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论文报告
《市场调查与预测》课程论文
大学生网购行为市场调查报告
班级
国贸082/083班
组别
第3组
组长
王冬雪（19208093）
组员
张静（19208094）
陈晨（19208063）
高洁（19208064）
吕国华（19208072）
柳公一（19208069）
2011年4月
目录
一、调查背景………………………………………………………………………1
二、调查目的………………………………………………………………………1
三、调查方法………………………………………………………………………1
1、问卷设计…………………………………………………………………1
2、发放问卷…………………………………………………………………1
3、调研方案设计及汇总情况………………………………………………2
4、数据来源及实证方法……………………………………………………2
四、调查主要内容分析……………………………………………………………3
1、消费者的网购现状………………………………………………………3
2、消费心理与消费意愿分析………………………………………………5
3、发展前景…………………………………………………………………7
五、调查主要结论和建议…………………………………………………………9
结论
1、大学生网购市场潜力巨大………………………………………………9
2、大学生网购存在的问题不容忽视………………………………………10
3、中国电子商务市场发展前景广阔………………………………………10
建议
1、对消费者的建议…………………………………………………………10
2、对商家的建议……………………………………………………………11
3、对网络管理机构的建议…………………………………………………11
附件1………………………………………………………………………………12
附件2………………………………………………………………………………16
一、调查背景
互联网和通信技术的高速成长，使电子商务迅速普及。
凭借互联网无地域限定的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。
在这样的背景下，互联网的外部大的市场环境日趋成熟，我国的大中城市，电脑和网络的应用已经非常普遍。
这为网购提供了很好的物质基础。
如今越来越多的人为了方便与节约时间，开始选择网上购物。
b2c、c2c等经营模式具有运营成本低、方便快捷等优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，也在另一方面促进了网络购物的兴起。
同时，在互联网进一步普及并且迅速发展的今天，网购作为一种新兴的购物方式也逐渐受到大学生的青睐。
大学生作为没有固定收入的群体，更加喜欢快捷、廉价的商品，因此省时省力的网络成为了他们最好的购物方式。
网上购物在日常不断冲击着传统的购物方式，它以非传统的方式满足了大学生的需求，网上购物势必在大学生群体中获得长足发展。
二、调查目的
1、为了进一步了解在校大学生网络购物的消费心理，熟悉学生的消费结构，最终引导大学生健康消费。
同时对大学生正确网购做适当的指导。
2、通过对大学生网购行为的调查分析，了解大学生消费者的心声，并将信息返馈于销售者，帮助卖方了解消费者的心理，完善自身管理和服务，促进买卖的成交和网络购物的进一步发展。
3、通过对在校大学生网购行为的调查分析，根据调查的现状，对未来中国消费市场的发展方向进行预测，从而促进中国消费市场更好的发展。
三、调查方法
在这次关于大学生网购行为的调查过程中，我们采用随机调查与问卷法结合的方法进行调查。
1、问卷设计：
采用混合式问卷进行收集信息，即包括开放式问题与闭合式问题的问卷。
2、发放问卷：
纸质问卷：
在南校人流密集处（如图书馆门口、餐厅门口、教学楼附近）进行纸质问卷的分发，邀请过往的学生参加我们的调查，要求被调查者现场填写问卷并由小组成员立即回收问卷，此方法可保证问卷的回收率。
电子问卷：
通过电子邮件，每位组员向大学生发送问卷，每人回收至少十份有效电子问卷。
3、调研方案设计及汇总情况：
1）2011年3月20日：
经小组成员讨论决定调研题目；
2）2011年3月24日——3月28日：
撰写并完成调研策划书；
3）2011年3月29日——4月2日：
由小组成员讨论并设计本次调查的具体执行方案、问卷设计及执行预调查；
4）2011年4月3日——4月7日：
召开小组会议，分配调查任务。
二名组员负责在北校发放纸质问卷，另三名组员在南校发放纸质问卷。
另一名组员负责调查工作的组织及问卷质量审核；
5）2011年4月8日：
调查问卷统一汇总，并由三位组员负责审核及复查工作，以最大限度的保证此次调研的客观性、真实性；
6）2011年4月9日：
对问卷编码、录入、初步分析工作完成；
7）2011年4月10日——4月13日：
分析整理数据、对报告主要结论论证完毕；
本次调查共获取有效样本75个。
其中纸质问卷回收20份，全部有效；电子问卷共回收70份，有效问卷55份。
4、数据来源及实证方法
对大学生网购行为研究的框架与程序：
根据本次调研数据分析，大学生有网购行为的概率可达到100%，通过对问卷进行筛选，尽可能使调查样本足够普遍与随机，由此获得较为客观的数据并在此基础上进行定性分析与定量分析。
此次调研中，小组成员发放收集调查问卷，并在发放纸质问卷的同时，与被调查者进行当面交流，获得了关于大学生网购行为的直接资料。
根据这些直接资料与问卷所得的客观数据，以及组员自身的网购心理，来分析大学生的网购行为及预测网购市场并对其提出建议。
四、调查主要内容分析
（一）消费者的网购现状
2009年6月，CNNIC发布的《第二十四次中国互联网发展状况统计报告》表明我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入了又一个快速发展的时期。
报告中指出，从网民的文化程度来分析，大学生在上网的比例已经达到了25.1%，因此大学生是网络购物的主力军。
1、购买商品的种类
网上商品种类繁多，而大学生主要购买的商品种类主要有鞋，服饰、配饰，数码产品，图书音像品，化妆品，收藏品等。
通过调查发现，有76%的大学生消费者对于图书音像，鞋，服饰商品有浓厚的购买需求，由此可以看出，对于普遍的学生大众消费群体，生活必需品和知识产品是他们所关注的。
2、网购金额及比例
调查结果显示，分别有39.3%和31.1%的学生的网购消费占年总消费支出的1%—5%和6%—10%，网购消费所占比例普遍偏低，从侧面反映出网购市场发展潜力巨大。
并且在调查中发现以上约70%的学生消费者中，超过60%的人最大网购金额在101到500元之间，而在全体学生消费者中有90%的人每次消费金额都在500元之下，其中52%的人选择每次消费在100元以下，38%选择在100到500元之间，这与最大网购消费金额相吻合，也符合学生这一消费群体的购买力。
同时反映出大学生极少在网上进行大金额商品消费。
3、网购的支付方式
在实际调查中，分别有38.67%的学生消费者选择网银和支付宝作为常用的网购支付方式，有20%的消费者选择货到付款的方式。
但是在大学生最喜欢的支付方式调查中，有37.33%的人喜欢用货到付款作为支付方式，而选择网银和支付宝的占33.33%和28%，这反映出商家所提供的支付方式与大学生偏好的支付方式有一定出入。
4、遇到的困难
网络购物的确给消费者带来了方便，但同时也存在着一些问题。
在调查中，分别有41.4%的人认为网络商品描述不清、商品种类和网站数目太多，只有1.7%的人选择界面复杂。
反映出更多的消费者希望规范市场，实际货物与网站描述、展示的一致，同时也向商家提出行业规范，而对网络本身的设置与服务还是相对满意的。
（二）消费心理与消费意愿分析
1、选择网购的原因
互联网进入中国市场已经有一段时间，其影响不言而喻，网购早已进入了大学生的日常生活，而选择网购的原因也多种多样。
鉴于以上原因，针对大学生选择网购的原因进行问卷调查得出以下数据。
从我们的柱状图中很清楚的看出，分别有35%的调查者认为价格便宜和方便快捷是选择网购的主要原因，还有25%的调查者将商品种类多作为选择的主要原因，以上三项就占了调查者的95%。
可以看出消费者更多注重的是价格，时间，服务，种类这四点，也体现出大学生网络消费的趋向，对于现在快节奏的生活方式，大学生不再愿意花较多时间和精力在购物上，而网络聚集了大量的购物信息，只需点击购买，坐在寝室自有货物上门，相比一家一家实体商店的选择购买，网购大大节省了财力，物力，精力。
2、网上购买产品时最主要的判断标准
在对大学生的调查中，大学生消费者最关注的是所购商品的质量以及商品、店家的口碑，这部分群体所占比例为37.1%，而只有14.52%和9.68%的消费者更关注的是产品价格和产品品牌，这体现出大学生网络消费还是比较理性的。
大学生的消费偏好集中于质量的好坏，代表着这一群体的消费需求，也就要求商家必须通过严打质量关才能赢得消费者的信任，口碑则更多来自消费者的评价及售后体验上，要知道酒香不怕巷子深的道理。
3、影响您在网上购买高价格产品最主要的因素
对于是否购买高价物品，更多的消费者关注的是是否可以实际判断产品质量和商家信用度与实力，这两项所占比例分别有70%和20%。
所以，由于网购无法事先接触实物的特殊性，更多的消费者可能不会将购买贵重物品的机会留给网络购物这一选择，而会选择实体店进行购买。
这正是高价商品进行网络销售亟待解决的问题。
4、促销手段
更多的大学生消费者选择网购，看上的正是其促销手段多样，商品价格相对实体店有更大的竞争优势，所以针对大学生喜欢的网购促销手段我们单独做了调查，通过调查发现，更多的大学生消费者喜欢免运费和打折的促销手段，所占比例分别为38.1%和42.9%。
作为学生这一特殊群体，还是认为省钱是王道，因此薄利多销是商家考虑的首要促销手段。
（三）发展前景
1、总体上网购商品的满意度
约90%的学生消费者对于网络消费这一新兴的消费方式还是很满意的，对于它的前景也是十分看好，所以说，网购还是有非常大的发展空间，有很大的消费市场可以拓展。
2、消费者的维权意识
35%的消费者能够在对所购商品不满意的情况下选择要求退货，但是由于我国消费者保护体系不够健全，选择消协进行投诉和申诉的屈指可数，只占2.8%。
在这里需要特殊指出的是有20%的调查者有维权意识，但是不知道渠道。
虽然网上购物有初步的大规模及完整的购物及退货流程，但是网络作为新新事物，出现时间不长，难免存在一些漏洞以及问题，并且我国处于社会主义初级阶段，法律体系还不够健全完善，在网络安全方面更是没有完善的法律法规，所以网购安全问题令人堪忧，大学生消费者的合法权益也更容易受到侵犯。
综上分析，消费者维权意识还是有待加强。
3、消费者的权益保障要求
此选项调查结果显示，有56.25%的被调查者，认为应加大对卖家和供应商监督，提高门槛。
有25%的被调查者要求网站或可信赖的第三方对商家和商品提供担保。
这样的选择表明更多的大学生消费者认为与信誉度较高的商家进行交易，是商品质量得以保证的重要条件，而商品质量的好坏直接关系到消费者的商品使用满意度，这也是未来电子商务的发展方向。
4、对电子商务发展的预期
在最后的开放式问题调查中，有85.9%的被调查者对网购持有乐观态度，认为其有很大的发展空间及很强的生命力，是一种朝阳产业。
在快节奏的生活中，网购确实是不错的购物渠道。
五、调查主要结论和建议
结论：
（一）大学生网购市场潜力巨大
大学生网购占总消费的比例虽然不大，大多为10%，但大学生网购的意愿是强烈的。
影响大学生网购的主要因素集中在价格便宜和方便快捷，符合大学生求新，求异，求廉的心理。
大学生月生活费集中在500—800之间，网上的商品由于少了店面租费、代理费用等成本，价格较实体店铺便宜的多，而且网上商品种类更丰富，多样，对消费能力不强，但消费意愿强烈的大学生有巨大的吸引力。
接受调查的大学生基本上都有网购经历，虽然购买力有限，最大金额大多不超过500元，但几年之后，大学生走上社会将成为主流消费群体，消费意识和消费消费能力都达到一定水平，所以网购市场的潜力是巨大的。
（二）大学生网购存在的问题不容忽视
1、网络安全问题是制约大学生选择网购的首要因素
由于网络的虚拟性，消费者无法准确判断商品质量是否与网站描述相符，卖家的信誉是否真实，对网上支付的安全性也存在担心。
作为网络消费最基本的平台和媒介，网络本身应该得到最起码的安全保证。
2、物流配送难以令人满意
大学生之所以选择网购很大程度上是因为方便快捷，而配送环节屡屡出现丢件，错发，延期等问题，使网购方便快捷的优势荡然无存。
大学生对配送方式和配送期限的期待还无法得到满足。
3、大学生维权意识有待加强
愿意采取退货，起诉等积极方式维护自身权益的比例不高，这也进一步导致网络消费中存在的侵权问题得不到有效解决。
（三）中国电子商务市场发展前景广阔
调查显示，大学生网购的比例占总消费额的比重普遍较小，所以短期内网购仍不会代替实体店成为主流消费模式。
但90%的消费者表示对网购较为满意，对网购未来的预期较好。
因此，电子商务的市场潜力很大，未来具有可期待的长足发展。
并且网购市场的基础环境越来越稳定。
随着我国经济持续快速的增长，人民生活水平的提高，中国网络规模的壮大，电脑的普及率的提高、计算机技术的发展以及政府多层次多角度推动，网购市场越来越火爆，相信将会逐渐发展并成为人们购物的主要形式。
建议：
（一）给消费者的建议
1、精挑细选，确保安全
消费者在进行网上购物选择商品时，一定要留心卖家信誉与商品评价，尽量选择具有良好售后服务的正规网站进行购物，在货款支付时，最好通过货到付款或借助支付宝网上银行等第三方支付平台，保证安全。
2、加强维权意识，维护自身利益
网上购物不同于传统的购物方式，由于一些人为的原因和理解的偏差，常常会发生货物与期望不符或者与商家描述不符的情况，退换货的机率远远高于实体店购物。
因此，消费者在网购时，除了注意选择正规网站外，一定要认真了解退换货流程及售后服务情况，端正态度，不能怕麻烦并怀有认倒霉的心理，从而切实维护自身利益。
（二）给商家的建议
1、信誉为重，加强管理
从网上购买商品的主要判断标准中可以发现，口碑和产品质量是消费者选购的关键，因此在网上经营中，商家信誉尤为重要，商家应本着诚实守信的原则，对商品进行如实描述，合理定价，广大电子商务平台应加强对所辖货源商铺的监控力度，提供更加完善的信誉保障和售后服务。
2、合理促销，扩大商机
尽量采取消费者较为喜欢的打折包邮等促销形式代替返卷等手段，更多开展优惠活动，吸引消费者进行消费。
3、多方合作，共同发展
由于消费者更趋向于安全便捷的付款方式，因此在电子商务中，商家应加强与银行、快递公司等相关行业机构的合作，完善支付方式，发展自己的物流，使电子商务形成一个完整的体系，不断发展。
（三）对网络管理机构的建议
1、完善监管机制，确保行业秩序
网购作为一种新生的经济现象，依托于互联网这一体制尚不完善的领域。
因此，相关的法律法规不够完善，许多纠纷没有标准的法律可依，这在一定程度上，为不法商家提供了契机，不利于消费者合法权利的维护和电子商务的发展。
因此有关监管机关，应尽早组织确立行业准则，并积极促使立法完善，为电子商务的发展营造一个良好的外部环境，促进网络经济的不断发展。
附件1
大学生网购行为市场调研策划书
一、调研目的
通过对西北农林科技大学在校大学生的抽样调查，获取在校大学生网上消费的第一手资料，希望能展现大学生这一特殊消费群体在网购方面真实的消费状况、特点及其对网络消费服务业的进一步要求和期待，分析得出大学生网络购物市场的潜在价值，为电子商务的经营者以及将来想要从事网店创业的大学生寻求市场机会，提出实际而具有建设性的对策及建议。
具体调查目的如下：
1．通过对西北农林科技大学的在校大学生的网购行为进行调查，挖掘一些深受学生喜爱并经常光顾的网店，总结其优点，并找出这些网站存在的问题（怎样做才能更受大学生的欢迎），从而为网店及电子商务的经营者提供建议，为电子商务的发展和网购普及做一点事。
2．通过对在校大学生网购行为的调查，从其以往网购的经历中总结网购的经验，如在那个网站会经常买到便宜货，什么样的网店才可信等等，为那些还没有网购经验的学生或是没有接触网络购物的同学提供经验技巧，方便同学，从消费者市场促进网络购物的发展。
3．通过对在校大学生网购行为的调查分析，了解网络购物近几年的发展趋势，根究调查的现状，对未来中国消费市场的发展方向进行预测，从而促进中国消费市场更好的发展。
二、调查设计和问卷内容
（一）抽样设计
本次校园市场调查以在校本科生和研究生为总体；调查遵循经济有效的原则，采用分群随机抽样和独立控制配额抽样相结合的方法选取调查对象。
在这次关于大学生网购行为的调查过程中，我们采用随机调查与问卷法结合的方法进行调查。
1、问卷设计：
采用混合式问卷进行收集信息，即包括开放式问题与闭合式问题的问卷。
2、发放问卷：
纸质问卷：
在南校人流密集处（如图书馆门口、餐厅门口、教学楼附近）进行纸质问卷的分发，邀请过往的学生参加我们的调查，要求被调查者现场填写问卷并由小组成员立即回收问卷，此方法可保证问卷的回收率。
电子问卷：
通过电子邮件，每位组员向大学生发送问卷，每人回收至少十份有效电子问卷。
（二）问卷内容
问卷由35个问题构成，主要询问被调查者的基本信息，生活费用情况，对网络购物的偏好以及在网络购物过程中所出现的问题及对网络购物的建议意见和对未来的展望。
主要包括以下五大部分内容：
1．被调查者的基本信息，如性别、年级、生活费用、是否进行网上购物等。
2．被调查者对网络购物的偏好程度，包括网购的频数和每次购买商品的金额。
3．被调查者网购的消费心理，即选择网购的主要原因。
4．被调查者网购的具体情况及偏好，如网站及商家的选择、网购的主要物品、惯用的支付手段。
5．被调查者在网络购物中的问题、满意程度和解决方法。
6．被调查者对当前网络购物的意见建议以及对未来电子商务行业的展望。
三、调查对象
大学在校学生
四、调查地点
西北农林科技大学南、北校区，网络问卷调研
五、调查方式和方法
问卷调查及面谈采访
六、调查组织计划
1．第一阶段小组讨论确定调查项目及目的，内容，对象，地点，时间，费用预算等，设计并设计打印调查问卷。
2．第二阶段对西农南北校学生进行问卷调查和采访，同时利用网络发送电子问卷，调查学生近一年来网络消费情况。
采集资料，分析影响大学生网络消费的因素。
3．第三阶段整理所得数据及分析成果，撰写调查报告。
七、时间安排
本次调研分六个阶段，前后大概需要35天左右时间。
具体时间安排如下：
1．2011年3月13日—2011年3月28日，确定调查项目，设计调查问卷。
2．2011年3月30日—2011年4月3日，小组分为两组人员，分别在西农南北校发放并填写调查问卷，同时采用采访的方式了解西农学生的网络消费情况。
3．2011年4月4日—2011年4月6日，根据已有调研经验进行初步总结，调整优化调研方案，进一步完善并打印调查问卷。
4．2011年4月7日—2011年4月10日，再次对西农南北校学生的网络消费行为进行问卷调查。
5．2011年4月10日—2011年4月11日，对调研数据和资料进行整理、分析。
6．2011年4月11日—2011年4月15日，总结研究成果，撰写调查报告。
八、资料整理和分析方法
（一）调查资料的审核与编码
将调查问卷进行回收，剔除不完整和表述不清的问卷，对剩余问卷数量进行统计并按调查者信息分类并予以编号（如果问卷总数达不到样本容量，对问卷进行修改并进行补充调查）。
（二）市场调查资料的录入
在SPSS中建立调查资料的录入模板，并将问卷按编号录入计算机。
（三）对调研资料进行汇总
按照统计的方法对数据进行整理，计算算数平均数，相对指标，标准差等统计质变。
制作饼形统计图和柱状统计图，更直观的反应数据状况。
（四）对统计数据的分析
以统计资料为依据，根据调研目的，找出具有影响性的数据，并对数据间进行有机联系，统一分析，查找原因。
并对反应较为异常的数据进行重点分析。
九、经费预算
详细项目
计算依据
小计（元）
方案设计
设计问卷并做初步市场调查，20元/人，共6人
120
问卷制作
每份0.1元制作成本，预计共发放100份调查表
10
调查实施
包括咨询费、礼品费、劳务费等；按10元/天/人
120
交通通讯
往返于调查地点所必要的差旅费，1元/人
24
资料整理
数据录入和处理，计算机软件使用费，10元/人
60
撰写调研报告
预计工作3天，10元/天/人，共计6人
180
调研管理
不可预见的其他开支
50
合计
564
附件2
在校大学生网上购物情况调查问卷
亲爱的同学：
您好！
我们正在做一个关于大学生网上购物情况的问卷调查，本调查旨在了解大学生对网络购物的看法，以及网购的方向、原因和种类等,以深入了解当今大学生的消费行为和将来发展的趋势。
谢谢您的合作！
填表说明：
请将您选择的答案填写在题目后的括号内，主观题填写在题后横线上。
一、个人基本信息
1您的性别（）1）男2）女A1
2您的年级（）
1）大一2）大二3）大三4）大四5）研究生6）博士7）其他A2
3您是来自（）
1）农村2）城市A3
4您的月生活费（）
1）500以下2）501-8003）801-10004）1001以上A4
5您来自哪个地区（）
1）东部地区2）中部地区3）西部地区A5
二、个人网购消费情况
1您什么时候开始网购的？
B1
2您一学期有几次网购（）
1） 1-3次 2） 4-7次 3） 7次以上B2
3您在网上购物平均每次花多少钱?
（）B3
1）100元以下2）101元~200元
3）201元~500元4）500元以上
4您在网上购买商品的最大金额是：
B4
1）100元以下2）101~5003）501~10004）1000以上
5您的网购消费占您的年总消费额的比例是B5
6您每周访问购物网站的平均频率：
（）B6
1）1次（含）以下2）2-3次3）4次以上4）不确定
7您是否会经常在网上购买这些商品?
（）
a.鞋1）是2）否B7a
b.服装、配饰1）是2）否B7b
c.数码产品1）是2）否B7c
d.图书音像品1）是2）否B7d
e.化妆品1）是2）否B7e
f.收藏品1）是2）否B7f
g.其他B7g
8您通常用的支付方式（）B8
1）货到付款2）通过支付宝3）通过网银4）邮局汇款
5）银行转账6）其他
9您最经常购物的网站是哪个？
（）B9
1）当当网
2）卓越网
3）淘宝网
4）团购网
5）其它
10您在网络购物时是否遇到过以下困难？
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