企业经营决策学要点.docx
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企业经营决策学要点
《现代企业经营决策学》
第一章现代企业经营理论基础
一、企业经营的含义传统含义广义（指企业作为社会经济主体的经济活动包括技术商业财务安全会计管理活动）狭义现代含义（指以企业为载体和物质资料经营活动，是企业经营者运用经营权力，以最小成本获取最大经济利益的经济活动四个要素：
经营者经营对象经营权力载体）现代企业经营
权力：
个人或组织为了达到一定的目的，通过一定的方法对他人按所需的方式施加的影响或力量。
（个人影响权（专长超凡背景感情）所有权经营权）企业经营权：
是企业经营者对企业经营对象（物质资料）的占有，支配，使用，处置或强制，规范并承担经济责任的权力。
（产权：
核心决策权控制权盈亏权）在现代企业，企业经营权由所有者（全体股东）授予企业的经营者（企业董事会）实现的。
企业经营职能：
企业经营活动过程中所经历的各个阶段或环节，一般包括四个阶段：
决策管理监督改善
二、企业经营活动是指企业经营对象的内容或经营内容分为（生产活动销售活动供应活动财务活动人力资源开发活动）
企业是以劳动分工为基础的经营权完整的经济组织。
其特点：
1企业是一个经济组织2企业是劳动分工的产物3企业经营权是完整的
公司的发展过程：
经营权与管理权的分离；所有权与经营权的分离
现代企业—拥有现代企业制度，现代自然科学技术与现代经营科学技术的企业。
现代企业的三个特征：
1.拥有现代企业制度（1完善的企业法人制度2科学的企业经营制度）2拥有现代自然科学技术（1先进的生产工具及劳动工具2先进的生产工艺技术3高水平的技术人才）3拥有现代经营科学技术（1现代化的经营思想2现代化的经营人才3现代的经营方法与经营手段）
三、现代企业经营体系是指企业经营各机构责权利的分工体系。
不同的机构承担着不同的经营责任，因此也享有不同的权力。
1.企业的所有者机构—股东大会或股东代表大会
2.企业经营者机构——董事会
3．企业管理者机构—经理委员会或者经理
4.企业的监督者机构——监事会
第二章现代企业经营决策原理
一、现在企业经营决策的含义
1.现代企业经营决策
根据现代企业的经营目的：
确定企业的经营方向，经营目标，经营方针及经营方案（即经营战略）的过程。
制定决策过程中要避免：
经济政治化，个人感情因素
经营目的：
在合法的前提下，尽可能提高经济能力和经济效益即用尽可能少的费用创造尽可能多的收入（效益最大化）。
2.经营决策的基本构成要素：
决策者，决策对象，信息（内部信息和外部信息），决策理论和决策方法，决策结果
3.企业经营决策的基本范围（两大方面）
（1）确立企业经营方向，经营目标；
（2）确定实现企业经营目标的基本设想，即确定企业的经营方针（产品开发制造销售客服服务，质量管理等具体方案）
经营决策的主要内容有：
战略决策，产品决策，投资决策，供应决策，生产决策，营销决策，人力资源开发决策，企业合作决策等。
4.企业经营决策的组织体系（两大原则）
（1）经营者的职能与管理者的职能相分离（两权分离）；
企业董事会及股东大会才有企业决策权；
企业经理没有决策权，必须执行董事会的各项决策方案（管理权）
（2）坚持一个决策中心（企业董事会及股东大会）
三、经营决策的类型
企业经营决策可以根据不同的标准进行分类。
一、企业初始经营决策的程序
（3）评价备选可行性经营方案；
二、追踪（改善）经营决策的程序
一、民主决策的基础.
第三章现代企业经营决策方法
企业经营决策方法是指人们对各个备选的可行性
经营方案进行评价的方法.
确定型决策方法
风险型决策方法
非确定型决策方法
确定型决策案例—田忌赛马
确定型决策方法的应用应具备四个条件：
确定型决策的方法主要有：
一、量本利分析方法
二、线性规划法
三、投资报酬率法
一、量本利分析方法
量本利分析法是通过分析产品数量（销售量）、生产成本、销售利润三者之间的关系，
二、线性规划法
三、投资报酬率法
根据投资报酬率的高低来评判投资项目是否可行.
风险型决策方法主要用于人们对于未来有一定程
度认识、但又不能肯定的情况。
一、决策树法
决策树法是一种用树型图来描述各经营方案在未来收益的情况，从而选择正确方案的方法。
产品市场需求扩大的概率为0.6，销售量减少的概率为0.4.
•解：
由题可知：
有三个解决方案，分别用a1表示常规设计；a2表示一般加固；a3表示特殊加固；决策树如下：
非确定型决策是在决策的结果无法预料和各种自
然状态的概率无法预测的条件下，只能依据经验判断
并有限地结合定量分析方法做出的决策。
一、乐观法
如果决策者比较乐观，认为未来会出现最好的自然状态，
所以不论采用何种经营方案均可能取得该经营方案的最好
效果。
二、悲观法
决策者对于未来比较悲观，认为未来会出现最差的自然状
态，因此，企业不论采取何种经营方案，均只能取得该经营
方案的最小效果值。
三、后悔值法
后悔值:
用某自然状态下的效果值去与该状态下的最大效果
值相比较的差的绝对值.
四、折衷法
五、等概率法
等概率法是在假设自然状态出现的概率相等的情况下，
选取期望值最大的经营方案为最优经营方案的方法。
•长城照相器材厂是一家有着20年生产照相机历史的企业。
最近企业实行改制，由国有独资企业改制为股份制企业，并通过猎头公司招聘李远担任公司的总经理。
李远上任后要求公司的发展规划部为公司的未来发展提出方案。
发展规划部提出了三个方案供公司领导班子选择：
一个方案是转型生产各种相机的零配件，另一个方案是生产数码相机，最后一个方案是生产传统相机。
根据发展规划部的分析测算，各个市场状态下的收益情况如下图：
•以李远为总经理的公司领导班子根据发展规划部提交的方案将作出怎样的决策？
试分别用乐观法、悲观法、后悔值法选择最优的产品方案。
第四章现代企业经营战略决策
一、企业经营战略：
是企业的经营战略方案，即企业总体经营活动的经营方案，它由关于企业总体经营活动的经营方向、经营目标、经营方针构成。
•二、企业经营战略的内容：
•企业经营总方向：
企业经营战略方向；是企业准备进入的特定行业和领域。
在实践中表现为企业的经营范围和企业的经营重点。
•企业经营总目标：
企业经营战略目标：
是企业经营所要达到的预期成果或预期总成果。
•企业经营总方针：
企业经营战略方针：
是企业经营者为实现企业经营战略目标，根据企业经营环境状况而制定的能影响全局和未来发展的长期性的重要措施和手段的总称。
第四章现代企业经营战略决策
一、战略的含义
一、战略的含义
一、战略的含义
二、企业宏观经济环境分析
1.人口环境分析——
1）人口数
2）人口密度
3）家庭结构及特征
2.政治环境分析——政策法规等对经营的影响
3.经济环境分析——
4.文化环境分析——
5.科技环境分析——
6.自然环境分析——
三、企业市场（微观、行业）环境分析
1.行业概貌——
1）发展阶段
2）地位作用
3）性质
4）特征
2.结构分析——
1）潜在进入者
2）替代品生产者
3）讨价还价的购买者
4）讨价还价的供应商
5）现有竞争对手
3.竞争对手分析——
1）未来目标
2）自我假设
3）现行战略
4）能力
5）市场信号
四、企业内部（资源、能力）环境分析
1.资源分析——
1）有形资源
2）无形资源
3）人力资源
2.结构分析——
1）按过程划分——决策、管理、监督、改善四项能力；
2）按部门划分——战略经营、生产、供应、营销、投资、财务、人力资源开发等各项能力。
1.准则：
统一性（三者协调）
适宜性（内外部环境）
可行性（能力可达）
可接受性（各利益方）
优势性
2.评价方法：
定性法、定量法、模型法
1）波士顿矩阵模型
2）SWOT模型
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。
因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
SWOT分析的步骤是什么呢？
1、确认当前的战略是什么？
2、确认企业外部环境的变化
3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。
4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价
把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：
它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。
用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。
5、将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。
6、战略分析
从定义上看，这个理论很简单，其实，它确实很简单，但是很实用！
一些简单的例子来使用SWOT进行分析。
假设小明进入了某公司面试的最后一轮，他现在开始用SWOT来进行分析：
优势：
思路清晰、沟通能力较出色、能力与应聘岗位的要求比较符合；
劣势：
学历不高、没有显赫的职场经历；
机会：
应聘公司的用人机制比较灵活，任人唯贤，并不强调学历资历。
威胁：
其他两人都有大企业工作经历，且与面试官有类似的经历
小明通过分析SWOT的四个方面，认为在面试的时候应该着重展现自己在沟通方面的能力，并且强调个人与职位的匹配度，而在面谈过程中避免谈及过往职场经历，即使谈到了也更多的讲个人在各种不利环境中所获得的成就。
最终，小明顺利的通过了面试。
案例1：
沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：
优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。
劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
威胁－所有竞争对手的赶超目标。
沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析案例
优势Strengths.
•沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。
•沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.（例如,它收购了英国的零售商ASDA）
•沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。
信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。
•沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。
优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
劣势Weaknesses
•沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。
尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。
•因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
•该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。
机会Opportunities
•采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
•沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。
因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。
•沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。
更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。
•沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。
威胁Threats
•沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。
•沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。
•多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。
造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。
这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。
恶性价格竞争是一个威胁。
三、企业经营战略的选择
1.规范程序：
研究人员（形成报告）董事会选择
股东大会最终选择
2.避免非理性因素
第五章现代企业产品决策（教材第五章）
•教学的目的与要求
•了解产品决策的含义、任务与程序
•掌握产品与服务的含义、构成要素与分类，掌握产品寿命周期的特征和产品寿命周期各阶段的经营策略
•重点掌握产品决策的方法。
•考核知识点：
（一）产品（服务）概述
（二）产品寿命周期
（三）产品决策概述
（四）产品决策的方法
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。
产品的概念包含四层含义：
第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动加工，就是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业管理中研究的产品。
第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。
第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。
产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。
服务也可以成为一种独立的产品。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。
产品的构成要素应该包含如下组成部分：
1．服务领域和对象。
任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重要。
因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。
2．价格。
任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。
企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
3．质量。
质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。
产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。
质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。
4．安全性。
安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。
安全性也可以说是产品质量的一个方面。
5．服务。
服务有广义的服务和狭义的服务之分。
狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。
另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产品的需求也越来越广。
在一定程度上服务已取代了有形的产品。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
产品可以按照不同的标准来进行分类。
按产品的开发情况可以分为新产品和老产品。
其中新产品是指产品的结构、物理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产品，新产品又分为全新产品、换代新产品和改进新产品。
按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品和服务产品两大类。
按照产品的最终使用对象可以将产品分为工业产品和民用产品两大类。
工业产品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产的原料或者作为生产的工具。
民用产品是指用于广大居民最终使用的产品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其他产品。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
产品可以按照不同的标准来进行分类。
按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品和附加产品。
按照产品的加工工艺可以将产品分为标准产品、通用产品和专用产品。
按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品和传统产品。
按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品。
按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品和资金密集型产品。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
二、产品寿命周期及其特征
产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。
它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。
根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。
投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。
这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。
成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。
这一阶段的特点是：
产品的销售增长很快，并且开始有盈利。
在成长期，由于新产品已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
二、产品寿命周期及其特征
成熟期指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。
这一阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。
企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起彼伏。
在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。
衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。
这一阶段的特点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。
在这一阶段，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
三、产品寿命周期各阶段的经营策略
研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根据市场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。
在各阶段采取的经营策略的具体内容有：
1．在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的。
所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取增加广告宣传，请用户试用等策略。
企业应该特别重视早期用户的示范作用。
2．在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。
为了应付竞争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的特色。
注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措施。
企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的信号。
在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。
经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
三、产品寿命周期各阶段的经营策略
3．在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经降低。
这时，领先的生产企业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。
比领先企业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色。
这一时期，企业要密切注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发研制工作。
4．当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品上去。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
四、产品寿命周期的延长
产品寿命周期是可以延长的。
其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类产品仍然会有一些需求。
有时某种产品在某一地方过剩了，在其他地方可能正在热销。
有时人们的需求会发“复古”现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，不过这种“复古”必须将原产品在一定程度上升级改进。
因此，企业必须研究采用什么样的经营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
四、产品寿命周期的延长
一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：
一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。
1．改进产品的方法
（1）改进产品的外观与包装装潢。
（2）改变产品质量。
（3）改变产品的功能，扩大产品用途。
产品的功能和用途扩大了，它所面临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。
2．改变市场营销策略的方法
（1）转移市场。
一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。
（2）寻求新的用途。
（3）改变市场营销组合策略。
结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命周期延长。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
五、产品的技术储备与更新换代
产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不论其生命力有多强，终究要被淘汰出市场的，采取延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根本上解决产品发展规律的问题。
而实际上，在经营活动中，要真正解决的问题是产品储备和产品更新换代的问题。
这是任何产品不可替代的客观规律。
只有掌握了这一规律，早做产品储备，适时地进行产品更新换代，才能在市场上掌握主动权。
否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入衰退期，再要改弦易辙就很困难或者已失去了机会，处于被动地位。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
五、产品的技术储备与更新换代
1．产品的更新换代。
一般地说，当产品已经进入衰退期后，就应当逐步撤退，以免滞销积压。
市场空白应由新产品去填补。
对第二代和第三代更新产品的试制与研究，就是产品更新换代的技术储备。
即生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想第四代。
2．产品技术储备与投放时机。
产品更新换代要顺利地完成，必须做好产品的储备和产品投放时机（或更新换代时机）的选择。
投放时机选择得过早或这迟，都直接影响着企业的经济效益。
投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。
投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。
第四章现代企业产品决策（教材第五章）
五、产品的技术储备与更新换代
在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：
（1）购买对象多处于替换购买。
（2）普及率已达80%~90%。
（3）销售是稳中有降。
（4）同行业普遍实行降价销售政策。
（5）出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术。
第四章现代企业产
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