广告文案写作课件.docx

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广告文案写作课件

广告文案写作课件

广告文案写作

第一章广告文案写作概论

什么是广告文案写作

广告文案写作的特性与作用

广告文案写作的相关学科

广告文案写作人员的基本素质

第二章广告文案表现广告创意

广告创意的本质和结构

从创意到文案

广告表现中的诉求方式

广告文案人性化表现创意的具体方式

广告表现中的语言与修辞

创意概念制约下的广告文案与图像的关系

第三章广告文案构成要素与写作

广告文案的结构

广告文案的标题

广告文案的正文

广告口号

广告文案正文与随文

系列广告文案写作

长文案与短文案的写作

第四章报纸广告文案的写作

报纸广告的种类与特点

文案对报纸媒体的配合与表现

报纸广告文案的写作技巧

第五章杂志广告文案的写作

杂志广告文案的种类与特点

文案对杂志媒体的配合与表现

杂志广告文案的写作技巧

第六章广播广告文案的写作

广播广告文案的种类与特点

文案对广播媒体特性的配合

广播广告文案的写作技巧

广播广告脚本的写作

第七章视广告文案的写作

电视广告的种类与特点

文案对电视媒体的配合与表现

电视广告文案的写作技巧

第八章其他媒体广告文案写作

网络广告文案写作

户外广告文案写作

直邮广告文案写作

第九章公益广告文案的写作

公益广告概述

公益广告文案的写作

第十章广告文案的测试

广告文案测试概述

广告文案测试方法

第一章广告文案写作概论

第一节什么是广告文案

一、广告文案的定义

广告文案是指广告作品中语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。

在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

二、广告文案的历史演变及不同媒介广告的表现形态

（一）广告文案的历史演变

实物广告口头广告文字广告

印刷广告

广播广告

电视广告

互联网广告

（二）不同媒介广告的表现形态

1、报纸广告文案

以文字的形式和图像一起构成的广告符号整体

<2、电视广告文案

以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌等形式，与画面、音乐、音响等电视要素一起，配合传达广告信息。

3、广播广告文案

以人物语言、广告歌词、播音员等人声的样态通过听觉来表现广告信息。

4、户外广告

通过大幅招贴或其他形式表现广告内容

5、网络广告

主要是以文字或声音、图像表现广告内容，通过网络链接的层次性来表现。

6、软文广告

采用新闻报道的样式来表达广告信息。

第二节广告文案写作的特性与作用

一、广告文案的特性

促销性

广告文案要能够有效促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。

塑造性

广告文案能够有效地塑造品牌形象和企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为是广告文案的塑造性。

沟通性

强调以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。

沟通有两个层次

一是易于阅听

二是达到共鸣

文化性

指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的影响力。

如嘉兴粽子广告：

粽子是快餐先驱

粽子是祖国食文化的先驱!

　　它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。

　　当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。

　　几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!

　　您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。

您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千年中国食文化而骄傲!

　　世界上快餐的始祖，中国的粽子。

　　还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名!

二、广告文案写作的作用

文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌的原因。

它在广告讯息中试最有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。

《怎样创作广告》

第三节广告文案写作的相关学科

心理学知识

社会学知识

营销学知识

文学知识

新闻学知识

传播学知识

第四节文案写作人员的基本素质

敏锐的观察力

丰富的想象力

创意力和创新思维能力

文字和口头表达、说服能力

视觉化能力的培养

驾驭不同媒体的能力

第二章广告文案表现广告创意

第一节广告创意的本质和结构

一、如何理解广告创意

广告创意有两个方面：

创意活动和广告创意

创意活动（动态创意）是现代广告中的核心环节，是广告人员对市场、、产品和消费者进行调查的前提下，根据消费者的需要和广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的广告诉求概念予以巨响而艺术的表现创造性的思维活动。

广告创意（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。

二、创意核心概念和执行点子

广告创意的核心内容由“概念”和“点子”两部分构成。

广告信息传达的方式的基本想法，是创意概念。

在具体的作品符号或活动中应用创意的概念的方法，是执行点子。

第二节从创意到文案

一、把握创意核心

二、解析创意要素

（一）诉求重点

（二）巧妙联系

（三）特定形象

（四）特定格调

（五）创意核心可以跨越不同的广告媒介或营销活动

三、文案表现创意的路径

白加黑感冒药

第三节广告表现中的诉求方式

一、感性诉求

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关情绪因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击饿，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

适合于装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种积极心理感受的服务。

（一）感性诉求的特点

1、满足人们的心理需求，以情感素材为内容

铁时达表：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

一厢情愿

爱在世界的最边缘

梦难圆

咫尺天涯

不再回首

此生隐没在无爱的忧愁

<2、文字表达生动、形象，富于情绪化

（二）感性诉求的主题类型

1、温馨诉求

以爱情、亲情、友情、乡情、同情、自我满足进行诉求，通过受众参与和体验而产生的积极共鸣。

<2、恐惧诉求

二、理性诉求

理性诉求方式指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定

（一）理性诉求文案的内容和特性

1、突出功能旨在说服

<2、内容翔实重点突出

3、文字平实以理服人

（二）理性诉求文案的文体类型

1、直陈式文体

<2、论证式文体

3、比较式文体

4、说明式文体

三、情理结合诉求

（一）情理结合诉求文案的内容特性

1、诉求内容全面

<2、表现情理并重

（二）情理结合诉求文案的写作方法

1、相加

<2、相融

第四节广告文案人性化表现创意的具体方式

一、把创意核心和消费者的心理和生活连接起来

二、用生活化的细节来表现创意

三、用受众的情感和欲望体验来阐释创意

四、用个性化的生活情趣来呈现创意

五、用人格化的方法来表达创意

六、用性元素表现创意核心

第三章广告文案的语言与修辞

第一节广告文案语言的特性

一、广告文案的语言要求

1、简明扼要的语言。

<2、准确的语言

3、易于理解的语言

4、便于记忆的语言

5、适应媒体的语言

6、迎合受众的语言

7、符合受众语言习惯的语言

8、具体、生动、形象的语言。

<>9、有针对性的语言

二、广告文案的语言

1、书面语言

<2、口头语言

3、文学语言

（1）散文语言

（<2）韵文语言

第二节广告表现中的修辞

一、比喻

就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物说明另一事物。

1、明喻：

有本体、喻体，也有比喻词。

常用的有“像、好像、如、比、若、如同、好似、恰似、仿佛、犹如”等，后面出现“似的、一般、一样”等词语相呼应。

纯净得像经过蒸馏一般-------太阳石油公司

思贤若渴-----贵州汉方制药有限公司

<2、暗喻:

比喻词“是、变成、变为”等

电话就是你的告诉公路-----贝尔电话公司

只是一小片温馨的阳光----贺卡

我们将黑夜变成白昼------富尔顿灯具公司

3、借喻：

本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比喻的食物当做打比方的事物来说。

滴水汇大海垒土积高山（储蓄）

花园的守护神。

（杀鼠剂）

二、比拟

是把甲事物当做乙事物来写的修辞格。

我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。

-------新加坡加益面

从法国诞生

自问世以来

周游世界各地

欧洲啦吗，非洲啦，拉丁美洲啦……

三、双关

指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关联两种事物，只用是表面的，一种是暗含的。

原来生活可以更美的（美的集团）

（一）双关的种类

1、语音双关

利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。

健康新钙（概）念（龙牡壮骨冲剂）

聪明的妈妈会用锌（心）（葡萄糖酸锌口服液）

<2、语义双关

开车打手机天堂说话就到（交通公益广告）

一起归功于“爱迪生”（爱迪生电器公司）

波音有一千张面孔（波音飞机）

读《时代》能理解时代（《时代》杂志）

会让您像阳光一般明媚（阳光衬衫）

让每个家庭拥有平安（平安保险）

（二）注意事项

1、要处理好表里两层意义的关系。

一般来说双关的表层意义是次要的，里层意义才是主要的。

光明，将永远陪伴您。

（光明灯具）

在不锈钢的上面，您能触摸到“共和国”前进的脉搏。

（共和国钢制品）

<2、不可滥用双关

三、排比

是用三个以上结构相似、意义相关，字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格。

再显赤诚，再现真情，再度从优，再放异彩。

（北京地安门商场黄金饰品广告）

（一）句式排比

雨停了，云一朵一朵的;

风来了,花香一阵阵的;

草绿了，露珠一颗颗的；

嗨！

你的眼睛亮了吗？

一直飞鸿，一声鸟语，连呼吸的声音都在悄悄说：

春天来了。

来吧，让你的视觉鲜活起来

（二）词语的排比

热心、真心、诚心、爱心奉献给您。

（上海时装公司）

崭新的内容，加倍的趣味，乘数的效果（《十万个为什么》卡通影带）

四、对偶

是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似，相关或相对、相反的意思的一种修辞格。

（一）对偶的种类

1、正对

广招天下之贤士，通揽中华之英才。

（招聘广告）

储蓄有利，利国利己利社会。

（储蓄广告）

存款方便，便你便他便人民。

生命在这里闪光，智慧在这里飞跃。

（全国首届科技人才技术交流会）

<2、反对

上下联运用相反的事物

寄去思念几分收到欢乐无限（贺卡广告）

3、串对

上下两联是顺承关系

胸怀一团火，送暖到千家（煤炭广告）

欲知世上丝纶美且看庭前锦绣鲜（丝绸广告）

（二）对偶在广告中作用

1、形式上，使广告词整齐美观

<2‘内容上，使广告词表达确切完整

3、音节上，使广告词和谐悦耳

国事家事天下事，事事关心。

书声歌声读书声，声声入耳。

五、夸张

是指为了鲜明地突出某事物的某一特征，运用丰富的联想对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。

（一）夸张的种类

1、扩大夸张

把商品的特性或诉求的东西有意地往大、多、长、远、强等处说。

不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她可能是你的奶奶。

（化妆品广告）

我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份，（香水广告）

<2、缩小夸张

即把商品的特性或诉求的东西有意识的往小、少、短、近、弱等处说。

一分钟买到所需，一小时看到世界（北京赛特购物中心）

非洲到南极一步之遥（格力空调）

3、超前夸张

即把时间上应该后出的事物放在先出现的事物前面，或者放到事物发生之后。

有一个消息，连未出生的孩子听了也会拍手鼓掌。

（婴儿护理品）

（二）注意事项

1、要以事实为依据，切忌浮夸、乱夸、说假话。

<2、夸张要有度，过度了就是欺骗

3、夸张要有创新，不要落入俗套

4、不要说假话

六、反复

是同一词语或句子反复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格。

（一）反复种类

1、品牌反复

营多营多吃了再说（营多方便面）

<2、性能反复

世界一目了然，时代一目了然，感动大画面，强迫力重低音。

（电视机广告）

3、评价反复

爱迪达从来不自比第一，但是其他厂牌总是说爱迪达就是第一.（爱迪达运动鞋）

4、诱导反复

饮南宝，全新享受;饮南宝，眼光独到。

（南宝饮料）

5、数量反复

清晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临睡一杯，安神酣畅。

（二）反复在广告中的作用

1、突出诉求重点。

美的风扇，美的享受，要买电风扇，请认准美的牌。

<2、加强语气

威力，威力，够威够力。

3、加强节奏

七、顶针

是指前一句的结尾做下一句的开头。

购物是享受，享受到燕莎。

饮水思源，源于自然。

社会需要人才，人才需要培养

车到山前必有路，有路得有驾车术（驾校广告）

凡是求稳，稳中取胜。

（稳压器广告）

八、回环

是前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头不凡做后一句结尾部分的修辞格。

痛则不通，通则不痛，（圃田追风透骨膏）

（一）回环的特点

1、形式上，要回环往复，上句末尾做下句的开头，下句末尾是上句开头。

<2、内容上，回环要表明两个事物是相互依存或相互排斥的辩证关系。

安全中高速，高速中的安全。

长城电扇，电扇长城。

（二）回环的作用

1、有利于加深消费者对商品名称、性能、特点的理解。

让世界了解中国，让中国了解世界。

让双汇走向世界，让世界拥有双汇

<2、有利于抒发感情，感染消费者

到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。

3、有利于增加语言的表达情趣

九、引用

在广告中引用古典诗词、成语、谚语等。

（一）引用古典诗词

久旱逢甘霖，他乡遇故知。

洞房花烛夜，金榜题名时。

每逢佳节倍思亲。

千山鸟飞绝，万径人踪灭（环保公益广告）

（二）改动古典诗词

致君美味传千里，

和我天机养本心。

酱配龙蹂调芍药，

园开鸡跖锤芙蓉。

（致和酱园）

（三）引用成语

出口成章（口述记录仪）

笑口常开（牙膏）

捷足先登（鞋）

一毛不拔（牙刷）

一若千斤（信用卡）

无胃（微）不治（至）（胃药）

（四）引用谚语

吃软不吃硬（龙凤布丁）

千里之行始于足下（鞋）

天有不测风云，人有旦夕祸福。

（保险）

一寸光阴一寸金，请珍惜你的宝贵时间（手表）

十、对比

又称对照，是指把不同的事物或事物不同的方面放在一起做比照，以使需要说明的对象和要表达的诉求点更为突出，从而给人深刻而鲜明的印象。

她工作，您休息（洗衣机广告）

高高兴兴上班去，平平安安回家来

（公益广告）

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

（铁时达表）

苦苦的追求甜甜的享受　　

（伊利雪糕）

说出下列广告的修辞方法

1、山之青，水之清；源之静，水之净；雾之轻，水之醇。

（千岛湖纯净水）

<2、昨天，那一缕水色；今天，那一份晴好；明天，那一派达畅。

（浙江卫视广告）

3、心，是人生最大的战场。

（统昂幻想玛雅咖啡广告）

4、慈母心，豆腐心，中华豆腐和你心连心。

5、他傻瓜，你聪明。

（柯尼卡相机）

6、皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。

（皮鞋广告）

7、生活中离不开这口子（口子酒）

8、保险刀人保，人保最可靠。

（保险）

<>9、永无疾痛的奶妈（婴儿奶粉）

10、寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美。

（矿泉水广告）

珠海格力罗西尼表业有限公司

企业简介

珠海格力罗西尼表业有限公司（简称罗西尼公司）创建于1<>984年7月，是国内钟表行业成立最早的中外合资企业。

成立伊始，罗西尼引进瑞士全套加工工艺，在国内首创异型防水表壳，短短几年发展，就一跃成为国内生产高档表壳的龙头企业。

罗西尼根据钟表市场的变化，从单纯生产高档表壳转为大规模成表生产。

从1<>9<>90年起，中国手表发生了根本性的变化。

罗西尼公司坐落在浪漫之城珠海。

这座面向南中国海的美丽城市，被联合国授予“国际改善居住环境最佳范例奖”。

珠海良好的空气质量为高精密的手表制造提供了最佳的环境。

经评估，罗西尼公司的资产规模已达到三千万美元。

现有员工1000余人，是年产百万只手表的大型钟表合资企业。

罗西尼公司形成了相当规模的销售网络和售后服务网络，同时，罗西尼组建了海外市场部，罗西尼表远销美国、德国、日本、西班牙、荷兰等几十个国家和地区。

罗西尼在国外注册的ROSSINI商标已经被国际市场认同，中国国家领导人出访欧洲、美国时多次将罗西尼表作为礼品赠送给外国领导人。

罗西尼表稳定、可靠、精确的内在品质和简洁、典雅、流畅的外在形象令世人瞩目。

产品简洁

罗西尼自主设计开发近600余款手表产品，并取得了<260件手表外观设计专利，其产品一直体现着国内手表制造业的最高水平，开创了国内手表产业发展的新局面。

目前，罗西尼表拥有品牌线-----流线大师系列，优雅名士系列，个性先锋系列，竞技王子系列，时尚丽人系列和超薄系列经典款式。

经典系列腕表演绎着“简洁、高贵、典雅、流畅”的罗西尼风格，在国外市场赢得了众多荣誉。

罗西尼确定“百年老店”的长远目标。

瞄准这个目标，罗西尼公司正在进一步强化团队自身素质，提升品牌价值，积累品牌资产，为振兴中国表业做出不懈努力。

产品名称：

罗西尼表

产品定位：

简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格。

目标群体:

<25～40岁（大部分受众人群）

品牌形象：

简洁中见非凡

广告目的：

宣传产品，提升品牌形象

主要竞争者：

依波飞亚达天王

资料索取：

//.rossini4>>/

要求：

根据资料，用比喻，比拟、双关、夸张、排比、回环、顶针、对比等修辞手法，为罗西尼表各撰写一则广告语。

第三章广告文案构成要素与写作

第一节广告文案的结构

广告文案的结构有一个长期使用的基本格式，就是AIDCA

AIDCA是下面几个英语单词的缩写

Attention（注意）简写A

Interest（趣味）简写I

Desire（欲望）简写D

Conviction（确信）简写C

【或Memory（记忆）简写M】

Action（购买行动）简写A

依据这个模式构成的一个完整的从引发注意----保持兴趣---建立信心----促使行动----购买行动的说服沟通过程。

第二节广告文案的标题

一、标题的概念

广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起一个统领的作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。

二、标题的作用

突出重要信息

引起受众兴趣

诱导阅读正文

促使购买行动

三、广告标题的写作类型

（一）直接标题

就是通过标题直截了当的把广告内容告诉读者，使人一看就知道广告说些什么。

家中有万宝生活更美好

（二）间接标题

不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。

工欲善其事必先利其器（常用牌焊接切削工具广告）

（三）复合型标题

引标题+正标题+副标题

1、引题：

电影化妆用于生活，自然漂亮更有神韵

主标题：

影星美容厅独树一帜

<2、引标题：

考试的日子又到了！

妈妈天天好担心

我多想能拿到好成绩，天天开开心心回家啊！

但……

主标题：

让孩子面露微笑的回家

副标题：

太阳神口服液

与您共同帮助孩子渡过考试难关！

四、广告标题的形式

（一）新闻式标题

采用消息的标题样式的广告标题。

常用词汇有：

新、最新、发现、推出、首次、目前、现在等等。

（二）问答式

1、设问式

标题设问正文回答

标题自问自答

<2、反问式

（三）承诺式标题

也叫许诺式利益式

常用词语有：

免费、减价、定能、优惠、美丽、气派、方便、附赠等。

（四）悬念式标题

在标题中设置一个悬念，迎合消费者追根刨底的心理特征，吸引受众的特别注意。

（五）祈使式

向消费者吁求、提请、劝导、祈使他们注意品牌，采取购买行动。

常用词语有：

请、千万不要、让、应该、来吧、试一试等。

（六）恐惧式：

在标题中表达一种对诉求对象的安全可能产生的威胁的现象，使诉求对象产生某种恐惧、担忧、忧虑的心理。

（七）假设式：

指在广告标题中预先提出一种可能出现的假定情况，并指出由此发生的结果。

（八）对比式：

这种方式采用与其他品牌、产品、服务比较的方式写成。

（九）口号式标题

（十）否定式：

在标题中使用否定的句式和词语表达主诉信息，引发消费者注意的写法。

（十一）实证式

用证言和数字的形式进行的广告标题

证言形式：

用名人的证言和消费者的证言来做广告标题

采用数字证言

（十二）夸耀式

也叫赞美式或炫耀式

注意两点：

1、掌握赞美分寸。

<2、必须尊重受众的价值观和生活方式

请根据下列材料为“狮子山牌”涂料拟定三组标题.

狮子山涂料的产品特性：

1、可覆盖细小的裂纹，渗透力强；<2、能防止水分渗透墙壁损坏水泥;3、刷上后如果沾上污迹，可用温和的清洁剂洗去，而其漆膜不会褪色；4、有良好的防霉功能；5、色彩丰富。

广告主：

狮子山涂料有限公司

要求：

引标题+主标题+副标题

引标题+主标题

副标题+主标题

第三节广告文案的正文和随文

正文是广告作品中直接承接标题,对广告信息进行展开,说明,对诉求对象进行深入说服的语言文字内容.

一、广告文案正文的功能与写作要求

（一）正文的功能

1、支持标题挑动欲望

例如：

黛安芬内衣广告

女人的心情，黛安芬从不忽视，只因，它终于了然于胸（标题）

心情，喜怒哀乐，时有起伏，唯有黛安芬，捏拿得住分寸，点点滴滴，了然于胸。

（正文）

<2、促进购买和号召行动

3、展现风格和营造气氛

《竹叶青茶》

之一：

秀色可餐-----竹叶青篇

品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清朗，如好月中天，空明澄碧，茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然。

之二：

暗香浮动----竹叶青篇

品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，品茗渐入佳境

之三：

余味悠远-----竹叶青篇

品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散，……

（二）正文的写作要求

1、表现广告策略诉求单一

<2、紧扣受众心理

3、有原创性

表达上的颠覆性：

所谓颠覆就是否定和改变市场传统、消费者传统以及广告表现传统。

颠覆的具体方式有三种：

第一是改造，让人们用新的眼光看待主诉信息。

第二是翻新，广告必须让不奇怪的东西变得奇怪，熟悉的变成不熟悉，第三是陌生化，让人们注意以前从未注意到的特质。

一篇完整广告文案的内容，可以按照保持诉求对象的兴趣，展开诉求、号召行动的顺序组织。

开头------承接标题保持兴趣

正文

主体------展开诉求

结尾-----号召行动

二、正文的表现形式

（一）客观直陈式

直接以客观口吻展开