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媒体策略

广告媒体策略

一、报纸广告策略

1、体现新闻性特点，引起受众注目

报纸是一种专门传达新闻的大型媒体，由于发行渠道普遍和通畅，具有极高的新闻性、时效性特征。

在大众传媒中，新闻总是对读者具有极大的吸引性。

报纸广告一般都具有发行及时，传播面广的特点，因此，报纸广告适宜于诉求最新信息。

在表达中，应突出媒体的这一特点，尤其在标题中加以表现，可以造成很大影响。

新闻性可以在正题中加以体现。

但由于报纸广告的图象视觉效果因纸质及印刷的原因，不可能达到最精美的表现，因此许多正题着力艺术性表达。

在这种情况下，新闻性既可以通过正题来体现，也可以另设引题，专门突出新闻性。

2、文案第一，图像第二尽管现代印刷业为报纸的印刷质量提供了足够的保证，并由此而带来版式的灵活、图文并茂的新特点，实现了从黑白到套红再到彩版的飞跃。

但从报纸媒体本身的特征来看，文字仍是其首要的传播元素。

这一点，将对报纸广告的创意、表现的内容、重点、主次、版面结构都有相应的指导意义。

标题应醒目、富有新意，最后能强调产品的利益，充分吸引消费者的注意；正文应精简、准确，有针对性，能诱发消费者的购买欲望。

3、重视报纸广告的图像在报纸广告中，图像的配合也很重要。

随着印刷技术的升级换代和大众欣赏要求的不断提高，报纸也在高新技术的支持下，不断拓展新的表现空间。

报纸从原来的纯文字传播到加入黑白插图、套红印刷，从黑白摄影到现在的彩版技术，呈梯级演变，这也直接为报纸广告的表现带来了新的突破。

图像的渗透与丰富，一方面为信息的传达提供了更多的表现渠道；另一方面，增添了报纸的表现元素，提高了观赏性，图文并茂，读者更易于接收和理解信息。

但是，归根到底，报纸仍是以文字为主要传播元素，图像只是起辅助和配合的作用。

4、采用悬念与系列性表达，增强吸引力在报纸广告中适当运用悬念，可以有效刺激读者的阅读兴趣，并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告；系列性广告则可以分解产品的信息，使每一则广告主题鲜明，诉求单一，并维持消费者对品牌的关心度。

一般而言，悬念式广告通常都是通过二则以上系列形式出现，同样，系列广告中也常常借助悬念这种技法。

系列广告可运用形式多样的提示语，一致而又略有变化的标题，使每则广告的内容既各有侧重，又呈现出整体和谐性，具有形式美。

如沈阳金龙保健品有限公司出品的保龄参，广告有“亲情篇”、“节日篇”，惠泉啤酒系列广告则分“策略篇”、“技术篇”、“人才篇”等等。

标题强调产品名称，同一产品的共性，不同的标题各有侧重地道出其产品的特性等内容，如江苏天宝药业有限公司的“中脉烟克”系列广告，以“戒烟是爱”为主题，另有标题“一切为了孩子”、“一切为了妻子”、“一切为了父母”，分别以爱心、爱情、孝心的名义，重申“戒烟是爱”的主旨，劝导吸烟者加入戒烟行列。

5、创造特殊版面，产生特殊效果

报纸广告在报纸里所在位置来分类，可分为新闻下、新闻中、报眼、插排（散播在新闻标题中，旁白小型广告）、中缝、分类等。

正常情况下，报纸以版面来计数，报纸广告也是常以整版的几何对分来确定规格，全版、半版、四分之一版、八分一版……但报纸广告的版面也不完全是固定不变的，有时候，通过智慧，构思和公关策略，创造一些特殊版面。

在位置、规格上突破传统，另辟溪径，将能产生意想不到的特殊效果。

如：

1）跨版。

跨版广告指的是广告内容跨越报纸的版面区分，从一个版面直接延伸到另一个版面，通常有两种情况，一种是两个全版之间的跨版，这种情况一般是在特定的时期展示企业实力和形象的；另一种多是版面之间八分之一、四分之一两个通栏的连接，一气呵成。

这种情况，一方面是借用超长空间展现有气度或宽度特质的产品及说明个性。

另一方面，由于跨版这种形式本身在阅读情况下蕴含一定的悬念，能有效激发读者的兴趣。

（2）L形版面。

L形版面是指两个同等规格的版面相互连接，拼成正九十度的排列，形成一个“L”形。

这种版式安排得当，将会在工整规范的其他广告版面中脱颖而出，十分引人注目。

另外，这种特殊的L形版面，在排版设计、广告内容的安排、文字与图像的配合方面都为广告创作人员提供了较为灵活的表现空间。

形式与内容的搭配，将大大提高产品的特别性。

（3）不规则版。

也就是说，广告是不规则的撒布在报纸的整个版面上，造成视觉上的不协调，形成不规则美，从而吸引观众的注意力。

（4）反白。

这也是一种对比方式，是在色彩上故意颠倒排列以引起视觉上的冲击力，正常情况下，报纸印刷都是白底黑字，但有的广告为了突出所要强调的内容，将背景转换成黑色，而让文字（或图像）呈现白色。

这样能够充分地体现主体信息，吸引更多消费者的目光。

（5）装饰与留白。

这是有效引起读者阅读兴趣和保持阅读方向的较好方法。

装饰，有时候是为整个广告版面而装饰，有时候则是为广告所要强调的信息进行装饰，目的都是为了让消费者更注意广告要让他们注意的内容，比如在广告四周加上边饰，就可以使所有要素聚集在一定范围之内，有利于区分其他版面；如在主信息上加注箭头、阴影、色块，就可以使相应的文字、图像醒目、突出，同时也美化版面，丰富了视觉效果。

留白就是报纸广告中不编排任何要素的部分（甚至也可以以黑色或其他颜色为背景而非白色）。

留白可以利用于对一个孤立的要素集中注意力，若能在文案周围大量留白，看起来它如同位于舞台中央，十分抢眼。

二、杂志广告策略

1、注重图像视觉艺术由于现代造纸和印刷技术的快速发展为杂志广告提供了品质精良的纸质和精密度极高的印刷效果，使印刷品越来越美，魅力无穷。

现代杂志广告首当其冲地以视觉图像艺术获得了广大读者的青睐。

但是，随着市场激烈竞争，杂志广告视觉图像的竞争力也越来越加剧。

这就要求这类广告首先要有一个具有较强冲击力的视觉图像，将广告意图通过视觉语言表达出来。

彩色印刷是一项制作过程复杂、众多人员参与的行业，从对原稿的照相、分色、制版、打样以至印刷、装订，无不需要精密的仪器设备以及丰富的经验和技术，特别是广告，讲求彩色、技巧、特殊效果的质量印刷。

2、注重创意新颖性

正因为杂志媒体视觉效果显著，因此作者很容易将创作精力只集中于图像的视觉艺术本身，而忽视图像的内含，这是不符合现代受众的审美心理的。

现代广告受众对广告所表现的智慧美非常敏感，很关注广告全新的、巧妙的创意，这要求杂志广告必须将具有独创性的创意与精美的视觉图像结合起来，通过不同凡响的创意来表达内含丰富的视觉形象。

杂志广告的艺术欣赏性很高，有许多成功广告是人们长久珍藏的艺术品。

只有从创意内含和视觉效果两方面配合表现，才能大幅度地提高其艺术价值。

3、注意版面选择策略

一般来说，杂志广告都是一版一则，具有很大的独占性，很少受到其他广告的影响。

但就版面种类来说则有好几种：

封面、封底、封二、封三、插页、跨版双页等。

版面类别不同，受众对其注意率也有较大差异。

选择版面要根据广告目标和经济支持力来决定。

注意率越大，广告有效率越高，特别对那些开拓市场和塑造形象的广告，效果尤佳。

当然也需要较强的经济支持力。

另杂志媒体具有较强的专业性，即使是大众杂志，其读者群也较大众性报纸小，而且比较固定，有一定的文化层次，因此，杂志的选择要注意广告目标与读者的对位。

4、发挥形式多样的制作技巧

要开拓思维，充分运用现代技术手段制作杂志广告的新形式。

例如插页广告、跨页广告与杂志装订结构的巧妙结合，折页广告（从一折到多折）、联券广告（可撕下的礼品券、优待券、竞赛券等）、有声广告、立体广告、香味广告等。

5、文案要有艺术性

在杂志广告中，标题常常和图像相得益彰，是艺术性很高的两个因素。

因此，一定要创作出一个具有震撼力感染力的标题来。

广告正文是杂志广告中一项重要内容，可以写出一定的篇幅，读者的阅读率较高。

但在必须表达的范围内也要简明扼要，惜墨如金。

三、广播广告策略

1、内容必须一听就明白

文字是有声语言的符号，但又不完全等同于有声语言。

中国文字中有许多字音同字不同，写出来清清楚楚，但是只听读音却常常会引起误解，发生歧义，有时候甚至一点也听不懂。

例“xx商店出售食油”，是食用油还是工业用石油?

“有75%的儿童缺锌”，以及“每到3月，桑事繁忙。

”听起来都极容易闹笑话。

2、必须整体规划三要素

一般说来，每一条广播广告都是用三种声音即人声、效果声和音乐来传达讯息的，所以在广播广告创作中要特别注意这三者的整体规划与把握。

否则就可能成为一条广告三张皮，破坏广告效果。

3、要有一个好的开头

一开始就要抓住人，因为大多数听众都是在无意注意状态下收听广播广告的，一般说来听众只会准时收听自己喜爱的节目而不会专门等待收听广告的，所以广告的开头就很重要，如果开头不能引起人的注意，之后听众就很难再进入情况，广告的效力也就损失了大半，所以优秀的广告都是在如何开个好头上狠下功夫。

4、要亲切感人

老舍先生说过：

“世界上最好的文字就是最亲切的文字。

所谓亲切就是普通话，别人这么说，我也这么说，不是用了一大车大家不了解的词汇。

”所以说广播广告中的话要让人听着顺耳、顺心，必须以情感人。

要像与朋友谈心聊天，和蔼可亲，不能教训人，要多用商量的口吻。

只有这样才能贴近听众，而只有贴近听众，广告才有可能起作用。

创作广播广告要尽量少用书面语言，少用华丽的语言，少用修饰的语言，相反要多用生活中的口语，多用短句的原因。

5、尽量简洁单一

广播广告的听众较其他任何媒介的受众更多地处于一种随意状态下，又没有视觉的参与，所以越是简洁单一的概念，越容易钻入听众的脑海，也越容易记住。

在信息爆炸的今天，只有单纯的东西、简洁的东西才不会给疲惫的听众加重记忆的负担。

广播广告最忌讳冗长、复杂，越是说得多，越是面面俱到，其效果则越是适得其反。

6、充分调动人的想象力

广播广告只靠声音传播，因此它可以激发起人们丰富的联想，从而产生无穷的魅力。

它那亲昵的话语、迷人的音乐、悦耳的音响，让人心旷神怡。

借助听众的想象，广播可以完成其他任何媒体所不能完成的使命。

难怪人说，“描述天下第一美女，最好用广播！

”所以美国营销学家曼尔玛•赫伊拉说过，“不是卖牛排，而是卖煎牛排的吱吱声！

”善于充分调动人们的想象力，听众的想象力在广播广

告创作中是极其重要的。

7、努力塑造的声音的个性

在五光十色的广告海洋里，没有个性的广告、没有特征的广告是难以让人记住的

，广播广告也是如此，在创作中一定要注意努力塑造一个与众不同的声音，令人

难以忘怀的音乐形象，并注意始终保持统一。

力争让听众一听到你的语音或旋律

，就知道你来了，而不与其他任何品牌形象混淆。

当然，这是一个长期的战略任

务。

四、电视广告策略

1、把握动态演示，注重情感诉求

电视广告媒介是诸多广告媒介中唯一能够进行动态演示的感情型媒体。

它以视听

结合的方式刺激人的感官和心理，从而具备一种特殊的感染力。

所以，电视广告

应着重情感诉求而不是逻辑诉求，在实际运作中，电视广告应该特别注意情绪的

渲染，注意动态形象的塑造，尽量避免静态画面。

在视听语言的运用上，应该在

允许的范围内尽可能加大视觉与听觉的刺激度，力求最迅速、最大限度地撩拨起

受众的情绪，便之产生强烈而深刻的印象。

2、信息要简洁、单一

电视广告的时间极为短暂，不可能承载过多的或复杂的信息。

电视广告一定要使

人易认、易记，尽量减轻观众的认知与记忆负担，否则观众是不会买帐的。

在当

今“信息爆炸”的时代里，只有单纯、简洁、明确的信息才有可能被受众记住。

3、适时对准目标对象

慎重地选择目标对象，是电视广告成功的关键。

在策划电视广告之初，务必确切

地把握住你的目标对象究竟是什么样的人，他们关心什么，喜欢什么，心理趋向

如何，什么时候会坐在电视机前。

否则，短短几十秒的电视广告是难以击中目标

受众的。

4、创意要有震撼力

电视广告在众多广告接二连三快速演播和受众厌倦的情况下，要靠创意的出奇制

胜和震撼力给观众留下深刻印象。

创意要充分发挥独创性和非凡的想象力。

例如

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