《客户关系管理》练习题库参考答案.docx
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《客户关系管理》练习题库参考答案
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《客户关系管理》练习测试题库参考答案
三、名词解释题
1．工作流
工作流把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。
2．RFMD模型
RFMD模型是一种基于客户过去行为来计算一个客户的价值的分析方法。
R——Recency，表示客户最近一次购买的时间有多远；F——Frequent，表示客户在最近一段时间内的购买频率；M——Monetary，表示客户在最近一段时间内购买的金额；D——Demographicandlifestyleappend，表示人口统计资料和生活方式，这一信息是对前三种信息的补充，它为企业提供的是一定区域的人文环境信息。
3．基于内容的推荐
基于内容的推荐是信息过滤的派生和继续，是用相关特征来定义所要推荐的商品。
例如，NewsWeeder等新闻过滤的文本推荐系统就是采用文本中的单词作为文本的特征。
系统通过学习用户已评价过的商品的特征来获得对用户兴趣的描述。
用户描述类型的产生取决于系统所采用的学习算法，判定树、神经网络、基于向量的表示等技术都可使用于其中。
和协作推荐相同，基于内容推荐的用户描述也是长效（长期存在）型的，它将随着系统对用户偏好的学习而不断更新。
4．基于人口统计的推荐
基于人口统计的推荐旨在根据个人特征对用户分类，并基于人口统计信息作出推荐。
早期的Grundy是通过交互式的对话来收集个人信息，用户的反应和一个人工创建的模式库相匹配。
另外，还有一些系统是采用机器学习来得到一个基于人口统计信息的分类器。
基于人口统计的推荐系统和协作推荐似乎相似，但实际使用的数据完全不同，其优点在于不需要用户评价历史数据。
5．基于效用的推荐
基于效用的推荐和基于知识的推荐一样，并不概括出用户的长效型描述，而是基于用户需要和可选集之间匹配的评估之上，通过计算商品对用户的效用来作出推荐。
当然，焦点问题是如何为每一位用户创建出合适的效用函数。
用户描述就是系统为用户创建的效用函数，采用受限制满足技术来确定最佳匹配。
它的优点是能在效用函数中考虑如卖主的可靠性、产品的可获得性等非产品因素。
6．客户保持
客户保持是指企业（供应商）维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。
7．客户保持模型
描述客户保持决定因素和客户保持绩效之间关系的概念模型称为客户保持模型。
8．主生产计划
主生产计划是根据生产计划、预测和客户订单的输入来安排将来的各周期中提供的产品种类和数量，它将生产计划转为产品计划，在平衡了物料和能力的需要后，精确到时间、数量的详细的进度计划。
9．能力需求计划
能力需求计划是在得出初步的物料需求计划之后，将所有工作中心的总工作负荷，在和工作中心的能力平衡后产生的详细工作计划，用以确定生成的物料需求计划是否是企业生产能力上可行的需求计划。
10．企业资源计划
企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning），起源于20世纪60年代初。
它是一种科学管理思想的计算机实现，强调对产品研究和开发、作业控制、生产计划、原材料采购、市场营销、产品销售、库存（投入品、半成品、成品）计划、财务和人事等方面进行集成系统优化管理。
11．供应链管理
供应链管理（SupplyChainManagement），早在1982年著名的管理大师Oliver和Webber就提出了这一概念。
它是指以“6R”（使客户所需的正确的产品RightProduct能够在正确的时间RightTime、按照正确的数量RightQuantity、正确的质量RightQuality和正确的状态RightStatus送到正确的地点RightPlace）为目标，对整个供应链系统中的物流、资金流和信息流进行计划、控制和协调的一种现代管理思想和管理技术。
12．呼叫中心
呼叫中心（CallCenter），就是一种以CTI技术（计算机电信集成技术）使用为基础，将通信网和计算机网有机集成在一起，并利用现在网络技术向客户提供一种交互式服务的综合客户服务系统。
其中，“呼叫”表示通过电话、Internet等接入方式，“中心”则是处于呼叫中心后端的数据和信息中心。
13．WAP
WAP（WirelessApplicationProtocol）就是移动Internet使用程序的标准协议，它的主要设计目的是为移动设备访问Internet或Intranet提供一种经过优化的开放标准。
14．自动呼叫分配
自动呼叫分配ACD又称排队机，主要用来处理来话呼叫。
它着眼于如何充分利用业务代表包括语言、产品知识和业务经验在内的各种专业技能，以及如何将客户的需要和业务代表的技能相匹配，从而为用户提供最佳服务。
在呼叫中心系统中，ACD在交换机内部或者是CTI服务器上成批的处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。
15．交互式语音应答
交互式语音应答又称为自动语音应答设备，由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音板（语音处理卡）和传真卡组成。
通过IVR系统，客户可以利用音频按键电话或语音输人信息，通过录音导航从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。
16．人工神经网络
人工神经网络从结构上模仿生物神经网络，是一种通过训练来学习的非线性预测模型，可以完成分类、聚类、特征挖掘等多种数据挖掘任务。
17．数据挖掘
从技术的角度来讲，数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
从商业的角度来说，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。
18．点击流
点击流有广义和狭义之分。
广义的点击流就是用户在Internet上的一系列点击活动，而狭义的点击流则是用户访问某一站点的一系列点击活动。
我们这里所指的点击流是一种狭义的点击流，特指站点点击流。
19．点击流数据
点击流数据就是特指这些通过间接方式获取的反映站点用户点击活动的各种网络信息，其本质是一种认识论的点击流信息，是通过一定的信息表示（变换）手段，将本体论的点击流信息脱离用户而附着到各种网络数据文件之中。
20．关系营销
关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系（不一定一直都是长期关系），以保证各参和方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。
关系营销的要点是：
1）留住顾客，建立企业同顾客长期关系；
2）留住顾客是实现同顾客成功的交换关系；
3）通过交换和承诺来实现顾客保留；
4）关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的过程，企业和相关利益者的目标。
四、简答题
1．解释C/S模式的工作原理。
C/S模式的工作原理是：
用户通过使用程序向客户机提出数据请求，客户机通过网络将用户的数据请求提交给服务器，服务器的数据库管理系统执行数据处理任务，然后把经过处理后的用户需要的那部分数据传输到客户机上，最后由客户机完成对其所需数据的加工。
2．解释B/S模式的工作原理。
客户端运行浏览器软件，浏览器以超文本形式向Web服务器提出访问数据库的要求，Web服务器接受客户端请求后，将这个请求转化为SQL语法，并交给数据库服务器，数据库服务器得到请求后，验证其合法性，并进行数据处理，然后将处理后的结果返回给Web服务器，Web服务器再一次将得到的所有结果进行转化，变成HTML（XML）文档形式，转发给客户端浏览器以友好的Web页面形式显示出来。
3．C/S模式有哪些优点？
C/S结构一般用于比较适合于小规模的、用户较少（少于100）、单一数据库且有安全性和快速性保障的局域网环境下，它具有这样的一些优点：
第一，C/S模式的网络通讯量低、速度快，有很强的实时处理能力，能够实现对数据库的实时处理和大批量的数据更新。
第二，因为C/S模式的平台一般采用适于局域网、安全性好的局域网络协议，数据的安全性有保证。
4．CRM在实际运行过程中为什么要采用C/S和B/S体系结构？
在实际运行过程中，CRM的内部用户需要处理的数据量大，而且处理频繁，需要建立高速交互并且使用者单一的系统管理模块，此时可以采用C/S模式。
同时，我们应当注意到，即使是企业内部用户，也要保证不同地域的用户处理的是相同的信息，即保证数据的一致性和同步性，此时就需要B/S的支持。
对于外部客户而言，B/S模式能大大降低他们所在客户端的要求，便于CRM系统和客户的交互以获得更多的客户数据。
同时，CRM系统往往需要同其他局域网或ERP、SCM等系统实现无缝连接，此时依然需要B/S的支持。
因此，CRM系统的网络体系结构应当采用B/S和C/S相结合的模式。
5．比较营销自动化模块和SFA模块的不同。
营销自动化模块和SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。
销售自动化系统的目标为了提高销售人员活动的自动化程度，而营销自动化模块的目标定位是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的支持框架。
在很多情况下，营销自动化和SFA模块是互为补充的。
例如，成功的营销活动可能得知很多有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时的将销售机会提供给专业销售人员。
6．一个完整的呼叫中心解决方案通常由哪些功能组件组成？
一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下几个功能组件组成：
智能网络（IN）、自动呼叫分配系统（ACD）、交互式语音应答系统（IVR）、计算机电信集成系统（CTI）、来话呼叫管理系统（ICM）、去话呼叫管理系统（OCM）、数据库管理系统（DBMS）以及呼叫管理系统（CMS）等等。
7．考察期客户保持策略是什么？
一般来说，经过客户关系开拓期的说服和刺激之后，企业应当和客户能够形成一次交易，也就是能够建立客户关系。
这样，客户关系就可以进入社会化阶段。
在此阶段，企业的核心任务是留住客户。
为此，企业要做大量的工作让客户了解、适应企业的服务内容，让客户学会使用本企业的产品或服务，预防产品或服务使用过程中可能出现的问题。
8．直接客户适应和间接客户适应有什么不同？
根据客户适应工作和产品或服务本身之间的关系，可分为直接客户适应和间接客户适应。
直接客户适应的目的是让新客户尽快熟悉本企业产品或服务，帮助客户解决产品或服务使用过程中出现的问题。
企业可通过有针对性的客户培训，加快客户适应产品或服务的进程。
保持客户联系部门员工队伍的稳定，建立高效率的客户服务热线或呼叫中心均有助于提高直接客户适应的效率。
间接客户适应并非直要求新客户直接适应本企业的产品或服务及其生产过程，而是让客户适应作为业务伙伴的企业，学会如何跟企业沟通和合作。
企业可通过一系列有意义的活动来增进客户对企业的了解。
客户和企业接触越多，就越熟悉如何和企业及其员工打交道。
在社会化阶段，买卖双方的业务关系刚刚建立，企业和客户只是有了初步接触，客户关系也许还十分脆弱。
但是，企业对这种客户关系绝不能掉以轻心，因为客户对企业的第一印象对将来客户关系的进一步发展极为重要。
因此，企业应想方设法尽快完成从客户关系的建立阶段向客户关系维系阶段的过渡，从而把客户关系推向更高的层次。
9．成长期客户保持策略是什么？
成长期客户保持策略的重点是企业产品或服务的个性化和交叉销售。
企业应向客户提供符合客户特殊要求的个性化产品或服务，以便从长远的角度保证企业产品或服务在客户中的吸引力和需求欲望。
产品或服务的个性化主要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户一体化和增值服务加以实施。
10．稳定期客户保持策略是什么？
稳定期的客户保持策略的重点是设置客户退出壁垒和提高客户关系效益。
企业可通过设置客户退出壁垒将客户在较长时期内保持，以确保企业在该客户身上实现较高的利润。
企业可从经济、技术和契约三个方面设置客户退出壁垒，维系客户关系。
经济壁垒是指客户关系的终止会给客户带来经济上的损失，如客户无法获得约定的折扣。
客户转移成本越高，客户关系也就越稳定。
通过技术壁垒可以使客户在使用产品或服务时对企业产生一定的依赖性，如客户只有在购买一定相关辅助产品的条件下，主产品的性能才能得到充分发挥。
契约壁垒是一种法律手段，企业设法和客户签订购销契约，契约规定客户有义务在一定时间内购买企业的产品或服务，如规定最低采购量。
设置退出壁垒要考虑企业产品或服务本身的特点。
一般来说，客户购买个性化或专用性较强的产品或服务时所面临的风险较大，同时这种产品或服务又很难和其它供应商提供的产品或服务进行比较，因此企业就比较容易对个性化程度较高的产品或服务设置较高的客户退出壁垒。
而企业对标准化程度较高的产品或服务设置客户退出壁垒的难度就比较大。
企业应从成本和收益角度来提高客户关系的效益。
具体做法有通过营销策略的标准化降低营销成本、扩大销量实现规模经济效益、提高客户的价格接受程度增加收益等。
11．危险期客户保持策略是什么？
在危险期，客户保持的目标是使处在危机中的客户关系重新回到原先的维系状态。
为了实现这一目标，企业必须做好两项工作，即纠正错误和提供补偿。
纠正企业及其员工所犯的错误是基础，另外也要改善客户反感和不利客户关系维护的不当之处。
企业应给予客户相应的补偿以尽可能地消除或降低负面影响。
无论是纠正错误还是提供补偿，企业均可从产品、沟通、价格和分销等策略着手。
在产品策略方面，企业可对有缺陷的产品进行收回、返修。
有些缺陷产品事后可以修复，并且不影响客户对产品的使用。
为了消除负面影响，在缺陷产品修理期间，企业应向客户提供补偿，以避免给客户带来不便。
企业的纠错和补偿工作也可通过沟通策略加以实施。
如果产品出错是客户使用不当所致，则企业可组织客户培训，以便客户今后能正确使用产品，避免同类问题的再度出现。
企业应主动和客户进行沟通，必要时登门致歉。
在价格策略方面，企业可通过价格折扣来纠正错误，提供补偿。
最后企业也可借助于分销策略达到纠正错误，提供补偿的目的。
若客户未能按时收到发出的货物，则发货单位应尽快查询货物的下落，消除物流环节出现的差错。
企业可通过免费送货上门以作补偿，并在事先充分做好解释工作。
12．解约期客户保持策略是什么？
伴随着企业和客户关系的进一步恶化，客户关系将进入解约期。
在解约期，企业和客户已经有过一段时间的交往，相互之间也有所了解。
这样，一方面企业会充分利用在客户关系存续期间积累的经验，另一方面可能恰恰是这种所谓的经验导致了客户的流失，企业对此必须引起高度的重视。
和此同时，客户也会对过往的经验进行总结改善，其结果是客户不会轻易相信他人的口碑宣传和推荐，更多地相信亲身的体验和经历。
在解约期，确认和分析客户流失的原因是十分重要的。
要从根本上思考的话，企业就应当反思自己的价值链在哪个环节出了问题。
因为价值链的任何一个环节出现差错，都会对企业和客户产生不利的影响。
企业需要沿着价值链的相反方向，对企业的各项价值创造活动进行分析，有针对性的找到客户流失的根本原因。
13．客户流失的原因主要有哪些？
客户流失的原因主要有以下几种：
（1）企业有意推走客户，即企业出于收益原因有意和之断绝业务关系；
（2）企业提供的产品或服务不符合客户的预期，导致客户对企业不满意，从而引起客户流失；（3）竞争对手通过更优质的产品或服务来吸引客户，从而导致对方客户流失；（4）竞争对手提供的产品和服务质量并不见得优于他人，但是，竞争对手向特定客户提供特殊的，经正常业务途径无法获得的金钱利益，引诱客户变换原先的供应商；（5）客户出于某种原因，如生产经营活动陷入困境，无法维持原先的合约关系，被迫和供应商终止业务关系；（6）客户情况有变化，不可能继续成为企业的客户，如客户公司改行或迁出本企业的服务区域等。
14．实施CRM系统的基本原则有哪些？
（1）实施CRM系统必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路
（2）实施CRM系统要专注于业务流程的研究、优化和重构，树立长期战略，分步实施
（3）实施CRM系统要加强和相关的使用系统和渠道的集成工作
（4）实施CRM系统要加强网络的使用能力
15．实施CRM系统的基本步骤有哪些？
（1）确立CRM战略目标及分阶段实施目标
（2）组建CRM项目团队及立项启动
（3）分析组织架构和业务流程
（4）设计CRM架构并确定CRM解决方案提供商
（5）CRM系统的实施和安装
（6）CRM系统实施后的维护、评估和改进
16．在选择CRM解决方案提供商时应注意哪些问题？
在选择提供商时，必须考虑到四个因素：
①解决方案提供商对本企业所要解决的问题有充分的理解和把握；②解决方案提供商的实力及在相关行业领域的经验；③提供的解决方案本身技术先进，具有开放性，且有可升级的空间；④解决方案提供商知识转移的能力。
17．CRM解决方案提供商的项目经理的职责是什么？
项目经理应由经验丰富、组织协调能力强、能有效地调控项目所涉及的各种资源及项目进度的高级顾问以上级别的人员来担任，其主要职责为：
协调和客户的关系；负责和客户的联系，尤其是客户方负责业务的经理和关键用户；执行项目计划；监控各阶段的文档以确保项目顺利实施；根据总体计划确定详细工作计划及进度；编制项目管理报告；编制项目实施报告；向高层通报项目的实施进度。
18．在实施CRM过程中，企业项目决策委员会的职责是什么？
项目决策委员会一般由企业高层领导组成，主要决定项目的范围、目标、投入的资源；对项目实施的计划等进行审核和批准，并进行关系的协调。
其主要职责包括制定方针政策，指导项目推进小组；审定项目目标、范围及评价考核标准；推进项目计划，监控项目进程；审批项目的预算，安排项目资源；解决项目推进小组不能解决的问题；批准企业CRM流程和组织机构改革的方案；审批新系统的工作准则和工作流程，保证项目能够正常进行。
19．简述ERP系统和CRM系统整合的范围。
（1）客户数据管理：
CRM系统和ERP系统中都需要利用客户的一些基本数据开展业务、进行决策。
在这一方面，CRM系统中的客户数据更全面一些。
此时，ERP系统可以将此部分功能“外包”给CRM系统。
（2）产品管理：
CRM和ERP系统中都要用到产品的基本信息、产品结构和物料清单（BillofMaterial，BOM）、报价等。
在这一方面，ERP系统和CRM系统都不是“强项”，它们需要将此功能“外包”给产品数据管理（ProductDataManagement，PDM）系统。
（3）营销管理：
ERP系统的营销主要是简单地提供一些市场资料、营销资料，相对来讲比较简单，而CRM则提供了相当完善的营销管理功能。
在这一方面，ERP可以直接利用CRM系统的营销管理模块。
（4）销售管理：
CRM系统在销售管理方面既强调过程，又注重结果，它讲究销售数据分析、销售预测、机会管理、时间管理和联系人管理等。
而ERP系统更多的强调销售结果，讲究销售计划和销售成绩等。
在这一方面，ERP可以直接利用CRM系统的销售管理模块。
（5）客户服务和支持：
ERP系统只提供了简单的客户投诉记录、解决情况，而没有就客户服务和支持做全面的管理。
而CRM则实现了这种全面管理，而且强调客户关怀。
在这一方面，ERP可以直接利用CRM的客户服务和支持模块。
（6）决策支持：
CRM和ERP系统都具有以数据仓库技术和联机分析处理技术为基础的决策支持功能，但是两者的侧重点不同。
CRM中的决策支持主要是面向市场，而ERP中的决策支持主要是针对企业内部，在更多的时候，CRM中产生的各种辅助决策信息还是ERP系统辅助决策的基础。
而且两者所使用的技术相差不大，只是数据对象有所不同，在实际使用中应尽可能整合在一起。
（7）工作流管理：
工作流是指把相关文档和工作规则自动化的安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。
CRM和ERP系统中都有工作流管理，两者的工作方式是一样的，都采用了工作流管理技术，在实际运作中完全可以整合在一起。
20．CRM系统和SCM系统的整合范围包括哪些内容？
（1）客户数据管理：
CRM系统和SCM系统中都需要利用客户的一些基本数据开展业务、进行决策。
在这一方面，CRM系统更有优势。
（2）伙伴关系管理：
伙伴关系管理是作为SCM系统的一个重要职能而存在的，它是构建供应链体系的基础。
而在CRM系统中，伙伴关系管理还只是协作型CRM的一个发展方向。
所以，在这一方面，CRM系统应当直接使用SCM系统中的功能模块。
（3）销售管理：
销售管理既是SCM系统的职能领域，也是CRM系统的职能领域，但CRM更有优势。
在这一方面，SCM可以直接利用CRM系统的销售管理模块。
（4）营销管理：
营销管理是属于SCM系统的辅助领域，在这一方面它可以直接利用CRM系统的营销管理模块。
（5）客户服务：
客户服务也属于SCM的辅助领域。
在这一方面，SCM可以直接利用CRM的客户服务和支持模块。
（6）工作流管理：
同CRM一样，SCM系统中也有工作流管理，而且两者的工作方式也是一样的，都采用了工作流管理技术，在实际运作中完全可以整合在一起。
五、论述题
1．客户关系管理产生的原因探析
客户关系管理是在传统“客户接触理论”、“客户服务理论”的基础上产生的。
它的产生，一方面肯定了“客户接触理论”、“客户服务理论”对企业自身和客户的价值，另一方面同时也说明了它们存在诸多不足。
从某种意义上讲，“客户接触理论”、“客户服务理论”主要偏重完善企业的管理思想，但它们又做得不够彻底，同时又没有得到管理技术的有力支撑，所以它们被“客户关系管理”取代就具有必然性。
据此，我们分析客户关系管理产生的原因应当从管理思想和管理技术两个层面展开。
其中管理思想变迁的根本原因是人类需求的渐进，它才是客户关系管理产生的根源，所以我们应当从分析人类需求入手。
管理技术只是加速客户关系管理产生的外在推力。
（1）需求层面分析
首先，从宏观层面来讲，在人类需求的推动下，企业组织作为一个整体，为了满足消费者个性化、高级化、理性化的需求，其管理思想已经实现了由“内视型”向“外视型”的转换，即将管理的视野由企业内部扩展到企业外部的“客户”，将客户纳入到企业管理的思想体系。
其次，从微观层面分析来看，企业组织内部的各层管理人员以及企业组织外部的客户对“客户关系管理”都有着强烈的需求。
如，销售人员：
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。
我是不是该自己来找线索？
出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。
我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢？
同样的境况会在企业的营销人员、服务人员、客户以及经理人员身上出现。
（2）技术层面分析
传统的“客户接触理论”和“客户服务理论”之所以被现代意义上的“客户关系理论”所替代，重要原因之一就是它们缺乏现代信息技术的支撑。
尤其是在计算机技术和通信技术所引发的“网络革命”以及在此基础上产生的“电子商务革命”的推动下，各种智能化的管理信息技术在企业和客户交互的各个领域得到了广泛而充分的使用，如Internet技术、数据技术以及呼叫中心技术等等，它们能有效的增强企业的销售能力、营销能力、客户服务和支持能力以及对客户需求的反应能力，进而改善企业自身和客户之间的关系，由此使得前面提到的宏观层次和微观层次的各种需求的满足在技术层面有了保障。
2．论ERP系统和CRM系统的整合
ERP系统和CRM系统具有许多相似的功能，在现实中两者在各自的发展上也在不断的相互渗透，使两者重叠的部分在不断扩大。
由于ERP系统自身的局限性，即ERP的重心在企业内部，在帮助企业把握客户需求、为客户提供个性化服务等面向市场方面无明显作用，所以ERP系统无法替代CRM系统。
由此，对于那些已经或即将准备使用ERP系统的企业也应当同时上CRM系统。
不过，此时企业应当考虑如何将CRM系统和ERP系统有效的整合以发挥它们最大的功效。
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