浅析互联网对传统零售业的影响.docx

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浅析互联网对传统零售业的影响

浅析互联网对传统零售业的影响

摘要

随着互联网技术的不断发展，网络购物已深入到社会生活的各个方面，对各个产业都造成了一定的影响。

其中传统零售业受影响最为严重。

当下传统零售业之间的竞争愈演愈烈，互联网对传统零售业的冲击正在不断加强。

电子商务的发展推动了我国网络销售的繁荣，网络销售对传统零售带来了日益强烈的冲击。

互联网时代背景下传统零售业面临重大挑战，面对网络销售的冲击，传统零售业应迅速做出反应，抓住时机，采取适当有效的应对策略，全面推进行业的发展和转型升级。

本文首先从传统零售业概念入手，然后对比分析网络零售业和传统零售业，剖析了网络购物相比于传统零售商业的竞争优势，通过对现阶段传统零售业的发展现状以进行调查分析，探究互联网对传统零售业的影响，分析出互联网对传统零售的挑战，从而提出了零售企业应对互联网时代的策略与措施。

关键词：

互联网传统零售业网络购物

Abstract

WiththecontinuousdevelopmentofInternettechnology,onlineshoppinghasbeendeepintoeveryaspectofsociallife,hadacertaininfluenceoneveryindustry.Affectedbytheworstoftraditionalretail.Thetraditionalretailcompetitionintensifying,andtheInternetimpacttotraditionalretailindustryisincreasinglystrengthened.ThedevelopmentofelectroniccommercepromotedtheprosperityofChina'sonlinesales,onlinesalesbroughtincreasinglystrongimpacttothetraditionalretail.UnderthebackgroundoftheageoftheInternetthetraditionalretailindustryfacesamajorchallenge,inthefaceoftheimpactofnetworkmarketing,thetraditionalretailtradeshouldbequicktoseizetheopportunity,takeappropriateeffectivecopingstrategies,promotingthedevelopmentoftheindustryandthetransformationandupgrading.

Thispaperfromthetraditionalconceptofretailing,thencomparativeanalysisnetworkretailingandtraditionalretail,analyzedthenetworkshoppingcomparedtotraditionalretailbusinesscompetitiveadvantage,basedonthecurrentsituationofthedevelopmentofthepresentstageoftraditionalretailingforinvestigationandanalysis,thispaperexplorestheinfluenceofInternetonthetraditionalretailtrade,analyzetheInternetchallengetotraditionalretail,thusputforwardthestrategyoftheretailenterprisestocopewiththeageoftheInternetandmeasures.

Keywords:

TheInternetThetraditionalretailThenetworkshopping

前言

二十世纪九十年代中期以来，随着网络的普及，电子商务的发展突飞猛进，网络购物已成为人们热衷的购物方式。

互联网已经深入影响了每一个人的生活，电商的出现虽然远远晚于传统零售业，但电商却以传统零售业不可比拟的速度进入到人们的生活中，影响人们的消费习惯。

互联网近年来在国内的发展日益迅猛，并已经对我国传统零售企业构成了现实挑战。

零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。

零售业是一个国家最古老的行业之一。

也是一个国家最重要的行业之一。

零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

它是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。

国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。

由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。

现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。

现在，零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。

随着互联网的发展，网络购物人数不断增多，互联网给传统零售业带来了巨大的冲击。

网络购物不断渗入互联网上的各项服务，从门户网站、搜索引擎，到社区、视频等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营。

而且，苏宁、国美、百丽等传统企业开始搭建“线上+线下”的综合性销售渠道，淘宝也开始建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。

销售渠道的多样化，使得用户可以通过多个入口进入网络购物，除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。

销售渠道的日趋多样化，推动了与网购相关的软件、网络营销、媒体传播、产品展示设计等配套服务业的发展。

过去的2015年，传统零售业仍在寒冬中摸索前行。

《互联网对中国百货零售行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》数据显示，2015年9月份5000家重点零售企业销售额同比增长仅为4.6%。

截至2015年11月17日统计的76家零售业上市公司2015年三季报显示，六成上市公司的营业收入和净利润双双下滑。

遇到互联网冲击的很多传统企业感到茫然的是：

传统实体店铺人流量少了，但房租、水电、工资都没有降，业绩下滑、利润低迷的问题随之而来，该怎么办。

一些企业选择了关闭亏损门店，缩减营业面积等方式，来避免业绩持续受到拖累。

并且，随着网络的普及、消费者受教育程度的提高以及观念的转变，越来越多的人们倾向于采用网络购物方式购买食品、服装、电器、日用品等，直观上讲，这可能会对传统零售业产生一定的影响。

面对如此庞大的网络购物市场带来的商机，众多企业都寻求转变，已适应市场的发展，而巨大的消费市场也给企业提供了巨大的发展机遇和挑战。

目前，随着互联网快速发展，市场环境不断成熟，越来越多以互联网为基础的零售新业态涌现出来，大电商接力崛起，零售业的新能量持续迸发，这不仅解放了原有的生产力，还创造了新的生产力。

但同时，一些传统零售业也受到了冲击，亟待转型。

当前，线上零售主要有如下特点和趋势：

首先一个是规模化，规模化后面是交易总量、上网的人群、手机用户的快速增长，目前我国网络零售已经突破社会零售总额的10%，上网人群和移动用户位居全球第一。

第二个是平台化趋势。

无论是说B2C或者是B2B，都呈现了平台化。

阿里巴巴是走向平台化的；B2C以京东，苏宁为代表，这些B2C也都走向了平台化。

第三个是移动化趋势。

有人说，以腾讯为代表的移动电商，才是今天的电子商务。

这有一定道理。

从全球来看，今天使用“牙刷”的人群都少于使用手机的人群，这个客观的现实势必导致未来的移动商户将逐渐取代现有的传统电商。

最后一点是线上线下的融合，这是摆在大家面前不可逾越的鸿沟。

怎样实现这个对接，不仅仅是打破疆域的跨境融合，更重要的是跨界融合，实现产业和产业之间的融合。

近年来，在相关因素的推动下，网络零售在中国取得了快速发展，超过美国成为全球第一大网络零售市场，网络零售这种新兴的经济形态使整个流通环节不断缩短、交易成本大大减少、优势运用日趋成熟，逐渐成为一种新兴的消费方式，同时网络零售将对传统零售业产生深远的影响。

网络零售快速发展的同时，整个流通环节不断缩短、流通成本不断降低、越来越趋于偏平化。

网络零售的兴起，为传统零售业带来了深远的影响；促使传统零售业重构和优化升级，同时这种新的业态使消费者能够以较低的价格享受到高质量的商品和更优的服务。

本文首先对网络购物相对传统零售业的优势分析，然后对通过传统零售业与网络零售业相比较，得出传统零售业在互联网时代存在的问题，最后通过调查研究得出改进传统零售业的策略。

1零售业的相关概念

1.1传统零售业的内涵

传统零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

比较主流的零售业定义分为两种：

一种是营销学角度的定义：

认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。

这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。

另一种是美国商务部的定义：

零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。

他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。

零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。

1.2网络零售业的内涵

网上零售业是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务的产业。

网上零售（B2C/C2C）即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。

买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行。

网上零售属于针对总端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。

商务部下属的中国国际电子商务中心与中华全国商业信息中心2016年4月11日联合发布“2015年中国网络零售市场运行情况及未来展望”称，2015年，中国网络零售市场发展迎来拐点，B2C（企业对个人）模式首次超过C2C（个人对个人）模式，占据51．9%的市场份额，成为市场的主体。

1.3网络购物的发展历程

中国第一宗网络购物发生在1996年的11月，购物人是加拿大驻中国大使贝详，他通过实华开公司的网点，购进了一只景泰蓝“龙凤牡丹”。

早在1999年以前，中国互联网的先知们就开始建立B2C网站，致力于在中国推动网络购物。

但这种做法在当时遭到了经济学界的普遍质疑。

自1991年起，中国先后在海关、外贸、交通航运的部门开展了EDI（电子数据交换）的应用，启动了金卡、金关、金税过程。

1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。

1997年，网上书店开始出现，网上购物及中国商品订货系统初现端倪。

1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。

1999年底，正值互联网高潮来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。

2000年，这些网络公司增加到了700家。

但随着纳指的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。

随后网络购物经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。

随着经济的发展，网络购物逐渐重放异彩。

2005年，当当网实现全年销售4.4亿，这一数字大大超过两三年前绝大部分投资机构的预期。

这一数字，证明了亚马逊（著名电子商务网站）模式在中国的成功，也证明了经济学家的过分悲观主义和市场力量的伟大。

在当当、卓越这样的以图书切入市场的综合性网络商城模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C网站也随后兴起，并在交易额上后来居上，在短期内赢得了很大的成功。

2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。

经过了前几年当当、卓越、淘宝、中国购、51特价街等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。

2网络零售业与传统零售业的比较分析

2.1网络零售业与传统零售业对比分析

（1）成本控制方面

传统零售业的营业成本主要包括商品的含税进货价、存货的管理、门店的租金、资本的利息、店员的工资和奖金以及进货运输费等。

网络零售业的营业成本主要包括含税进货价、存货的管理、资本的利息、店员的工资和奖金以及进货的运输费等。

可见，网络零售与传统零售相比较，节约了非常大的一笔门店租金成本，而且与实体门店相比，网络零售需要的店员的数量也相对减少，工资支出也相对减少。

虽然如天猫商城等网络交易平台从2012年3月1日起对商城商户每年收入6000元的费用，但相比昂贵的门店租金，成本仍是大幅降低。

（2）消费需求方面

传统零售业的消费群体主要以营业门店所在的当地居民为主，收入水平和消费者的偏好都具有地方性，并且受到地方性经济波动的影响较为严重。

而网络零售业的消费群体可以是全体互联网用户，突破了地域性的限制，使得消费需求大大增加，并且可以缓解局部地区经济波动的冲击。

因此在消费需求方面，网络零售业比传统零售业更具优势。

（3）抵御风险方面

传统零售业的成本投入较网络零售业要高，因此抵御风险的能力也较差。

在遇到经济波动的冲击时，损失的固定不变成本要远远高于网络零售业。

为网络零售业因为不受实体门店的限制，可以根据经济的变动，及时把握消费需求的趋势，较低成本的流向新产品的销售中，从而抵御风险。

（4）质量保障方面

传统零售业在产品质量方面基本能够做到“一分价钱一分货”，假冒伪劣产品较少。

一方面是由于面对的消费群体比较固定，使得信誉口碑就更为重要；另一方面是有着固定的门店，质监部门也便于进行检查和施加一定的压力使其能够做到童叟无欺。

然而网络零售业因为没有固定的门店，尤其比如淘宝模式下的网络零售业，对他们的质量监督存在着很大的盲点，只能依靠消费者的评价来衡量，却滋生了商家通过“一元陷阱”、虚假交易等方式来提高产品销量和信用评价，给消费者的消费选择选择着带来了极大的影响。

在中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》中显示，投诉排名第一的就是退款投诉。

消费者缘何退款，很大的一部分原因是产品质量问题。

（5）商品定价方面

传统零售业可以实行一定程度的价格歧视方法进行定价，即根据当地市场的需求状况制定当地相应的销售价格，从而实现利润最大化。

而网络零售业所面临的是一个统一的互联网市场，只能实行统一定价。

由经济学理论知识得知，实行价格歧视时厂商的利润要大于统一定价的利润。

（6）行业联动方面

行业联动是指一个行业的发展对其他行业的带动和影响。

传统零售业对区域经济的带动有着重大的意义。

一般的，零售门店集聚点必然是某一区域最为繁华的中心地带，因此它可以带动区域餐饮业、娱乐业等的共同发展。

由网络零售业带动的迅速发展的行业便是物流快递行业。

据国家邮政局发布的2015年全国邮政运行情况显示，2015年12月全国规模以上快递业务量达24亿件（同比+46.74%），快递业务收入303.8亿元（同比+35.26%）；2015年1-12月累计快递业务量206.5亿件（同比+47.92%），累计快递业务收入2760亿元（同比+34.94%）。

快递行业已经连续五年实现了超过27%的增长，其中有一半以上来自于电子商务。

电子商务带动的第二个大行业是第三方支付行业，到2015年国内第三方业务交易规模达到35000亿（数据来源：

《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》。

图2-12015年全国规模以上快递业务量

2.2网络购物与传统购物模式的互补性分析

（1）购物感受与售后服务。

传统购物采取样品陈列、消费者当场看样订货方式，现场感受商品质量，售后服务方便、服务质量易于感受与监管。

尤其对于女性消费者来说，传统购物是一种重要的休闲、娱乐方式。

而网上对于商品实物的描述与实物存在客观差异，消费者无法直接感知商品质量，这是其发展的瓶颈。

部分网站商品的质量和售后服务缺陷损害消费者权益，影响行业信誉。

（2）购物安全问题。

消费者购物的过程涉及诸多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密安全等。

传统购物模式经过多年发展，在实现购物安全、有效保障消费者权益具有高成熟度。

网络购物由于互联网技术、物流等方面的限制因素，存在电脑病毒侵蚀、网上发布虚假甚至违法商业信息、供方缺乏信用意识、缺乏有效的消费者权益法律保障机制等诸多问题，是制约网络购物发展的一大瓶颈。

（3）供应链问题。

传统零售企业一般具有成熟的供应链，商品供应有保障。

网购模式采取消费者网络下单、供应商出货的供应模式，这一模式的前提是购物网站具备良好的供应链关系，但有的购物网站难以做到，导致进货价格高、供应无保障，推出超低价货品但却无法兑现。

（4）仓储物流问题。

传统零售企业一般拥有自己的仓储基地并承担相应的库存成本，“现货供应”是传统零售企业的竞争优势之一，许多企业并建有自身的物流系统以保证商品及时送达。

而网络购物一般采取低库存甚至零库存的方式以减少资金占用，采用第三方物流模式运作，不仅造成物流成本高，而且难以控制运送过程中的货损及服务水平。

在2011年春节期间，国内物流系统因负载过大瘫痪，许多网购货物滞后十几天才送达客户手中，制约了网民的网购热情。

目前当当、京东商城、卓越网等部分网购零售商已经开始自建物流和仓储系统，但耗资巨大，难以短期内见效。

（5）盈利模式问题。

传统零售企业的盈利模式较为成熟，一般有较为稳妥的资金回收方式。

网络购物网站前期投入大，业绩不稳定，盈利周期长，严重依赖外部投资，容易造成资金链持续紧张，影响网站生存和消费者信赖。

2010年下半年兴起的团购热潮导致国内团购行业受到资本热捧，短期内出现4000多家团购网站。

但进入2011下半年后，整个团购行业迅速降温，几乎不再有网站获得资本青睐，导致网站大量消失和倒闭。

2011年三季度的中国团购消费观察报告显示，至少有754家团购网站无法打开或者是转型关闭。

网络购物和传统购物各有特点、互有所长、彼此难以取代，网络购物虽然逐渐蚕食传统零售业的市场份额，但是在可预见的将来无法完全代替传统购物方式。

对零售企业经营者来说，两者彼此优势互补，若能合理运用则可互相促进、提升企业自身价值。

2.3网络购物相对于传统零售业的优势分析

2.3.1网络购物带来了传统商业模式和消费模式的变革

交易时间：

传统零售企业通常遵循正常作息时间，而网络购物不受时空限制，每周7天、每天24小时均可进行交易；地域覆盖：

传统零售企业往往只能辐射其所在地区，而网络购物突破了传统零售企业的地域性，可将触角延伸到世界任何一个地方；交易费用：

网络购物省去了昂贵的店租与中间商费用，有效降低单个商品的价格，相比传统零售企业具有价格竞争优势；购买与支付方式：

传统零售企业需要消费者现场选购、支付，耗费时间精力。

而网络购物方式更方便快捷，消费者只需鼠标一点就可以坐等送货上门并支付货款，节约时间与精力、购物成本低；沟通方式：

传统零售采取当面沟通方式，限制了零售商的接待能力。

而网络零售商信息更新快，可以与多个顾客同时进行交互式沟通，及时获知顾客的个性化要求和服务需求，为企业创造新的市场空间和竞争力。

2.3.2改变了社会零售消费领域市场格局　　

随着网络购物的发展，整个社会零售消费领域市场格局也随之改变。

2011年以来，国内的网购市场经营品种从最初的电子产品、服装等少数领域扩大到化妆品、图书、奢侈品、医药、母婴用品、食品等几乎所有的传统百货类别，一些传统零售商既有的市场已经被网络购物所蚕食。

以服装业为例，2010年国内服装的网络销售额为1620亿元，占国内服装行业的整体销售比重由2007年的1.8%提高到11.7%，2011年这一比重有望达到23%。

很多消费者先到百货试样而后再到网上购买，零售店变成网络购物的试衣间，导致部分企业产生恐慌情绪，加剧了传统零售业的心理压力。

2.3.3引发了社会零售领域产业链价值评价体系的变革

（1）传统与网购零售企业价值链区别。

传统零售企业的价值链主要包括商品采购、售前服务、售中服务和售后服务等部分，其内容主要通过企业经营要求与顾客期望来体现。

网络购物价值链与传统零售价值链相比具有自身鲜明特点，在各个环节上均具有不同的内容。

零售企业必须以系统、开放、整体的观点通过价值链来看待自身经济活动的发展，遵守企业在不同价值链中的定位，在价值链中培养自己的竞争优势。

（2）评价体系的变化：

传统零售企业的信用评价主要依赖于消费者口头流传，具有范围较窄、信息流转速度慢的特点。

随着网购市场的不断发展，信用缺失的问题也在一定程度上限制了网购的发展速度。

各大网购网站为此纷纷推出了自己的信用评价体系，对网上卖家进行评级管理，以利于消费者参考消费。

2.3.4改变了消费者的购物形态

中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。

2015年中国网络购物交易额近9000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。

展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。

以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。

电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。

同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。

（1）主体多样化 

网购呈现全网营销。

目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（XX有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。

网络购物不断渗入互联网上的各项服务。

（2）渠道多元化 

零售模式不断创新。

苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。

淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物《淘宝天下》，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。

（3）终端多样化 

网络购物的入口增多。

销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。

除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。

目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。

（4）团购模式 

近年来团购网站如雨后春笋般涌现，团购网站由于其超低的价格，根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不 到的优质服务。

团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获 得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。

截止 2015 年底，全国团购网站已经接近2000 家，数千家企业参与。

 但是目前的情形是：

团购网站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维权 困难、用户忠诚度低、回头客少。

随着网购市场逐渐成熟，团购的吸引力正在逐渐减弱。

3互联网对传统零售业的影响

3.1网上购物提高了传统购物的效率

网上购物为消费者提供了大量商品信息，将消费者在多家商铺找寻商品并比较价格的传统购