贵州迎宾酒长沙营销推广策划书.docx
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贵州迎宾酒长沙营销推广策划书
贵州迎宾酒长沙营销推广策划书
一、市场分析
1、市场概述
湖南是全国白酒市场消费大省，每年白酒销量接近60万吨左右，位居全国前列，其中高端白酒市场表现相比其他省份表现尤为突出。
而长沙做为湖南省的省会，白酒销量占到整个湖南市场的1/4左右，正所谓，华中市场看湖南，湖南市场看长沙。
长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台、泸州老窖1573、井水坊垄断；而浏阳河、金六福、开口笑、泸州系列、酒鬼系列、等中档酒因大量的广告投入及市场经营，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断；低档酒依然同全国酒市一样，除了本土的邵大和红星二锅头外基本被贵州酒及川酒所有。
2、行业现状和发展趋势
（1）品牌化经营趋势明显
不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。
（2）白酒品种的需求更趋理性
随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。
（3）终端、渠道竞争日益激烈
激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。
企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。
3、行业所处的阶段和位置分析：
湖南市场白酒品牌众多，本土厂家100多个品牌，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：
即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。
4、行业的营销特征分析：
☆区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；
☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；
☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。
5、消费群体特性分析
A:
白酒消费群体是怎样的一群人？
1、普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质
2、机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣
3、婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面
4、酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品
5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。
B:
他们怎么看待这种产品？
为什么要买？
1、过年过节，喝两杯
2、客人来了，喝两杯
3、朋友聚会，无酒不欢
4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的
5、送礼佳品
6、别人都说这酒好
C:
对他们来说，影响购买的因素有哪些？
1、酒友推荐
2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖
3、价格实惠
4、包装吸引
5、酒质口感
6、广告促销
D:
影响购买的决定性因素是什么？
1、价格是促成消费者购买的第一因素。
在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。
2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。
3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。
湖南市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。
产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。
因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。
6、上市环境SWOT分析
1、优势
（1）贵州迎宾酒在酿酒工艺上是个很好的突破口，加上原产地悠久的历史文化背景，不可谓是很好的文化牌，加强和消费者的情感距离；
（2）精美包装（尤其是瓶形外观）的竞争力：
（3）酒质的优越及其消费者对茅台酒的认可；
（4）经销商的策划能力与销售热情；
（5）曾经为全国出口第一品牌
2、劣势
（1）目前新品上市尚无知名度可言；
（2）经销商的营销网络薄弱；
（3）项目推广预算相对不确定性。
3、机会
（1）营销中心对推广新品的重视：
（2）新品价位（尤其是销售费用）的操作空间大；
（3）旺季来临，整合推广策略即将付诸实施。
4、威胁
（1）销售团队还没完全组建；
（2）市场原有强势品牌的强烈反击；
（3）目前还没有经销商，市场启动及投入风险不可控制性；
（4）公司决策层对市场风险的承受力及其抗风险能力。
综上SWOT分析，贵州迎宾酒在白酒旺季来临启动全新策略，整合运作，是十分及时，也是十分必要的，其关键在于策略的整合与推广。
二、营销推广策略
1．指导思想
借助旺季的来临，以贵州迎宾酒酿酒的特点及茅台镇产地优秀的出身为主打卖点，派出精干的市场拓展小组开拓区域经销商，同时协同经销商，以整合传播手段建立以“特许经营店+
2．投资原则
整个推广活动的重点从2010年11月1日起，到2011年3月30日结束，利用元旦和春节的白酒旺季，采取2/8原则的运作方式，做到重点区域重点扶持，重点网点重点投入。
3．市场定位
（1）区域定位：
以省会长沙为切入点并进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手“迎宾酒”品牌向周边市场的渗透。
整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。
（2）消费者定位：
年龄在20～65岁之间，具有中高收入水平的男性酒民，包括：
国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年等。
消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内所有C类超市以及有一定信誉与实力的名烟名酒商店，同时兼顾赠品、礼酒。
（3）价格定位：
略。
4．销售目标
项目推广历时4个月（2010年11月l曰～2011年3月30日），考核任务5000千件，完成目标8000千件（6瓶装）计4.8万瓶。
5．产品组合
以53度500毫升5年装及10年装为龙头，同时推广15年装及珍藏系列（长沙酒民喜欢52度以上的口味）主要是为了展示品牌形象。
6．品牌策略
（1）品牌属性：
贵州迎宾酒以独特的酿造手法及茅台镇悠久的历史传承，借助茅台酒品牌效益，推广茅台镇的酒文化。
（2）个性塑造。
关键词描述：
浪漫、如诗如画、充满感性的；健康、有情有义、蕴含贵族的贵气。
（3）推广口号：
贵州迎宾酒喜迎天下客
三、整合推广计划
A、目标：
1、促使贵州迎宾酒在长沙市区4个月完成500万的销售量，并形成一定的品牌效益。
2、建立贵州迎宾酒在长沙市健康系统的销售渠道，目标完成二批商10个，酒店数量50家，BC类超市50家，名烟名酒店200家，社区超市200家；
3、打造一个可以复制的样板市场，为贵州迎宾酒的扩张奠定基础；4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；
5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;6、向社会充分展示贵州迎宾酒的品牌形象和企业形象。
二、时间、要求：
本方案为4个月的短期操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性。
三、资源需求：
长沙作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。
具体如下：
（一）人员：
略写（根据公司计划实施）
（二）物力：
1、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作， 提高工作效率。
2、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。
（三）资金：
在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？
关费用、招待费用、宣传费用、促销费、营销会议费等日常开支费用等。
（数额按计划分拔）
五、市场拓展
一、渠道建设：
（一）产品导入期：
第一阶段：
1、产品：
产品及产品策略 以“五年装”、“十年装”、“15年装”“珍藏系列”四个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：
15年装及珍藏系列——占10%， 10年装——占35% 五年装——占55%， 同时，15年装及珍藏系列主攻A、B类酒店，五年装及十年装辅助销售于C类酒店和流通渠道，将五年装作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以十年装为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。
2、价格：
（一）定价的策略 由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定。
（1）15年及珍藏系列的定价策略：
◆避免和五粮液、水井坊、国窖1573、茅台等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突； ◆二类名酒一般最高价位产品终的端价位一般在300——800元左右， ◆故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过800元；主要在省会和直辖市市场的A类酒店，团购，礼品主打。
（2）十年装的定价策略：
“剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价格都在130以上，在酒店终端的价格一般在200元左右；当地各强势产品的中档主流价格为68元到88元，故我们的10年装产品可以定价在两者价位之间。
（3）五年装的定价策略：
◆终端价在40-100元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力。
3、渠道：
酒店、商超、名烟名酒点、部分零售店（铺市前提以人员结构完整为，人员编制略）
针对长沙渠道的特性，进行一次“扫街”式的铺市活动，为期一个月，时间为2010年11月1号——2010年11月29号。
此次铺市的操作重点如下：
（一）人员培训
1.了解产品
帮助业务人员去了解产品基础信息如产品价格、产品规格、产品特色等…。
确定此次铺市的产品品类和产品规格，突出主铺品种和次铺品种。
2．分销标准
首先:
进行基本资料收集、收集所有门店数量、面积大小建立档案（档案包括：
店名、负责人、地址、电话及生意状况）并划分到每个区域内同时规划好此次铺市的进程等…
其次:
结合收集到的门店情况，制定出一份明确的分销标准（含分销价格，分销陈列，分销品项,库存标准），可根据店面大小划分为四类店（A类:
1000平方以上B类:
500-1000平方C类:
200-500平方D类:
100平方左右），并按照分销标准原则落实到各超市中去。
3.促销方案
制订本次铺货的促销方案，使业务员在铺市过程中更加顺畅，从而提高铺市的效率。
如对首铺货物给予5%的返利或“买几送一”的活动等，以价差去刺激终端进货。
（具体方案根据公司协商后为准）
4结算方式
一位合格业务人员不仅是把产品销售出去就可以了要做到“把货售出去，把钱拿回来”。
针对流通的特性，其常用结算方式一般有：
1现结：
就是把货送到门店，老板当时就把钱结给你。
这种方式是所有商家最想做的，也将作为本次铺市推行的首选并根据实际需要结合以下几种方式…
2月结：
就是到了每个月的月底，超市才把货款结给你。
3滚动结：
就是我这个月只能结上个月的，然后等到下个月再结这个月的，以次类推循环地结算。
4铺底结：
客户为了减小风险，需要商家给予一定金额的货物做铺底，也有将受次的铺货当做铺底货物，以后都现结。
5提成结:
是指给超市供给价既是超市的零售价,就等于超市是在帮厂家在卖,其利润是来在销售的数量中的提成,比如:
卖100个其中一个是10元,给超市的提成是10%的话,那超市的利润就是100*10*10%=100块,结帐的时候就扣100给超市
5.准备工作
在铺市出门前，应先确定好今天自己要去拜访的路线（是去那里?
拜访谁?
有什么事情要做?
）并带上产品样品、笔、出货单、分销标准及客户资料登记表等…。
（二）划分区域
整个长沙市共有五大区域，由每个业务员负责一块区域作为铺市对象，本次铺货初期可暂划成3个部分（开福区+芙蓉区，天心区+雨花区，岳麓区各由1个业务员负责同时也将承担起一定的销售任务）。
此次铺市坚持先易后难，以信誉好，业绩佳的个体做为首铺对象，将重点放在A，B类个体超市和批发市场当中去。
同时确定目标区域的铺市推行计划，循序渐进地完成铺市工作。
（三）制定拜访路线
1.制定每天拜访路线
路线安排要尽力符合便利性，无重复性，以重点客户为先。
把自己负责的区域按五个工作日来划分，每天去一个小区域拜访，另外一天调作激动性，可根据情况去做些临时且重要的工作，如去促销活动的现场维护，新店的首次陈列，门店的特殊要求等…
2.制定每天拜访目标
每个业务员每天必须拜访20-30个客户，“挨家挨户”去推广介绍公司产品，并承担一定的销售指标。
同时拜访量也将作为日常工作考核的依据，尤其是重点客户的铺货要着重考核。
（四）产品介绍
向客户介绍产品，推销产品时，应将产品自身的优势展现给客户知道，如精美外观，实用性很强或产品进货的优惠政策介绍给客户（结合样品实物展示），同时还要给客户提供建议产品的零售价。
（五）产品陈列
尽量把产品都摆放在货架上集中陈列并控制好库存量，摆放位置要显眼（一般离地面1.5——2.5米货架位置最佳，视觉冲击力最强也便于顾客取放，陈列面积越大越好，同时要按照公司规定的分销陈列标准进行陈列（摆放整齐、集中、明显位置，单独陈列，商标朝外、争取做到占据最优陈列位置或陈列面积最大化等…）
（六）填写报表
报表将作为业务人员工作的考勤依据，包括填写铺市客户资料登记表（名称、地址、电话、负责人）、潜在客户资料卡、进货明细（品项、数量）及铺市过程碰到的问题写在“本月报表”中（便于发现问题、解决问题）。
（七）销售竞赛
把业务员每天的铺市进程填写在“铺市进程栏”里，每周总结一下每个业务员的铺市成交率及销售额，业绩优良的人员将奖励一定的物品做为鼓励，同时给他人起激励作用。
4、品牌推广及促销方案
贵州迎宾酒品牌塑造在长沙市场范围内分四个部分展开第一会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。
A:
活动会议推广
在产品上市前在长沙城内，公司召开一次品牌说明会，对贵州迎宾酒运作长沙市的原因，公司的经营思路、市场运作策略公司的发展远景向长沙的政界、商界消费群体作一次全面系统的介绍，会议的召开形式如下：
会议时间：
2010年11月30日上午9：
00
会议主题：
“虎跃2010”贵州迎宾酒长沙品牌说明会
参加会议人员：
长沙市政府领导、各职能部门领导、媒体代表、区域经销商、营销专家、公司领导、重点客户、消费者代表、。
会议地点：
******大酒店
会议规模：
计划邀请参会人员300人。
“虎跃2010”是贵州迎宾酒在年底推出的一项大型主题促销活动，该活动设置了五个等级的奖项：
特等奖是价值2000元的纯金金虎一个，一等奖是价值200元的手机充值卡一张，二等奖是价值100元的手机充值卡一张，三等奖是价值50元的手机充值卡一张，四等奖是虎跃2010纸抽一盒。
此活动是贵州迎宾酒为推广市场量身定做的主题促销活动。
2010年，是贵州迎宾酒从区域强势品牌向全国领先品牌跨越的第一步，也是贵州迎宾酒发展的关键一年。
所以，随着“虎跃2010”为主题的大型主题促销展开，活动在在立体性、连贯性、整体性、传播性层面进行了全面把控，希望为“迎宾酒”品牌注入无尽的活力。
该活动的三大特点：
1．活动的范围广，不只在长沙市开展，同时在全省展开。
2．活动时间跨度大，是跨年度的主题促销活动。
3..提升贵州迎宾酒在市场认知度，为即将开始的旺季销售做铺垫。
B:
品牌整合推广：
导入期策略：
集中资源主推省会市场，全力塑造样板城市； 除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现； 启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。
发展期策略 媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式； 在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装； 举办大型消费者促销系列活动； 巩固期策略 适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；（具体实施根据公司发展方向而定）
C:
促销策略
促销：
在产品导入初期运用一些能够吸引消费者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，依据上次调查报告所获取的信息，计划促销活动从三个方面入手，一是促销活动、二是促销员、三是促销品，在促销目标上锁定消费者、服务员、渠道老板上；实施这三项工作准备采取几种策略，即三重奏、四连贯的办法。
具体如下：
（前提是铺市工作基本完成）
1、三重奏：
第一重：
在产品上市时，进行一次免费品偿周活动，方式为：
在长沙的大小终端连续一周赠送100ml的包装送至各终端店，并挂上门头条幅进行说明。
为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制措施。
可采取两种方式监督，第一种A类以上店我们让促销员推荐给顾客，说法是酒店免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为酒店推荐的。
二是BCD类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品偿的，再免费送4瓶给酒店老板。
第二重：
产品进入酒店时要大力宣传喝酒贵州迎宾酒，囍得“金虎”大奖，并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。
关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。
第三重：
在元旦节前推出开箱有奖活动，即在元旦节前做好准备在箱内设置五个奖项，以“虎跃2010”奖项为主。
2、四连贯：
第一连：
与酒店联合搞优秀服务员标兵评比活动，设置奖项和标准，奖品由我公司出并且颁发证书，并设置主顾奖，这在所有酒店中同时开展，凡光顾达到5次的消费者，并至少饮用一瓶15年装及珍藏系列的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一瓶138元的8年装酒（与酒店建立稳因的关系，并让老板产生推荐动力）。
第二连：
与商超联合展开一次业务技能的评比活动，内容涉及业务水平、服务意识、产品知识（不能只限于白酒）礼仪礼节等。
方式为印制问卷，各店同期举行，凡获得第一、二、三名的，由十×××颁发奖品和证书（调动所有终端销售因素）。
第三连：
由公司组织一次区域二批商销酒竞赛活动，凡2011年05月1日前累记销售500件者奖5000元摩托一辆，销300件者奖3000元空调一台，销100件者，奖1000元的旅游奖金。
第四连：
联系各个小区居委会及小区物业管理人员，获取该区域即将结婚或操办喜事的联系方式，公司客服人员负责跟进。
凡购买我们贵州迎宾酒作婚宴或相关酒席用的，可免费提供相关的礼品服务。
具体方案略。
这二种策略每实施一步，都会另拟一份操作计划案，以确保活动的有效性。
六、市场管理
一、人员管理：
在长沙市场将会有三类人员：
1、业务员、2、促销员、3、导购员，对这些工作人员的管理计划采取以下办法：
第一、实行绩效考核制，根据三种不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。
促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的激励措施与之结合并用。
第二、推行会议制，计划实行4会，例会、周会、月会、年会。
例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排，并对当天工作中出现的问题及时解决;周会，是对一周的工作总结;月会，是每月考核评比。
以激励先进鼓励落后;年会，是在夏邑全年市场十×××销售状况总结下年度的工作规划。
运用会议的力量，让销售人员工作有活力、激情，来调节销售人员心态。
第三、是表格和流程。
表格集中在销售计划，日、周、月销售报表等，对销售人员的工作状况进行控制，流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防，让各阶段工作能够环环相扣，畅通循环。
第四、建立情感，在长沙的所有销售人员逐个记录好各自的生日，父母生日、爱好等，每逢节日，以公司名义赠送礼品，遇到困难时帮助解决，从心灵深处进行感化，增强其忠诚度，在这个环节中本着发挥长处，激励先进，帮助后退的原则，打造好长期的服务市场的精英团队。
二、费用管理：
这主要是市场投入费用管理，这方面从几个关键环节着手，经销商的投入和厂家投入实行两分开，按约好的百分比率各出各费用，双方互不欠借、预支。
帐票钱三场合，即所借支的费用，如进场费、广告费等除按合同支付外，还必须有正式的税务发票，再有就是如费用过大的，要帐对帐的转付。
三、渠道管理：
在这要主抓关键环节，主抓区域二批，酒店、BC类超市，名烟名酒店，社区店等
1、经销商之间的串货预防控制，可以专供或代码，并制定与之相应的惩罚制度。
2、BC类超市着重针对堆头，陈列上，这些由导购员、业务员定期维护，并制定陈列的标准方法。
3、酒店方面着重管理好促销员的综合素质上，从定期培训上入手，大力提高和引导她们的工作效率。
4、商超和酒店的销送货上加强管理，要分区、分点、分类、分期以表格为主进行销售状态的控制。
七、费用投入：
在长沙市场投入上将分几个方面：
一是广告宣传费；二是促销费；三是进场费；四是人员工资；五是市场推广费；六是会议费；七是办公费；八是招待费。
具体费用略写
八、方案总结
“铁打的营盘流水的兵”任何一种方案的成功，都离不开强有力的执行力。
长沙作为贵州迎宾酒的样板市场，必将稳扎稳打，迎难而上。
长沙市场将着重强调市场投入力度化、渠道建设精炼化、广告宣传规范化、人员管理严格化、产品质量优越化、工作目标效率化，用理智清醒的状态规避市场风险，尽用自身优势。
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