长城大厦行销企划书项目定位样本.docx
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长城大厦行销企划书项目定位样本
长城大厦行销企划书项目定位
一、立地条件分析24
二、项目优劣分析27
三、产品定位28
四、目的客户定位29
五、面积定位29
六、价格定位30
一、立地条件分析
（一）项目概况
位于凯旋路轻轨明珠线，延安高架中山北路中间，项目东面为凯旋路，南面是白兰路，两侧为中山西路，北面是曹杨路。
华东师范大学和长风公园就在该地块南面。
（二）项目技术经济指标
基地面积：
11600平方米
容积率：
7.6
总建面积：
88000平方米
（三）地块环境概述
在该地块东、西和北三个方向上重要是本地某些居民区，如曹杨六村、普陀四村、沙田新苑等，由于建筑风格普通，因此景观不佳。
只有南面距华东师范大学一站路，并且普陀区最大公园长风公园也在该方向上，因此该地块南面景观相对较好。
（四）环境卫生、社会治安状况
1、环境卫生状况
据悉本地块原本是拆迁地，不会给本地区遗留下什么污染问题。
但该地块东西两侧分别是轻轨3号线和中山西路主干道。
来往车辆较多，导致很大噪音和空气污染。
地块周边社区居民多为本地居民，其附近道路环境卫生普通。
2、社会治安状况
本地块处在普陀区中山西路旁，周边居民多为本地上海人，治安形式较好。
（五）地块周边交通条件
1、环临公共交通条件
本地块两面为中山西路，是上海市区内环线主干道，公交线路较多，车流量诸多，有876、、224、143等多条公交线路。
（详见下表）
路面
起点
终点
路过车次
地块所处站名
备注
中山西路
凉城新村
怒江路
876
曹杨路
6：
13～20：
53
宜川路
冠生园路
224
曹杨路
5：
42～22：
52
龙华南路
大渡河路
44
曹杨路
5：
05～23：
52
曹家渡
丰庄
143
曹杨路
6：
08～23：
08
管弄路
新泾新村
846
曹杨路
6：
09～18：
39
西区火车站
上体馆
924
曹杨路
6：
16～19：
26
西体育会路
茅台路
829
曹杨路
6：
09～22：
39
襄杨西路
建德花园
94
曹杨路
4：
39～23：
49
中华新路
新泾五村
216
曹杨路
5：
10～23：
05
公兴路
虹桥镇
69
曹杨路
6：
24～23：
24
永和社区
钦州西路
609
曹杨路
62：
6～22：
56
公兴路
仙霞路
309
曹杨路
夜间24：
22、1：
02、1：
42、2：
27、3：
17、4：
02
（资料来源：
星观达阵研展部）
2、临近轻轨三号明珠线和延安高架
本地块临近轻轨三号明珠线曹杨路站和中山北路高架曹杨路出入口，交通十分便利，这也是本项目最大优势。
3、交通条件综述
环临地块公共交通极为便利，并且紧邻轨道交通线，因而，该地块应充分运用交通极为便利这一优势。
4、配套设施
● 菜市场：
本地块附近就有曹杨市场等综合菜市场
● 商店、购物中心：
华联吉买盛、曹杨商场、南部商场、武陵商场，购物十分以便，但除华联吉百威外，其她均有某些距离。
● 小学：
有沙田小学等多所学校。
● 中学；兴隆中学、沙田中学、新原中学、梧桐高档中学、曹杨二中（重点高中）。
● 医院；普陀区医院、长风医院等。
● 体育娱乐设施：
有华东师范大学、普陀区体育馆、普陀区图书馆和文化宫等，地块旁边有一种中运桑拿健身中心。
● 银行、邮局、酒店：
本地块附近，工商银行、建设银行等近在飓尺，地块对面是国家邮政局研究所，酒店有百姓人家大酒店、中运上海菜酒店、金大洋酒店等。
● 其她：
本项目地块附近有印钞大厦，尚有复兴大药房，蛋糕店等种类繁多店铺，普陀区土地管理局也在旁边。
配套设施综述：
本项目所处地段是居住人口比较集中区域，各种生活配套设施比较完善，衣、食、住、行等都可以满足居民需要。
但从消费角度看，本地块周边明显缺少大型高档次购物中心，因此本项目规划中，可以把一楼裙楼一某些做成大规模和高档次购物中心，以满足某些高层次消费者规定，提高附近商业氛围。
二、项目优劣分析
优势分析
● 交通条件：
本项目位于内环线主干道中山北路和轻轨3号线中间，中山西路有公交线十多条，轻轨3号线近在咫尺，规划中地铁R3、M6号线也由东面通过。
综上所述，该项目交通条件优势，将成为本项目一种卖点。
● 周边配套设施：
中山西路项目所处地段，是普陀区大型居住区，附近配套设施比较完善，银行、中小学等等，一应俱全。
这样不但可以减少项目配套设施建设投入，并且对后来销售宣传将会起到很大增进作用。
● 文化氛围；本项目南面是华东师范大学，距离本地块仅一站路，附近尚有华东政法大学、曹杨二中档多所院校。
因此，本地块所处地段文化氛围还是比较浓厚，对于那些但愿自己孩子后来可以得到更好教诲家长来说，无疑是一种良好选取。
● 项目地块东南朝向，采光面佳。
劣势分析
● 占地面积：
该地块呈长方形状态，占地面积不大，不利于项目整体规划，个案在环境和景观规划上余地不大。
● 自然景观：
本地块此前是一片拆迁用地，周边也没有什么标志性建筑，因此形成不了什么自然景观。
唯有南面华东师范大学集文化为一体景点，给本地块添了某些亮点。
● 环境卫生：
本地块位于内环线主干道中山北路高架旁，毗邻轻轨3号线，噪音和空气污染严重，周边居民环境卫生状况也较普通。
不适合定位成纯住宅。
● 项目如定位成写字楼，在付款比例，贷款政策，还款利息支出等方面都比住宅成本高。
机会分析
● 从以上提到本地块几大方面优势，特别是交通极为便利优势，是本区域某些楼盘无法比拟。
● 上海房地产市场整体走势和需求量也较好。
● 当前内环线内楼盘供不应求，价格与内环外价差拉大。
● 区域附近在售个案较少，只有新湖明珠城后期有住宅供应。
市场浮现空缺。
为项目公寓定位提供了机会和市场。
● 办公房需求旺盛且价格高于住宅，是实现利润最大化机会。
● 新近发布《关于预售商品房转让问题决定》，将写字楼、商场排除在外，会进一步刺激写字楼销售。
威胁分析
● 本项目写字楼面临附近科创、同创和中关村科技大厦等以高品质写字楼威胁，
● 项目附近将开发西宫绿地商务城建设将会对项目产生威胁，其规模将达25万平米，其中有写字楼规划。
● 公寓某些将面临高架和轻轨导致巨大噪音和空气污染，这是本项目公寓最大威胁。
● 项目在景观和配套上无法和新湖明珠城，中远两湾城，苏堤春晓名苑等高档次楼盘竞争。
● 加息政策出台，对众多购房者消费心理将会产生一定影响，预测某些投资者将会紧张将来利率持续增长而进入观望期。
三、产品定位
从项目地块性质来看，该地块可定位纯办公楼与商住型酒店式公寓相结合开发模式。
● 地块立地条件决定了无法作纯住宅产品。
● 写字楼价格高于住宅1,500～2,000元/平米。
● 与其放大轻轨和高架噪音等不利因素，不如最大化发挥轻轨和高架优势。
写字楼交通优势将会是项目成功最大因素。
● 依照SWOT理论分析和本地居民调访获悉，该项目适当建造小户型房型，主力户型面积在60～90m2之间。
又由于考虑到该项目噪音和空气污染严重，建议不适合建造纯住宅。
因而：
咱们将会是中高档甲级写字楼和商住型酒店式公寓混合体。
满足中小型公司办公置业和投资用途。
四、目的客户定位
依照咱们对附近个案市场调查发现，多数写字楼客户以投资客居多，这也是上海楼市特点。
个案客层表
项目
个案客户层
科维大厦
自用和投资，以投资为主。
杰地大厦
以公司主为主自用
绿地同创
投资客
中环国际
投资客
因而项目目的客户可以初步锁定为：
1. 区域内中小型公司，服务性公司：
特别是征询业是这种需求一大主力。
此类公司启动资金较少，多为私营，并且所需办公面积较小，但是此类公司数量大，是小户型可售写字楼主力客户群体。
2. 私营中小公司、创业公司、SOHO一族、外地公司、机构驻沪办事处等：
它们普遍特性为资金实力不雄厚，需求办公面积较小。
她们也许承担不起上海中央CBD高昂租金，倾向选取并非甲级写字楼集中区域边沿地段，但交通以便、价格适中写字楼，既满足了自用需要，同步也是一种投资。
3. 投资者：
由于小户型可售写字楼总价普通不高，最低总价普通在60万元左右，并且可以以按揭贷款形式（5成）购买。
她们对写字楼和公寓需求特点是：
1、 追求高效率办公方式；
2、 但愿在写字楼投资回报中获得收益；
3、 经常会加班，但愿24小时办公；
4、 看重性价比，实用性；
5、 但愿上班离地铁，交通以便，节约交通费用；
6、 经常通过网络办公，洽谈生意；
7、 注重投资回报率；
8、 但愿住在离上班地方不太远；
9、 想实当前内环线内投资置业梦想；
五、面积定位
依照市调成果，写字楼主力面积可定在70～100平方。
公寓主力面积可定位在50～70平方。
利于控制总价，符合项目面对中小型公司办公定位，公寓面积也紧抓市场空缺陷，便于客户投资，自用。
六、价格定位
建议售价：
产品
平均单价（元/平方）
主力面积（平方）
主力总价
写字楼
1
70～100
96～120万
公寓
10500（毛坯）
11500（装修）
50～90
52.5～73.5万
是符合市场行情和项目自身条件，当前市场较能接受价格。
投资回报测算：
以项目主力面积70平方计算
总价：
1×70＝84万
首付款：
84万×50％＝42万
贷款：
84万×50％＝42万
十年月还款：
42×111.72＝4693元
租金换算：
4695/70/30＝2.2元/天/平米
客户只要租到2.2元/天/平米，就可以达到以租养房目。
而当前区域内写字楼租金就已经达到2.5元/天/平米。
一、方案评估32
二、产品建议34
三、配套建议36
四、物业管理服务内容36
五、建材设施建议36
六、景观规划37
七、注意事项38
一、方案评估
有利面：
● 原方案规划为47层超高层，可树立普陀区地标性建筑。
外观立面气派，美丽。
又有长城层叠感觉。
● 裙房设计分隔合理，以便使用。
● 裙房挑高设计，气派非凡。
● 大面积广场，设计合理，形成项目主楼广场面景观。
不利面：
● 规划难于通过，影响中山北路以北采光面。
● 主楼电梯占面积太大，减少裙房商业实用性。
● 总投资达6.8亿元，开发商资金压力大。
● 投资期需2－3年以上，资金回收期拉长，不利于滚动开发。
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