新产品开发.docx

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新产品开发

第一章产品与新产品的概念

企业的经营主要是围绕着产品（包括实体产品和无形产品）展开活动，产品是企业面对社会、面对市场最重要也是最基本的因素。

产品是企业从事生产经营活动的直接有效的物质成果。

产品的传统定义：

由劳动创造，具有实用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。

产品的现代定义：

产品是指通过交换而获得的需求满足，即向市场提供的能满足人们某种需求和利益的有形产品和无形服务均为产品。

有形产品包括产品实体及其品质、特色样式、品牌和包装，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等。

1、产品整体概念：

产品的核心层

产品的形式层

产品的期望层

产品的附加层

产品的潜在层

2、产品分类：

产品的有形性和消费的耐久性：

耐用品、非耐用品、劳务

消费者的购买习惯：

便利品、选购品、特制品、非寻求品

产业用品：

原材料、固定资产、供应品、劳务

3、产品的生命周期：

指的是产品的市场生命，即一种产品从投入市场到退出市场的全过程。

研制阶段、投入期、成长期、成熟期、衰退期

产品项目：

是指由不同功能能、不同质量水平、不同规格、不同包装等形成的各个不同产品，亦即在企业产业目录上所罗列的每一项产品，均称作一个产品项目。

产品平台：

是指一组产品共享的设计与零部件集合。

产品组合：

是指一个企业所经营的全部产品项目。

产品组合深度：

是指每条产品线所包含的产品项数目。

产品组合广度：

是指一个企业所拥有的产品线数目。

产品组合关联度：

是指各产品的使用对象、生产技术条件、分销网点、原材料的采购和使用以及其他方面的关联程度。

产品组合必须考虑促进销售和增加企业的总利润额，同时必须考虑企业所拥有的资源条件、市场需求、生产能力、技术水平、竞争条件等因素。

4、产品组合类型：

全面全线型

市场专业型

产品线专业型

有线产品专业型

特殊产品专业型

企业根据市场的现实需求和潜在需求以及生产的可行性与经济性，遵循两个基本原则，即促进销售原则和增加企业总利润原则，对产品组合作出必要的额调整。

5、产品组合调整的方法：

改良现有产品

开拓现有产品

淘汰产品

开发全新产品

新产品

技术发展角度：

新产品是指由于科技进步和工程技术的突破而产生的，使产品本身有了显著变化，并具有了新性能的产品。

一是：

采用新技术原理、新设计构思研制的全新产品

二是：

应用新技术原理、新设计构思，在结构、材质、工艺等任一方面比现有产品有重大改进，并显著提高了产品性能或扩大了使用功能的改进型产品

市场营销观念：

新产品是一种具有新意的产品，它能进入市场并提供给用户新的效用价值而被用户认可。

能进入市场：

新产品得到市场认同

新产品在给用户提供效用的同时，也给企业带来经济利益

新产品还必须符合社会整体的、长期的发展利益，即新产品的存在，需兼顾用户、企业和社会三方面的利益，并得到认同。

6、新产品分类：

新产品具有的新质程度：

全新型新产品

换代型新产品

改进型新产品

仿制型新产品

产品所在区域：

世界性新产品

国家级新产品

省市级新产品

企业新产品

新产品应用范围：

配套型新产品

系列型新产品

7、新产品的主要特征：

新颖新

商品性（市场适应性、时效性、可生产性、效益性）

风险性

新产品是利益与风险的共同体

新产品开发风险是指企业对内外环境不确定因素的影响估计不足或无法适应，或对开发过程难以有效控制而造成失败的可能性。

技术风险：

尤其是指采用新技术制造新产品而存在的风险。

技术不成熟、技术效果的不确定性、技术寿命的不确定性、工艺创新滞后导致成本劣势

市场风险：

是指新产品面市后能否满足顾客需求，以及需求与生产能力是否匹配。

顾客需求的不确定性、市场接受时间的不确定性、模仿及类似功能产品的存在、难以预测新产品的扩张速度

效益风险：

是指所开发的新产品在收回开发投资后的获利情况，与开发其他新产品比较利润是否是合理的。

其他风险

新产品开发还会面临管理、资金、政治、法律和政策等风险。

高新技术产品：

指的是在高新技术领域里从技术进步与发展的角度开发出来的新产品

电子信息技术

生物与新医药技术

航空航天技术

新材料技术

高技术服务

新能源及节能技术

资源与环境技术

高新技术改造传统产业

第二章新产品开发综述

新产品开发，是指新产品构思、研制、生产和销售活动的全过程。

1、新产开发的意义

新产品开发上的重要性：

一是总管企业的发展，新的产品给企业注入了新的生命力，产品开发水平的高低，直接关系到企业的兴衰存亡

二是横看社会整体的进步，产品开发的速度又关系着整个社会经济与技术的发展水平

企业的发展是新产品开发的动机：

从产品的生命周期来看

从企业的经济效益角度来看

从提高企业的市场竞争力角度来看

社会发展的需要推动新产品开发：

增强综合国力，提高国家的经济实力

有利于工作，提高工作质量和效率

方便生活与生存，提高生活与生存质量，促进社会文明程度的不断进步

企业在开发新产品的过程中，还将不断增强自身的创新意识，促进企业的技术进步，这对企业经营机制、组织与管理和市场营销策划等的创新也有巨大的推动作用

开发新产品也有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用

2、新产品开发的原则：

开发的战略性原则

开发的灵活性原则

开发的互动性原则

开发的综合性原则

开发的持续性原则

3、新产品开发的方向发展：

向多功能方向发展：

功能延伸、功能放大、功能组合、功能开发

向系列品种方向发展：

专门系列、树形系列、并行系列、藤蔓系列

向满足市场需求方向发展：

结构简化，性能独特、外观新颖，产品便携、节能与高效能低成本

3、向新功能方向发展

（1）性能独特、功能创新

（2）外形新颖、别具一格

（3）体积变小、厚度变薄、长度变短、重量变轻

（4）节约能源与环境保护

4、新产品开发的程序：

新产品构思

新产品筛选

编制新产品计划书

新产品的设计

新产品的试制

新产品的试销

商业性投产

产品的协同开发模型是在产品开发的过程中，以CIMS（计算机集成制造系统）信息集成为基础，通过一系列的方法和技术支持产品开发人员在设计一开始就考虑产品生命周期中的各个因素，实现产品开发过程的集成。

其主要目标是缩短产品开发周期、提高质量、降低成本。

5、产品开发程序的转变因素：

组织结构的变化和组织重组

新产品开发的全球化

新产品开发速度的加快

产品质量的保证

通信和信息技术的发展

6、新产品开发的环境：

自然资源

人口

文化价值观

技术

经济制度

法律法规

7、影响新产品开发的关键因素：

企业的生产能力（研究和发展能力、营运能力、销售能力）

企业的核心能力（员工的技能与知识、技术系统、开发管理系统、价值与规范）

企业环境，是指所有可能影响一个企业组织实现其新产品目的和目标的相关因素。

8、新产品开发成败解析：

机会：

可以预测到的某种潜在的市场需求

对正在迅速扩大的现有产品的需求

竞争者满足某种需求的能力明显不足

新技术的应用

新法规和新政策将要颁布

企业的总体战略计划：

总体战略计划指出了企业的战略竞争领域

总体战略决定了新产品战略目标，并可以对其进行一般性指导

总体战略对产品研发战略在风险方面进行指导和限制

产品研发战略可从总体战略中渠道大部分具体的环境参数

企业文化：

企业成员共同的价值观念和行为规范

资源：

资源、企业人员的素质、技能、构成及资产数量、技术水平和去的是当投资回报率的能力衡量的财力、企业信誉、营销手段、营销渠道、企业有效的制造产品、迅速供货和适应需求变化的能力的等

科技发展状况：

研发规模和投资水平：

研发组织体制：

遵循的原则：

关注需求，明确需求

信息灵活、充分

效益优先

一切从简

珍惜时间

系统分析

第三章新产品的市场分析研究

市场是产品的舞台，市场更是新产品的竞技场。

市场分析的核心内容就是研究用户的需求是怎样产生的、市场需求是如何变化的，以及用户的购买行为过程。

1、新产品是产分析研究的意义：

作为产品开发决策的依据

是企业战略管理的依据

是制定竞争战略的依据

是激发潜在需求的依据

2、试产分析的内容：

对目标市场进行分析研究：

基本条件分析研究

社会商品销售总额分析研究

竞争情况分析研究

对消费者的分析研究：

掌握消费者的职业、收入、家庭平均收入、储蓄等基本情况

了解消费者的消费欲望，包括购买动机、影响购买力的因素等，研究消费者的购买决策过程和购买行为模式以及他们是怎样完成购买的。

通过研究分析，找出消费规律，争取市场主动权。

对产品的分析研究：

对老产品的分析研究主要是市场对企业老产品的承认程度、对价格变动是否敏感等方面，根据竞争对手的情况与产品生命周期再继续生产、以新产品逐步取代旧产品方面进行决策。

对新产品的分析研究主要是研究其功能、性能、质量、价格、服务、市场定位以及新产品的市场开发等问题。

外部因素的分析：

企业的外部因素主要是指法律、法规要求，也包括总体经济因素和社会文化因素

3市场调查研究的内容：

需求调查：

政治环境调查、社会环境调查、经济环境调查、技术环境调查、自然资源调查

竞争者调查：

技术能力、生产能力、产品特点、供货渠道、产品开发能力与动向、市场开发能力等

技术可行性调查：

你采用的新技术在同行业中是否为成熟技术，若为非成熟技术，则其成功的可能性有多大

关于新技术、新工艺新材料或新元件使用的成本怎样

新技术在产品开发中的价值如何，如领先程度、顾客可能的欢迎程度以及防伪、防模仿能力等

营销调查：

新产品的最终裁判是市场

经销商的“脸”是产品销售情况的“晴雨表”、“温度计”

经销渠道调查的要点是本企业产品的经销渠道是否畅通、经济、快捷

第四章新产品创新

创新是指那种对于某一环境或组织来说是崭新的技术

1、创新的五种情况：

引入一种新产品

采用一种新的生产方法

开辟一个新市场

获得一种原料或半成品的新的供给来源

实行一种新的企业组织形式

2、创新的内容：

技术性的创新

技术创新

产品创新

过程创新

非技术性的创新

制度创新

政策创新

组织创新

管理创新

市场创新

观念创新

3、创新的准备：

发明、发现、技术

创新的基本原理：

逻辑思维、形象思维、灵感思维

创新的精神

要有善于发现潜在利润的能力

要有科学而理智的冒险

要有组织能力

4、创新的程序：

准备

酝酿

创新

检验

技术创新：

技术创新的基础是技术上的发明与创造

技术创新的目的是商业成功

5、技术创新的特点：

信息化

多科学性

风险性

继承性

6、技术创新的分类：

技术创新的作用及其对经济增长的影响程度：

全新型创新

渐进性创新

技术系统的变革

技术创新的内容：

产品创新

工艺创新

组织创新

技术创新的合作主体：

合作创新

国际化创新

4、22技术创新模式

1、技术推动创新模式：

是指创新的主体拥有新的科学技术或创新发明，并应用其进行设计、试制、生产、工艺和服务，最后转化为产品，走向市场。

2、需求拉动创新模式：

是指在市场存在需求，促使创新主体进行科技研究，并应用其成果从事技术创新的模式。

3、诱导型技术创新模式：

这是以诱导因素为契机进行的技术创新模式

诱导因素：

技术发展不平衡、生产环节的不确定、资源供给的不确定性

诱导型技术创新模式：

诱导因素—可行性研究—开发生产—投入市场

4、技术创新综合模式：

是指技术创新在技术推动和市场需求拉动的综合作用下，实现创新在技术上和经济上的可行性。

技术创新综合模式：

技术发明或发现确定技术可行性

研究开发生产

推拉力综合作用投入市场

市场需求确定需求可行性

诱导因素

4、3产品创新

4、31产品创新的特征

1、综合多种制式

2、依赖中有独立

3、创新周期较短

4、费用较少

4、32产品创新的技术策略

1、技术先行策略

2、紧跟技术先行策略

3、仿制技术策略

4、实用技术策略

5、标准化与多样化策略

6、平台型与变型策略

平台型，指的是一个产品系列中的代表品种，以它为基础、为典型，可以完成整个系列中各种规格产品的设计，并能保持结构的相同或相似。

4、33产品创新的品牌意识

品牌意识包括品牌的建立与品牌的维护。

1、产品创新中的品牌意识

名牌意识的落脚点是品牌，名牌产品意识的落脚点是产品。

2、对品牌的服务意识

（1）编好新产品说明书

（2）培训新产品使用人员

（3）广泛建立维修服务网点，定期上门服务

4、4设计创新

产品设计导向是产品开发的航标灯。

4、41设计思想创新

通用化、系列化、标准化、层次化、多样化、个性化、环境绿色化、应用服务化

1、产品设计的个性导向

（1）显示人的成熟程度

（2）显示个人的成就程度和威望

（3）满足自尊心的需要

（4）满足精神的需求

（5）提供多项功能或特定功能

（6）时尚化与生活环境的适应性

2、产品设计的心理导向

3、产品设计的灵活性导向

4、产品设计的实用性导向

5、产品设计的优势化导向

6、产品设计的民族化导向

（1）产品与本民族文化高度融合

（2）必须具有鲜明的个性

4、42设计方法创新

1、模块化创新：

标准模块、通用模块、相似模块、专用模块

2、计算机辅助设计（CAD：

ComputerAidedDesign）

4、5新产品开发的方式：

独创方式

自主开发方式

模仿方式

新产品开发方式

技术引进方式

非自主开发方式国内技术购买方式

联合开发方式

自主开发方式和非自主开发方式

4、51自主开发方式

1、独创方式：

基础研究—应用研究—开发研究—设计、生产—销售

2、模仿方式

优点：

1、促进企业摆脱粗放型经营的发展道路，走以技术创新为核心的集约型发展道路

2、避免科技与经济亮两相分离的状态，提高科技成果的转化率

3、促进企业的技术创新能力和市场竞争能力

4、使得企业不再依靠盲目引进、乱铺摊子求发展，而是靠有市场的产品、高质量的产品求发展

5、有助于形成自己的知识产权，生产他人难以模仿、有市场竞争力的产品，以确保企业在市场中的竞争地位

特征：

1、收益性

2、风险性

3、目的性

4、系统性

4、52非自主开发方式

1、技术引进：

模仿创新的过程、创造新模仿的过程、改进性创新的过程

2、国内技术购买

3、联合开发方式

形式：

联合开发合作：

委托开发、成果共享

主体：

联合开发合作：

产学研合作、企业间合作、国际化合作

4、53自主与非自主相结合的开发方式

1、尽快增强企业的自主开发能力

2、完善技术引进的措施

3、加大培养技术市场的力度

4、积极推进产学研合作

5、充分利用各种非自主开发方式，有效增强企业的自主开发能力

4、6新产品创意源泉

4、61创意的产生

1、创意源自灵感：

灵感思维具有鲜明的创造性

灵感思维具有突发性

灵感思维具有一瞬即逝性与可捕捉性

灵感思维往往需要在外界某种条件触发下爆发

2、魔岛理论

3、天才理论

4、62影响创意产生的因素

1、动机是产生构思的前提

2、知识、经验与智商是产生创意的基础

3、掌握创意方法、技巧是产生创意的关键

4、63创意的一般方法

1、属性分析法

多方面分析法

功能分析法

效用分析法

使用分析法

检查表发

模拟产品实验法

独特性能分析法

缺点罗列发

致命缺点分析法

2、需求分析法

需求类型：

特定需求、模糊需求、定制需求、变动需求

构思方法：

组成表法、激发以需求为基础的产品创新

4、64群体的创造力

1、头脑风暴法

2、集思广益法

3、专家调查法

4、65创意的培养

1、天天动脑发

2、脑力激荡法

3、联想法

4、类推法

5、提问法

6、踪摄法

7、列举法

8、角色转换法

9、化繁为简法

10、改变观点发

11、逆向思维法

12、移植法

13、矩阵分析法

4、66新产品创意的来源

创意是创造性思维，即对新产品进行设想的过程

1、创意来自企业内部：

研究开发部门

销售人员

高层管理人员

制造技术人员和生产管理人员

2、创意来自企业外部：

顾客

中间商

供应商

竞争对手

社会上的研究和发明人员

网络、各类出版物

第五章新产品开发战略

5、1新产品开发战略概述

企业进行新产品开发的主要目的是满足现实市场的需求，发掘潜在的市场需求，以及创造需求。

5、11新产品开发战略的概念

新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境即可获取的资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发的目标、达到目标市场的途径和手段的总体性谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。

新产品开发战略特征：

1、全局性

2、系统性

3、竞争性

4、相对稳定性

5、12新产品开发战略的作用

1、一般作用：

A、新产品开发战略能够综合新产品开发方向，集中资源，有重点地利用资源

B、能够提供协调作用，获得部分之和大于整体的协同效应

C、能够协调不同职能部门之间的和谐运转，增进部门之间的沟通

D、可以用来辅助设计，指导资源的有效配置

E、能够激励员工，用来评价个人和团体的行为和绩效

F、考虑了竞争状况，能够减少风险

2、特殊作用：

A、限制转向

B、指导新产品开发的全过程

5、13新产品开发战略的类型

1、领先型战略

领先型新产品开发战略是指企业根据市场上的各种需求信息，首先研制、开发新产品。

并抢先把产品投入市场，已确定企业在同行业中的技术领先地位和产品领先地位。

2、紧跟型战略

紧跟型新产品开发战略是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，如果发现这种新产品首次投放市场就获得成功，便立即组织力量进行仿制、改进和消除该产品的缺点而后来居上。

3、逐步扩大型战略

逐步扩大型战略是根据市场的变化，在自己原有产品的基础上，通过优化设计、增加功能、提高性能，使产品更新换代、系列化，不断开辟和扩大市场面。

4、混合战略

混合战略是多种战略的综合运用

5、14新产品开发战略的内容

战略竞争域、战略目标、战略措施

1、新产品的战略竞争域

产品

最终用途

顾客群

技术

多种维度的组合：

各种维度的组合形式、组合维度的选择

2、新产品开发的战略目标

发展目标：

迅速发展型

受控发展型

维持现状型

受控收缩型

市场目标：

开拓新市场

提高市场占有率

维持市场占有率

特殊目标：

多元化

季节性调整

加速回收投资

提高产品质量

维持或改变企业形象

5、2战略规划与措施

5、21实现目标的战略规划与措施

行动规划与措施包括关键创新要素的来源规划、创新程度的选择、时序或时机的选择

1、关键创新要素的来源规划

A、市场营销

B、生产或运营

C、技术或研究开发

2、创新程度的选择

A、先导型创新：

艺术性突破、杠杆性突破、应用技术

B、适应型创新

C、模仿型创新

3、时序或时机的选择

A、率先进入市场

B、敏捷反应

C、缓慢反应

5、22几种典型的新产品开发战略决策：

1、产品功能选择决策：

多功能或少功能决策、功能水平决策、功能储备决策

2、品种简化与多样化决策：

通用化、系列化、标准化

3、产品定价与价值决策：

衡量产品的价值

4、产品组合决策：

产品组合的广度、深度、关联度

5、产品品牌与商标决策：

品牌与无品牌决策、制造者品牌与销售者品牌、统一与各别品牌

影响因素：

1、科学技术的发展

2、销售、供应市场与竟争对手的变化

3、与产品有关的法律、标准和价值观念等因素

4、产品的生态环境

5、产品开发的企业设备、资金、技术、经营等内部因素

5、3基于时间的新产品开发战略

5、31有关新产品开发时间的定义

新产品开发时间是指从产品构思、概念产生开始，到产品最终上市为止的一段时间，确切地说就是指从有关资源被分配给项目开始，到产品规模生产而上市并证实为顾客所满意为止的那段时间。

它包括从产品概念开发到设计、制造再到最后上市的全过程。

1、开发时间：

是指从产品的具体设计开始到产品最终上市

2、从概念到顾客时间：

是指从确定产品功能的概念设计开始到产品最终上市

3、总开发时间：

是指从产品构思开始到最后上市

5、32影响新产品开发时间的因素

1、产品本身的特点

2、产品战略

3、产品开发过程的特点

4、产品开发组织的特点

5、领导的特点

6、现有产品结构、企业所面临的竞争环境也将影响产品进入市场的时间战略

5、33缩短新产品开发时间的手段

1、通过追求渐进的创新来缩短产品开发周期

2、改进产品开发过程

3、运用新技术来优化产品开发过程，进而缩短产品开发时间

4、由跨职能团队来承担产品开发工作

5、加强对产品开发前期的管理

5、34新产品开发时间战略的战略优势

1、可以延长产品寿命，增加产品的销售收入。

增加市场占有率

2、可以通过价格和成本优势增加企业的赢利能力

3、具有快速产品开发能力的企业能够根据情况选择开发时机

4、快速上市可以增强企业形象

5、4中小企业的新产品开发战略

5、41影响中小企业的新产品开发战略的因素

1、工业发展模式的变化

2、经济增长率的变化

5、42中小企业不正确的新产品开发战略表现

1、盲目性的游击战略

2、独立的游击战略

3、无弹性的保守战略

5、43中小企业的新产品开发战略

1、主动性的优势战略：

拳头战略、细分战略、转移战略

2、创造性的持久战略：

钻低战略、协作战略、引进战略

3、灵活的进攻战略：

冷门战略、冒险战略

5、5基于供应链的新产品开发战略

5、51基于供应链的产品开发战略

战略S引发因素：

技术优势、市场优势

计划P引发因素：

技术T引发因素：

技术可行：

创新技术转化为创新产品的可行性、创新产品生产过程的可行性分析

市场M引发因素：

5、52基于核心企业组织的供应链产品开发战略

第六章新产品开发的组织

6、1创新性组织的建立

6、11建立创新型组织

创新性组织的结构和内在文化（价值和信念）都是支持创新的。

创新本质上是关于学习和变化的，并经常具有破坏性的、有风险的和有成本的。

创新组织的组成部分：

共同的前景规划，共同的创新意愿

适当的组织结构

关键人物

有效的团队

持续性和拓展性的个人发展

广泛的沟通

创新的沟通

外部关注

创造性的氛围

学习型组织

6、12新产品开发组织设计的特点

1、开发组织的工作独立性

2、开发组织的决策自主权

3、开发组织的高层管理职权

4、开发组织的相关性

5、新产品开发组织的绩效评价

6、2产品开发的组织决策

6、21管理层次决策

1、新产品开发战略规划的层次决策

2、特定的新产品项目规划的层次决策

3、新产品开发组织实施的层次决策

A、新产品开发的分散方式是把新产品开发分散到职能部门等级较低层次

B、新产品开发的集中化方式主要是设立研究所或开发部门，集中进行新产品开发研究工作

集中化程度取决于新产品开发项目的性质、战略等

主要因素：

1、新产品开发项目的独特性

2、事业部之间的共性

3、事业部的实力大小

4、新产品开发的战略

6、22职能决策

1、在全面管理人员与职能部门之间的选择

（1）新产品开发活动所冒的风险程度和创新的紧迫性

（2）开发项目的复杂程度

（3）新产品开发战略

（4）职能部门的客观评价能力

2、职能部门