天翼经典广告策划.docx

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天翼经典广告策划

前言

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

中国电信为了抢占市场，首先在全国各大高校推出了适合大学生的3G手机和业务，怎样才能在竞争中脱颖而出，占领3G市场，我们通过调查问卷提取大学生的使用情况。

希望能从中得出对我们有用的资料（详细数据及分析结果详见后附表1.附表2），方便我们进行校园的推广。

★广告策划书

一、确定目标受众

随着媒体形式的日益分化、受众注意力的日益分散，以及市场对广告传播的高质、高效需求的日益提高，单一媒体已经越来越无法满足广告主多层次、多角度的传播需求；而媒体的传播力价值要体现在对受众的信息精确到达上，在合适的时间，把合适的内容，投放给合适的受众。

在校园中，中国电信的3G主要目标受众为：

在校教师，在校学生以及校园网络覆盖范围内的其他用户。

学生群体是消费潜力非常巨大的群体，非常喜欢尝试新业务，而且他们几年后就会转化为主力客户，非常值得下大力气开拓。

通过我公司强大的数字行销团队及专有核心工具创意商机理念（CBI），将让学子们在切身体验中了解3G业务的优势，会更迅速地激发他们的使用热情。

二、确定广告行动的主题

我们的广告行动主题为：

“3G翼起来——天翼动力联盟2011校园行”。

中国电信“3G翼起来”2011校园行是中国电信专为在校大师生量身订制的通讯及手机娱乐业务，并联合灵智展开品牌和业务的大幅度宣传。

需要表达的内涵是中国电信“综合信息服务提供商”的品牌定位，要通过创意表现出中国电信的综合信息服务为不同客户带来的价值，重点是表达信息的内涵。

要改变传统运营商的通信服务的概念，我们提供的不仅仅是沟通的通道，而是包含了信息内容的服务，要表现出中国电信通过信息的收集、加工、处理及针对性的传递给不同的客户群，提升家庭（个人）客户的生活、娱乐、工作的便利、效率，通过信息应用提升企业客户的经管、运营效率，最终实现企业客户自身价值的发展与实现的内涵。

三、广告创意

网络是现代大学生生活中不可或缺的重要工具，天翼产品内容，不仅给我们提供了TOP网包学期卡，还有天翼手机和话费，手机上网，让我们将网络随身携带。

天翼在教案楼、图书馆、办公楼以及有需求的寝室，凡校园人之所到都能网络100%覆盖。

拥有天翼3G手机的学子们能随时随地畅游网络，更轻松，更快捷地得到第一手的新闻、娱乐资讯，让您的青春更加飞扬。

四、广告媒体选择

校园内最广大的媒体就是校园广播、校园网站和校园报纸等媒体。

所以我们选择通过以下几种媒体作为主要的推广方式进行校园广告宣传。

1、广告横幅

对于任何媒体，广告商的第一个目标就是让消费者意识到其品牌。

第二个目标是让他们感兴趣。

最后一步就是让他们掏钱购买，但这要在前两步的基础上完成。

横幅广告证明是最为适合第一步的。

所以，我们团队把这次广告的横幅设计为“天翼-拉近我们与世界的距离，让不可能变为可能”。

2、校园广播

校园广播能够及时地把信息传送给听众，信息转换较简便，听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听。

广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。

广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。

为此，我们设计的校园广播内容为:

“天翼、天翼、天翼为您插上翅膀，让您轻松翱翔，畅享网络的精彩。

天翼已经准备好了，期待您的加入。

还在等什么呢？

快来加入天翼动力联盟2011校园行吧！

等的就是你！

”

3、校园手机报

由于现在大学校园内都拥有手机，他们都通过手机收发信息，这样方便了我们通过校园手机报来宣传和推广本次活动。

本次的手机报内容为:

您“添翼”了吗？

畅游世界，与未来同步，只要您加入我们，这一切都不是梦想。

还在等什么？

Joinus,hurryup!

天翼，您值得拥有！

4、校园网络

网络广告已经成为今天企业不得不重视的一支力量。

许多企业感到不知所措。

有人说网络广告无关紧要,面积小,表现平淡,信息量如此的小,比起电视广告相差太远,根本无法树立企业品牌形象。

又有人说,网络广告是企业的一个机会,特别是那些想重塑企业和产品品牌形象的企业,借助网络广告,可以取得事半功倍的效果。

因为它是新东西,能够吸引喜欢尝试新事物的人。

五、发布策略

每天校园广播的时间是中午12点和下午6点，每次校园广播时间是半个小时，头一个月我们打算在开播5分钟和结束前5分钟播放电信3G天翼的广告。

然后减为每一周两次。

每天的校园报纸，我们准备在一个月的时间里，在头版头条上显示我们电信3G的广告。

然后减为每周一次，这样既能打响第一炮，也能不引起同学们的审美疲劳，有效的维护了广告的效率。

在学校的BBS，校园博客等网站上打广告，大学生主要是通过网络了解学校的动态，这是一个覆盖面比较广的方法。

主动寻找校园媒体的负责人，用金钱的方式买下广告时间，位置。

在广告开播之前大力宣扬电信3G天翼。

六、发布预算

我们估计在4.2万左右。

就可以很好的运作这一次的校园广告。

1、校园广播时段第一个月费用：

1万

2、校园报纸头版第一个月费用：

5千

3、校园广播时段后续费用：

1万

4、校园海报费用：

2千

5校园网站费用：

5千

6、校园报纸后续费用：

5千

7、其他费用：

5千

七、广告效果评估指标体系

评价广告价值的关键是看其是否促使大学生购买。

关于分析广告所产生的购买阶段效果，电信公司通过广告指数法进行分析。

即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。

如下图所示，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的（a+c）×（b/b+d）人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI（advertisingeffectivenessindex）。

其公式如下：

　　AEI＝1/n〔a-（a+b）b/b+d〕

　　其中：

　a=看过广告而购买的人数　

　　　　　　b=未看过广告而购买的人数

　　　　　　c=看过广告而未购买的人数

　　　　　　d=未看过广告亦未购买的人数

本指数主要用于对比分析。

主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。

从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率。

对比分析电信天翼产品在某阶段、某地区、某个人群的市场占有率的变化，衡量电信广告投放对市场占有率的贡献。

市场占有率是某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。

通过计算电信市场占有率、市场占有率提高率、市场扩大率等指标，再和广告心理效果评估结果结合，评估电信广告活动之后的销售效果。

★网站策划书

一、网站定位

“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

中国电信自10月1日承接C网后，当务之急是推出新业务以尽快扩大CDMA用户规模,也是确保公司在未来全业务竞争中胜出的关键。

其开山之作就是“天翼”品牌的诞生。

天翼网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，天翼的核心概念是让校园师生翼起来、目标用户群主要为师生服务。

我们网站定位的核心在于寻找或打造天翼网站的核心差异点，然后在这个差异点的基础上在消费者的心智模式中树立一个品牌形象、一个差异化概念。

概念就是由于大学生是一个富有朝气和创造力的群体，所以我们定位的网站主题打造一种时尚、个性、前沿的网络平台。

二、主要功能、模块、风格、首页布局

1、网站的主要功能、模块

☆信息发布系统

☆产品展示系统

☆在线调查系统

☆电子期刊及邮件订阅经管系统

☆人才招聘系统

☆留言板（在线反馈/在线问答）系统

☆论坛系统

☆会员经管系统

☆产品订购系统（电子商务系统）

☆客户经管系统:

客户资料经管、客户跟踪经管、客户服务经管等

☆网络办公系统系统:

网络办公:

公共信息、个人助理、个人邮箱、部门办公

MIS部分:

档案经管、人事经管、会议经管、客户经管、市场资源

2、风格

我们的网站风格是一种时尚、个性和前沿的体现。

通过图片我们不仅能看到天翼带给我们的一种快乐的生活体验，淡蓝色突显出了一种大海的广阔，更加的突显了我们的主题个性前沿。

3、首页布局

三、建站流程

1、建设网站前的市场分析

　　2、建设网站目的及功能定位

3、网站技术解决技术方案

4、网站内容规划

5、网页设计

6、网站维护

7、网站测试

8、网站发布与推广

9、网站建设日程表

10、费用明细

四、网站推广策略

1、网站推广初期

在部分校园网站发布天翼新闻，在论坛里制作一些帖子，多注册马甲，让这样的帖子产生互动。

把网站手动加入搜索引擎。

2、网站中期

做友情链接。

但是初期做的一些比较反映效果比较好的方法还要继续做下去。

3、网站增长期

虽然这个时候网站有了一定的访问量，但是为了保持网站的访问量的增长和品牌的提升，在相关校园电子刊物、报纸、海报、广播传播，也可以和部分合作伙伴进行资源互换。

4、网站稳定期

结合电信新产品促销，不定期发送在线优惠劵。

参与行业内的排行评比等活动，以期获得价值。

在条件成熟的情况下，建设一个中立的与天翼产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

五、建站和推广预算

1、网站设备安装费用10万

2、网站设备费用20万

3、网站建设开发10万

4、网站推广费用10万

5、人工成本费用10万

6、应急费用10万

合计成本预算：

70万整（人民币大写：

柒拾万圆整）

六、效果评估

对网站推广计划的控制和评估是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

1.链接有效性。

这是衡量网站链接质量的客观因素，如果用户发现网站的链接都是一些不可用的死链接，那么用户就会觉得这个网站的质量较差，不能用它链接外部的资源。

2.下载时间。

下载时间指标用进入网站以及从一个网页、网站进到下一个网页、网站需要等待的时间衡量。

调查显示，一个网页的打开时间超过20秒会引起浏览者的厌恶感。

3.网站流量。

网站的流量代表了一定时期内访问其网站的网民数量，流量大说明企业在网站设计、网站推广两个方面做的成功。

4.点击率。

一般的网站评估都有该项指标，可以用来反映网站的知名度和吸引力。

该指标容易统计，但存在一定的不科学性。

例如，可以通过点击机器人来伪造点击率。

5.粘性。

这是指每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）。

这是一个平均数，即在一定时间内所有访问者浏览的页面数量与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。

这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“粘性”。

附件1调研结果分析

1.你的年级是（）

2.你的性别是（）

3. 您使用手机上网的频率 

4.您对3G业务了解吗？

5.您获取3G信息的来源是：

6.请问您所选择的3G业务，是哪家电信运营商的3G业务

7.您对您目前使用的3G业务的满意度评价

8.您愿意成为3G业务用户是因为看中了3G的哪些因素

9.您会使用到3G的那些业务功能

10.如果定制了3G业务，您预计每月会在3G业务上有多少花费 

11.如果您不选择使用3G业务，那么原因是 

12.您希望通过何种渠道更好的了解3G业务

13.感兴趣的3G推广优惠活动是

14.哪些功能对你最重要？

、分析调查数据可得

针对高校学生3G的调查，我们以调查数据为依据有如下分析结果：

1.在调查中发现，使用手机上网的频率中，有25%的人群从不使用，45%的人群很少使用，而经常使用的人群仅仅占据15%的比例。

从这一数据显示可知，手机上网在大学生中的普及率并不高，存在很大的业务空间（70%）。

2.在调查中知道有40%的大学生对3G只是听说过但没有什么概念，25%的大学生有一定的了解，还有15%的大学生完全不了解。

针对大学生对3G还不是很了解，中国电信天翼可以加大宣传力度和促销活动，使大学生对3G业务和手机有一个深入的认识。

在宣传和搞活动时要注意方法，最好是有一定的优惠，因为大学生没有经济来源，不可能消费太高的产品和业务。

3.通过对了解3G信息来源的调查数据分析，在大学生这一特定群体中有35%是通过网络这一信息接收渠道，25%是的通过3G业务的宣传和促销活动，15%是通过电视和朋友介绍，剩余的10%是通过广播。

从这些获取信息的渠道分析，网络是大学生接收信息的主要渠道，这一特点是得益于大学生属于高知识人群，对新鲜事物——网络的使用度较高。

而25%的宣传认识也占据很大的比例，因此电信天翼可主要通过网络，比如高校校园论坛、校园节日宣传等渠道入手，加大目标受众对电信天翼3G业务的认识。

另外不可忽视的一点是，同学和朋友的宣传作用，这一“病毒”似传播方式，也可以起到很大的宣传作用。

所以在宣传3G业务这一点上，我们应当把短期宣传效应和长期宣传效应，视听宣传和文字宣传等综合传播方式相结合。

4.如果让大学生选择使用3G制式，25%的大学生会选择移动，30%的大学生会选择中国电信,剩下的45%会选择中国联通。

由于中国联通使用的是欧洲的WCDMA，这个制式比较成熟，所以使用的人群比较多；而移动在2G制式上占有较大的用户群，所以它的3G业务仅占到25%的比例，落后于电信和联通。

5.通过调查目前在大学生人群中使用3G业务满意度，非常不满意占25%，不满意占25%，一般占20%，满意占15%，非常满意占15%。

可得，目前3G业务还不成熟。

各项业务还不完善，用户满意度较低。

说明3G业务的技术和服务还不够完善，有待于在技术上有更大的突破和创新，在服务上更加的人性化，真实的满足于用户所需，视用户为上帝，要正视用户是企业前进很创新的一些原动力。

6.在3G业务重要程度的调查中，大学生这一代表着时尚元素的特定人群，对网络传播速度和时尚潮流分别占据着25%的比例，优质的客户占15%，体验新的信息获取渠道占15%，而资费占据10%，其他占10%的比例。

通过这一系列调查数据可见，大学生这一目标受众对时尚潮流的需求度比较高，可以在所有因素中占据四分之一的比例，对网络传播速度的要求也比较高，这点就需要3G业务提供商在技术上给予更大的支持，满足于用户需求，从而让广大大学生用户更加坚实的使用3G业务，使其成为忠实用户，另外一个不可忽视的因素在于资费上，虽然在此次调查中大学生对资费的重要程度仅占据10%的比例，但针对大学生的费用来源于家庭支撑，少部分属于自己的兼职所得，资费还是属于一个敏感的因素，因此如何制订一个符合大学生这一特定消费人群的资费方式有很大的必要性。

7.针对3G业务功能的使用度上，大学生对视频通话这一主要3G特色业务使用度占20%，手机电视这一功能占20%，手机音乐和网上冲浪业务分别占15%的比例，这些从比例的分布来看，都是属于重要业务，深受大学生的喜爱，应当作为重点业务来开发和普及。

8.在3G业务的每月花费所得的调查数据，20元以下占10%，20-40元占20%，40-60元占30%，60-80元占25%，80-100以上占15%。

可见，大学生每月用于3G业务的费用相对于一些商务人士来说较低。

这主要取决于大学生的经济来源主要属于父母所给生活费用，少部分来于自己兼职所得，针对3G业务所推出的各种特色业务，想去尝试和使用，但往往受到经济原因的制约，而显得力不从心。

因此，开发和应用适合于大学生消费人群的3G业务资费是3G业务提供商应当注重的问题。

通过此次调查报告的结果分析可知，电信天翼3G业务在校园，针对大学生用户有着广大的开发空间。

如何有效的推动3G业务的普及和使用时获得目标客户的前提。

大学生这一特殊消费人群，具有追求时尚，敢于尝试，对新鲜事物的青睐性较强。

但由于经济条件的制约，对价格因素比较敏感。

我们了解到这些情况的存在后，能够有利于如何抢占大学生这一客户群，实时的做出调整政策和推广促销活动有重要的指导意义。

附件2：

大学生3G业务调查问卷

本次调查目前3G在大学生群体中的使用状况、媒体接触习惯、服务需求等。

本调查不会泄露任何信息，谢谢同学们的合作！

！

1.你的年级是（）

A、大一B、大二C、大三D、大四

2.你的性别是（）

A、男B、女本页填写时间剩余：

秒

3. 您使用手机上网的频率：

A经常使用B偶尔使用C很少使用D从不用上网

4.您对3G业务了解吗？

A非常了解B基本了解C听说过但不是很清楚D没听说

5.您获取3G信息的来源是：

A电视B广播C网络D朋友介绍E3G业务宣传促销活动

6.请问您所选择的3G业务，是哪家电信运营商的3G业务：

A中国联通B中国电信C中国移动

7.您对您目前使用的3G业务的满意度评价：

A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意

8.您愿意成为3G业务用户是因为看中了3G的哪些因素：

A网络传播速度快B资费合理C体验新的信息获取渠道D优质的客户服务E时尚潮流F其它

9.您会使用到3G的那些业务功能：

A网上冲浪B视频通话C手机音乐D手机电视E手机办公业务F手机购物G其它

10.如果定制了3G业务，您预计每月会在3G业务上有多少花费：

A80-100元以上B60-80元C40-60元D20-40元E20元以下

11.如果您不选择使用3G业务，那么原因是：

A更换3G手机的成本高B3G技术不成熟C3G业务需求较低D其它

12.您希望通过何种渠道更好的了解3G业务：

A他人介绍B自己查资料学习C媒体广告D促销活动E其它

13.感兴趣的3G推广优惠活动是：

A优惠购机B现场体验C礼品赠送,话费返还D套餐优惠E其它

14.哪些功能对你最重要？

A视频服务B手机电视C移动支付D定位服务E网络下载F移动商务