互联网行业分析以电商行业为例.docx

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互联网行业分析以电商行业为例

互联网行业

第一节行业基本情况

一、互联网简介

互联网是一个全球性的系统，有彼此连接在一起的使用标准的互联网协议栈（TCP/IP）进行通讯的计算机网络组成，其本质是利用信息技术建立的为人们提供及分享信息的一个世界性网络。

互联网的起源可以追溯到20世纪60年代，随着互联网技术的不断发展与进步，越来越多的人开始接触和使用互联网，今天的互联网已经走进千家万户的日常生活。

二、互联网公司的发展及其业务模式

基于互联网的商业化活动序幕从20世纪90年代初开始，其以Yahoo!

诞生为标志，当时的Yahoo!

是一个提供各网站地址的网页。

随着互联网应用的普及和发展，Yahoo!

渐渐演变成现在集新闻、咨询、交际、搜索、视频和音频服务等为一体的大型门户网站。

在互联网技术、产品服务发展和创新的源头——美国，先后诞生的明星互联网公司有Yahoo!

、Amazon、EBay、Google、YouTube、Facebook、Twitter等。

这些具有代表性的明星互联网公司通过自己独特的业务模式为用户提供产品和服务（比如Google主要为用户提供互联网搜索服务，而YouTube为用户提供视频分享服务）得到了用户广泛的认可，公司发展获得巨大成功。

然而，互联网公司作为新兴的公司形态，整体的发展历程并非一帆风顺，其面临的关键挑战主要来自两个方面：

首先是寻找清晰的业务模式，其次是设法让该业务模式产生足够的收入流。

只有做到这两点，互联网公司才有可能真正成为具有现实意义的公司。

经过近二十年的发展，互联网公司基本上已经解决了第一个问题，业务模式不再成为困扰公司的根本难题；由于第二个问题是所有公司均要面对的问题，放在后面的章节分析具体的互联网公司时再加以讨论。

参照StevenCarpenter的观点，并结合中国情况，今天的互联网公司总的来讲可以归入为三大类别，即媒体、收费服务和电子商务，这三大类互联网公司的基本特点如下。

媒体型互联网公司的一大特点是提供免费内容，大量的互联网初创公司都属于这个类别。

媒体型互联网公司初创时可能只是一个应用程序。

随后，规模化运作需要大量网络基础设施、人员和相应管理的匹配。

典型的媒体型互联网公司涉及媒体、搜索、社交网络、视频和音频等，其为用户提供的业务是免费的，且主要是信息资讯类。

收费服务型互联网公司的特点在于通过免费提供一些基本内容或服务，然后将部分免费用户转化为付费用户，即通过提供差别化服务进行差别化收费。

如果说媒体类业务是大众都可享受的基础服务，那么收费类是依据个别用户特殊需求提供的排他性服务。

电子商务类互联网公司的基本特点在于其销售的是装在仓库里的，可通过快递公司发送的产品，或者是可以在现实世界中购买商品和服务的优惠券（或订单凭证等），抑或者无实物形态的商品。

这类公司从事商务交易活动或市场搭建，通过互联网进行交易，很少具有实体商店或市场。

这三大类别彼此之间并不互斥，由于范围经济的存在，有些互联网公司的业务可能横跨多个领域：

既提供免费的媒体类内容或服务，又通过提供差异化内容或服务获得收益，甚至依据用户规模，搭建交易平台。

StevenCarpenter进行了进一步的细分，总结出了互联网公司具体的13种不同的业务模式，其对中国互联网行业同样适用。

①新闻/信息①订阅①销售

②搜索②支付②租赁

③游戏③市场

④社交网络

⑤新媒体（blog/Microblog）

⑥视频/音频

⑦即时通讯

⑧销路拓展

StevenCarpenter的分类概括性较强，从而得到了比较广泛的认可。

按照上述分类，美国的互联网明星公司均可对号入座，比如Yahoo!

、Google、Facebook、YouTube、Twitter均属于媒体类，亚马逊、Ebay则属于实体商务类。

三、我国互联网行业

（一）中国互联网公司的基本情况

互联网技术诞生于美国，美国既是互联网技术创新的源头，也是互联网公司发展的领头羊，相比之下，中国互联网公司的发展基本上采取跟随战略。

具体而言，就是对美国（还包括其他一些互联网发展领先的国家）互联网公司的技术、产品、服务“中国化”，针对中国用户融入中国特色。

1995年中国互联网接入在技术层面上得以通过。

当时，中文信息非常匮乏，加之“Yahoo！

门户”概念在中国兴起，各种以发布中文新闻为主的网站（搜狐、网易、新浪和广州视窗等）相继出现。

随后，中文信息剧增，为了方便人们筛选出自己想关注的内容，XX参考Google模式，将搜索引擎技术带到中国。

以色列人发明的ICQ的风靡促使中国类似工具QQ的诞生；日韩网络游戏的开发和风靡，促使游戏网站——盛大的兴起，满足了中国用于娱乐的需要。

随后，在应用开发者的努力下，用户得以自己创造内容，而不只是被动接受信息。

各种定位的社区、音乐、视频分享网站等开始兴起；随着3G和电信基础设施的完善，微博、切客网站等开始影响人们日常生活。

互联网诞生之后，人们就开始利用互联网进行商务活动的尝试，亚马逊的成立标志着商务网站的开始，它的成功使得B2C商务模式于1999年开始风靡，中国也开始进行电子商务的探索，主要集中在流通环节。

商贸活动中的商流、信息流和资金流与物流的分离是电子商务产生的前提，物流和前三流中的信用问题是电子商务发展的两大瓶颈。

电子商务产生之前，由于流通环节的物流成本大于销售成本，企业往往采用各地开设分店的方法出售产品。

随着信用和物流问题的逐渐解决，以及互联网带来的销售成本的降低，使得企业的商贸环境得到改善，运营成本得以大幅降低。

1999年，中国存在大量的中小公司从事外贸，且国际物流和支付已较为成熟，电子商务最先在国际B2B领域（阿里巴巴为代表）获得成功。

中国物流业的发展、网上银行的建立，使得消费者的网络购物需求得以挖掘。

以廉价著称的聚集大量个体商铺的C2C网站（淘宝为代表）和第三方支付（支付宝为代表）的出现，极大地满足了人们进行网络购物的需要，进而也推动了国内C2C的发展。

随着网络用户规模和收入的增长及网络购物的需要，进而也推动了国内C2C的发展。

随着网络用户规模和收入的增长及网络购物环境（主要是物流和支付环境）的改善，人们更倾向于与具有较高信誉的商家交易，更注重产品的质量，这促使各种B2C网站近年快速发展起来。

在应用层面上，互联网行业的发展变现为一个应用的宣传推广、兴起、普及和新应用的宣传推广这种往复过程。

这种应用服务的此起彼伏反映着互联网用户的需求变化。

如今，大型互联网公司的业务已不只局限在创业初期：

网易、新浪、腾讯和XX等不仅提供媒体类的内容和服务（新闻资讯或搜索引擎），还提供实体商务类服务（如商城、团购频道），也通过提供付费服务获得收益；阿里巴巴、淘宝等也是如此，除了提供实体商务类的服务外，还提供搜索引擎、论坛、社区等的媒体类内容及服务。

中国主要互联网公司的基本业务模式都源于国外，发展过程也与国外相似，但它也有一些自己的特点，比如XX聚焦于中文网页的搜索服务，总体而言，中国主要的互联网公司在应用国外特别是美国互联网公司的业务模式并针对中国用户特定的需求和偏好开发相应的产品和服务方面下了大力气，进而取得了成功。

四、我国网络经济

中国网络经济保持着快速的发展，如图9-5所示，其于社会消费品零售总额增长率差距逐渐缩小，且与GDP增速呈现一致。

中国网络经济的创收主要由电子商务、网络游戏、网络广告构成，如图9-6所示。

通过网络游戏和网络广告获得收益的公司的经营业务基本属于媒体类，其整体市场规模占比虽然呈现下降趋势，但仍然较大。

电子商务领域公司在中国市场表现出较强的增长趋势。

互联网公司虽然从事的业务和所属的细分市场不尽相同，但一方面不少大型互联网公司的业务呈现交叉性，另一方面互联网公司还有一定的相似性——简单的商业模式和产业链、不自建厂房、融资方式主要是权益融资等。

由于篇幅所限，我们将以中国电子商务领域为主要分析对象，读者可自行尝试其他领域的研究。

（一）电子商务领域

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。

与传统的线下商务活动相比，通过减少信息收集成本、物流费用、差旅费用、店铺成本、人工成本等费用支出，加快资金周转、提高宣传效果等手段，使得商家往往能比通过传统销售渠道较低的价格提供商品。

（二）商业模式

随着中国电子商务的发展，该领域的互联网公司按其商业模式主要可分为B2B、C2C、B2C及C2B，分别满足公司间交易需求和消费购物需求。

B2B网站服务针对的是公司间交易，其中阿里巴巴是中国最大的B2B网站。

中国现在的网络购物市场主要由C2C类型的公司和B2C公司构成。

按StevenCarpenter的分类，B2B和C2C网站都是市场型网站，即为交易双方提供平台，而不对产品的服务、质量等负责，该市场构建方负责制定和维护市场规则。

C2C（B2B）模式的产业链如图9-8所示。

淘宝、阿里巴巴分别是最大的C2B、B2B互联网公司，占据着86%的市场。

由于其不参与商品销售业务，对于产业链环节的控制力不强，尤其是产品质量和售后服务，所以交易市场的规范管理师最主要的服务。

要通过某种模式建立良好的交易环境，区分优劣交易方，对产品质量和服务体验进行规范等；通过资金流、物流、商流中产生的信息流来更好地满足交易双方的需求等，最终达到帮助交易双方更好地解决贸易活动中的四流问题。

B2C商业模式可以区分为市场型和销售模式，市场型的有淘宝商城、携程和当当、一号店、凡客等自主销售网站中的第三方商户模式，这类网站以佣金服务费为主要收入；采用销售模式的网站有京东商城、当当、一号店、凡客等，这类网站以商品的进销差价为主要收入的网站。

根据销售产品的形态可分为提供服务型的B2C网站和提供实物型的B2C网站。

无论何种分类，产业链是相似的，都参与产品的销售业务，如图9-9所示。

提供服务型商品的B2C网站不必考虑物流环节，大多数为平台类型；提供实物型商品的B2C网站则要考虑物流环节，如仓库建设、库存管理、物流选择和安排等。

与C2C和B2B平台类型网站相比，B2C网站对自身产业链的各个环节具有更高的掌控权，尤其是提供货到付款、自建物流和有厂商保证的售后服务的B2C网站在保证顾客满意度方面具有优势。

C2B集体购物类型的网站（如拉手网）刚兴起，其特点是低价。

C2B类似于B2C市场型，不对产品质量负责，收入也以佣金服务费为主。

这一模式的兴起源自其对用户议价能力需求的满足，不过该类网站由于需要买方先付定金，再提供商品或服务，在兴起之初呈现出鱼目混杂的现象。

截止2010年末，上市的中国电子商务公司数量有限，所以公司分析将以三家公司为主，分别是当当、携程和阿里巴巴。

阿里巴巴提供的产品种类多样，范围广，属于综合类B2B，同时不参与销售环节；携程提供旅游预订服务，提供的商品属于特定垂直领域，且提供商品不具实物形态，所以不负责物流环节；当当提供的产品主要是书籍和音像制品这类实物产品，提供的商品也属于特定垂直领域，同时需要考虑物流。

三者都是国内各自细分领域中著名的公司。

为了解电子商务领域的基本情况，公司分析中将加入其它电子商务网站作为参照性展示。

环球资源（为全球买家提供采购服务的媒体公司）、亚马逊（全球最大综合B2C网站）、麦考林（服装销售模式B2C网站）。

第二节财务报表主要特点

一、资产负债表

图9-10以阿里巴巴为例，展示了电子商务公司资产负债表中的明细，项目非常简洁。

互联网公司简单的产业链及业务模式使资产负债表的明细构成简单。

（一）资产结构

虽然三家公司明细项目的具体占比有所差别，但资产结构大致一直：

这三家公司都是轻资产公司，流动资产占总资产的比重超过50%；在流动资产中，货币资金占比超过一半；非流动资产中，固定资产占比较大。

当当上市时间较短，货币资金的持有较为单一。

阿里巴巴和携程的货币资金一部分是现金及现金等价物；另一部分或以短期投资持有，或以小于一年期的定期存款持有，如此可获得一定收益。

由于当当销售的产品具有实物形态，所以需要一定的库存；携程销售的并非实物商品，所以没有库存；阿里巴巴是一个交易平台，主要提供协助商家交易的服务，所以也没有库存。

三家公司的固定资产主要是产权、设备及软件，虽然在非流动资产中占比较大，但在总资产中的占比还是非常小的，所以轻资产特征显著。

携程的投资及bingo股相关项目的转笔较大，这与在线旅游预订行业的情况密切相关，为了应对在线旅游预订行业激烈的竞争，携程控制上游资源公司，以稳定其产品的提供，方便其整合资源。

其他几家公司的情况也是如此，见图9-12。

流动资产占总资产比重较大，流动资产主要由速动资产构成，速动资产的主要构成为货币资金。

同时，提供实物产品的互联网公司都有存货资产，说明该类公司都需向上游供应商购入一定量的商品作为储备，以提高物流的速率和速度。

阿里巴巴、携程、环球资源提供的产品是服务，所以不需要库存。

（二）资产负债结构

总体结构上，非流动负债占比非常小，负债基本由流动负债构成。

其中，流动负债以应付和预收款项为主，可见，互联网公司主要融资模式是上下游融资和股权融资。

流动资产以货币资金和应收款项为主，流动负债以应付（或递延收入）和预付款项为主，体现出互联网公司简单的经营模式。

携程的权益占比最大，主要原因在于留存收益的增大，留存收益是净利润分配的结果。

当当和阿里巴巴的权益主要由股本构成。

由于阿里巴巴主要收入来自会员的会员费，所以收入常以预付款项的方式计入，当阿里巴巴开始提供服务时，等量的预付款项转入递延收入，服务结束，相关负债确定为收益。

考察其他几家公司，情况也是如此，非流动资产占比很小，流动负债中以应收款及预付款为主，权益融资和上下游融资是互联网公司融资的主要手段。

二、收支损益表

以阿里巴巴为例，展示该类公司收支损益表，与资产负债表一样，其项目简洁。

接着就从收入和支出两个角度进行具体分析。

（一）主营业务鲜明

收入构成上，携程以酒店和机票预订为主，阿里巴巴以金牌供应商（面向国际）和中国诚信通两种会员服务收入为主，当当主要以产品销售为主。

携程的用户通过携程发出酒店、机票的订单，当其到达酒店并享受服务或收到机票后，直接支付给酒店或机票代理商，携程根据协议与酒店和机票代理商按一定期限结算业务佣金费。

阿里巴巴的金牌供应商针对进行国际贸易的中国公司，主要的服务有营销推广、商誉证明、买家信息提供、旺铺供应、市场分析等。

当当主要以书籍和音像产品销售为核心，同时扩展到其他的商品销售。

携程的主营业务结构更呈现多样化，除了酒店和机票预订，携程还对市场进行细分，经营休闲独家旅游预订和差旅管理服务，这两项业务也是在线旅游预订行业未来的发展方向。

阿里巴巴产品种类主要有四种，即金牌供应商、国际诚信通、中国诚信通和其他，收入主要源自国际贸易活动的服务，这与阿里巴巴创业时的定位——服务外贸公司有着密切联系；不过阿里巴巴积极转型以适应国内贸易市场的兴起。

当当的业务收入来源比较单一，且主要来自销售书籍和音像产品，多元化产品销售收入结构是当当发展的方向。

（二）费用结构体现商业模式特色

三家公司的净利润主要受到营业成本和经营费用的影响，由于各自商业模式的不同，主要费用的构成及占比有所区别。

营业成本是公司经营其主营业务所产生的直接成本和相关商业税。

阿里巴巴的营业成本占比最小，最大的是当当。

当当的主要商业模式是筛选出产品生产的供应商，储备一部分产成品于自建仓库中，借助自建物流或第三方物流送达用户手中。

用户交易对象是当当，当当需要对产品质量负责。

当当的每件产品都会带有当当标志的包装，包装费用和产品费用构成了当当的营业成本。

虽然携程也是采用代销模式，并其对产品的质量和价格也负一定责任，不过，由于携程提供的产品不具实物形态，所以不需要库存，也没有相应的产品成本，营业成本的主要构成是其用于处理订单的呼叫中心的人员薪酬及通讯等相关费用。

阿里巴巴为公司提供交易平台（B2B交易平台），针对不同公司的需求，提供多种不同的增值服务，其营业成本构成主要是提供网站服务和业务支援的员工的薪酬，宽带和折旧费用及营业税和相关附加税。

经营费用是公司经营主营业务所产生的期间费用，一般包括销售费用、管理费用、技术开发费用等。

当当提供实体商品的销售，物流配送是影响用户体验的一个重要环节，所以物流费用占据经营费的近60%。

携程提供的产品是服务，不具有实物形态，围绕用户网站服务体验的提升，需要在技术提升、营销推广和管理运营三方面进行加强，所以经营费用结构比较平均。

阿里巴巴是一个公司的交易平台，为公司的交易活动提供服务，类似一个公司的集会，该平台的知晓度是非常重要的，所以营销推广费用占据经营费用的65%。

图9-18展示各公司主要项目占比情况，右边坐标对应于明细费用占比，即物流成本占比、销售费用占比和技术费用占比；左边坐标对应于净利润率、经营费用占比和营业成本占比。

通过图表分析可发现：

营业成本和经营费用是影响净利润的主要因素，且销售非实物形态的互联网公司的净利润率较高；销售实物形态商品的互联网公司营业成本占比较大，销售非实物形态的互联网公司经营费用占比较大。

自建仓储和物流的互联网公司存在物流费用，麦考林采用第三方物流和仓储管理，所以没有单列物流费用。

麦考林属于自销模式的B2C公司，属于品牌商，所以销售费用占比较大，除携程外，其他几家电子商务公司的技术费用占比都不高。

三、现金流量表

网络公司的现金净流入受到其盈利能力和融资能力的影响。

盈利能力较好其经营性现金是净流入，且一般都能支持其投资性现金流出的需求。

携程和阿里巴巴就是如此。

筹资能力部分受到公司盈利能力的影响，但也具有独立性；盈利状况良好的公司的筹资性现金流一般来说不是其现金流的主要来源；刚上市公司其筹资性现金流构成当年现金流的主要来源，且极大扩充了公司现金流，如当当。

（一）经营性现金流情况

对于互联网公司，利润是其经营性现金流的主要来源：

当当、携程和阿里巴巴的经营性现金流入的主要来源是经营净利润。

仔细研究经营性现金流的明细还能发现，营运资本变动构成经营性现金流的另一个重要影响因素：

当当的经营性现金表现为净流出，是由于其营运资本变动额为负值；阿里巴巴的经营性现金流还有较大一部分来自营运资本变动中的递延收入；携程也有较大一部分经营净流入来自运营资本变动。

（二）投资性现金流情况

具体公司的投资性现金流各不相同。

查阅阿里巴巴、携程和当当的投资性现金流量历年情况，可以发现网络公司主要的投资流向是持有到期或可供出售金融资产或短期投资；与并购活动有关的无形资产、商誉较少。

不过，2010年携程的投资性活动主要是固定资产——设备、产权和软件、长期投资、并购等项，主要用于并购旅行社、酒店和旅游预订类网站，这反映了携程的战略性规划。

总体来说，电子商务公司的现金流量表与其他行业没有明显的差别。

通过前面的分析可知，电子商务公司的产业链条简单，业务简单，所以资产项目简单，收支表明细也简单。

电子商务公司的资产负债结构基本一致，都是轻资产公司，没有厂房、生产车间等，所以流动资产占比大；融资方式主要是股权融资，非流动负债占比很小。

具体的比例会受到公司的商业模式和所细分市场情况的影响。

现有电子商务领域的较大的互联网公司主要是B2B或C2C交易平台类型和B2C类型。

B2C类型又可以依据提供的产品是否为实物进行分类。

提供的产品形态不同对电子商务的四流要求不同，在报表结构上会有所体现。

比如，提供实物形态产品的B2C需要考虑产品的物流环节，资产可能会有存货项目，进而仓储费用是一项重要的经营费用等，最终对净利润率产生影响。

第三节公司经营和盈利指标情况

一、经营情况指标

（一）网站吸引程度指标

用户流量和用户黏性是反映网站经营能力的一大类指标。

用户流量等同于每日用户数量；网站用户黏性用每日人均页面访问量来衡量；页面访问量越多，用户在该网站停留的时间越多。

图9-19展示了阿里巴巴、当当和携程每日流量情况，阿里巴巴的用户流量呈现上升趋势，当当的流量上升后趋于平稳，携程的流量经历了一段时间的下降后，趋于平稳。

由于它们经营领域不同，不具有完全可比性，所以需要进行细分市场的比较。

1.B2B市场

图9-20展示了B2B领域中阿里巴巴、环球资源和生意宝的每日用户量和每日人均页面访问量情况。

虽然这三家公司都是B2B互联网公司，都是为各类公司提供交易信息发布、认证服务、行业环境分析等咨询服务和交易服务，不过各自定位不尽相同。

阿里巴巴的客户群实施中国的中小公司，是用户进行交易的平台，是一个展销地，近几年，开始向全方位解决公司电子商务问题的综合平台发展，即不只提供以交易信息发布为主的服务，还把物流、支付、客户关系管理都集中于一个平台。

环球资源是一个多渠道B2B媒体公司，致力于大众化地区的对外贸易，协助其买家在全球供应市场进行该够活动，为其所服务的行业提供媒体及出口市场推广服务。

网盛生意宝立足于其经营的垂直行业网站，以成为全球领先的生意人门户及搜索平台。

这三家公司的指标差异显著；阿里巴巴是中国最大的B2B网络公司，不仅用户数量远高于其他两者，其用户黏性指标显著优于行业中的其他两家公司；环球资源是B2B领域排名第二的网络公司，其各指标略优于生意宝，个体公司间显著的差异反映出该领域趋于稳定的市场结构。

2.酒店机票预订市场

该市场的产业链条非常简单，市场内公司实质上是作为酒店与机票等旅游服务供应商的终端用户的渠道。

携程是该市场最大的渠道商，其占有近一半的市场营收规模。

这些渠道商可分为直接渠道和中介渠道两种。

直接渠道商将最终用户和上游公司直接连接，使两者得以直接交易，提供该类服务的网站主要有去哪儿和淘宝商城；中介渠道商一方面与上游公司签订合约，获得代销的权利；另一方面最终用户直接向渠道商发出订单，提供该类服务的网站主要有携程、艺龙等。

从每日流量排名来看，从2011年7月下旬开始去哪儿网的每日流量排名高于携程，艺龙的排名则一直维持在较后。

携程自1999年成立以来都是行业中的独大者，去哪儿网成立之后，行业竞争格局开始发生变化。

去哪儿是一家旅游行业的垂直搜索引擎服务网站，其搜索范围只局限于旅游服务产品及信息类，所以相对综合搜索引擎（XX），其专业性更强，能很好地满足网站用户对旅游这一特定的需求。

垂直搜索引擎的出现使得许多中小型在线旅游公司直接与携程在同一平台上竞争。

在线旅游服务公司提供产品的同质化使得用户可以方便地通过去哪儿网进行价格对比，这会在一定程度上影响携程的用户忠诚度。

去哪儿的每日用户量在7月下旬出现快速增长，随后持续高于携程，这与流量排名展示一致。

从人均页面访问量来看，去哪儿要低于携程。

携程的两个指标较为稳定，其市场地位短期内还难以撼动。

与前两者相比，总体来说，艺龙的情况不是特别理想，但除用户量指标外，人均页面访问量指标差距不特别明显，反映出细分市场激烈的竞争情况。

网络购物领域的公司提供的商品不尽相同，各自属于不同的垂直领域。

从用户的黏性度来看，京东商城、卓越亚马逊、当当和麦考林是用户黏性较大的四家电子商务公司（见表9-2）

将时间进行扩展，从用户数量和每日人均访问量角度对这四家公司进行更进一步的观察。

京东的用户数量最多，约占全球互联网用户数量的0.7%，其次是卓越、当当，麦考林最少。

每日人均页面访问量来看，依旧是京东最高，卓越最低。

当当和麦考林差距不明显。

从这两个指标来看，京东的经营情况较好，卓越较不理想，但四者差距不大。

经营能力决定用户黏性程度，不过用户黏性也受到网站声誉、经营定位、上架商品的丰富程度及价位，甚至网站页面布局等多种因素影响，比如京东商城的商品价位较高，导致网民在进行购买时相对慎重，使得人均页面浏览数较高；而麦考林的女性用户占比较高，女性用户购物时更倾向于货比三家，加之麦考林具有目录和实体店的辅助，致使其网站访问黏性较高。

所以，虽然良好的用户黏性有利于自身订单的转化率，但不