大学生酸奶调研报告.docx

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大学生酸奶调研报告

面向大学生的酸牛奶市场分析

摘要：

乳制品作为我们生活的必需品，成为我们实现温饱，生活质量提高的重要标志，而酸奶更以其迷人的口感吸引了很多人，尤其是学生。

大学生是广大消费者群体中重要的一类特定群体，他们对酸奶的销量是市场商品流动的重要方面之一。

我们正对这一现状，针对大学生消费行为习惯和消费倾向，选择以调查问卷的方式，研究了大学生市场酸奶销售市场开发潜力，这些有可能对开发这一特定市场有至关重要的帮助。

关键词：

大学生酸奶消费市场分析

1研究内容概述

1.1调查目的

运用调查问卷的方法，模拟企业市场分析的过程，学会特定目标人群特定产业的市场分析方法。

1.2虚拟目标

针对大学生这一特定消费群体，从消费人群的分布，消费量，消费心理，消费方式，和对价格以及新产品的反应上来分析，酸奶产业在大学生市场上的开发潜力。

1.3研究背景

随着居民经济收入的提高，居民的生活水平也有了巨大的改善，他们不再只是追求物质上的满足以寻求温饱，而是逐渐的注重饮食的健康和食品的质量。

而乳制品恰好是相对营养价值较高，比较受大家欢迎的食品，而在一般牛奶之外的酸牛奶显然是一种极具诱惑的奶产品，越来越多的人开始接触并且喜欢上了酸牛奶。

在这样的背景下，我们如何抓住大学生这一特定的消费人群？

如何开拓这一特定的消费市场？

这些问题的解决都将会对我们酸牛奶的产业的发展带来至关重要的帮助。

1.4调查问题的设置和分析

根据市场细分的需要我们将大学生这一消费群体分为了具有不通属性的群体，如男生女生以及，所在年级差异。

为了分析消费量，我们设置了消费频率这一问题，从这个问题的结果我们就可以清晰地看到我们所面临的市场到底有多大的规模，存在多大的消费基数，对于确定供给量很有帮助。

针对品牌结构，我们选择了市场上的几种主要的酸奶品牌。

为研究消费者对消费对象的包装的要求，我们设置了包装材质的几种选项。

同时我们设置了关于价格的选项，用以研究消费群体对不同介个区间产品的反应情况。

对于新产品，我们设置了，了解途径，是否会尝试购买的问题，用以研究新产品开发的可行性。

对于产品的促销方式，我们设置了，包括计量不加价，赠送优惠等选项，为市场运营有很好的指导意义。

从结构看，我们的问卷基本上囊括了市场运行过程中的关键问题，可以为开发大学生这一特定市场提供必要的信息支持。

2调查结果及分析

2.1参与调查的大学生男女比例情况

图1：

参与调查的大学生男女比例分析图

从消费人群的性别比例来看，是女生略多于男生，但是，这种差异并不显著，只相差7%，酸奶在大学生中的消费者基本平衡。

所以正在市场细分是我们应该注重：

两个性别的消费者各自的特点同等重要。

在产品设计和包装过程中，要注重两方面的平衡，构建各自不同的产品体系，旗帜鲜明地将这两个消费群体分开。

对女生消费品，在包装上应该设计些比较温馨的图案，而在男生消费品上，应该注重引入运动元素。

从而充分利用两个消费群体的消费资源，提高消费量。

2.2参与调查的大学生年级分布情况

图2：

参与调查的大学生年级分布图

从参与调查的学生的结构我们可以看出，其中有44%的大三学生和55%的大二学生，其他的年级的同学占得比例很小。

但是，大家同属于学生，基本属性都相差无几，所以，这种结构不会对调查结果有太大的影响。

2.3大学生酸奶消费频率情况

图3：

大学生酸牛奶消费频率图

从我们调查的结果看，大学生对牛奶消费的还是比较大的。

其中51%的消费群体是酸牛奶的忠实铁杆粉丝，他们的消费频率基本上是一周几次，其他的都是一月几次那种，这部分的比例占到31%，这些用户正等待着我们新的营销计划的带动，他们也会将成为我们销售业绩的主要载体。

2.4大学生酸奶品牌消费情况

图4：

大学生酸奶品牌消费情况图

从消费品牌上看，我们说面对的消费群体主要把消费对象定位在像伊利、蒙牛、三元这样的大企业上，其中伊利占主导地位，其所占得比例谓51%，其次就是蒙牛，占到25%，再次就是三元，也占到15%，其他的向光明、君乐宝加起来也就占到市场份额的10%不到。

这个信息告诉我们，在组织销售时，我们应该主要面向那些大企业。

在配置上，要对三家大企业的产品结构要深入的了解，同时对不同档次的消费品进行归纳总结，做到三大品牌平衡运营，不能只发展一种品牌，忽略与其他品牌的关系，既不能让某个企业感觉到我们对他们的依赖性，从而保证我们面对市场变化时有回旋的余地；又要与上游生产企业建立良好的供货关系，从而保证我们货源的稳定。

2.5大学生选择酸奶的影响因素调查

图5：

大学生选择酸奶的影响因素分布图

从大学生选择酸奶产品的因素表中我们清晰地看到，口味和健康是这一消费群体选择酸奶的主要因素，大搞占到50%左右，剩余的品牌价格也占到一定的比例，包装广告和促销，但其实在他们选择酸奶时并不起主导作用。

这就提示我们在具体销售环节应注重对酸奶口味的介绍，同时，延伸到健康安全等问题，至于广告方面，虽然，数据显示的结果并不占主导地位。

我们想可能是现在的广告做的不够吸引消费者的眼球，没能起到宣传产品的作用，所以在我们的销售环节应该总结别人的经验教训，对现有的广告宣传做一研究分析，找出它们的不足之处，指导我们自己的广告。

2.6酸奶包装对消费人群的影响情况

图6：

酸奶对消费人群的影响情况图

针对酸奶包装的调查我们可以看到大学生这一消费群体对不同包装的产品的喜好程度，其中，塑料包装的占得比例最大，达36%，接下来的是袋装和纸质包装，分别为30和27%，玻璃瓶装的占到10%，我们想这个比例分布比较不在正常，毕竟塑料包装所代表的健康水平绝对没有纸质包装和玻璃瓶包装的高。

另外，环保是当今他一大社会主题，而大学生作为现代社会的文化产物，必须对我们的环境有一定的责任心。

在我们的营销过程中我们应该积极的引导大学生这一消费群体，付出自己的社会责任，使他们摒弃扭曲不环保的思想，为我们的社会和谐做努力。

所以，宣传过程中我们就有必要在其中增加环保的元素，展示我们的亮点。

2.7大学生对酸奶产品的选择情况

图7：

大学生对酸奶产品的选择情况图

从产品结构的分布图我们可以看出，原味酸奶很受大学生的亲睐，特别是原味凝固型酸奶，其占的比例多于20%，原味搅拌型产品的比例多于18%，两者合并占到40%。

接下来的是水果果粒型酸奶、老酸奶、酸奶酪，分别占到19%，16%和16%。

剩余的谷物酸奶，红枣酸奶，等合起来占约为17%。

从这种产品结构我们可以看到，大学生的消费对象集中在原味型酸奶上，这就要求我们面向需求，积极组织原味奶的供给，同时减少像谷物酸奶和红枣酸奶的购入，避免产品的滞销。

2.8大学生对于酸奶可接受的单价情况

图8：

酸奶可接受的单价情况图

从大家的可接受价格看，我们所面对的消费群体的消费价格区间主要集中在2-5元的中档价格区域内，其占得比例达到63%，接下来的是两元以下的低挡产品，占到21%，高于五元的产品需求占到13%，剩下的3%对价格的反应不明显。

从价格结构我么们看到这个特定的消费群体的消费等级并不高，这与他们的所处的特殊阶段有关，所以，我们不可能希望在学生身上找到多大的利润空间，只能追求数量带动效益。

2.9大学生购买酸奶地点情况

图9：

大学生购买酸奶地点情况

从大学生的购买地点的选择我们可以看出比较多的人都选择了超市去购买，剩下的不到百分之四十的消费者选择了小卖部等，这种分布结构给我们的启示是，在销售环节上我们应用以超市销售为主，兼顾小卖部地这种形式，积极组织各方面的了解，保证各方面的供给平衡。

2.10大学生理解酸奶新产品的途径情况

图10：

大学生了解酸奶新产品的途径图

根据大学生了解酸奶新产品的途径我们可以看出，厂家促销在新产品推广中的巨大作用。

有44%的被调查者选择了厂家超市促销，剩下还有25%的消费群体选择了同学介绍，电视和网络及其他方式占到30%多，从这个分布结构我们可以看出电视网络还有很大的潜力。

同时销售环节的消费与宣传环节之间的相互关系也是开发市场，是开发新产品的重要可利用资源，这就要我们在消费这中间建立良好的形象，保护好自己的信誉，培养良好的口碑，建立市场效应，所以，在这个过程中对消费者消费心理的研究必不可少。

2.11大学生购买酸奶新产品的情况

图11：

大学生购买酸奶新产品的情况图

对于新产品，我们可以看到有54%的消费者愿意尝试新的产品，愿意购买新产品，这说明我们所面对的消费群体并不是一成不变的，他们需要良好的产品质量和友善的服务来维持，如果我们不能实时监控我们的产品质量和口味等重要影响因素，或者是我们放松了对产品销售过程的规范，一旦有了新的产品，新的销售企业，那么我们的市场将会受到侵蚀，市场份额将会受到打击。

2.12吸引大学生购买酸奶的促销方式情况

图12：

吸引大学生购买酸奶的促销方式情况图

在促销方式方面，降价是一个主要因素，占到40%左右，其次是多包优惠的策略，占到30%左右。

剩余的加量不加价和小礼品策略分别占到20%和10%。

这一结果说明调查对象对价格都反映比较明显。

这项结果有助于我们了解到宣传方式的选择上有很大的指导意义。

3总结

酸奶作为我们生活中的重要食品，在消费者的生活中位于至关重要地位。

面对大学生这一特定的消费群体，面对他们的需求的特点，如何组织好供给，组织好生产是我们开发这一市场必须解决的问题，通过这份调查我们总结到以下几点：

产品生产的三原则：

为谁生产？

生产什么？

怎样生产？

消费者市场作为产品的最终对象，是产品的客体，但是消费者市场又引导着生产系统的方向。

所谓没有需求就没有生产，也就没有销售。

所以与其说市场是生产的产物，不如说，生产和销售是市场需求的产物。

消费者的消费行为受到个人以及家庭收入水平，社会经济环境，个人消费习惯，其他消费者的消费行为和舆论，以及产品质量等各方面因素的影响。

在市场营销进行的过程中，抓住这些影响因素，进行必要的市场调研研究分析，切实地了解市场动向，生产出既满足大多数消费家庭个人消费能力，又符合社会环境需求的产品。

在销售环节既要根据消费者个人的偏好组织产品供应，又要做好宣传，做好广告。

在谋取必要的利益的同时，还要注重社会责任的树立，引导广大消费者健康消费。

对于舆论效应，消费者的口碑是销售环节一项重要的资源。

若抓住这项资源，销售活动将会起到事半功倍的作用。

市场细分方面，对于不同属性的消费者，市场细分是非常必要的，因为只有在充分了解不同消费者需求的前提下，销售者才能最好的组织商品供应。

对于商品的需求，我们可以按照需求的性质分为生理性需求和心里性需求，这样在做宣传时，就可以根据不同的信息导向，选择不同的切入点实现在这两个人群中的效益最大化；按市场的发展前景可以将市场分成现实的市场和潜在的市场，这就要求销售者在组织营销时注意经营良好的社会氛围，营造良好的人际关系，利用现实市场去开发潜在市场，利用现在的现实市场，去维持以后的潜在市场；按商品需求的发展方向，市场可以分为存在型市场、发展型市场和享受型市场。

而消费者的需求有着共同性，差异性和可变性的特点，这对市场营销的组织有很大的帮助。

而对于酸奶这一特定的行业，其存在着营养价值高，产品多样化，不同档次的价格差异大，同时面对的市场大的特点。

大多数消费者这方面的消费多是为了维持健康状态，保证营养水平。

而小部分人只是需求方便简洁。

价格因素在消费行为中的作用方面，调查的结果显示大多数学生倾向选择价格比较适中，这说明对于大学生特定的消费群体，价格在他们的消费行为中还是占到比较大的影响地位。

这也从侧面反映出个人的经济水平对消费影响的市场原理，即收入高的消费者相相对于收入低的消费者对价格的反应不明显，或者说收入高的消费者能够有较大的潜力消费高价产品。

品牌因素对消费行为的影响方面，调查结果显示消费者的消费行为很集中，他们大都倾向于选择那些市场占有率大，规模大的产品。

这就表明品牌优势在酸奶生产销售的环节的决定性意义。

宣传因素方面，虽然从我们的调查结果显示出宣传因素对酸奶销售环节的正作用不明显，但是，根据市场的一般性原理，产品的宣传对产品的市场认同率有着深远的影响，这说明现在的酸奶销售行业在大学生中对酸奶的宣传还有待改善。

便利因素方面，根据我们的调查酸奶的产品剂型在大学生选择酸奶是有何显著的差异的情况，那些便于携带，使用后易于处理的剂型一般比较受大家的欢迎。

这启示销售和在组织产品供应时要注重方便快捷因素的考虑。

这样才能抓住消费者的一般心理。

参考文献：

[1]朱琨.健康因素对北京居民酸奶消费行为影响的研究.2009年6月.

[2]李发财.健康、美味酸奶发展的主流.

[3]促进酸奶销售增长战略.中国供销商情（乳液导刊）.

[4]陆娟，乔娟.市场营销学.清华大学出版社.2008年4月第1版.

小组分工情况：

调查问卷设计、调研、数据统计整理：

乔羽、殷欣珍

报告撰写：

白柳（修改整理：

殷欣珍）

PPT整理：

周宇飞