0第一章 设计心理学的对象和意义.docx
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0第一章设计心理学的对象和意义
第一章设计心理学的对象和意义
1.1设计心理学的对象
设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科,是应用心理学的分支,它是研究设计与消费者心理匹配的专题。
设计是工业设计的简称,现代的产品和商品的设计统称工业设计（IndustrialDesign）。
1964年,在比利时布鲁格斯（Bnuges）召开的工业设计教育研讨会上,对"工业设计"所作的界定为:
"工业设计是一种创造性行为,它的目的在于决定产品的正式晶质。
所谓正式品质,除了产品外形和表面特点外,更重要的是决定产品的结构和功能的关系,以获得一种使生产者和消费者都能满意的整体。
从以上定义可以看出工业设计与消费者心理的关联性,尤其体现在最终道出的工业设计目的是"以获得一种使生产者和消费者都能满意的整体。
现代营销追求"产消者双赢理论",消费者直接参与到生产者的企划、生产、经营全过程之中,并成为企业生产经营的中心和组成部分,产消走向一体化,构成产消共益体,建立一种满意的心理联结。
在此情况下,生产者乐意继续向消费者提供优质的产品和服务,而消费者也愿意继续消费这种服务和产品。
生产者找到了市场空间,消费者建立了对产品和服务的忠诚度,减少了消费者在消费过程中的无效劳动和风险。
这种双满意的整体效果,就是现代工业设计所企盼的最佳境界。
而"双满意"的关键是消费者满意度。
所以笔者认为,工业设计就是提升消费者满意度（CustomerSatisfactionIndex简称CSI）。
CSI提升了,市场占有率扩大了、稳定了,经济效益自然提高;CSI提升了,生产者口碑好、形象好,社会效益不言而喻。
虽然当今国内外对新兴学科"工业设计"的内涵和外延说法不一,比如国人中的著名设计专家谈及"什么是设计"
王受之:
设计就是社会工程。
柳冠中:
设计就是文化。
童慧明:
设计就是使点钞机运转。
刘东利:
设计就是创新。
林衍堂:
设计就是经济效益。
俞军海:
设计就是协同。
吴翔:
设计就是平衡。
以上各位专家学者对布鲁格斯会议界定的"工业设计"有不同的见解,但我们认为是殊途同归,只是切人点不同,理解的层面不同,表征的方式不同罢了,都是广义的工业设计观念。
笔者从消费心理学视角看,设计就是提升消费者满意度。
这里的"设计",主要讨论对产品设计、商品设计和企业设计诸内容。
1.1.1什么是设计心理学
设计心理学是专门研究在工业设计活动中,如何把握消费者心理,遵循消费行为规律,设计适销对路的产品,最终提升消费者满意度的一门学科。
说明这一内涵要注意六点:
其一是工业设计活动,其二是消费者,其三是消费者心理,其四是消费行为规律,其五是适销对路的产品,其六是提升消费者满意度。
1.1.1.1工业设计活动
工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程,可以称它为社会工程或文化工程。
它的出发点是消费者的需求,归宿则是消费者需求的满足。
所以,工业设计是以消费者为中心,满足消费者全方位需求的设计活动。
而过去所说的工业技术设计活动,只满足消费者的功能性需求,重点是产品的使用价值,处理"物与物"的关系,它所面临的任务仅是单一产品的功利性、具体的实际操作处理和创造,而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛的开放性活动。
工业设计活动是多层面的,具体分析:
第一,工业设计活动是观念设计的活动。
首先工业设计活动本身的观念设计,虽然工业设计活动途径和方法是多种多样的,但观念的树立实际上是对设计的设计,我们称之为"元设计活动",这是非常重要的。
没有系统的工业设计观念,就意味着没有正确的目标,即使有更好的手段和方法,也是无效的设计活动。
其次,是消费观念的设计,它倡导消费者采用一种崭新的生活方式,引导人们的科学生活模式,提高人们的生活质量。
第二,工业设计活动是综合创造的活动。
它研究产品技术功能设计和美学设计的结合和统一,是在完善产品的使用价值的同时,解决产品的艺术观赏价值,是锦上添花,是对产品技术设计的优化、发展和完善,目的是满足消费者日益增长的全面需求。
工业设计不是技术与艺术的简单相加,而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来,创造一种使用方式。
设计是对事物和社会生活的本质理解把握,设计师不可能掌握所有的技术,也不可能通晓所有与设计相关的专业知识,但设计师可以通过一定的思维、一定的方式调动或协调各种专门技术、专门人才来实现设计的综合创造。
第三,工业设计活动是包容性的活动。
不仅包括工业设计自身的活动,比如各种产品的造型、色彩、表面装饰、包装、装潢和商标等内容的设计,还包括产品在推向市场过程中的营销设计,如产品的广告设计、橱窗设计、营业场所的内外装饰、展示设计等方面,用于刺激消费,引导消费者扩大销售的目的,这主要是视觉传达设计内容。
另外,还要注意工业设计与外环境的协调,既关注产品的造型效果,又注重产品间的相互关系及产品与环境的关系,由产品的自身扩大到包容产品的整个室内空间,使消费者拥有和谐优雅的工作环境和生活环境。
如产品的环境污染的杜绝和处理,厂房的布局,建筑物的设计,车间内部的安排,室内装饰、光线、色彩的适当运用以及噪音的消除等等,用以减轻劳动者（消费者）体力负担与精神疲劳,达到提高工效的结果。
第四,工业设计活动是以资讯为基础的。
采集实态数据,包括采集消费者、企业、社会等满意度数据,是当今工业设计活动的难题之一。
发达国家根据CSI数据进行新产品定位、促销设计定位的成功案例值得学习。
第五,工业设计活动是一种整合企划活动。
这种活动是有目的的,从调查使用要求和市场信息入手,了解资源、供应及产品销毁后对生态平衡、环境保护的影响;掌握生产方式和手段,生产和技术水平;作出产品开发计划思设计方案;制作工作模型、样机,确定计方案;制定生产计划,落实工艺流程;试生后投入市场;分析反馈的信息;改进后再投人量生产;最后在市场上流通。
这个产品从构到生产,从使用到销毁的全过程都受控于计,缺一环节都可能使设计失败。
所以说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。
第六,工业设计活动是文化活动。
设计是文化,是人类对自然理解后的意识,是人类认识身后运用材料、技术表达自己理想的行为。
它人类科学、文化水平的集中反映。
所以说,设计是一种高层次的精神活动,它综合了人类科学艺术的成果。
工业设计的文化活动具体表现理解消费者的生活方式、把握消费者生活方变革,并倡导一种新的生活方式。
所以说,设计文化活动就是生活方式的设计。
1.1.1.2消费者
传统对消费者的界定,是指消费商品的人。
当然,这里的商品概念是广义的,不仅包括市上出售的各种产品,也包括有偿服务。
各种向大的从重工业产品,如飞机、汽车等交通工具,各种厂房建筑设备仪器;小的如轻工业产品、用百货、家用电器、家具以及室内装饰品等后者如旅游、修理、运输、咨询、文娱等行提供的各种服务。
在实际的生产劳动和生活活中,每个人都要消费大量的产品与劳务。
因此,我国,每个人都是消费者,而同时又是生产者劳动者。
现代对消费者的界定是:
所谓消费者指任何接受或可能接受产品或服务的人。
消费是相对于提供产品或服务的生产者而言。
消费和生产者是一对共生概念。
没有消费者,生产也难于存在。
消费者和生产者之间构成交换系,其中有直接交换和可能交换二种关系。
直接交换关系是指一手交钱,一手交货;可能交换关系是指潜在消费者的存在,是CSI显示、预测可知消费者对产品需求的品种容量等参数。
这里的产品和商品概念是广义的现代产品与过去的产品概念上有很大的另。
:
其一,现代产品既讲硬件（如性能等）,又软件（如服务、宜人等）;其二,现代产品突出消费者需求为中心;其三,现代产品突出整体含义,即三结构层:
①内部产品核心层,包括品质、功能、效用、服务、利益。
②中间产品形体层，包括形状、特征、式样、包装、装潢、商标、品牌等。
①外部产品附加值层,除外形附加值以外,交货期、安装、送货、维修、技术服务、培训、保证、除账、优惠条件等软因素。
四川大学学者李蔚认为,消费者类型可以分为五种:
即潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者、种子消费者。
A.潜在消费者（PotemuonCustomer）是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未购买企业产品或服务的消费者。
这类消费者数量庞大,分布面广,由于种种原因,他们当前并不购买企业的产品,如果企业针对他们进行营销设计,又可能成为企业的现实消费者;潜在消费者是企业的市场资源,也是企业的发展空间。
B.准消费者（Subcustomer）是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象,并形成了局部购买欲,但未产生购买行动的过客。
对过客而言,本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区,成为其可行性消费方案中的部分。
但由于种种原因,他们一直未购买本企业的产品。
C.显在消费者（Customer）是直接消费企业产品或服务的消费者。
只要曾经消费过本企业的产品,就是本企业的一个消费者。
据研究,一个不满意的消费者,会直接、间接影响40个潜在消费者,使公司失去40笔可能业务。
优秀设计的最高原则,就是尽量把消费者满意的产品卖给消费者,而避免让消费者买走了不满意的产品。
D.惠顾消费者（Patron）就是常客。
他们经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。
惠顾消费者的产生有三大原因:
品牌忠诚,产品情结,服务到位。
惠顾消费者是企业的基本消费队伍,是一种市场开拓投入最小的消费者。
根据国外的研究,留住一个常客的费用,仅是开发一个新消费者费用的七分之一。
因此,企业着意培养自己的常客队伍,形成一个庞大的常客阵容,是生产者生存发展的根本。
E.种子消费者（SeedCustomer）是由常客进化而来,除自己反复消费外,还为企业带来新消费者的特殊消费者。
种子消费者有四个基本特征:
忠诚性,排它性,重复性,传播性。
种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。
种子消费者的数量,决定了企业的兴旺程度,也决定着企业的前景。
我们开展设计心理学的研究,是企图沟通生产者、设计师与消费者的关系,使每一个消费者都能买到称心如意的产晶,要达到这一目的,必须了解消费者心理和研究消费者的行为规律。
1.1.1.3消费者心理
消费者心理指消费者的心理现象。
消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程,也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。
消费者在消费过程中的心理现象,表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象,对产品的好恶态度,从而引发肯定和否定的情感。
由于消费者对产品情感程度不同,最后会反映在产品的购买决策和购买行为上。
这些消费者的心理现象,有共性的规律性的东西,组成消费者心理的一般性内容。
但是,消费者心理也有差异性,表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同,必然产生不同的购买行为。
比如集邮市场上的邮票,对集邮消费者来说,是一种需要,有强烈的购买动机,即使价格昂贵,自己经济并不宽裕,也要节衣缩食,争取早日购进。
这种购买行为是其他消费者所不能理解的。
从本质上说,产品是为满足消费者的需要而设计的。
第二次世界大战以后,随着技术的迅猛发展,产品的更新步伐加快了,产品的生命周期也缩短了。
有些企业家认为,只要制造出新产品就能打开门路。
实际上,某些专家估计,大约80%的新产品遭到厄运,因为它们没有能够符合消费者的心理特点。
下面考察两个案例:
案例一:
美国有一家制造捕鼠装置的公司。
厂家为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠装置,组织力量花了若干年工夫,研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性,这台受老鼠"欢迎"的捕鼠装置终于问世了。
经实际使用,捕鼠效果确实不错,价格也并不比现有其他同类产品高。
可是,投放市场后,"这种新型装置压根儿卖不动"。
是何原因呢?
后来查明,购买该装置的买主大多数是家庭里的男人。
他们每天夜间就寝前安装好这个装置,次日起床因忙于上班,把清理捕鼠装置的任务留给了家庭主妇。
妇女们见死鼠就害怕、恶心,又担心装置不安全,会伤害到人,结果许多主妇只好将死鼠连同该装置一起丢弃,由此感觉代价太大。
另一方面,留得该装置存在,又容易引起主妇对老鼠的可怕联想。
因此,主妇们不希望自己的丈夫再买这种装置,从而使这种装置没能打开销路。
此案例说明,把握消费心理应当注意使用者、购买者和影响者三变量的关系。
购买者满意并不代表使用者满意,也不能形成回头客（惠顾消费者）。
案例二:
20世纪40年代,一种方便、味美、廉价的饮料"麦氏速溶咖啡"开始进入市场。
但是,消费者对此不感兴趣,问津者寥寥无几。
出现这种情况是令人费解的。
在速溶咖啡出现以前,在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作:
首先,从市场上买生咖啡豆,进行烘烤,将烘烤好的咖啡豆磨细,然后才能煮出一壶咖啡。
而配制速溶咖啡,无需特殊技术和耐心,谁也不会发生配料的错误。
此外,它的价格也比传统饮料便宜。
既然如此,那么,人们究竟为什么要抵制这种方便饮料呢?
为了解答这个问题,消费心理学家开始调查人们对麦氏速溶咖啡的看法。
他们找来一些有代表性的消费者,询问他们是否使用了速溶咖啡。
所得到的回答几乎是相同的:
他们不喜欢速溶咖啡的味道。
但是,消费心理学家用实验法证明,咖啡豆磨出的咖啡与速溶咖啡,在口味上无显著性差异,因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。
他们认为,问题的根源可能并不在于味道的好坏,而是消费者心理存在着一种抵制速溶咖啡的潜在动机。
为此,心理学家设计了另外一种提问方式（投射法）。
他们特地编制了两张购货单,这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡,另一张写着新鲜咖啡豆以外,其余的物品全部相同。
他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇,请她们描述按得到的其中一张购货单的消费者各是一个什么样的人。
所得到的描述截然不同。
购买速溶咖啡的消费者被认为是一个懒汉,是一个糟蹋、生活毫无计划和没有贤妻照顾的人。
而购买新鲜咖啡豆的消费者则被描述成有经验的、勤俭的、
讲究生计的、有家庭观念的和喜欢烹调的人。
这个结果表明,人们倾向于用十分消极的词汇去描写速溶咖啡的购买者。
换句话说,速溶咖啡这种十分方便、节省时间的新产品在消费者心目中的印象不佳:
消费者拒绝这种新产品的真正原因在于他们对速溶咖啡的偏见,而不在于它的味道。
在这种情况下,愿意购买速溶咖啡的人当然很少。
心理学家设计的两张购货单
购货单1：
1听发酵粉
2块
面包1串胡萝卡
0.5千克麦氏速溶咖啡
0.6千克碎牛肉
2听桃子
2.5千克土豆
购货单2：
2块面包1串胡萝卡
0.5千克新鲜咖啡豆
0.6千克碎牛肉
2听桃子
2.5千克土豆
针对这种情况,为了使速溶咖啡打开市场局面,改变人们的偏见情绪和消极印象,广告的主题就需要改变。
新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快、又方便的特点,转而强调市场上销售的新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点,速溶咖啡都一一具备。
在一幅杂志广告上,设计师画了一杯美味芬芳的咖啡,后面高高地堆着很大一堆褐色的咖啡豆,速溶咖啡罐头上写着"100%的真正咖啡"。
立刻,消极印象克服了,速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的一员。
消费者已经被说服了,谁也不会再认为购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者,他们已经认识到速溶咖啡所具有的各种优点和价值。
这是消费心理学研究工作中的一个实例。
它包含了消费心理学中的许多重要问题。
例如,消费者的动机问题,消费者对速溶咖啡所持态度在广告作用下逐渐改变的过程,消费者的需求变化,消费者（从习惯购买新鲜咖啡直到习惯购买速溶咖啡）的行为改变,如何根据消费者的特点来设计广告,消费者研究的方法,等等。
1.1.1.4消费者行为规律
所有的消费心理现象可以概括为六个相互联系的行为过程,如图1-2所示。
A.形成消费需求。
当人们因意识到自己缺乏某种东西而产生心理紧张时,一定的需求就形成了。
现在人们的许多需求表现为消费需求,如爱美的姑娘因看到漂亮的时装而形成对时装的消费需求,生病的人对药品的消费需求,业余生活贫乏形成对电视的消费需求,等等。
图1-2消费者行为过程图
B.产生购买动机。
消费需求一旦形成,便会推动个体去寻求相应的满足。
当必须通过购买才能满足消费需求时,个体的购买动机便会随之产生。
但每个消费者的需求层次不同;会形成不同的购买动机。
比如,处于生理需求层次上的消费者,一般形成求实求惠的购买动机;处于自尊需求的消费者,一般考虑威望地位而形成求名求异的购买动机。
C.了解商品信息阶段。
一旦产生对商品的购买动机,消费者便会主动而又全面地寻求有关的商品信息,通过现代社会的各种大众传播媒介,诸如广播、报刊、电视的广告,去了解产品的功能、价格、外观、质量、服务等,供进一步比较挑选。
有的消费者相信各种产品广告,有的则相信亲友邻居介绍,有的则经常出人商店获取商品信息。
D.进行商品选择阶段。
消费者将己了解到的关于某种商品的主要信息进行整理,根据一定的选择标准,对不同类型的产品作相互比较,以便最后作出选择。
E.发生购买行为阶段。
消费者作出商品选择的决定后,一般很快就着手购买。
但何时买,在哪个商店买,买多少,如何买等问题,在消费者中有不同的反映。
比如春备夏装秋置棉就是对购买服装恰当时机的一种经验说法。
F.评价所购商品阶段。
购买并实际消费商品之后,消费者自然会对这种商品有所评价。
当对所购商品比较满意时,消费者不仅愿在今后作重点购买,而且向其他消费者作义务宣传,扩大产品影响。
倘若不满意,则将有相反的效果。
以上消费者行为规律的六阶段,具体各个消费者身上不尽相同,也未必每次消费都有此六个过程,但消费者心理过程的复杂性是存在的,探究消费者行为规律的内容是丰富的。
1.l.1.5适销对路的产品
适销对路的产品一般是消费者满意的附加值高的产品。
科学技术、文化艺术、以消费者为中心的市场营销是提升附加值的手段,也是开发适销对路产品的最佳途径。
首先,产品的使用价值和价值的实现必须靠惊险的一跃,只有适销对路的商品才能跃过由生产到流通,最后跃到消费者那里;反之,不适销对路的商品就不能跃过,不能实现价值。
其次,适销对路的程度将影响满意度和附加值实现的程度。
尤为适销的商品能升值,相反则可能贬值。
只有特别适销的、满意度高的产品才能真正变成高附加值的商品;不适销对路的高附加值产品,只能变成样品和展品。
第三,适销对路,是指符合消费者的显在和潜在的需求,既符合功能需要,又符合购买力水平,特别是符合消费心理需要。
因此,适销对路产品必须实用,能满足消费者的物质需要;还要产品经济、性能价格比值较高,定价合理;同时必须能满足消费者的审美心理,具有欣赏价值。
第四,同样是适销对路的产品,但不同的品牌,价格并不一样,这里有一个竞争力的问题,竞争分为价格竞争和非价格竞争。
若靠价格竞争,就会是薄利多销,不能实现高附加值;所以要避免价格竞争,尽可能靠营销设计来提升消费者满意度,实现高附加值,实现厚利多销。
第五,适销对路是变的,不是一成不变的。
在商品短缺情况下,消费者重视物质需求;而在小康条件下,消费者转向重视精神需求,适销就是适应市场需求的变化。
高附加值产品必须高在对市场的应变力上。
第六,适销对路,既有目前看到的（显在的）,还有即将出现的（潜在的）。
显然,能满足潜在需求就能得到更高的附加值。
这就需要认真调查市场,细分目标市场,调查消费者需求和消费者态度指数,由消费者满意度来预测市场,确定潜在需求是设计心理学研究的重点。
所以,高附加值产品常常是回应消费者满意度,来满足潜在需求的,它能开拓潜在新市场,具有强大的市场开拓力,适销对路的产品是满意度设计的结果。
1.1.1.6消费者满意度（CustomerSatisfactionIndex简称CSI）
在实际营销中,让消费者满意是企业（生产者和设计师）开展营销活动的一个主要目标。
因为一旦满意,消费者就可能进行重复或认牌购买的消费行为。
消费者满意度这个概念,是市场经济发展到今天以消费者为中心的产物,它集中反映了现代的营销观念,即企业的赢利是通过满足消费者的需要,让消费者满意而得到的。
现代设计与现代营销观念是同步发展的,对消费者满意度进行大量研究,并用消费者的态度指数来表征消费者满意度,这种研究大致经历了三个时代:
第一个时代是理性消费时代。
这一时代,物质尚不充裕,恩格尔系数较高,生活水准较低,消费者在安排消费行为时,非常理智,不仅重视质量,亦重视价格,追求价廉物美和经久耐用。
因此,消费者的态度指数是"好"与"坏。
第二个时代是感觉消费时代。
当社会物质财富开始丰富,人们的生活水平大大提高,恩格尔系数大大降低后,消费者的价值选择已经不再是价廉物美、经久耐用了,他们开始重视品牌、形象,这时消费者的态度指数是"喜欢"与"不喜欢。
第三个时代是感情消费时代。
随着社会的进步,时代的变迁,消费者越来越重视心灵上的充实,对商品的要求,已跳出了价格、质量的层次,也跳出了品牌和形象的误区,对商品是否具有激活心灵的魅力,十分感兴趣,追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。
因此,这时消费者的态度指数是"满意"与"不满意"。
消费者满意度是反映当代消费心理的最新指标。
我们看到,在第一个时代,旨在提高产品质量和降低产品成本的质量管理和成本管理得到超级发挥,甚至掀起了一场波及全球的TQC革命。
在第二个时代,旨在塑形象、创名牌的企业形象管理得到超级
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