高新技术企业认定管理办法》自2008年1月1日起执行，“工业设计”已被列入《国家重点支持的高新技术领域》中，国家对以工业设计为核心竞争力的企业给予充分的鼓励和支持。

（3）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》（国发〔2007〕7号）中提出，要“大力优化服务业发展结构，大力发展科技服务业，充分发挥科技对服务业发展的支撑和引领作用，鼓励发展专业化的工业设计服务业”，“科学调整服务业发展布局，建设一批工业设计、研发服务中心，不断形成带动能力强、辐射范围广的新增长极”。

（4）中华人民共和国专利法（2008修正）的实施，从立法的角度加强了对知识产权的保护，工业品外观设计与发明、实用新型专利得到了有效的保护，从而有利于电视机外观结构件行业的良性竞争。

（5）2007年3月我国第一部有关电子产品污染防治的法律规范性文件《电子信息产品污染控制管理办法》颁布实施。

根据《管理办法》，从2007年3月1日起国内市场上的电子信息产品，必须贴标志或在产品说明书中注明产品含有的有毒有害物质或元素的名称、含量、环保使用期限及在废弃时可否回收利用等信息。

（6）2006年9月14日，财政部、发改委、商务部、海关总署、国家税务总局五部委联合发出《关于调整部分商品出口退税率和整补加工贸易禁止类商品目录的通知》，将液晶显示板、彩色电视机零件、液晶彩电、等离子彩电等出口商品的出口退税率由13%提高到17%。

（7）根据国务院领导关于促进家电下乡的指示精神，财政部会同商务部从2007年12月开始，在山东、河南、四川三省进行了家电下乡试点，即对农民购买彩电、冰箱（冷柜）、手机3类产品，按销售价格13％给予财政补贴。

2008年12月1日起，试点范围扩大到内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、山东、河南、湖北、湖南、广西、重庆、四川、陕西等12个省（区、市），补贴产品增加洗衣机。

2008年9月以来，根据经济形势变化，为进一步扩大国内需求，改善民生，拉动消费带动生产，促进经济平稳较快增长，国务院第36次常务会议决定，在全国推广家电下乡。

2008年11月28日，财政部、商务部、工业和信息化部联合发布《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[2008]862号）。

自2009年2月1日起，余下的19个省（区、市）及新疆生产建设兵团全面启动家电下乡工作。

同时，按照国务院第42次常务会议精神，又增加了摩托车、电脑、热水器、空调四类补贴品种。

2009年2月19日国务院召开第51次常务会议决定，进一步加大家电下乡政策实施力度，再次增加家电下乡补贴品种，增加了微波炉和电磁炉两类，全国范围内统一实施的家电下乡补贴品种一共增加到了10大类。

同时调整补贴产品限购政策，由原来每户每类家电下乡产品限购1台补贴产品放宽到2台。

二、行业现状和发展

1、国内电视机外观结构件行业的产生背景

国内电视机外观结构件行业的产生和发展与电视机行业的发展密切相关。

自20世纪80年代我国引进的第一条彩电生产线竣工投产后，我国电视机行业开始形成规模，并涌现一大批国产品牌以及众多中小规模的电视机整机厂，到1987年，我国电视机产量达到1,934万台，超过了日本成为世界最大的电视机生产国。

到上世纪90年代中期，国产品牌电视机年产量高达3,500万台，稳居世界首位并保持至今。

2007年，国内电视机产量达8,807万台1。

根据中国产业竞争情报网的数据，2008年国内电视机产量为9,024万台。

（根据新华社报道，中国电子视像行业协会统计数据显示，2008年我国彩电总产量为8,932万台；根据工业和信息化部公布的数据，2008年我国彩电总产量为9,033.1万台。

）

随着国内电视机整机厂竞争的不断加剧，电视机市场由卖方市场转向了买方市场，消费者对电视机外型的时尚化、个性化的需求日趋强烈，在外型上能领先市场的产品，一般能以高出市场平均价格进行销售。

在此背景下，一批能够承担高昂的电视机模具风险、具备一定的工业设计能力的电视机外观结构件供应商应运而生。

目前，电视机外观结构件供应商在工业设计、模具开发、制造能力等方面优势的不断凸显，越来越多的整机厂选择通过向电视机外观结构件供应商直接采购成套的外观结构件，进行成品的组装、测试和销售。

这些整机厂通过与外观结构件供应商的合作，降低了高额模具投资风险，提升了产品上市速度，产品外观从数量到质量均得到提升，也使得整机产品获得了更好的市场表现。

随着电视机外观结构件供应商数量的不断增多，竞争将日趋激烈，在外型设计、生产工艺、成本、产能、材质的处理与应用等方面具备竞争优势的电视机外观结构件供应商将占据市场主导地位。

2、电视机外观结构件行业现状及发展趋势

（1）国内电视机行业现状及发展趋势

①我国电视机产量居世界首位

我国电视机产量自90年代中期开始，稳居世界首位并保持至今。

2007年，我国共生产彩电8,807万台，其中CRT彩电产量6,000万台，占总产量的比重约为68%，液晶电视产量约为2,600万台，约占总产量的30%2。

2008年，我国共生产彩电9,024万台，平板电视产量呈不断增长的态势。

2008年全球经济危机导致电视机出口下降，在相关政策引导及税收政策刺激下，2008年末实施的电视机家电下乡工程使我国国内农村市场得到充分挖掘，在这两大因素的影响下，金融危机对家电特别是电视机的负面影响不明显，2008年我国电视机产量增长2.46%。

②电视机生产分工日趋专业化

专业化分工是制造业的发展趋势，我国的电视机生产也不例外，经过近30年的发展，目前国内电视机产业分工日趋专业化，主要有外观结构件、屏、板卡厂商以及非主要部件供应商，电视机部件的供应商对电视机整机厂的作用越来越大；而外观结构件作为传递时尚信息的载体，是电视机整机厂提升产品附加值和品牌价值的重要部件，在电视机组件中的地位愈来愈重要。

（2）国内电视机外观结构件行业现状及发展趋势

①市场容量巨大

国内电视机外观结构件行业几乎是伴随着电视机产业的发展而壮大的。

我国是世界第一大电视机生产基地，电视机外观结构件的需求非常巨大。

由于运输及生产过程中电视机外观结构件的损耗，2008年我国电视机外观结构件的实际需求量约为10,462万套。

另外，科技快速发展导致电视机的不断升级换代，促进电视机的需求量明显上升；而且国家从2015年起正式实施全面的数字化电视，电视机的更新将成为最新的增长亮点，从而带动电视机外观结构件行业进入一个新的发展时期。

根据家电协会及中国产业竞争情报网长时间对家电产业的关注发现，未来一段时间内，随着80后等新一代青年成为具有消费实力的社会主导，对电视机个性化及多样化要求会增加，由此加大了对电视机外观结构件的需求，同时要求电视机质量更高，外观更多样化，基于其消费习惯，电视机组装及个性化设计是未来电视机产业及电视机结构件产业发展的潮流。

2015年，电视机产量预计将达到12,793万台，电视机外观结构件需求量将达到16,000万套。

②外观结构件供应商的市场空间快速扩大

生产电视机外观结构件的企业有两类，一类是大型电视机整机厂，它们具有较强的资金实力，购置了外观结构件的生产设备，产品自给自足，在产能不足时，会将其外包给具有较强研发及生产能力的外观结构件供应商；另一类是外观结构件供应商，客户为电视机整机厂和整机代工厂。

随着电视机产业的分工细化和对外观设计要求的不断提升，越来越多的电视机整机厂将外观结构件外包给设计、制造能力较强的外观结构件供应商，这为外观结构件供应商带来了良好的发展契机。

2003年，外观结构件供应商的市场份额为20%左右，2008年已经上升至36%左右，约为3,800万套。

未来，外观结构件供应商的产量占外观结构件总需求量的比例将进一步提高，预计到2015年，这个比例将达到55%，约为8,800万套。

③高端电视机外观结构件需求将越来越多

目前CRT电视在国内的电视机市场依然占据着绝对主导地位，但随着液晶、等离子电视在大中型城市的消费逐渐升温，2009年平板电视机的销量将再创新高。

国内电视机消费的高端化趋势使高端的平板电视机外观结构件的需求也越来越大。

从上图可见，预计2009年平板电视机外观结构件的需求约为4,005万套，到2012年将增长至5,034万套，增长25.69%，而同期CRT电视机外观结构件仅由6,243万套增至6,860万套，增长9.88%，外观结构件总需求量由10,810万套增至12,867万套，增长19.03%，可见，平板电视机外观结构件的增长成为外观结构件总量增长的主要原因。

④整机厂商对电视机外观结构件的要求不断提高

电视机时尚化、个性化以及电视机外观结构件更薄、更稳定性的趋势越来越明显，同时，整机厂商基于降低成本、优化管理以及缩短开发周期等方面的需求，对电视机外观结构件供应商的要求不断提高，在工业设计、结构设计、模具开发和生产制造方面具有优势，尤其能够提供系统解决方案的外观结构件供应商将获得更广阔的发展空间。

3、行业竞争状况

电视机外观结构件行业的竞争主要表现在：

（1）经营模式的竞争

随着电视机产业的分工日益专业化以及电视机厂商对电视机外观结构件要求的不断提高，单纯设计和单纯加工的外观结构件供应商的生存空间越来越小。

而采用集设计和制造为一体的DMS模式的外观结构件供应商，通过拥有以工业设计为核心的设计能力和制造能力，将获得更多的市场份额，成为国内电视机外观结构件行业的主导者。

（2）以工业设计为核心的综合设计能力的竞争

当彩电由CRT时代过渡到平板电视时代之后，外观设计将成为平板电视时代中国彩电企业的重要竞争战略。

由于平板电视有轻薄的特点，电视逐渐由单纯的家用电器慢慢向包含家居生活装饰品功能演变，根据连续性的调研发现，外观对消费者购买平板电视的影响仅次于画质，与价格的影响力相近。

因此，国内外观结构件供应商必须利用工业设计手段设计出差异化产品，以此带来整机产品的高额附加值，提高整机产品的售价或销量，增强市场竞争力，从而使整机企业获得更多的市场份额和品牌效应。

是否具有优秀的以工业设计为核心的综合设计能力是国内结构件供应商成为行业主导者的重要因素。

（3）产品开发速度的竞争

时间是电视机整机厂在竞争中赢得主动的重要资源，电视机外观结构件供应商在市场竞争中创造优势并获得胜利重要因素是节约时间，提高新品上市速度。

由于众多电视机整机厂在同质化特征下的过度竞争，创新外观已经成为它们获取新品上市前期的超额利润率的重要手段，所以大部分电视机外观结构件供应商的利润来自于新产品的投放市场。

只有在最短的时间内把新产品成功地推向市场，才能实现由产品优势向市场优势的转化，进而享受在新产品开发方面的先发效应，赢得市场。

在新产品引入市场后，继而以最短的时间内实现批量生产和大量供货，这样才能使新产品真正对企业销售额与利润做出贡献，实现市场优势向经济优势的转化。

（4）制造能力和水平的竞争

电视机外观结构件在家电产品外观结构件中属于大型结构件，对模具的制造能力和水平、注塑生产以及表面工艺的要求在家电产品中是最高的，这些因素直接决定着电视机整机的外观质量，对市场销量起到重要作用。

对于电视机整机厂来说，它通常会选择制造能力和水平较高的外观结构件供应商，这样才能保障高质、高效的供货；对于外观结构件供应商来说，强大的制造能力和水平成为它们获取定单的保障条件之一，而且可以产生规模化效应，减少包括模具摊销在内的单位固定成本。

4、行业内主要企业及行业竞争格局

电视机外观结构件供应商主要集中在华南、华东等沿海地区，数量众多，产销规模普遍较小，年销量超过60万套的主要企业共13家，如下表所示：

上述大部分企业原本是模具制造商或注塑生产商，工业设计和结构设计能力较弱。

2008年，年销量超过60万套的电视机外观结构件供应商共销售外观结构件1,949万套，占专业电视机外观结构件供应商市场份额的51.29%，行业集中度不高。

5、进入本行业的主要障碍

电视机外观结构件行业的进入门槛已较发展初期大幅提高，不但需要较多的资金投入、较大型的生产设备及丰富的模具开发经验，更重要的是要具备较高的以工业设计为核心的综合设计水平，并经过品牌厂商长期且严格的审核。

主要表现在以下几个方面：

（1）对以工业设计为核心的综合设计能力的要求越来越高

大部分电视机外观结构件供应商没有自己的工业设计团队，依靠抄袭、模仿别人的知识产权，短期内依靠价格优势，获得一定的市场份额。

但长远来看，随着电视机行业的竞争越来越激烈，产品的市场差异化、美观度直接影响产品的销量，各电视品牌都以工业设计作为产品力求突破的重要手段，行业内对工业设计能力的要求也越来越高。

提高工业设计水平将成为电视机外观结构件供应商的当务之急，也是最为重要的行业门槛。

（2）具有较高的资金门槛

电视机外观结构件除需要投资昂贵的大型注塑设备外，为完善物料采购体系还需要较多的流动资金投入。

某些电视机外观结构件供应商缺乏足够的资本实力，仅通过投入部分模具开发的资金，通过收取低廉的加工费，加快现金流动，以保证其批量供货，导致其发展空间和利润空间都会受到极大的挤压。

另外，电视机外观结构件供应商的国外业务不断扩大，要求他们必须加大资金投入，扩充产能，否则在竞争中将处于劣势。

（3）对企业的产销规模的要求越来越高

电视机产品包括液晶电视（LCD）、等离子电视（PDP）、显像管电视（CRT）等，一个完整的系列从小尺寸（通常是15"）到大尺寸（60"）大约有20多个产品，加上不同客户对产品外观要求的差异化，企业没有达到一定产销规模，难以进行全系列结构件产品开发。

另外，随着中国电视机出口数量的增加，对于供应商的技术标准、同步快速开发、快速制模、快速量产、短期大批量供货能力有较高要求，因此订单由小型供应商向大型供应商聚集趋势明显。

（4）对产品质量与技术水平的要求不断提高

电视机外观结构件的外观效果和工艺质量需要对品质和技术水平的要求很高，所以对于相应的整体技术实力——从工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、工艺技术、品质控制水平和生产管理技术都非常重要，需要长时间的实践和积累。

同时，由于下游客户产品更新换代较快，电视机外观结构件供应商需要长期不断进行技术开发、工艺技术、品质控制及生产管理等多方面的更新和提高。

大部分电视机外观结构件供应商原本是模具制造商或注塑生产商，并不具备工业设计、结构设计的能力，对于这部分电视机外观结构件供应商，技术水平是最大的门槛。

而技术水平是决定产品质量高低的直接因素，对于这类电视机外观结构件供应商来说，提高设计与技术能力是提高竞争力的重中之重。

（5）客户要求贴近式服务

电视机外观结构件供应商需要为整机厂提供贴近的服务，主要原因为：

一是从产品款式的确定，到产品开发、模具制造、样机、检测、小批量试流、量产的周期长，需要电视机外观结构件供应商与整机厂不断地磨合；二是电视机外观结构件供应商的产品体积大，装箱率低，易变形，易划伤，若无法实现就近供货，会造成运输成本以及报废率急剧增加；三是为了满足整机厂交货期的要求。

为此，电视机外观结构件供应商须在整机厂客户邻近设厂，提供强大的生产配套以及技术支持的服务，这在资金、技术、人员等方面给电视机外观结构件供应商提出了较高的要求。

6、行业利润水平的变动趋势及变动原因

我国上市公司中尚无电视机外观结构件供应商企业，由于电视机整机厂是本行业企业的客户，因此，电视机行业的利润变动趋势将直接影响本行业的利润水平。

近三年部分上市公司电视机业务的毛利率状况如下表所示：

由于电视机整机厂利用技术升级、变换外型、增加功能等方式不断推出新产品，加速产品的更新换代，使产品不断向中高端化发展，保障了电视机整机厂综合毛利水平的稳定。

因此，电视机外观结构件产品中对稳定性、时尚性及质量要求较高的中高端产品的比重越来越大，电视机外观结构件行业显示出相关的变动趋势：

（1）提高产品附加值：

主要体现为大力投入工业设计、结构设计研发，不断开发引领潮流的新产品；引进先进设备，提高工艺、制造水平，不断提升产品的品质。

（2）提高市场反应速度：

电视机行业为保障其产品的利润率，需不断通过技术升级、变换外型、增加功能等方式加速产品的更新换代，为电视机外观结构件供应商带来了良好的发展机遇。

电视机外观结构件供应商可通过预判电视机未来的发展趋势，充分发挥自身工业设计水平、开发效率等方面的优势，提高市场反应速度，保障电视机外观结构件产品的毛利水平。

（3）进一步压缩成本：

通过以低价原材料替代高价格原材料、扩大生产规模等措施减少单位成本。

三、影响行业发展的有利和不利因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）有利的政策导向

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》在“规范发展商务服务业”中指出，“鼓励发展专业化的工业设计”。

随后，国务院关于《国务院关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7号文件）多处强调了支持和鼓励发展工业设计的内容。

2007年2月13日，温家宝总理也做出重要批示：

“要高度重视工业设计”。

在2008年1月1日起执行的《高新技术企业认定管理办法》，工业设计被列入《国家重点支持的高新技术领域》中，国家对以工业设计为核心竞争力的企业给予充分的鼓励和支持。

这些政策大大鼓励和支持了以工业设计为核心竞争力的企业的发展。

2006年9月14日，财政部、发改委、商务部、海关总署、国家税务总局五部委联合发出《关于调整部分商品出口退税率和整补加工贸易禁止类商品目录的通知》，将液晶显示板、彩色电视机零件、液晶彩电、等离子彩电等出口商品的出口退税率由13%提高到17%。

这是一项鼓励我国电视机整机厂走出国门参与国际化竞争的实质性举措，有助于电视机外观结构件供应商拓展国际市场。

根据国务院领导关于促进家电下乡的指示精神，财政部会同商务部从2007年12月开始，在山东、河南、四川三省进行了家电下乡试点，即对农民购买彩电、冰箱（冷柜）、手机3类产品，按销售价格13%给予财政补贴。

2008年12月1日起，试点范围扩大到内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、山东、河南、湖北、湖南、广西、重庆、四川、陕西等12个省（区、市），补贴产品增加洗衣机。

2008年9月以来，国务院决定在全国推广家电下乡。

2008年11月28日，财政部、商务部、工业和信息化部联合发布《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[2008]862号），同时又增加了摩托车、电脑、热水器、空调四类补贴品种。

2009年2月19日国务院召开第51次常务会议决定，进一步加大家电下乡政策实施力度，再次增加家电下乡补贴品种，增加了微波炉和电磁炉两类，全国范围内统一实施的家电下乡补贴品种一共增加到了10大类。

同时调整补贴产品限购政策，由原来每户每类家电下乡产品限购1台补贴产品放宽到2台。

从家电下乡实施情况来看，成效显著。

家电下乡产品成为乡镇用户购买家电产品的首选，受到乡镇用户的广泛欢迎；2008年先期试点三省家电销量增长40%；农村家电销售服务体系得到明显加强改善。

不仅实现了惠农的政策目标，还取得了稳定家电行业发展、均衡内外贸等多重政策效果。

（2）电视行业的升级换代变革

目前，电视机行业的主要特点是：

传统彩电（CRT电视机）发展稳定，平板电视市场迅速扩大，预计到2010年，国内CRT电视与平板电视市场总需求将各占50%的比例4。

平板电视的消费水平高于传统CRT电视的消费水平，对外观结构件的需求增加，同时升级换代的趋势造成总体市场容量不断增加。

（3）细分市场的发展

电视产业发展到现在，行业的分工不断细化，国内一些电视整机厂出于降低成本、加快市场响应速度等考虑，陆续将外观结构件业务外包，原有生产企业纷纷将其自己的配套厂独立，剥离出原有电视机产业，集中精力和资源于品牌建设和渠道建设，这为外观结构件供应商创造了良好的发展机遇。

（4）市场全球化的影响

加入WTO对于我国电视机产业的发展起到积极的推动作用，由于发达国家产业结构的调整，电视机及相关产业逐步向发展中国家转移，这是我国电视机产业扩大生产，增加国际份额的好时机。

2、影响行业发展的不利因素

（1）工业