购物广场整合推广策划方案.docx

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购物广场整合推广策划方案

万嘉购物广场整合推广方案

一、市场篇

（一）全国商业物业现状及趋势

随着都市建设的提速，商业正逐渐改变着人们的生活方式。

从早期的集贸市场到杂货店、街铺、小型商场、超级市场和后来的SHOPPINGMALL，商业形态的演变使人们生活及购物方式也相应发生了变化。

近年来出现的商业地产让众多开发商和投资商看到了新的利润增长方式，有关专家分析认为，2008年奥运会之前，北京的各类建设工程将暂告停止，房地产开发企业面临着近两年大量的住宅、写字楼新盘集中上市、竞争加剧的压力，以及企业对房地产市场中、长期投资的预期。

部分进展商意识到，应该查找新的机会，将资金从住宅、写字楼的投稿中分流出一部分，放到新型商业物业、旅游物业等方面，一时刻，全国各地掀起了商业地产的热潮。

以SHOPPINGMALL为代表的一个新商业时代差不多来临，如何搞好商业地产经营治理已成为商业地产最终成败的关键所在。

通过几年的进展许多差不多开业的商业地产项目确实是因为后期经营治理的不善而面临窘境。

像济南市万达商品广场也正是因为缺乏统一的商业治理，目前业态分布越业越乱，商场档次较大多数投资者相对甚远，投资者的租金回报也特不的低。

目前我们商业地产要紧的几种经营方式有：

一是，出售商铺产权和经营权，业内人士称之谓“产权式商铺”。

现在的商业地产商绝大多数是从住宅地产商转变过来，商业地产项目封顶后，这部分商业地产商遵循的是住宅地产操作手法，套现是第一位的，他们把变现的利润，除了落袋为安外，其余急于还清银行贷款、利息、施工单位工程款和供货单位的材料款等。

在此条件下，销售前期的做法是一卖了之，后遗症较大；现今通行的做法是租售并举，地产商为了查找主力商家入驻，以求稳定的租金回报，因此采取了降低置业门槛，以化解大卖场面积消化的难题。

“出售后返租”，并以“高回报租金”、“若干年后回购”为吸引人的口号，即销售卖点。

二是，出租。

商业地产商把开发出的项目以出租为主，开发商通过对招商权的完全操纵，来达到操纵进场业态业种，形成自己经营特色。

三是，地产商与商家建成商业联盟的“定单式”开发。

这种模式的要紧优点确实是前期充分考虑后期经营的实际需求，确保产品的功能合理性，同时也减轻了开发商的招商难度。

四是，原始的商铺销售模式。

地产商要紧依旧做地产开发与销售，商业内容专门少或差不多不涉及。

这种模式一般为底商或商业街所采纳，差不多没什么商业治理或业态布局理念，只是依靠业主自身的经营能力而生存。

（二）临清目前经济状况及分析

临清作为一个相对经济比较落后的都市，其要紧产业结构仍然是第二产业，约占总经济结构的60%，第三产业超过第一产业所占经济比例。

这讲明临清的商业、服务业比较发达，与临清地处大运河边上，自明清以来形成的经商与藏富于民形成的传统分格不开。

临清目前的经济结构仍处于传统的以自有生产资料的初步加工及高污行业为主，由于这些行业竞争压力相对比较小，人们的收入水平不高但比较平稳，而且许多生产资料直接来自于农村，因些农村人口的消费是整个都市消费的重要组成部分。

同时临清的地理联系鲁、鄂两省，与外界交通相对便捷，假如运作成功，有可能成为物流中心，但目前这种地理位置的辐射力还没有显现出来。

（三）临清商业现状及分析

临清人自古就有经商的传统，人们的商业意识比较浓厚，也比较精于经商之道。

但目前临清的商业水平比较一般，都市的商业设施要紧以临街商铺为主，经营上要紧是各自为政，这可能与临清传统的经商历史模式根深蒂固有关。

临清目前有集聚效应的商业要紧以商业街形式是几大批发市场。

能够讲临清目前没有真正意义上的大型商场，目前人们的购物活动还比较简单，只是因为需要买什么而购物，没有能将购物与休闲、娱乐等联系起来。

但这种意识在人们心中一定存在，只是没有一家能具有这种功能的商场来唤起他们的这种意识。

这种需要我们项目做一些市场和消费适应引导者的工作，随着社会的快速进展，体验经济将专门快从一、二线都市向三、四线都市扩展开来。

就目前来看，在临清许多临清人包括下面乡镇人员都会提出去逛街，但临清目前却没有一条真正可逛之街，没有一个能留住人的商业中心。

体验经济必要引起临清商业经营模式的革命，我们的项目就将成为这场革命的领导者。

（四）项目周边环境分析

万嘉购物广场地处临清市的商业中心，周边各种门头林立，原先那个地点是临清最繁华的商业地段，但现在这一地位有所动摇，也正是因为那个地点缺乏新的商业看点。

本案地理位置的优越性能将为今后商场的经常带来足够的人流外循环，商场经营的重点将是如何将这种外循环变成真正的人流内循环，变为强大的消费能力。

目前周边浓厚的商业氛围也是临清商业竞争最激烈的地块，其竞争也将特不大，假如不能真正做到差异化，其经营风险将特不大。

（五）结论

通过以上的几点分析，我们能够得出以下几个结论：

1.商业地产在地产开发项目中所在的比重越来越大，但真正运作好，成为一个真正意义上的商业项目而不是开发商的一个利润点，还有许多工作要做，不管是产权式也好，出租、自营也罢，商业运营治理是其成败的关键。

2．临清的经济尽管不算发达，但商业氛围相当浓厚，只要合理引导，其前景将十分看好。

同时临清人这种传统的经商意识，让他们对商业有自己的独特的理解与认识，他们对商业产品的认识更加理性，更加成熟。

这种理性与成熟要求我们不管是今后自行经营依旧只售不管都必须从商业的高度来进行前期的产品规划、招商的业态布局及后期的商业治理。

同时只要我们对我们的一流的商业运作理念有着专门好的、切实可行的分析，专门快也能得到市场的认同，也就能增强他们对项目投资回报可行性的信心。

3．临清需要一场商业模式的革命，而我们需要作的正式那个商业革命的摇旗者。

临清尽管有着传统的经商意识，但整个临清的商业水平还专门低级，从商业行态上看还只是以商铺为要紧形式，所有的经营依旧独立开发，没能真正发挥各种业态良好组合后的集取效应，没有能从精神的高度解决购物问题，这与现代人的精神需求不断增长的趋势是相违背的。

同时我们看到临清的商品水平也比较低，要紧是三、四流产品，而像二流、一流产品的消费专门多消费者会选择在济南、聊城来满足，这种商业的外流现象也正讲明了临清目前的商业形式是不满足不了临清人的需求的，一场商业的革命是必定的，而这场商业的领导者应该是一家在临清有实力的地产企业来发起。

我们做场革命不仅仅是为了项目的卖点的需要，更是提升开发商品牌的需要。

4．品质的差异化将成为项目从周边众多商业设施中脱颖而出的关键所在。

在目前临清各种专业市场专门多，但他们总体的区不只是所处的地理位置不同，所在的商圈不一样，没有能真正从品质上与经营上将产品提升一个档次。

目前来讲他们之间的竞争还只是低级的产品竞争还价格竞争。

在本案的周围有传统的商业设施，依旧老的商业街、及大量的门头。

他们的租金水平及售价在目前临清来讲尽管较高，但较本项目的心理价位来讲仍然显低。

假如我们不能从全然上同他们区不开来的话，我们所面临的价格压力将十分巨大。

而我们要做的确实是从经营理念上将我们的项目同人们传统意识的商业区不开来，用我的方式去对商品的价格进行定位。

5.临清的地理优势的发挥需要一个领导型的物业。

临清尽管讲是一个地理位置十分优越的都市，但目前仅仅从商业上来看这种优势还没有体现出来。

这要紧表现在两个方面：

一是临清以外的客户群专门少到临清来消费，假如他们来了又应该到哪里去消费，那个地点没有一个出色的购物场所，没有一个能让他们往返的场所。

不一方面，许多品牌假如想通过临清市场来辐射到周边的都市，临清无法提供如此一个环境。

仅仅依靠一家门头，实在太过于小气，进商业街与市场，与许多假冒产品同行，将对品牌造成极大的损害。

从那个意义上来看，许多品牌放弃了在临清做的念头，也让临清的许多商机没有体现出来。

6、购物将进入体验经济时代。

现代人的生活水平差不多不断提高，衡量人生活档次的已不再仅是衣、食、住、行等差不多生活要素，一种精神上的享受将成为现代人生活水平的新标竿。

走进一家装修风格极其现代，环境优雅的购物中心，同意销售人员热情而不做作的服务，在那个地点只有你喜爱与不喜爱的，没有确实与假的以及一流、完善的售后服务系统将会让每一位消费者真正体现到贵宾般的礼遇。

一种集购物与休闲、娱乐、放松、沟通等于一体的全新购物体验将成为今后临清人消费的首先之所。

而抓住这种全新的需求就需要我们提供如此的一个场所。

假如我们的经营没有问题，那消费者对我们的产品、我们的回报就会有更大的信心，就会选择我们的产品作为他们的投资工具。

二、产品篇

（一）产品功能定位

通过对全国商业地产进展趋势的把握，结合考虑临清市经济特色及临清市商业布局，我们将项目定位于：

集休闲、娱乐、购物于一体化的高档的购物场所，一个体现临清人身份的购物场所。

那个地点既是临清中高收入人群日常生活消费的要紧场所，也将弥补项目所在地块属于临清市要紧商业区，但休闲场所没明确不足的缺陷。

同时项目所在地由于原有物业功能的局限，项目还将承担如何为整个商业片区留人的功能。

项目应充分考虑车库与车位的建设，以解决项目周边地块没有真正意义上的停车场所的缺陷。

项目自带的小型广场还将承担起为临清市市民提供更丰富的夜生活功能。

此外，临清是许多全国知名的小吃，项目可考虑今后作为展示临清小吃文化的小平台，吸引外地来临清人员到此消费，类似于南京夫子庙小吃。

（二）设计细节要点

项目不管是今后整体租赁依旧自营，在前期设计时都应该充分考虑今后使用时的功能要求，充分考虑购物者的实际需求，充分体现以后商场人性化的经营理念。

同时在设计过程中，应充分考虑商场作为集休闲、娱乐、购物于一体化的经营场所，其在生产经营过程中，对环境的一些实际的需要，确保商场成为商家选择的最佳场地，从而降低今后的招商难度。

（三）室外广场

项目作为临清最高档的购物场所，必须充分考虑今后购物者在购物之余的休憩需要。

因此建议在项目的前面建设一块有娱乐和景观的小型广场。

那个小广场既能增加项目的娱乐功能，为项目吸引到更多的消费人群，同时也为今后商场内业户进行产品促销提供必要的场所。

建设这一小广场的必要性从泉城广场能为银座地购带来如此多的消费人群和济南三联商厦门前小广场每到周末都有许多商家在搞促销这一点得到验证。

从目前的实际情况来看，在商场主入口临街差不多没有如此的空间了，在商场西北角，假如现有建筑一时无法折除，如此的场所也是不存在的。

目前能够考虑的要紧有两个地点，一是一楼电梯的两旁，但那个地点假如考活动的话，对一楼的要紧业态珠宝与化妆品的销售将产生极不利的阻碍。

商场的东面两个次入口处，能够进行小型的促销活动：

如堆头等，但也不宜搞较大的宣传活动。

因此建议在将这一场所放到三楼楼顶上，那个地点既有较大的场地，同时又能将整个楼面定义为商场的动区，在适应商家促销需要的同时，增强商场的娱乐功能。

（四）车库及车位

目前项目周边尽管有许多商店，但不管是南北道路依旧东西道上，都没有足够的停车场所与停车位。

今后在项目正式开业后，确信会吸引许多开车和骑车前来购物的人群，假如没有足够的车库和车位的话，项目的在功能上的缺陷将会立马突险。

同时项目的经营周期长达几十年，我们还必须考虑十年后，如何有大量的农村人开车进城购物的需求。

因此项目应建设有足够的车库和停车位。

目前项目已规划了专门多的车位，但在商场的经营前期，这么多的车位能够无法全部使用，建议将其中一部分临时分割开来，作为经营场所或者仓库。

等随着商场的经营不断扩大，有更多的人驱车前来购物，可将这部分面积再划为车库，同时对车库部分保留经营权，以便在今后对停车收费时取得收益。

（五）业态划分

本项目作为一个大型的购物中心，今后招商对象将会涉及众多行业、各种档次，如何做好业态布局将是使商场成为批发市场般的购物场所关键就在于如何做好的业态布局。

一般来讲主力店宜放在中间楼层，如此能确保主力店所吸引的人流的内循环。

对本项目的用地较长，在每个楼层的东北角均较为独立，可考虑每个角落均设小型的主力店，以幸免在商场出现经营死角。

具体来讲，一楼沿电梯两侧分不设为化妆品和