精详运动性饮料品牌市场调研分析报告书.docx
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精详运动性饮料品牌市场调研分析报告书
运动性饮料品牌市场调研分析报告书
前言
报告摘要
一、主要结果…………………………1
（一）消费习惯部分…………………………1
（二）行业与竞争分析……………………2
（三）对运动饮品的看法…………………2
二、SWOT分析………………………………2
综合分析
一、软饮品的基本消费习惯…………………4
（一）软饮品消费群的主要特点和消费场合…………4
1．消费群特点……………………4
1）背景特征……………………4
2）媒体特征……………………4
3）消费形态…………………8
2．软饮品的主要消费场合…………10
定量及定性研究小结……………11
（二）软饮品的基本消费习惯……12
1．选择饮品品牌时考虑的主要因素和最重要因素……12
2．对软饮品味道的要求……………………13
3．对品牌的喜好和忠诚度………………………16
4．饮品种类消费趋势…………………22
1）从产品特点分饮品种类的消费情况……22
2）从功能分饮品种类的消费情况…………………24
3）从产品角度分各种类的消费量变化趋势………25
4）从功能角度分各种类的消费量变化趋势………26
5．对包装的偏好…………………………27
6．价格的接受程度……………29
7．对促销的意见…………………30
8．购买场所……………………32
（三）健力宝消费群特征……………34
消费行为部分定量和定性研究小结……………35
机会和威胁分析………………33
二、行业与竞争分析………………………37
（一）饮品市场容量与潜力……………37
1．购买频率——过去三个月内，平均每月购买次数…37
2．购买量——最近一次的购买量………38
研究小结…………………………40
机会和威胁分析……………………40
（二）竞争状况………………………41
（三）XX主要品牌的形象分析…………………43
三、对运动型饮品概念的看法…………………44
1．知名度………………………………44
2．对运动型饮品所含成份的认知……………44
3．不同地区对运动饮品成份认知的差异（第一提及）…44
4．对运动型饮品功能的认知…………………44
5．运动饮品的渗透情况………………45
6．对运动型饮品的需求情况……………45
7．对运动型饮品的理解……………………45
8．各地区被访者对运动型饮品的看法比较（Top2boxes…46
四、对健力宝的看法和态度……………47
1．对健力宝拥有饮品种类的认知………………47
2．对健力宝碳酸饮品功能的认知……………………47
3．健力宝的品牌吸引力……………………48
4．对健力宝成份的认知…………………………48
5．对健力宝特有成份的认知…………………49
6．认知电解质的情况……………………49
7．对蜂蜜的认知…………………………50
8．对健力宝含有适量电解质和蜂蜜的成份的评价…51
9．知道健力宝，但不买的原因…………………51
10．以前买过健力宝，但现在不买的原因…………52
11．对健力宝促销活动的认知…………………52
12．健力宝的渗透情况………………………53
13．对健力宝的口味评价……………………………54
14．对健力宝广告词的认知和评价……………………56
15．对健力宝包装的评价………………………58
16．对购买健力宝的方便程度评价…………………59
17．对健力宝其他用途的评价…………………59
18．小孩的消费情况………………………………60
XX零售商及经销商调查结果
一、经销的品牌………………………………61
1、正销售的品牌…………………………61
2、最好销的品牌…………………………62
3、最好销的原因……………………63
4、目前较好销的牌子中，前景不好的牌子…………63
5、最不好销的牌子…………………64
二、进货情况……………………………65
1、进货方式………………………65
2、进货时机……………………67
3、进货频率………………………69
4、零售商进货的经销商级别…………………72
5、选择牌子进货时考虑的因素………………74
6、在业务上希望提供的服务………………75
7、业务沟通的情况…………………76
8、对业务沟通的认同情况……………76
9、对目前沟通方式的满意程度………………76
10、进行更有效业务沟通的期望………………77
三、文选认知和态度………………………………77
四、各牌子促销的认知和态度………………80
（一）对零售商的促销方式…………………80
（二）针对消费者的促销……………………83
五、对健力宝的评价…………………………87
六、零售店的情况………………………………92
七、经销商的态度……………………………93
（一）总体结果…………………………93
（二）XX经销商对当地主要品牌的意见………………96
报告摘要
一．主要结果
（一）消费习惯
1．软饮品是一种大众化的产品，适应各种消费者；相对而言，在XX，软饮品的消费群具有年轻化的特点，14—30岁的消费者占了56%的比例。
2．软饮品的消费者喜欢看电影或电视剧、时事报道分析、综艺晚会和体育节目。
一般在晚上收看，很多消费者喜欢看中央一台，本地电视台收视率不高。
看齐鲁晚报的被访者最多。
3．家庭是软饮品最主要的消费场合，口味是软饮品消费者最重视的因素；被访者对软饮品口味的要求为：
甜度适中，酸度为中或低，含汽量（碳酸）适中偏足。
如果是果味饮品，则最喜欢水蜜桃味西瓜味和芒果的口味。
4．在XX，软饮品的购买行为同样有以下特点：
转换率高，在熟悉的品牌中转换，口味是促进转换的主要因素。
虽然转换率高，但是被访者还是主要购买他们最熟悉的品牌。
5．在品种方面，从产品的角度，目前可乐类和汽水类的消费最大，并且可乐具有明显优势。
从功效或场合的角度，运动饮品目前的消费量最大，冬季运动饮品的消费量下降，但整体来看运动饮品显示出比较明显的增长趋势。
6．总体上，最多人喜欢易拉罐装中型塑料瓶包装。
不同的消费者对包装的偏好差异不大。
7．目前城乡被访者接受的平均价格相差不大，这显示被访者已经可以接受目前的价格水平，购买起来基本没有压力。
8．用抽奖的方式进行促销对消费者有一定作用但效果有限。
因为促销活动而改变购买决定的被访者人数比例很低。
9．XX地区饮品的零售商以街上的零售店为主，且以传统的糖烟酒为主，大型综合商场居第二位。
（二）行业与竞争分析
1.总体上，XX的饮品行业具有较大的市场规模。
同时，由于气候的原因，XX的饮品消费季节性非常明显（与全国的平均水平对比）。
2.在XX，被访者主要在可口可乐、雪碧、健力宝、旭日升四个品牌中选择。
其中可口可乐公司产品在XX有竞争优势，在大城市的优势更加明显。
3.可口可乐、雪碧和旭日升都具有很高的品牌知名度，其中，几个主要品牌得提示后知名度接近100%，品牌竞争在XX非常激烈，强势品牌也非常突出。
4.可口可乐和雪碧的品牌形象比较接近，都具有良好的品牌形象。
健力宝各方面形象比较模糊，而且距离软饮品的主流形象有一定的距离。
健力宝未来可以考虑从健康、可信赖、亲切和稳重等方面树立自己的形象。
二．SWOT分析
1．优势与劣势分析
（仅从目前的市场研究结果进行）
（1）总体上，健力宝在XX有一定的竞争优势。
（2）健力宝在中国经营饮品的历史较长，在XX还是有一定知名度的，也是一个比较可信的品牌，但是缺乏变化，也缺乏广告投入。
比起可口可乐，健力宝在经验、技术和资金上都有距离。
（3）是纯正的民族品牌。
但是现在国内品牌的饮品越来越多，包括娃哈哈、旭日升等。
这个概念不再独特。
2．机会和威胁分析
（1）运动饮品未来消费的增长，对健力宝有一定好处，但是健力宝的运动饮品形象不够突出。
（2）从消费者看来，天然、健康的饮品产品目前并不多，而且主要的竞争对手也并不具备这些特点。
同时，健康和天然是未来的消费趋势。
另外，被访者对饮品品牌和品种的不忠诚，意味着他们乐意尝试新产品，同时健力宝有一定的品牌和零售渠道基础，这意味着健力宝目前仍保留参与竞争的机会。
综合分析
一．软饮品的基本消费习惯
（一）饮品消费群的主要特点和消费场合
1．消费群特点
由于本次调查属于随机抽样，而且被访者都是软饮品的消费者，因此，我们通过了解被访者的特点分析XX软饮品消费者的特征。
从数据分析，软饮品的消费群主要特征之一就是年轻，在其余方面，特点并不突出。
1）背景特征
在XX，14-30岁的消费者占了56%的比例，这显示年轻是饮品市场消费群的主要特征之一。
14-30岁的被访者在大中城市和小城市的比例很高。
如下表所示：
年龄
合计
大中城市
小城市
乡村
基数=所有被访者
600
200
200
200
14-18岁
10%
8%
12%
9%
19-22岁
10%
15%
10%
7%
23-30岁
36%
42%
34%
32%
31-40岁
27%
21%
28%
31%
41-50岁
18%
15%
17%
21%
2）媒体特征
●喜欢看的节目内容
从节目类型看，不同层次的被访者差异不大，都是最喜欢看电影或电视剧、其次是时事报道和分析、晚会专题节目/通俗的音乐会和体育节目。
相比较而言，大中城市和小城市的被访者访者比乡村喜欢看新闻时事节目，乡村的被访者更喜欢看影视剧和通俗的文艺节目。
具体情况如下表所示：
合计
大中城市
小城市
乡村
基数=所有被访者
600
200
200
200
电影/电视剧
70%
65%
68%
77%
国内时事报道和分析
44%
46%
52%
34%
国际时事报道和分析
41%
54%
47%
23%
晚会/专题娱乐项目
40%
42%
36%
44%
体育
32%
42%
28%
26%
通俗音乐/演唱会
24%
33%
21%
19%
卫生保健
17%
17%
20%
15%
社会调查
17%
21%
18%
13%
文化教育
16%
17%
22%
11%
经济报道和分析
13%
12%
19%
9%
人物专访
10%
13%
10%
7%
旅游
8%
10%
11%
3%
古典音乐/民乐
7%
10%
7%
4%
●喜欢的电视台
电视台方面，中央一台在XX省具有绝对优势。
是接近28%被访者最喜欢看的电视台，其次是齐鲁台和青岛二台。
全国强势的中央一台在XX的收视率很高，在小城市和乡村喜欢的人数比例高于大中城市。
具体如下各表所示：
XX被访者喜欢的电视台
最喜欢
其次
第三
基数=所有被访者
600
600
600
中央一台
28%
15%
9%
齐鲁台
12%
10%
7%
青岛二台
8%
5%
4%
XX卫视
6%
9%
5%
XX有线影视台
5%
5%
2%
中央六台
5%
4%
3%
XX台
4%
6%
4%
中央五台
3%
3%
2%
其他
23%
28%
25%
没有
6%
15%
39%
XX不同层次的被访者最喜欢的电视台
最喜欢合计
大中城市
小城市
乡村
基数=所有被访者
600
200
200
200
中央一台
28%
21%
38%
24%
齐鲁台
12%
6%
13%
19%
青岛二台
8%
5%
2%
18%
XX卫视
6%
6%
5%
9%
XX有线影视台
5%
10%
3%
2%
中央六台
5%
4%
9%
1%
XX台
4%
2%
5%
7%
中央五台
3%
8%
3%
-
其他
23%
30%
17%
14%
没有
6%
8%
5%
6%
●喜欢的报纸
在XX，总体上齐鲁晚报是最受欢迎的报纸，比排在后面的潍坊电视报、青岛晚报有明显的优势。
在乡村，喜欢齐鲁晚报的被访者人数比例虽高，但明显低于城市的被访者，而在小城市喜欢潍坊电视报的被访者比例明显高于大中城市的被访者。
XX被访者对报纸的喜好如下各表所示：
XX被访者喜欢的报纸
最喜欢
其次
第三
基数=所有被访者
600
600
600
齐鲁晚报
24%
6%
3%
青岛晚报
12%
4%
*
潍坊日报
6%
2%
1%
大众日报
4%
5%
2%
青岛生活导报
3%
6%
1%
南漳报
2%
1%
-
人民日报
2%
1%
2%
青岛日报
2%
2%
2%
其他
23%
28%
23%
没有
22%
45%
66%
XX不同层次的被访者最喜欢的报纸
最喜欢合计
大中城市
小城市
乡村
基数=所有被访者
600
200
200
200
齐鲁晚报
24%
38%
25%
9%
青岛晚报
12%
29%
1%
7%
潍坊电视报
6%
1%
18%
1%
大众日报
4%
2%
4%
8%
青岛生活导报
3%
8%
-
-
南漳报
2%
-
7%
1%
人民日报
2%
2%
3%
2%
青岛日报
2%
2%
-
5%
其他
23%
15%
24%
21%
没有
22%
3%
18%
46%
●喜欢的电台
XX被访者最喜欢的电台是XX文艺广播电台。
如下表所示：
最喜欢
其次
第三
基数=所有被访者
600
600
600
XX文艺广播电台
6%
3%
1%
中央人民广播电台
5%
3%
2%
XX台
5%
2%
1%
青岛经济台
4%
2%
1%
XX经济台
3%
2%
1%
●看电视的时间分配
无论是工作日还是双休日，被访者看电视的时间集中在晚上6：
00-11：
00，其中7：
00-9：
00，最多被访者在看电视。
在双休日，被访者看电视的时间会稍延长，表现在晚上9：
00后看电视的被访者比例增加，另外，在双休日，也有部分被访者在白天收看电视。
数据如下表：
XX被访者收看电视的时间分配
工作日
双休日
基数=所有被访者
600
600
上午6：
00—7：
00
2%
3%
上午7：
00—8：
00
4%
8%
上午8：
00—9：
00
4%
20%
上午9：
00—10：
00
6%
29%
上午10：
00—11：
00
6%
24%
上午11：
00—12：
00
8%
18%
下午12：
00—1：
00
16%
25%
下午1：
00—2：
00
9%
17%
下午2：
00—3：
00
4%
12%
下午3：
00—4：
00
4%
16%
下午4：
00—5：
00
1%
9%
下午5：
00—6：
00
2%
9%
晚上6：
00—7：
00
18%
23%
晚上7：
00—8：
00
70%
67%
晚上8：
00—9：
00
77%
76%
晚上9：
00—10：
00
59%
69%
晚上10：
00—11：
00
22%
39%
晚上11：
00—12：
00
4%
14%
3）消费形态特征
在XX范围内，把所有被访者视为软饮品的消费者进行聚类分析，可以类似地分为三类人，每类人的特点具体如下：
A.务实型：
担心今后生活保障，购买衣服时精打细算，购买东西时仔细看产品介绍，喜欢买不容易过时的衣服。
在XX，这类被访者约占所有被访者的20%，明显低于全国32%的水平。
B.享受型：
对目前的生活很满意，讲究生活质量，喜欢通过穿着表现个性，比别人更早购买新品牌，重视衣服的款式，愿意花高价钱购买好东西。
在XX这类被访者约占所有被访者的44%，略高于全国水平。
C.过度型：
这类消费者的消费特点并不明显，某种程度上显得摇摆不定，一方面的原因是消费心理不够成熟、同时也因为缺乏相应的知识或经验而导致购物时缺乏自信和主见，因此购物时容易受其他人影响和广告的影响。
在XX这类被访者所占的比例约为36%，高于全国的27%。
显示XX的消费者心理不够成熟。
由于这类被访者的购买行为特征并不明显，我们下面的分析以务实和享受型为主。
在XX，享受型和务实型被访者对饮品的消费形态差异并不明显。
从饮品的类型看，享受型的被访者比务实型稍偏好运动型饮品和保健型饮品。
如下表所示：
不同生活形态的被访者过去一年内买过的饮品类型
务实
享受
过渡
基数=所有被访者
118
265
217
运动型饮品
53%
59%
50%
保健型饮品
66%
69%
65%
功能型饮品
38%
34%
35%
2．软饮品的主要消费场合
在软饮品的主要消费场合中，我们主要了解各种场合的分配比例及不同背景和品牌偏好的被访者的消费场合差异情况。
在XX，在家里是最主要饮用场合，其次是逛街。
在其余的场合饮用的比例均不超过6%。
因此，家庭消费者是最主要的群体。
分层次看，小城市和乡村被访者在家里饮用的比例更高。
年纪轻的被访者（14-22岁）在家饮用的次数略低于年纪相对较大的被访者。
数据如下各表所示：
对最常买的饮品中,10次中各场合喝过次数的比例
合计
大中城市
小城市
乡村
基数=所有被访者在最近10次喝最常买牌子的总次数
在家里（包括别人家里）
55%
46%
57%
62%
在街上逛街时
11%
12%
13%
7%
在普通饭馆/快餐店
6%
7%
5%
6%
在娱乐场所
6%
9%
6%
2%
外出旅游时
4%
6%
3%
3%
在比较好的餐馆/酒楼
4%
6%
3%
1%
在办公室/单位/教室
3%
4%
5%
1%
在运动场所（室内.室外）
3%
5%
2%
1%
其它
9%
5%
7%
16%
年龄的差异
合计
14-18岁
19-22岁
23-30岁
31-40岁
41-50岁
基数=各年龄段被访者在最近10次喝最常买牌子的总次数
在家里（包括别人家里）
55%
61%
39%
51%
61%
60%
在街上逛街时
11%
11%
16%
13%
8%
7%
在普通饭馆/快餐店
6%
4%
8%
7%
5%
4%
在娱乐场所
6%
4%
8%
6%
6%
3%
外出旅游时
4%
3%
5%
4%
3%
4%
在比较好的餐馆/酒楼
4%
2%
5%
4%
4%
2%
在办公室/单位/教室
3%
7%
6%
4%
1%
2%
在运动场所（室内.室外）
3%
4%
5%
3%
2%
2%
其它
9%
4%
9%
8%
10%
15%
定量及定性研究小结
1．软饮品是一种大众化的产品，适应各种消费者；相对而言，在XX，大中城市年轻的消费者更多些。
2．软饮品的消费者喜欢看电视剧、新闻和体育节目，一般在晚上收看，很多消费者喜欢看中央一台,喜欢看齐鲁晚报。
3．家庭是软饮品最主要的消费场合，但年轻人的饮用场合比较分散。
（二）
软饮品的基本消费习惯
1．选择饮品品牌时考虑的主要因素和最重要因素
从以下两图可以看到，XX被访者在购买软饮品时比较注重味道好、营养、价格、解渴功能、口味纯正、新鲜等功能性要素。
在重要性方面，功能性要素排在前列。
被访者注重功能性因素，显示被访者看来，软饮品产品间存在差别性，特别是在口味方面存在差别，而且他们重视这些差别。
值得注意的是，从数据看，被访者不注重包装、广告、名气这些因素，这是受被访者心理状态中的“合理化解释”的影响，也就是说，被访者即使很重视这些因素，但是他们潜在的心理状态认为，如果他们回答这些因素很重要，在别人眼里是非常不合理的。
根据以往的经验，包装、广告和名气在被访者选择饮品时都是不可忽视的重要因素，而且也是塑造被访者心中的熟悉品牌的重要手段。
备注：
上图基数=所有被访者，600人
备注：
上图基数=所有被访者，600人
2．对软饮品味道的要求
很明显，XX被访者重视饮品的味道，因此必须了解他们对饮品味道的要求。
甜度
总体水平
从上图看，XX被访者甜度的口味适中，偏甜的被访者人数比例略多于喜欢偏淡的人数比例。
不同品牌偏好者的差异
把最常购买的饮品的品牌看成被访者的品牌偏好，对软饮品而言，不同品牌偏好的被访者的甜度的要求如下图：
图中显示，各主要软饮品品牌的偏好者对甜度的偏好基本一致。
其中，百事可乐的偏好者比可口可乐和雪碧的偏好者喜欢更淡的甜度。
酸度
总体情况
对饮品的酸度，有42%的被访者喜欢不怎么酸或完全不酸，45%被访者喜欢酸度适中。
这显示总体上，XX被访者对酸度的偏好为中等偏低。
不同品牌偏好者的差异
把最常购买的饮品的品牌看成被访者的品牌偏好，对软饮品而言，不同品牌偏好的被访者的酸度的要求基本一致，如下图显示。
含汽量
总体情况
从上图看到，超过45%被访者喜欢含汽量足，显示总体上，XX被访者对碳酸饮品含汽量的要求为中。
同时，喜欢低含汽量的被访者也有一定的比例。
因此有必要对含汽量的偏好进行专门的研究，了解清楚是完全分散的偏好还是集成几群或几类不同水平的偏好。
喜欢的果味
从数据看，XX被访者最喜欢的口味依次是鲜橙、苹果味和柠檬。
3．对品牌的喜好和忠诚度
●偏好购买的品牌
数据显示，雪碧、可口可乐、旭日升、健力宝是目前XX市场上最多人购买的饮品品牌，XX偏好健力宝的被访者比例不低。
另外，可口可乐在大中城市的优势更加明显。
同时，XX的被访者在10次购买中，有接近7次购买最常买的品牌。
这显示XX被访者有一定的品牌意识。
其中，在大中城市偏好可口可乐的被访者忠诚度很高。
数据如下表所示：
最近半年最常购买的品牌及购买情况
合计
大中城市
小城市
乡村
基数=所有被访者
600
200
200
200
雪碧
67%
73%
71%
58%
可口可乐
61%
87%
57%
38%
旭日升
58%
32%
75%
68%
健力宝
48%
44%
55%
44%
娃哈哈
29%
24%
32%
32%
乐百氏
19%
23%
17%
17%
非常可乐
12%
1
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