家庭旅馆营销策略分析.docx

1、家庭旅馆营销策略分析资料范本 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载家庭旅馆营销策略分析 地点：_时间：_说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容摘 要近年来，我国的旅游业发展相当快，被称为“永远的朝阳产业” 。尤其是在2001年12月11日加入世界贸易组织以后，更是为休闲旅游的发展提供了契机。作为旅游六大元素之一的住宿业，在旅游业的带动下也得到了充分的发展，星级酒店、宾馆、经济型酒店发展突飞猛进。随着国家对现行休假制度的完善和HYPERLINK 课题首先从家庭旅馆的定

2、义、起源及其发展意义出发，概括介绍了家庭旅馆；其次简介了国内外学者对家庭旅馆的相关研究；第三部分概括介绍中国其他省市家庭旅馆的发展现状；接下来重点研究的是重庆市家庭旅馆的发展现状及其特色和发展过程中存在的问题，并提出相应的营销策略-4P营销组合策略及网络和关系营销。【关键词】 旅游业 重庆家庭旅馆 问题 营销策略ABSTRACTIn recent years , the travel industry of our country develops very fast , which is called Eternal Sunrise Industry. Especially when Chi

3、na joined in the World Trade Organization on December 11 ,2001 , it provides a good opportunity for the development of leisure tourism . Quarter industry, one of the six travel elements , has also developed well under the tourism industrys drive，starred hotels 、guesthouses、economic hotels develop by

4、 leaps and bounds. With the consummation of the standing vocation system and fulfillment of paid holiday system，there forms giant domestic tourism consumer market , every scenic spot shows different extent of the phenomenon of demand over supply , thus family hotel industry comes into being as a com

5、plementary means of reception . Although Chongqings characteristic tourism has brought along the development of its family hotel industry , how to stand out in the market which is possessed of by starred hotels and guesthouses 、win consumers favor are the important tasks in the presence of us .First

6、ly , the thesis introduces the family hotel resumptively from the angles of definition 、origin and the development significance of family hotel ; Secondly , the thesis briefs the correlative research on family hotel of internal and overseas scholar ; The third part introduces the development status

7、in quo of family hotel in some other provinces generally; The following two parts introduce the development status in quo、the feature and the existent problem in the process of the development of family hotel in Chongqing , which are burning issues , then the study puts forward corresponding marketi

8、ng strategies - 4P marketing mix and strategy and relationship marketing .【Key words】 Travel industry Family hotel of Chongqing Problem Marketing strategiesTOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc2605 绪 论 PAGEREF _Toc2605 1 HYPERLINK l _Toc22620 第一章 家庭旅馆概述 PAGEREF _Toc22620 1 HYPERLINK l _Toc11229 第一节 对家庭旅馆的定

9、义 PAGEREF _Toc11229 2 HYPERLINK l _Toc14108 第二节 家庭旅馆的起源 PAGEREF _Toc14108 2 HYPERLINK l _Toc1096 第三节 发展家庭旅馆的意义 PAGEREF _Toc1096 2 HYPERLINK l _Toc3961 一、满足了游客的多层次消费需求 PAGEREF _Toc3961 3 HYPERLINK l _Toc6008 二、满足了广大游客多样化旅游需求 PAGEREF _Toc6008 3 HYPERLINK l _Toc15796 三、是农民脱贫致富的有效途径 PAGEREF _Toc15796 3

10、HYPERLINK l _Toc8066 四、是实现可持续旅游发展的有效途径 PAGEREF _Toc8066 4 HYPERLINK l _Toc3844 第四节 本章小结 PAGEREF _Toc3844 4 HYPERLINK l _Toc2671 第二章 家庭旅馆的研究现状 PAGEREF _Toc2671 4 HYPERLINK l _Toc24652 第一节 国外学者对家庭旅馆的研究综述 PAGEREF _Toc24652 5 HYPERLINK l _Toc21644 第二节 国内学者对家庭旅馆的相关研究 PAGEREF _Toc21644 5 HYPERLINK l _Toc2

11、7576 一、对家庭旅馆概念的界定 PAGEREF _Toc27576 5 HYPERLINK l _Toc2590 二、对家庭旅馆社会地位的研究 PAGEREF _Toc2590 6 HYPERLINK l _Toc1051 三、对家庭旅馆营销策略相关研究 PAGEREF _Toc1051 6 HYPERLINK l _Toc21451 第三章 国内家庭旅馆发展现状 PAGEREF _Toc21451 7 HYPERLINK l _Toc13365 第一节 典型省市家庭旅馆的发展 PAGEREF _Toc13365 7 HYPERLINK l _Toc19256 一、云南丽江古城的家庭旅馆

12、PAGEREF _Toc19256 7 HYPERLINK l _Toc10584 二、海南的家庭旅馆 PAGEREF _Toc10584 7 HYPERLINK l _Toc429 三、厦门鼓浪屿的家庭旅馆 PAGEREF _Toc429 8 HYPERLINK l _Toc19456 第二节 本章小结 PAGEREF _Toc19456 8 HYPERLINK l _Toc12476 第四章 重庆家庭旅馆的发展 PAGEREF _Toc12476 9 HYPERLINK l _Toc15962 第一节 重庆家庭旅馆运营现状 PAGEREF _Toc15962 9 HYPERLINK l _

13、Toc3390 一、重庆家庭旅馆的分布及市场竞争状况 PAGEREF _Toc3390 9 HYPERLINK l _Toc30668 二、重庆家庭旅馆如何营销和消费者选择家庭旅馆的原因 PAGEREF _Toc30668 10 HYPERLINK l _Toc14117 三、重庆家庭旅馆的规模、服务项目等 PAGEREF _Toc14117 11 HYPERLINK l _Toc11774 第二节 重庆家庭旅馆发展特色及其存在的问题 PAGEREF _Toc11774 12 HYPERLINK l _Toc21750 一、重庆家庭旅馆发展特色 PAGEREF _Toc21750 12 HYP

14、ERLINK l _Toc32504 二、重庆家庭旅馆发展中存在的问题 PAGEREF _Toc32504 13 HYPERLINK l _Toc8162 第三节 本章小结 PAGEREF _Toc8162 14 HYPERLINK l _Toc11593 第五章 重庆家庭旅馆的营销策略 PAGEREF _Toc11593 15 HYPERLINK l _Toc3541 第一节 重庆家庭旅馆的营销环境 PAGEREF _Toc3541 15 HYPERLINK l _Toc1624 一、法律法规环境 PAGEREF _Toc1624 15 HYPERLINK l _Toc28933 二、经济环

15、境 PAGEREF _Toc28933 15 HYPERLINK l _Toc3150 三、社会和文化环境 PAGEREF _Toc3150 15 HYPERLINK l _Toc24755 四、竞争环境 PAGEREF _Toc24755 15 HYPERLINK l _Toc2104 第二节 SWOT分析 PAGEREF _Toc2104 16 HYPERLINK l _Toc7487 一、发展的优势 PAGEREF _Toc7487 16 HYPERLINK l _Toc3666 二、 存在的劣势 PAGEREF _Toc3666 16 HYPERLINK l _Toc29137 三、存

16、在的机会 PAGEREF _Toc29137 17 HYPERLINK l _Toc3486 四、面临的威胁 PAGEREF _Toc3486 17 HYPERLINK l _Toc26636 第三节 重庆家庭旅馆的营销战略与规划 PAGEREF _Toc26636 18 HYPERLINK l _Toc3375 一、家庭旅馆市场细分 PAGEREF _Toc3375 19 HYPERLINK l _Toc1715 二、选择家庭旅馆的目标市场 PAGEREF _Toc1715 19 HYPERLINK l _Toc3280 三 、家庭旅馆市场定位 PAGEREF _Toc3280 21 HYP

17、ERLINK l _Toc23083 第四节 重庆家庭旅馆营销计划的实施 PAGEREF _Toc23083 22 HYPERLINK l _Toc27638 一、产品策略 PAGEREF _Toc27638 22 HYPERLINK l _Toc15922 二、定价策略 PAGEREF _Toc15922 25 HYPERLINK l _Toc4374 三、渠道建设与管理策略 PAGEREF _Toc4374 27 HYPERLINK l _Toc23121 四、促销策略 PAGEREF _Toc23121 28 HYPERLINK l _Toc7384 五、家庭旅馆其他营销策略 PAGER

18、EF _Toc7384 30 HYPERLINK l _Toc3789 第五节 本章小结 PAGEREF _Toc3789 32 HYPERLINK l _Toc4033 结 论 PAGEREF _Toc4033 33 HYPERLINK l _Toc15902 致 谢 PAGEREF _Toc15902 34 HYPERLINK l _Toc15943 参考文献 PAGEREF _Toc15943 35 HYPERLINK l _Toc32576 附 录 PAGEREF _Toc32576 35 HYPERLINK l _Toc3692 一、重庆家庭旅馆经营状况市场调查 PAGEREF _T

19、oc3692 36 HYPERLINK l _Toc26448 二、英文原文 PAGEREF _Toc26448 38 HYPERLINK l _Toc4952 三、英文翻译 PAGEREF _Toc4952 45绪 论改革开放三十多年来，旅游业成为中国服务业中最具活力和潜力的新兴产业，也成为中国国民经济新的增长点。近年来，我国政府大力培养和扶持旅游业这个新的经济增长点，使其在扩大内需、促进就业、增加创汇、提高人民生活质量等方面取得明显成效。而作为旅游业三大基础之一的住宿业也在旅游业的发展和带动下兴起并得到充分发展，各大星级酒店、宾馆集餐饮、住宿、娱乐于一体，充分满足了广大旅客外出旅游的需求。

20、但每当周末、节假日的时候，外出旅游的人们总是很难订到房间，作为旅游接待方式的一种重要补充-家庭旅馆便应运而生。但要想在原本就竞争激烈的住宿业市场求得生存，广大家庭旅馆经营者就必须要准确分析自己的优劣势，抓住任何一个机会，准确定位市场，满足市场需求并根据不断变化着的市场需求调整自己的营销策略。目前国内对家庭旅馆的研究大多集中于有区域特色的地区，如云南、广西、贵州等，有助于游客感受当地的风俗民情。而本课题属于城市家庭旅馆研究范畴，从一定程度上弥补了城市家庭旅馆研究的空白。笔者通过对重庆家庭旅馆的发展现状进行研究，并对其经营环境、优劣势进行分析，最终提出适合重庆家庭旅馆的营销策略，以希对重庆家庭旅馆

21、未来经营发展有所帮助。第一章 家庭旅馆概述第一节 对家庭旅馆的定义“家庭旅馆”的概念最早来自于英国，流行于欧美，被简称为“B&B” ，是“Bed and Breakfast”的缩写，直译为“住宿和早餐” 。西方国家的家庭旅馆业相对于中国来说更为发达，几乎在各景点都有，价格约于普通旅馆的三分之二，且旅馆内各种配套设施一应俱全，并有国际化的“B&B”标志。在英、法、希腊等国家，家庭旅馆业已对传统的宾馆住宿构成了威胁；日本的家庭旅馆被人们称之为“民宿” ；韩国有许多专做家庭旅馆业务的公司，并如同其他酒店、宾馆一样开展了网上预订服务；马来西亚的家庭旅馆业也十分发达。国内的家庭旅馆大多分布在旅游景区附近

22、，通常是由当地民居改建而成。当地居民以自家多出的房屋为接待场所，向游客提供餐饮、住宿、导游等服务，并收取一定的报酬。也有的家庭旅馆的经营权与所有权是相分离的，这样便形成大量外来人口涌入并经营家庭旅馆。游客在家庭旅馆可以感觉到家庭的气氛，可以充分了解当地的民俗风情并融入其中，属于旅游服务的范畴。第二节 家庭旅馆的起源家庭旅馆最早起源于英国。二战后，许多英国士兵等待着回国，不少人要等好几个星期才轮到自己。因此士兵们就利用这个时间差去参观曾经战斗过的地方。当时旅馆房源出现了严重的供不应求的现象，由此家庭旅馆便应运而生。在英国，约40%的一夜客都在家庭旅馆住宿。在美国，家庭旅馆从20世纪60年代末开始

23、盛行，80年代得到了迅速发展。第三节 发展家庭旅馆的意义家庭旅馆已成为中国住宿业重要的组成部分，充分缓解了旅游旺季时期各景区周边星级酒店、宾馆的接待压力，满足了不同游客的住宿需求。由于大部分家庭旅馆位于农村，因而其良性发展对于带动农村产业转型、农民脱贫致富也至关重要。一、满足了游客的多层次消费需求尽管近年来我国旅游业在迅速发展，人们的生活水平在不断提高，相应的，游客的支付能力也有所提升，但不能否认的是游客们对酒店产品的价格还是比较敏感。并不是人人都住得起四五星级高档酒店，很多游客都想把住宿的那笔钱省下来，游览更多的景点。加上多数人心中固有的消费观念：物美价廉。家庭旅馆提供的舒适的住宿环境加之低

24、廉的价格，充分迎合了游客“物美价廉”的消费观，赢得了许多旅游者的青睐。二、满足了广大游客多样化旅游需求当今旅游者的消费心理日渐成熟，人们的旅游消费需求也在不断变化。许多游客已经不再满足于纯粹的观光游览，而是倾向于选择体育、休闲、民俗文化等主题的旅游，尤其偏好那些具有综合性特征的旅游项目和旅游地，从而在一次旅游过程中获得集娱乐、知识、体验、享受为一体的多重满足。家庭旅馆是以当地家庭为依托，以当地居民为经营者，以当地文化特色为支撑点的，游客入住家庭旅馆可以全面感受到当地的民情风俗，原汁原味的收获与感受当地的文化。三、是农民脱贫致富的有效途径在我国一些相对偏僻、经济相对滞后的地区往往可以看到美丽的风

25、景，于是自然风景区就一个个的建成了，而旅游供求矛盾紧张的现象在这些风景区表现得比较显著。想要通过发展传统产业来脱贫致富，其难度较大，但利用该地区的资源优势来发展家庭旅馆却不失为一个有效的致富途径。一方面，家庭旅馆行业的进入门槛不高。只需当地居民将自己闲置的房间稍加改造，添加一些接待游客所需的基础设施，并根据当地旅游的发展情况、淡旺季来自行制定房间的价格；另一方面，退出壁垒也低。如果当地居民不想再开办家庭旅馆了，他们的房间仍可以继续自己使用，房间的所有权没有任何改变，没有较大的风险和损失。因此，家庭旅馆凭借其自身的特点及优势，为景区当地和周边的农民提供了就业机会，是一条增加人们收入、带动群众脱贫

26、致富的有效途径。四、是实现可持续旅游发展的有效途径所谓可持续旅游发展就是我们在发展旅游时不仅要满足当前外来游客和旅游接待地区居民的需求，同时也要保证未来的旅游发展。家庭旅馆与可持续旅游发展有着天然的紧密的联系。一方面，多数家庭旅馆就建造在旅游景区附近，其建筑风格与当地民居完美地融合在一起，从而保证了当地文化的完整性；另一方面，家庭旅馆是一条良好的解决就业的途径，景区当地居民完全可以自己开办家庭旅馆。更重要的是，旅游景区有了家庭旅馆，就不必大花心思建造专门的接待设施，也就避免了对景区一定程度的破坏。第四节 本章小结本章首先概括介绍了家庭旅馆的概念和起源。家庭旅馆最早来源于欧美国家，在日本、韩国、

27、马来西亚都发展得比较好。接下来阐述了发展家庭旅馆的意义，即可以满足游客的多层次、多样化旅游需求、带动农民脱贫致富、实现可持续旅游发展。第二章 家庭旅馆的研究现状国外学者对家庭旅馆的研究综述国外学者对家庭旅馆产业的研究起步于20世纪60年代末，最早见于1968年Backwinkle以意大利蒂罗尔州的专职和兼职家庭旅馆业主为研究对象，得出两者的经营行为不会相互阻碍的结论。研究对象主要涵盖家庭旅馆业主、家庭旅馆经营管理、家庭旅馆游客等，研究方法主要以案例研究和问卷调查等分析方法为主。国外学者关于家庭旅馆业主的研究成果相对丰富，研究内容主要集中在业主类型的探讨、开办家庭旅馆的动机分析上，并且基本上都是

28、通过访谈来收集数据进行研究的；家庭旅馆经营管理是国外的研究热点，研究内容连贯性强，研究者多是从市场、消费者的角度来研究分析；相对来说对家庭旅馆游客的研究就比较零散了，得出的相关结论也较少。国内学者对家庭旅馆的相关研究一、对家庭旅馆概念的界定1、湖南长沙的龚敏在休闲旅游趋势下城市家庭旅馆服务模式探析中指出，家庭旅馆分为两种形式：一种叫B&B(bed and breakfast),即床位加早餐；另一种叫Guesthouse,是家庭经营的小型旅馆，其房间大部分用来出租。2、蔡璐、崔岩在旅游区家庭旅馆调查分析及营销对策研究-以阳朔县城为例中认为广义的家庭旅馆应是家庭化服务的旅馆，而这应从三个层次来理解

29、：第一，让旅客融入当地居民的日常生活当中；第二，让游客感觉到轻松、自在，有回到自己家的感觉；第三，整个旅馆的设计、装饰等风格按照当地风格，让游客自己去体验当地的家庭生活。3、彭青、曾国军在家庭旅馆成长路径研究：以世界文化遗产地丽江古城为例之中指出多数研究者对家庭旅馆的共识是指，以家庭所有的闲置接待能力为主、规模较小的旅游接待设施。但广义的家庭旅馆还应包括租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式。二、对家庭旅馆社会地位的研究1、韩元军、周生辉在影响中国家庭旅馆发展的动力因素基于日照家庭旅馆的研究中谈到，家庭旅馆已成为中国住宿业中重要的一部分，由于大部分家庭旅馆位于农村，因而其良性发展

30、对于带动农村产业转型、农民脱贫致富至关重要。2、郑昌江、李文英在我国家庭旅馆现状及成因分析里提到，家庭旅馆作为旅游供求矛盾的产物，不仅缓解了旅游景区的住宿接待压力，也增加了当地居民的收入。三、对家庭旅馆营销策略相关研究1、胡传龙、田艳平在家庭旅馆发展的SWOT分析及发展策略中对家庭旅馆采用了营销学中的SWOT分析法，即对目前家庭旅馆发展面临的内部优劣势、外部机遇和挑战做具体分析，为经营者提供恰当的策略。2、蔡璐、崔岩在旅游区家庭旅馆调查分析及营销对策研究以阳朔县城为例中采用问卷调查法对游客进行了调查并从营销的角度提出了如何提高家庭旅馆顾客满意度。3、李明龙在我国家庭旅馆竞争环境分析与战略选择中

31、借助波特的产业结构五力模型，分析了我国家庭旅馆行业发展状况及竞争态势，并由此提出相应的发展战略，即差异化和战略联盟。4、杨丽在我国家庭旅馆开发初探里分析了我国家庭旅馆发展现状、发展优势及发展中存在的问题，并最终提出相应的对策。第三节 本章小结本章节概括阐述了国内外学者对家庭旅馆的相关研究。首先介绍了国外学者研究家庭旅馆的方法、主要内容、研究成果；其次介绍了国内不同学者对家庭旅馆概念的定义、社会地位、营销策略的研究成果。第三章 国内家庭旅馆发展现状第一节 典型省市家庭旅馆的发展国内家庭旅馆业虽然起步较晚，从20世纪80年代才开始发展，但却非常迅猛。随着旅游业的发展，家庭旅馆作为酒店、宾馆的补充，在市场的地位也逐步得到提高。总体上来看，家庭旅馆的数量、规模、分布、建筑外形、内部结构、经营状况及客源市场等均伴随着旅游地经营的变化而变化，且国内各省市的家庭旅馆业发展呈现出不平衡现象。一、云南丽江古城的家庭旅馆随着云南省旅游业的迅猛发展，家庭旅馆业悄然兴起，并成为一种时尚