家庭旅馆营销策略分析.docx

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家庭旅馆营销策略分析

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家庭旅馆营销策略分析

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摘要

近年来，我国的旅游业发展相当快，被称为“永远的朝阳产业”。

尤其是在2001年12月11日加入世界贸易组织以后，更是为休闲旅游的发展提供了契机。

作为旅游六大元素之一的住宿业，在旅游业的带动下也得到了充分的发展，星级酒店、宾馆、经济型酒店发展突飞猛进。

随着国家对现行休假制度的完善和HYPERLINK"

课题首先从家庭旅馆的定义、起源及其发展意义出发，概括介绍了家庭旅馆；其次简介了国内外学者对家庭旅馆的相关研究；第三部分概括介绍中国其他省市家庭旅馆的发展现状；接下来重点研究的是重庆市家庭旅馆的发展现状及其特色和发展过程中存在的问题，并提出相应的营销策略-4P营销组合策略及网络和关系营销。

【关键词】旅游业重庆家庭旅馆问题营销策略

ABSTRACT

Inrecentyears,thetravelindustryofourcountrydevelopsveryfast,whichiscalled‘EternalSunriseIndustry’.EspeciallywhenChinajoinedintheWorldTradeOrganizationonDecember11,2001,itprovidesagoodopportunityforthedevelopmentofleisuretourism.Quarterindustry,oneofthesixtravelelements,hasalsodevelopedwellunderthetourismindustry'sdrive，starredhotels、guesthouses、economichotelsdevelopbyleapsandbounds.Withtheconsummationofthestandingvocationsystemandfulfillmentofpaidholidaysystem，thereformsgiantdomestictourismconsumermarket,everyscenicspotshowsdifferentextentofthephenomenonofdemandoversupply,thusfamilyhotelindustrycomesintobeingasacomplementarymeansofreception.AlthoughChongqing'scharacteristictourismhasbroughtalongthedevelopmentofitsfamilyhotelindustry,howtostandoutinthemarketwhichispossessedofbystarredhotelsandguesthouses、winconsumer'sfavoraretheimportanttasksinthepresenceofus.

Firstly,thethesisintroducesthefamilyhotelresumptivelyfromtheanglesofdefinition、originandthedevelopmentsignificanceoffamilyhotel;Secondly,thethesisbriefsthecorrelativeresearchonfamilyhotelofinternalandoverseasscholar;Thethirdpartintroducesthedevelopmentstatusinquooffamilyhotelinsomeotherprovincesgenerally;Thefollowingtwopartsintroducethedevelopmentstatusinquo、thefeatureandtheexistentproblemintheprocessofthedevelopmentoffamilyhotelinChongqing,whichareburningissues,thenthestudyputsforwardcorrespondingmarketingstrategies-4Pmarketingmixandstrategyandrelationshipmarketing.

【Keywords】TravelindustryFamilyhotelofChongqingProblemMarketingstrategies

TOC\o"1-3"\h\u

HYPERLINK\l_Toc2605绪论PAGEREF_Toc26051

HYPERLINK\l_Toc22620第一章家庭旅馆概述PAGEREF_Toc226201

HYPERLINK\l_Toc11229第一节对家庭旅馆的定义PAGEREF_Toc112292

HYPERLINK\l_Toc14108第二节家庭旅馆的起源PAGEREF_Toc141082

HYPERLINK\l_Toc1096第三节发展家庭旅馆的意义PAGEREF_Toc10962

HYPERLINK\l_Toc3961一、满足了游客的多层次消费需求PAGEREF_Toc39613

HYPERLINK\l_Toc6008二、满足了广大游客多样化旅游需求PAGEREF_Toc60083

HYPERLINK\l_Toc15796三、是农民脱贫致富的有效途径PAGEREF_Toc157963

HYPERLINK\l_Toc8066四、是实现可持续旅游发展的有效途径PAGEREF_Toc80664

HYPERLINK\l_Toc3844第四节本章小结PAGEREF_Toc38444

HYPERLINK\l_Toc2671第二章家庭旅馆的研究现状PAGEREF_Toc26714

HYPERLINK\l_Toc24652第一节国外学者对家庭旅馆的研究综述PAGEREF_Toc246525

HYPERLINK\l_Toc21644第二节国内学者对家庭旅馆的相关研究PAGEREF_Toc216445

HYPERLINK\l_Toc27576一、对家庭旅馆概念的界定PAGEREF_Toc275765

HYPERLINK\l_Toc2590二、对家庭旅馆社会地位的研究PAGEREF_Toc25906

HYPERLINK\l_Toc1051三、对家庭旅馆营销策略相关研究PAGEREF_Toc10516

HYPERLINK\l_Toc21451第三章国内家庭旅馆发展现状PAGEREF_Toc214517

HYPERLINK\l_Toc13365第一节典型省市家庭旅馆的发展PAGEREF_Toc133657

HYPERLINK\l_Toc19256一、云南丽江古城的家庭旅馆PAGEREF_Toc192567

HYPERLINK\l_Toc10584二、海南的家庭旅馆PAGEREF_Toc105847

HYPERLINK\l_Toc429三、厦门鼓浪屿的家庭旅馆PAGEREF_Toc4298

HYPERLINK\l_Toc19456第二节本章小结PAGEREF_Toc194568

HYPERLINK\l_Toc12476第四章重庆家庭旅馆的发展PAGEREF_Toc124769

HYPERLINK\l_Toc15962第一节重庆家庭旅馆运营现状PAGEREF_Toc159629

HYPERLINK\l_Toc3390一、重庆家庭旅馆的分布及市场竞争状况PAGEREF_Toc33909

HYPERLINK\l_Toc30668二、重庆家庭旅馆如何营销和消费者选择家庭旅馆的原因PAGEREF_Toc3066810

HYPERLINK\l_Toc14117三、重庆家庭旅馆的规模、服务项目等PAGEREF_Toc1411711

HYPERLINK\l_Toc11774第二节重庆家庭旅馆发展特色及其存在的问题PAGEREF_Toc1177412

HYPERLINK\l_Toc21750一、重庆家庭旅馆发展特色PAGEREF_Toc2175012

HYPERLINK\l_Toc32504二、重庆家庭旅馆发展中存在的问题PAGEREF_Toc3250413

HYPERLINK\l_Toc8162第三节本章小结PAGEREF_Toc816214

HYPERLINK\l_Toc11593第五章重庆家庭旅馆的营销策略PAGEREF_Toc1159315

HYPERLINK\l_Toc3541第一节重庆家庭旅馆的营销环境PAGEREF_Toc354115

HYPERLINK\l_Toc1624一、法律法规环境PAGEREF_Toc162415

HYPERLINK\l_Toc28933二、经济环境PAGEREF_Toc2893315

HYPERLINK\l_Toc3150三、社会和文化环境PAGEREF_Toc315015

HYPERLINK\l_Toc24755四、竞争环境PAGEREF_Toc2475515

HYPERLINK\l_Toc2104第二节SWOT分析PAGEREF_Toc210416

HYPERLINK\l_Toc7487一、发展的优势PAGEREF_Toc748716

HYPERLINK\l_Toc3666二、存在的劣势PAGEREF_Toc366616

HYPERLINK\l_Toc29137三、存在的机会PAGEREF_Toc2913717

HYPERLINK\l_Toc3486四、面临的威胁PAGEREF_Toc348617

HYPERLINK\l_Toc26636第三节重庆家庭旅馆的营销战略与规划PAGEREF_Toc2663618

HYPERLINK\l_Toc3375一、家庭旅馆市场细分PAGEREF_Toc337519

HYPERLINK\l_Toc1715二、选择家庭旅馆的目标市场PAGEREF_Toc171519

HYPERLINK\l_Toc3280三、家庭旅馆市场定位PAGEREF_Toc328021

HYPERLINK\l_Toc23083第四节重庆家庭旅馆营销计划的实施PAGEREF_Toc2308322

HYPERLINK\l_Toc27638一、产品策略PAGEREF_Toc2763822

HYPERLINK\l_Toc15922二、定价策略PAGEREF_Toc1592225

HYPERLINK\l_Toc4374三、渠道建设与管理策略PAGEREF_Toc437427

HYPERLINK\l_Toc23121四、促销策略PAGEREF_Toc2312128

HYPERLINK\l_Toc7384五、家庭旅馆其他营销策略PAGEREF_Toc738430

HYPERLINK\l_Toc3789第五节本章小结PAGEREF_Toc378932

HYPERLINK\l_Toc4033结论PAGEREF_Toc403333

HYPERLINK\l_Toc15902致谢PAGEREF_Toc1590234

HYPERLINK\l_Toc15943参考文献PAGEREF_Toc1594335

HYPERLINK\l_Toc32576附录PAGEREF_Toc3257635

HYPERLINK\l_Toc3692一、重庆家庭旅馆经营状况市场调查PAGEREF_Toc369236

HYPERLINK\l_Toc26448二、英文原文PAGEREF_Toc2644838

HYPERLINK\l_Toc4952三、英文翻译PAGEREF_Toc495245

绪论

改革开放三十多年来，旅游业成为中国服务业中最具活力和潜力的新兴产业，也成为中国国民经济新的增长点。

近年来，我国政府大力培养和扶持旅游业这个新的经济增长点，使其在扩大内需、促进就业、增加创汇、提高人民生活质量等方面取得明显成效。

而作为旅游业三大基础之一的住宿业也在旅游业的发展和带动下兴起并得到充分发展，各大星级酒店、宾馆集餐饮、住宿、娱乐于一体，充分满足了广大旅客外出旅游的需求。

但每当周末、节假日的时候，外出旅游的人们总是很难订到房间，作为旅游接待方式的一种重要补充-家庭旅馆便应运而生。

但要想在原本就竞争激烈的住宿业市场求得生存，广大家庭旅馆经营者就必须要准确分析自己的优劣势，抓住任何一个机会，准确定位市场，满足市场需求并根据不断变化着的市场需求调整自己的营销策略。

目前国内对家庭旅馆的研究大多集中于有区域特色的地区，如云南、广西、贵州等，有助于游客感受当地的风俗民情。

而本课题属于城市家庭旅馆研究范畴，从一定程度上弥补了城市家庭旅馆研究的空白。

笔者通过对重庆家庭旅馆的发展现状进行研究，并对其经营环境、优劣势进行分析，最终提出适合重庆家庭旅馆的营销策略，以希对重庆家庭旅馆未来经营发展有所帮助。

第一章家庭旅馆概述

第一节对家庭旅馆的定义

“家庭旅馆”的概念最早来自于英国，流行于欧美，被简称为“B&B”，是“BedandBreakfast”的缩写，直译为“住宿和早餐”。

西方国家的家庭旅馆业相对于中国来说更为发达，几乎在各景点都有，价格约于普通旅馆的三分之二，且旅馆内各种配套设施一应俱全，并有国际化的“B&B”标志。

在英、法、希腊等国家，家庭旅馆业已对传统的宾馆住宿构成了威胁；日本的家庭旅馆被人们称之为“民宿”；韩国有许多专做家庭旅馆业务的公司，并如同其他酒店、宾馆一样开展了网上预订服务；马来西亚的家庭旅馆业也十分发达。

国内的家庭旅馆大多分布在旅游景区附近，通常是由当地民居改建而成。

当地居民以自家多出的房屋为接待场所，向游客提供餐饮、住宿、导游等服务，并收取一定的报酬。

也有的家庭旅馆的经营权与所有权是相分离的，这样便形成大量外来人口涌入并经营家庭旅馆。

游客在家庭旅馆可以感觉到家庭的气氛，可以充分了解当地的民俗风情并融入其中，属于旅游服务的范畴。

第二节家庭旅馆的起源

家庭旅馆最早起源于英国。

二战后，许多英国士兵等待着回国，不少人要等好几个星期才轮到自己。

因此士兵们就利用这个时间差去参观曾经战斗过的地方。

当时旅馆房源出现了严重的供不应求的现象，由此家庭旅馆便应运而生。

在英国，约40%的一夜客都在家庭旅馆住宿。

在美国，家庭旅馆从20世纪60年代末开始盛行，80年代得到了迅速发展。

第三节发展家庭旅馆的意义

家庭旅馆已成为中国住宿业重要的组成部分，充分缓解了旅游旺季时期各景区周边星级酒店、宾馆的接待压力，满足了不同游客的住宿需求。

由于大部分家庭旅馆位于农村，因而其良性发展对于带动农村产业转型、农民脱贫致富也至关重要。

一、满足了游客的多层次消费需求

尽管近年来我国旅游业在迅速发展，人们的生活水平在不断提高，相应的，游客的支付能力也有所提升，但不能否认的是游客们对酒店产品的价格还是比较敏感。

并不是人人都住得起四五星级高档酒店，很多游客都想把住宿的那笔钱省下来，游览更多的景点。

加上多数人心中固有的消费观念：

物美价廉。

家庭旅馆提供的舒适的住宿环境加之低廉的价格，充分迎合了游客“物美价廉”的消费观，赢得了许多旅游者的青睐。

二、满足了广大游客多样化旅游需求

当今旅游者的消费心理日渐成熟，人们的旅游消费需求也在不断变化。

许多游客已经不再满足于纯粹的观光游览，而是倾向于选择体育、休闲、民俗文化等主题的旅游，尤其偏好那些具有综合性特征的旅游项目和旅游地，从而在一次旅游过程中获得集娱乐、知识、体验、享受为一体的多重满足。

家庭旅馆是以当地家庭为依托，以当地居民为经营者，以当地文化特色为支撑点的，游客入住家庭旅馆可以全面感受到当地的民情风俗，原汁原味的收获与感受当地的文化。

三、是农民脱贫致富的有效途径

在我国一些相对偏僻、经济相对滞后的地区往往可以看到美丽的风景，于是自然风景区就一个个的建成了，而旅游供求矛盾紧张的现象在这些风景区表现得比较显著。

想要通过发展传统产业来脱贫致富，其难度较大，但利用该地区的资源优势来发展家庭旅馆却不失为一个有效的致富途径。

一方面，家庭旅馆行业的进入门槛不高。

只需当地居民将自己闲置的房间稍加改造，添加一些接待游客所需的基础设施，并根据当地旅游的发展情况、淡旺季来自行制定房间的价格；另一方面，退出壁垒也低。

如果当地居民不想再开办家庭旅馆了，他们的房间仍可以继续自己使用，房间的所有权没有任何改变，没有较大的风险和损失。

因此，家庭旅馆凭借其自身的特点及优势，为景区当地和周边的农民提供了就业机会，是一条增加人们收入、带动群众脱贫致富的有效途径。

四、是实现可持续旅游发展的有效途径

所谓可持续旅游发展就是我们在发展旅游时不仅要满足当前外来游客和旅游接待地区居民的需求，同时也要保证未来的旅游发展。

家庭旅馆与可持续旅游发展有着天然的紧密的联系。

一方面，多数家庭旅馆就建造在旅游景区附近，其建筑风格与当地民居完美地融合在一起，从而保证了当地文化的完整性；另一方面，家庭旅馆是一条良好的解决就业的途径，景区当地居民完全可以自己开办家庭旅馆。

更重要的是，旅游景区有了家庭旅馆，就不必大花心思建造专门的接待设施，也就避免了对景区一定程度的破坏。

第四节本章小结

本章首先概括介绍了家庭旅馆的概念和起源。

家庭旅馆最早来源于欧美国家，在日本、韩国、马来西亚都发展得比较好。

接下来阐述了发展家庭旅馆的意义，即可以满足游客的多层次、多样化旅游需求、带动农民脱贫致富、实现可持续旅游发展。

第二章家庭旅馆的研究现状

国外学者对家庭旅馆的研究综述

国外学者对家庭旅馆产业的研究起步于20世纪60年代末，最早见于1968年Backwinkle以意大利蒂罗尔州的专职和兼职家庭旅馆业主为研究对象，得出两者的经营行为不会相互阻碍的结论。

研究对象主要涵盖家庭旅馆业主、家庭旅馆经营管理、家庭旅馆游客等，研究方法主要以案例研究和问卷调查等分析方法为主。

国外学者关于家庭旅馆业主的研究成果相对丰富，研究内容主要集中在业主类型的探讨、开办家庭旅馆的动机分析上，并且基本上都是通过访谈来收集数据进行研究的；家庭旅馆经营管理是国外的研究热点，研究内容连贯性强，研究者多是从市场、消费者的角度来研究分析；相对来说对家庭旅馆游客的研究就比较零散了，得出的相关结论也较少。

国内学者对家庭旅馆的相关研究

一、对家庭旅馆概念的界定

1、湖南长沙的龚敏在《休闲旅游趋势下城市家庭旅馆服务模式探析》中指出，家庭旅馆分为两种形式：

一种叫B&B（bedandbreakfast）,即床位加早餐；另一种叫Guesthouse,是家庭经营的小型旅馆，其房间大部分用来出租。

2、蔡璐、崔岩在《旅游区家庭旅馆调查分析及营销对策研究-以阳朔县城为例》中认为广义的家庭旅馆应是家庭化服务的旅馆，而这应从三个层次来理解：

第一，让旅客融入当地居民的日常生活当中；第二，让游客感觉到轻松、自在，有回到自己家的感觉；第三，整个旅馆的设计、装饰等风格按照当地风格，让游客自己去体验当地的家庭生活。

3、彭青、曾国军在《家庭旅馆成长路径研究：

以世界文化遗产地丽江古城为例》之中指出多数研究者对家庭旅馆的共识是指，以家庭所有的闲置接待能力为主、规模较小的旅游接待设施。

但广义的家庭旅馆还应包括租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式。

二、对家庭旅馆社会地位的研究

1、韩元军、周生辉在《影响中国家庭旅馆发展的动力因素—基于日照家庭旅馆的研究》中谈到，家庭旅馆已成为中国住宿业中重要的一部分，由于大部分家庭旅馆位于农村，因而其良性发展对于带动农村产业转型、农民脱贫致富至关重要。

2、郑昌江、李文英在《我国家庭旅馆现状及成因分析》里提到，家庭旅馆作为旅游供求矛盾的产物，不仅缓解了旅游景区的住宿接待压力，也增加了当地居民的收入。

三、对家庭旅馆营销策略相关研究

1、胡传龙、田艳平在《家庭旅馆发展的SWOT分析及发展策略》中对家庭旅馆采用了营销学中的SWOT分析法，即对目前家庭旅馆发展面临的内部优劣势、外部机遇和挑战做具体分析，为经营者提供恰当的策略。

2、蔡璐、崔岩在《旅游区家庭旅馆调查分析及营销对策研究—以阳朔县城为例》中采用问卷调查法对游客进行了调查并从营销的角度提出了如何提高家庭旅馆顾客满意度。

3、李明龙在《我国家庭旅馆竞争环境分析与战略选择》中借助波特的产业结构五力模型，分析了我国家庭旅馆行业发展状况及竞争态势，并由此提出相应的发展战略，即差异化和战略联盟。

4、杨丽在《我国家庭旅馆开发初探》里分析了我国家庭旅馆发展现状、发展优势及发展中存在的问题，并最终提出相应的对策。

第三节本章小结

本章节概括阐述了国内外学者对家庭旅馆的相关研究。

首先介绍了国外学者研究家庭旅馆的方法、主要内容、研究成果；其次介绍了国内不同学者对家庭旅馆概念的定义、社会地位、营销策略的研究成果。

第三章国内家庭旅馆发展现状

第一节典型省市家庭旅馆的发展

国内家庭旅馆业虽然起步较晚，从20世纪80年代才开始发展，但却非常迅猛。

随着旅游业的发展，家庭旅馆作为酒店、宾馆的补充，在市场的地位也逐步得到提高。

总体上来看，家庭旅馆的数量、规模、分布、建筑外形、内部结构、经营状况及客源市场等均伴随着旅游地经营的变化而变化，且国内各省市的家庭旅馆业发展呈现出不平衡现象。

一、云南丽江古城的家庭旅馆

随着云南省旅游业的迅猛发展，家庭旅馆业悄然兴起，并成为一种时尚