江苏徐州豪宅项目前期调研及营销策划方案103DOC.docx
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江苏徐州豪宅项目前期调研及营销策划方案103DOC
PART1宏观环境分析
Themacroeconomicenvironmentanalysis
1、徐州市基本概况
1.1、徐州市概况
徐州古称彭城，具有四千多年的历史，是国家历史文化名城之一。
它位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。
在交通方面，徐州“东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁”，素有“五省通衢”之称。
京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。
区域范围及人口：
徐州市现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区五区。
全市总面积11258平方公里，人口925万人，其中市区面积963平方公里，至2006年底，城市人口约为180万。
1.2、地理和气候状况
徐州位于东经116.22＇,北纬33.43＇--34.58＇。
属暖温带半湿润季风气候。
地形以平原为主，低山和丘陵地相间，海拔19-45米，沂河、沭河、京杭大运河、古黄河穿境而过，骆马湖、微山湖分布在南北两缘。
境内河流纵横交错，湖沼、水库星罗棋布，废黄河斜穿东西，京杭大运河横贯南北，东有沂、沭诸水及骆马湖，西有夏兴、大沙河及微山湖。
1.3、城市资源
徐州为苏北门户，市场兴旺、流通业发达，是承南启北的重要的货物和信息集散地。
徐州自然资源丰富，煤炭、石灰石、大理石、钾、磷、岩盐、石膏、石英岩等矿产资源储量较为丰富。
1.4、文化旅游
徐州古称彭城，已有6000年灿烂文化，是中国历史文化名城之一。
夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一。
秦汉时，徐州是楚国的属地。
楚汉相争时，这里是西楚国的国都。
汉高祖刘邦建立西汉后，这里是其亲属的封地。
东汉末年，曹操迁徐州刺史治彭城，始称徐州。
至1945年正式设市，隶属江苏。
为北国锁钥，南国门户，地理位置十分重要，自古便为兵家必争之地。
四千多年的文明史为徐州留下了大量文化遗产和名胜古迹，宛如斜挂于历史苍穹中的璀璨星河。
其中尤以“汉代三绝”－－汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目，集中体现了古人的非凡创造力和深遂智慧，极具艺术欣赏和考古价值。
以云龙山水、泉山森林公园为中心的风景区风光怡人，美若西子，秀比江南，兼有北雄南秀之美。
名胜古迹掩映其中，与之交相辉映，令人流连忘返。
徐州历来就是钟灵毓秀、藏龙卧虎之地。
中华易经和养生学的鼻祖彭祖，汉代开国皇帝刘邦，人杰鬼雄项羽，一代文豪苏东坡，都在徐州留下了他们的痕迹。
2、城市定位及发展战略
2.1、城市功能定位
淮海经济区中心城市，区域性物流中心
2.2、城市性质_
（1）全国综合性交通主枢纽；
（2）陇海兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，商贸都会；
（3）徐州都市圈的特大核心城市；
（4）国家历史文化名城、优秀旅游城市；
（5）区域制造业基地。
2.3、城市荣誉
“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“江苏省文明城市”、“中国品牌经济城市”、“台商极力推荐投资城市”、“中国大陆最佳商业城市”、“浙商（省外）最佳投资城市”、“CCTV中国最具经济活力城市”20强和“中国特色魅
力城市”
2.4、城市发展战略
中心城市竞争发展能力不断增强，综合实力明显提升。
徐州的战略发展规划是“东进、南扩、北造、西延”。
未来徐州城市空间发展布局框架为“双心+五区”结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。
未来城市人口规模将由现在的180万增加到220万人。
“双心”指以淮海路和中山路地区为代表的城市旅游商业文化服务中心——老城区；潘塘古黄河地区－未来徐州市的新区——徐州新区，也是城市的行政、商务中心。
“五区”即城东新区、铜山新区、金山桥片区、坝山片区、九里山片区。
根据城市发展布局总体框架，城市用地规模将由116平方公里扩展到220平方公里，城市区域扩展到21公里长、20公里宽的区域。
未来城市人口规模将增加到300万人。
在“东进南扩”的城市整体规划指导思想之下，徐州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度也将进一步加大。
受城市整体规划及基础设施建设的影响，更加刺激了徐州房地产市场的发展，城市外沿的拓展改善了郊区的整体居住条件。
3、城市经济发展情况
3.1、经济快速增长
城市GDP值均以两位数值保持高位增长，2006年，徐州综合实力及地方财力再上新台阶。
初步统计，2006年徐州市GDP1428.91亿元，增长15.1％，总量在全省第六位；
数据来源：
徐州市统计局
3.2、经济结构进一步优化
2006年，徐州经济结构优化升级取得新成效。
三次产业比例由2005年14.0：
50.7：
35.3优化为12.7：
51.9：
35.4。
第一产业比值下降，第二、三产业增加值占GDP比重达到87.3%，比上年提高1.3个百分点；其中工业增加值占GDP比重由上年的43.1%，提高到44.3%，上升1.2个百分点。
数据来源：
徐州统计局
3.3、工业生产持续高位增长
2006年全市工业完成总产值1632.55亿元，增长32.0%；规模以上工业增加值503.97亿元，增长21.2%。
规模以上工业企业1586家，与上年末持平。
2006年，全市规模以上工业经济效益综合指数为212.4，比上年同期提高25.6。
产品销售收入达1586.14亿元，同比增长30.0%，销售收入的增长与生产总值的增长基本同步。
实现利税202.56亿元，同比增长33.8%；利润86.50亿元，同比增长43.8 %。
均创历史最好水平。
从而表明徐州的工业化进程速度的进一步加快，工业正成为拉动经济增长的支撑力量。
3.4、外向型经济大幅提高
利用外资实现高速增长，招商引资力度加大，对外贸易增势强劲。
全年新批外商投资企业151家，协议注册外资6.85亿美元，增长140.0%；实际到帐注册外资2.44亿美元，增长7.1%。
全年完成进出口总额18.53亿美元，其中出口12.53亿美元，分别增长64.5%和66.6%。
全市期末实有三资企业个数720个，同比增长20.0%。
3.5、人均可支配收入不断提升。
2006年徐州人均可支配收入平稳上涨。
城市居民人均可支配收入为12837元，同比增长14.8%，此数值低于全省14084.26元的平均值，但高于苏北其它城市。
数据来源：
徐州市统计局
徐州凭着其优越的交通区位以及便捷的路网设施，进一步加快了融入淮海经济圈的共同发展轨道，其城市的经济显现出了新的活力。
在以工业为主导的同时，大力发展外向型经济，城市的GDP值近年来也一值保持高位运行，同时人均可支配收入也在逐渐提高，进一步的确定了其打造成维海经济圈核心城市的作用和地位。
PART2房地产市场基本运营情况
Therealestatemarketsituationintheoperationofbasic
1、一级市场简述
1.1、近年徐州市土地市场供应情况
从近来徐州土地市场成交分析中可以看出，在2004年前，由于土地市场还未完全放开，还有大部分是通过协议出让的土地存在，其年土地投放量较少，使得供求关系较为紧缺，随着土地市场的逐步成熟，市场整体开始放量，2005年就有411万平米土地持牌，同比增长了645%，2006年挂牌量略有下降，但整体仍有368万平米的土地上市。
1.2、近年来徐州土地供应分布情况
在城市整体规划指导思想之下，2005-2006年土地供应的区域主要还是基本分布在东区和北区；东区的土地供应最大，未来北区还存在较大的发展空间。
1.3十月土地市场成交情况
地块
编号
土地
位置
土地面积
（平方米）
规划
用途
容积
率
起始价
（万元）
成交价
（万元）
竞得人
成交时间
单价
（万元/亩）
2007-32号（新城区7号地块）
新城区大龙口水库南
420709
居住
≤1.2～≤1.8
63100
93300
江苏省房地产投资有限责任公司
10月12日
147.86
2007-33号（新城区商住综合地块）
新城区大龙口水库东南
333417
综合
≤0.05～≤2.0
38300
38300
江苏中茵置业有限公司
10月15日
76.6
1.4地块位置
1.5、十月土地市场挂牌信息
编号
土地座落
土地面积
（平方米）
规划用途
规划指标
容积率
建筑密度
绿地率
2007-38号
（衡器厂地块）
煤港路西侧,朱庄村南侧
41679
商住
≤1.8
≤24%
≥35%
该地块位于滨湖城市花园北侧，由于07年出让地块对于建设进度的要求，该项目预计08年上半年上市。
2、二级市场简述
徐州房地产正从粗放型开发模式迅速向精细化、集约型开发模式转变，开始进入大盘时代、品牌时代和服务时代。
房地产市场的竞争由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争、开发规模竞争、品牌竞争和产品细节竞争。
2.1、市场分区
根据徐州市的城市发展状况与房地产市场的特点，徐州市场住宅区块划分为5个，按方位分位中心区、东区、北区、南区、西区。
2.2、各区域特点介绍
中心城区
Ø范围：
中心区东起迎宾大道，南至和平路，西到西安路，北至黄河南路。
Ø由于政府对城市规划及建设要求，中心区住宅以高层建筑形态为主。
如黄河锦园，景染名居等。
由于中心城区的土地供应的减少，及地价的持续高涨，造成该区域的房价居高不下。
目前房产基价维持在3600-4100元。
由于近期上市新盘不多，预计短期内该区域的住房价格上涨空间不大。
东区
Ø范围：
东南均到市界为止，西至复兴北路、迎宾大道、徐淮公路，北到大庆路。
Ø徐州城东南区拥有地理上的优势，区位上的优势，104国道、连徐高速路、观音机场等连贯其中。
作为这次城市规划的重心，新城区规划就是要打造一个新型的中央活力区，以此增强城市活力和城市开放度，其房地产业的发展空间也将增大。
东区的土地供应量加大，开发后的大盘量增加，从供应量上直接影响了东区的房价，目前房价在2900-3400元。
预计短期内该区域的住房均价将比较平稳，波动不大。
西区
Ø范围：
东南方向均到市界为止，东至西安路、中山南路、湖东路，北到铜沛路。
Ø西区房价上涨主要是由于滨湖花园项目的带动和居住环境的不断改善。
另外西区旺盛的购房需求也是构成房价上涨的原动力之一。
西区最为集中的新建住宅区当属西苑住宅区，民馨园、西苑人家、艺君花园、公园100，这些小区的建设发展促使大量的人气聚集于此，对西区房地产市场的整体气候产生了推动作用。
湖滨小区、段庄小区、沈场小区这些早期建设的大型居住片区有很多的二次置业者，迫切需要换房，市场潜力仍很大。
西区的价格幅度较大，价格在3100-4300元/平米。
西区住宅随着景观住宅和成型居住区域的带动，预计在短期内该区域的房价仍会有小幅的上涨。
北区
Ø范围：
西和北边均至市界，东至大庆路，南到铜沛路、黄河南路、迎宾大道。
Ø北区早期由于受环境因素的影响，房地产业的发展受到一定影响，但随着周边环境的改善，北区土地存量的加大，人气得到进一步的聚集。
该区域的住房价格处于上升通道，目前价格在3100-3300元/平米左右。
该区域新住宅项目不断增多，后期该区域的房价仍将平稳运行。
南区
Ø范围：
东至迎宾大道、徐淮公路，南到市界，西至中山南路、湖东路，北到和平路。
根据徐州规划调整，将铜山县划分为铜山经济开发区，现在的南区包含了铜山经济开发区。
南区的自然环境好是徐州市民所公认的，“有钱买南区”是南区房房产市场的真实写照。
由于需求的增长，发展为该区域的房价偏高，三环线内的价格在3300-元左右，随着向铜山区延伸，房价也随之向下浮动。
该区域的住房销售表现仍比较好。
2.3、徐州房地产市场发展情况
根据近年来徐州市场商品房销售数据分析，2004年随着国家取销了福利分房后，房屋商品化程度得到了很好的体现，其年成交面积为128.05万平米，较上前增长44%，受国家政府影响，2005年的市场销售面积较上略有下降，但此总局面在2006年得到反弹，2006年的销量达到了近年来的峰值为173.5平米同比上涨了75.95%。
2.4、徐州房地产市场价格走势
从2003年4季度起，徐州房价呈一路上扬态势；2005年底，增长势头放缓；
2006年，是徐州房价快速上涨的一年，其年均涨幅为35%。
伴随着城市经济的不断增长和人民生活水平的逐步提高，近年内徐州房价仍将保持稳键的上升通道。
2.5、市场现状
根据徐州网上房地产数据显示，截止2007年5月26日止，徐州共有可售房源为16392套，其中可售房源中以东区最多为5431套，占到总存量的33%，北区存量最少，为858套，占总存量的5%。
2.6、后续市场供应分析
在后续市场投放中，东区以450万平米的存量仍就排在第一，南区则次之。
区域
预计2007年上市量（万㎡）
区域潜在供应量（万㎡）
合计（万㎡）
东区
42.5
407.5
450
西区
32
201.5
208.5
中心区
39.8
147.5
187.3
南区
55.05
263
318.05
北区
14.2
128
142.2
合计
183.55
1137.5
1306.05
从上述的现状及后续上市量的分析中，我们发现，东区和南区是目前市场成交及上市较为活越的区域，也是徐州房地产市场的主战场，同时，随着铜山新区的快速发展，后续市场的竞争优势将得以显现。
PART3区域市场分析
Villamarketresearch
1、项目周边规划
1.1、发展目标：
将鼓楼建设成经济繁荣、生活方便、环境优美的现代化城区，强化城市中心职能，增强老城凝聚力
1.2、发展策略：
进一步加强中心商贸区功能、提升商贸区规模、档次，突出徐州区域中心城市商贸中心的辐射力
利用主城区的区位优势，在商贸区外围发展居住空间；
工业向园区集中，发展劳动密集型，资源密集型，及出口加工制造业，着力改善产业结构层次；
建设物流园区仓储市场，发展现代物流业；
完善与发展生活密切相关的各项公共设施，建设宜居城市；
保护生态环境，塑造优美城市景观，形成城市良好风貌。
1.3、布局结构
为实现规划发展目标，按照发展策略意图，结合用地现状特征，规划鼓楼区形成三大分区的总体格局，形成一线，一带，四片的布局结构。
一线：
九里山生态轴线，是鼓楼区主要景观生态轴；
一带：
铁路枢纽沿线物流仓储带，形成鼓楼区现代市场和物流中心。
四片：
1）鼓楼区二环以南为城市中心片区，形成现代商贸中心；
2）鼓楼区二环与三环之间，为城市开发片区，形成新型生态居住片区，并形成二环北路至马场路，机场路至中山北路范围内，以区政府为核心的政治文化中心；
3）鼓楼区三环以北的城北片区，形成现代工业园；
4）鼓楼区铁路枢纽以东的城东片区，利用铁路线绿化带划分隔离成工业和居住混合区，区级公共设施主要布局在九龙湖附近，沿区政府北部布置，为鼓楼区提供配套服务，居住用地安排在鼓楼区的中部、东南等九个居住组团。
工业用地安排在三环路北，和下淀路以北，形成琵琶工业园和下淀路工业园。
2、区域竞争分析
2.1、市区高端物业
本案西侧为二类商业用地C2，东侧为坝子街小区R2，西北侧为铁路用地T1，东北侧为东华小区R2。
该地块周边居住用地较少，坝子街小区、东华小区和东阁街地区暂无新的拆迁，板块住宅后续供应仅福源国际一家，相关主力竞争将在二环与环城路之间展开。
目前二环北路板块滨湖城市花园即将上市，衡器厂地块已公告，南方网架地块属于储备地块，城投地块也属于储备地块。
地块周边未来打造商贸中心，地段价值凸现；但是也需要注意到铁路对于本案的影响。
2.2竞争个案分布情况
目前徐州售价超过4500元/平方米的项目主要分布中心区，如一品官邸、万宁华府、天山绿洲、望景花园；西区，如锦绣年华、滨湖花园。
中心区和西区其他在建在售高层豪宅品质不高，其他各地理区域项目，部分产品面积虽然超过140平方米，但是总价较低，与本案没有可比性。
其中，一品官邸、万宁华府、天山绿洲、锦绣年华为在售项目；望景花园、滨湖花园已经售完。
3.竞争个案
一品观邸
地理位置：
中山北路与夹河街交叉处
开发企业：
徐州金正基房地产
规划：
总建面35475平方米，商业裙楼和31层的双塔公寓为一体
卖点：
徐州市中心位置、地标建筑
主力户型：
90-130平方米，其中142平方米共56套，占25%
销售状态：
06年7月开盘，目前剩余少量128-142的户型，均价5000元
电话：
8202266682022777
万宁华府
地理位置：
苏堤南路58号
开发企业：
徐州万宁房地产
规划：
总建面10万平方米，2栋花园洋房和8栋高层公寓组成
卖点：
老城区生活氛围浓厚、高层可观云龙湖
户型范围：
84-152平方米，总套数约800套，豪宅约60套，占到7.5%
销售状态：
08年4月开盘，目前正在内部定购，价格5000元，高层基价4581元，层差30元/平方米，豪宅户型152平方米，总价70-80万，剩余最后2套，整体销售率90%
电话：
8581899985812666
高层顶楼跃层133+60㎡5500元销售中
天山绿洲
地理位置：
淮海西路268号
开发企业：
华厦融创置地
规划：
总建面80余万㎡，由118栋多层、小高层、高层组成
卖点：
淮海西路大型社区、内外配套齐全
主力户型：
113-160平方米
大面积户型：
三室两厅两卫150平方米三室两厅两卫160平方米
销售状态：
06年11月开盘，目前正在热销中，均价4900元，150-160平方米在小高层、高层均有，所占比例约三分之一。
二期威尼斯水城新推2栋房源均已告罄，其中150-160平方米房源约44套，175-260㎡顶楼复式一期4100元，二期复式未公开
望景花园
地址：
中山南路126号
开发企业：
江苏现代电子集团
规划：
占地面积28亩，建筑面积4.3万平方米,一栋33层高层建筑，共289户，1－4层每层7户，5－33层每层9户，停车位270余，拥有专属的中央花园景观
卖点：
中心城区，鼓彭广场步行仅10分钟、生活配套成熟、近20条公交路线；云龙湖畔制高点、坐观云龙山、云龙湖； 约3米层高、150平方米户型，三菱电梯，徐州首个空中网球场
户型面积：
135-160平方米
豪宅户型
三级市场交易价格：
约4900元/平方米
4、综合评价
4.1、从整体分布情况看，徐州高层豪宅项目不多。
4.2、从产品看，目前徐州市整体高层豪宅面积平层多在140-160平方米三房和四房，部分产品为复式200平方米户型。
4.3、售价表明，中心区及西区豪宅均价约5000元/平方米。
4.4、对比在售及已售项目，仅万宁华府项目和滨湖花园项目品质较高。
4.5、从销售进度看，一般各项目豪宅去化速度都很理想，部分产品由于设计缺陷过于紧凑实用。
无法体现豪宅品质，销售周期较长。
4.6、从后续市场情况看，本案周边新盘较少，高层豪宅项目更少。
据悉，目前滨湖地区控制性规划已经出台，保留现状在建已建住宅小区，新增居住用地以二类居住为主，以小高层和多层组合布置，定位为中心区的重要组成部分。
由此表明，该地段如滨湖花园一样的高层，大体量，高层豪宅产品将不会再出现。
PART4项目分析
Phoenixdomainanalysis
1、项目概况
位置：
位于徐州故黄河北面
基地面积：
51654㎡
占地约77.5亩，地块呈梯形，地势平坦
总建筑面积：
14万㎡
容积率：
0.27
绿地率：
30%
建筑密度：
25%
交通配套：
多路公交出行线路
学校配套：
国际学校东华小学十中、铁三中、十九中、十六中等
2、项目SWOT分析
说明
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。
所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。
运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。
就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。
因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1.紧靠故黄河
S2.处于城市中心地段
S3.相当的开发规模
S4.地块地势平缓,利于规划
S5.地块具有一定纵深,
S6.周边教育资源
W1.周边环境一般
W2.小区需要安置部分拆迁户
W3.河对面电力公司高层项目影响视觉
W4.开发商品牌知名度不够
W5.未来火车北站规划
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1.整体经济利好地产发展迅速，
O2.市区内缺乏有影响力的高端项目
O3.居民收入提高购房消费活跃
O4.城市发展，周边整体规划改善周边环境
T1.整体市场供需矛盾明显
T2.房地产消费日趋理性化
T3.整体房地产市场发展及政策的不确定性
2.1Strength（优势分析）
S1.紧靠黄河故道
故黄河经过多年整治，已经成为一条城市风景，随着近几年市政建设的发展，黄河故道带状公园更加趋于完善。
花架、长廊之间，铁牛、铜牛和其他雕塑作品遥遥相望。
宽达70-100米的河道中游艇点点。
堤岸花丛中晨间锻炼的老人、暮色中徜徉的青年男女，留连忘返，尽情欣赏黄河故道迷人的景色，在黄河故道边拥有一套房子是徐州人一辈子的梦想。
S2.处于城市中心地段
本项目地处环城路，距彭城广场1公里，配套完善，出行方便，是市中心为数不多的理想宜居地。
S3.相当的开发规模
在市区中心位置拥有77亩开发体量，开发量可达14万平方米，可以形成一定的小区规模和小区环境，具备开发高品质社区的条件。
S4.地块地势规整、平缓,利于规划
项目地块平整，呈北高南地，北宽南窄的地势，整体呈梯形状，没有任何障碍物，可以充分发挥设计思路，户户朝南观河。
S5.地块具有一
升级会员 