工业品营销渠道.docx

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工业品营销渠道

工业品营销渠道

（一）：

人员直销

一、人员直销的涵义

直销（DirectSelling），指以面对面且非定点之方式直接向消费者销售商品和服务，绕过传统批发商、零售等中间环节，直接从顾客接收订单。

虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类：

1、狭义直销（DirectSelling）。

狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。

（1）单层直销——介绍提成模式，例如保险公司、期货经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为下级销售人员，没形成层级结构。

（2）多层直销——是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金，实行多层直销的企业如安利、玫琳凯等。

2、直复营销（DirectMarketing），也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。

直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复（买与不买），企业对可统计到的明确的回复数据。

本章节所论述的人员直销，主要是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，包括人员直销（图1-3-1）和派驻分公司驻点直销模式（图1-3-2），分公司驻点直销可看做是企业基于区域市场营销需要而设立的驻点式营销，分公司通常归属于生产商，其实质还是生产企业进行人员直销。

二、人员直销模式

人员直销运作模式通常如下图所示：

  （图1-3-1企业人员直销）

人员直销模式及运作具有以下特征：

1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。

2、在生产厂商的统筹管理下，直销人员需要甄选客户，和目标客户进行沟通并促成订单达成，生产商给最终用户提供售后服务。

3、生产厂商和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确，利于厂家加快对市场的反应速度，但单件产品的营销成本高，且存在一定的交易风险。

4、适合于沟通信息量大、单笔交易金额较大，客户相对集中的情形，但对营销人员的综合能力与水平要求高。

5、运作风险完全由生产企业承担，但单个客户所带来的风险（如货款回收），相应的直销人员需适度承担。

三、分公司驻点直销

分公司驻点直销是人员直销的特殊情形，通常是生产厂商基于区域市场开发的需要而设立分公司或驻外办事处，并派驻直销人员驻点分公司或办事处，目的是就近为目标消费者便利提供产品和服务，分公司驻点直销模式如下图所示：

      （图1-3-2分公司驻点直销）

分公司驻点直销模式及运作的特点如下：

1、生产企业通过其外设分支机构（分公司或办事处），直接向产品的最终用户销售产品和提供服务，存在中间机构（分公司），但中间机构由生产厂商控制。

2、在分公司的统筹管理下，直销人员需要甄选客户，和目标客户进行沟通并促成订单达成，生产商给最终用户提供售后服务。

3、生产厂商和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确，利于厂家加快对市场的反应速度，但单件产品的营销成本高，且存在一定的交易风险。

4、适合于沟通信息量大、单笔交易金额较大，客户相对集中的情形，但对营销人员的综合能力与水平要求高。

5、运作风险完全由生产企业及其分公司承担，但单个客户所带来的风险（如货款回收），相应的直销人员需共同面对。

案例：

三一重工混凝土机械直销模式

　三一重工股份有限公司由三一集团投资创建于1994年，总部坐落于长沙经济技术开发区。

自公司成立以来，三一重工每年以50%以上的速度增长。

2010年，公司实现营业收入339.55亿元，同比增长78.94%；净利润56.15亿元；2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业。

　　三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。

三一重工产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。

目前，三一混凝土机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。

三一秉承“品质改变世界”经营理念，将销售收入的5%-7%用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水准。

拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站，目前，三一重工共拥有授权有效专利1200余项。

两次荣获国家科技进步二等奖，其中三一重工技术创新平台荣获2010年度国家科技进步二等奖，是建国以来工程机械行业和湖南省唯一获此殊荣的企业，也是工程机械行业获得的国家级最高荣誉。

三一重工执行总裁易小刚获评首届十佳全国优秀科技工作者，是工程机械行业和湖南省唯一获奖者。

　　目前，三一重工在全国建有21家6S中心，在全球拥有169家销售分公司、1774个服务中心、6133名技术服务工程师。

近年，三一重工相继在印度、美国、德国、巴西投资建设工程机械研发制造中心。

自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。

　　三一重工已通过国家ISO9000质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全体系认证和德国TUV认证。

三一的混凝土机械产品营销工作归口混凝土事业部，其砼机械销售业绩占据三一重工50%以上，其背后的营销模式又是怎样的呢？

首先，三一重工的客户和项目信息获取途径宽广，确保了信息的充足，包括三一利用信息中介获取有效信息，给予中介人好处费，大大提高了信息获取的效率和效果。

另外，能给三一重工混凝土机械销售带来有效信息的是其服务体系，客户的口碑、连续购买和客户转介绍在三一销售中比较普遍，三一认为，真正的销售是起于服务的，这从三一的服务配置可见。

其次，三一重工在混凝土机械的销售渠道上，以人员直销为主（包括派驻分公司驻点），以经销代理和关系代理为辅，多渠道覆盖，有重点渗透，销售效率高。

特别要提到是的，三一在传统直销渠道做强的基础上，近几年重点发展其业内外首创的6S店模式，强化终端店面销售和服务。

相比汽车4S店，集整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）、产品展示（Show）、专业培训（School）六位一体的三一6S店，具有更宏大的店面（每个6S店占地近百亩），具备更加强大的营销和服务功能。

再次，三一重工的混凝土机械成套齐全，包括输送泵、泵车、搅拌车、搅拌站等系列产品，往往可以为客户提供整体解决方案和一站式采购。

第四，三一重工在付款方式上不断创新，一次性付款、分期付款、银行按揭和融资租赁多管齐下，不仅抢占现在的市场，更注重抢占未来的市场，对混凝土机械市场颇有杀伤力。

第五，在内部管理上，为了不让销售力量碰车，三一实行信息登记备案制，谁先开发、谁先登记，客户由谁跟进，同时强化信息的全程跟进和管理，大大提高了成交率。

工业品营销渠道

（二）：

经销代理

一、经销与代理的涵义

所谓经销（Distribution），是双方订立协议或相互约定，由供货商向经销商定期、定量供应货物，经销商在双方约定的区域市场进行销售。

经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。

代理商（Agents），一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。

代理商代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。

所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家，商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。

代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。

经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，代理商通过销售产品提取代理佣金。

还有一点，就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险。

实质上，现在的代理商在本质上已经不是代理商了，更多具备经销商的性质，还有些属于二者的混同体，即是代理，有时候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的代理商，称其为有一定代理权的经销商更为合适。

二、经销代理渠道模式

经销代理渠道模式如图1-3-3所示：

（图1-3-3代理/经销渠道模式）

工业品代理/经销渠道模式及运作特点如下：

1、生产企业通过代理或经销商向最终用户销售产品，渠道存在独立的中间机构，经销代理与生产厂商之间是合约和合作关系。

2、生产厂商和客户双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和效率。

3、生产厂商在价格管理上，需有批发、零售价之区隔，对不同渠道成员的价格管控、政策配置、经营区域、通路效率管理等，很考验着生产厂商的渠道管理能力。

4、营销策略由生产厂家主导，但销售与服务工作主要由经销代理承担，生产厂商提供支持和指导，但销售风险由代理经销承担。

在上述经销代理渠道模式中，经销商或代理商是中间商，中间商除这两者之外，还存在一种特殊形态，即中间商有可能是与生产商业务和产品相关联的厂商，他们从生产商获取产品，打包捆绑或者嵌入到自己产品中进行销售。

此种情形，我们称之为工业品关联营销渠道模式，如图1-3-4所示：

（图1-3-4关联营销渠道）

关联营销渠道模式及运作特点如下：

1、生产企业借助关联公司这一渠道来销售产品，产品以半成品方式销售给关联公司，一般是现款现货（也有分期）。

2、关联公司将生产商的产品进行再生产或集成打包，再销售给下游客户（应用商），开发客户、销售过程及货款回收的风险由关联公司负责，不涉及生产商，但涉及生产商产品部分的售后服务工作由生产商负责。

3、生产商和应用商（客户）一般不直接见面，产品营销效率和技术信息是否可以及时、准确地传递，则依赖中间机构的工作效率和工作能力。

案例：

瑞凌焊机的渠道分销模式

瑞凌焊机由深圳市瑞凌实业股份有限公司生产制造，该公司是一家专业从事逆变焊割设备研发、生产、销售的国家高新技术企业，注册资本22350万元，公司员工1,220多人，2010年12月在深交所上市，股票代码“300154”。

瑞凌股份在国内逆变焊割设备行业处于领先地位，现正向国内焊割设备龙头企业和国际逆变焊割设备首席供应商稳步迈进。

公司现有瑞凌Riland、锐龙Rilon、高创HiTronic、天憾T&R等四大品牌，主导产品为逆变直流手工弧焊机、逆变氩弧焊机、逆变半自动气体保护焊机、逆变空气等离子切割机、焊接小车，公司产品在技术水平、制造能力、服务能力相对同行都有绝对优势，广泛运用于石油管道、化工、汽车、造船、锅炉、电建、核电、航天、军工、工业安装、桥梁建筑等行业，品牌影响力正在日益提升。

作为国内专业的逆变焊割设备供应商，拥有逆变焊割设备原创技术，瑞凌公司参与制订或修改的国家焊割标准达19项，已获得国家专利35项，另有32项发明专利正在申请中。

瑞凌精心构建经销商网络，目前在国内有经销商857家，在全球60多个国家或地区设有经销商。

公司通过ISO9001质量管理体系认证，产品已通过国家3C认证，出口产品也均通过欧盟CE、北美的CSA安规认证等。

 瑞凌股份以实现“全球首席逆变焊割设备供应商”为战略目标，始终专注逆变焊割设备的研发和创新，致力于引领焊接行业技术潮流，进一步扩大产能，积极拓展国际市场，提高公司产品在全球范围内的市场影响力和竞争力，使公司逐步成为国际一流的逆变焊割设备供应商。

未来，还将立足焊接领域进行相关多元化发展，发展焊材、焊配、劳保、自动化产品，力争早日实现十年百亿目标。

瑞凌焊机这一产品在民用市场的营销上更是优势明显，其发展的重要法宝之一便是分销渠道体系，瑞凌焊机的渠道有着他独特的经营管理秘诀：

1、渠道扁平化，批零一级差。

在各行业渠道扁平化成为一种普遍趋势的背景下，瑞凌坚定走扁平化之路。

一是在设立渠道之初，就将经销商定位于市、县两级，而且坚定走“批发—零售”一级差模式，注重经销商质量；二是对于部分开发较早且渠道长度在二级以上的经销商，瑞凌帮助经销商下沉渠道重心，主动进行扁平化，帮助经销商进行转型。

2、经营区域化，管理精细化。

瑞凌将国内市场划分为四个大区，在深圳、上海、北京和成都分别成立区域总部，集营销、服务、制造和物流配送一体，进行区域化经营。

同时，瑞凌还在渠道管理上进行精细化，具体有以下几项措施：

（1）经销商分类，政策差异化。

根据经销商的业绩规模、合作关系、经营能力、信誉等指标考核，对经销商进行分类，不同级别经销商有不同的权责利体系，从而在政策上进行差异化，做到抓大放小，有重点经营。

（2）重点经销商，品牌专营化。

对于瑞凌的核心经销商，务必100%专销“瑞凌”品牌，对重点经销商，也必须做到70%以上的专销。

对专销度指标考核不合格者，坚定对其经销资格进行降级，甚至开除经销合作资质。

（3）强化终端店，标准明确化。

瑞凌在全国各地开设直营店、加盟店等各类零售店上千家，或在大店内设立了零售专区或专柜，而对于零售终端的管理，瑞凌建立了一系列的开店、陈列、导购、服务、数据等管理规则，各零售终端务必严格遵照执行。

对一些重点的零售终端，务必做到100%的品牌专销和导购人员的首推主荐。

3、多品牌冲突，经营区隔化。

瑞凌拥有多个品牌，这么多个品牌难免在市场上会出现冲突，对此，瑞凌的解决办法是：

（1）多个品牌进行清晰区隔和精准定位，瑞凌主打民用市场，锐龙主打工业机中端，高创主打工业机高端，天焊主打数字机。

（2）不同品牌走不同渠道，瑞凌、锐龙走分销渠道，但在同一个区域内由不同经销商经营，天焊、高创品牌主打直销渠道，既实现了对客户群的有效覆盖，又避免了品牌冲突。

工业品营销渠道（三）：

复合渠道

由于营销环境不断在变化，企业必须定期改进渠道，营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。

在当前激烈竞争的市场环境中，很多企业失去了渠道决策的意识和能力，往往导致企业最终丧失了大好局面。

研究表明，高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，他们对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度，同时，一些优秀企业为了更有效地覆盖和渗透目标客户群，坚守“渠道是需要管理的”这一原则，积极主动地推进企业的渠道变革，探索适应企业发展需要的渠道模式，纷纷进行渠道多元化和复合化。

复合渠道，即多种流通模式并存：

既有直营，亦有分销，甚至包括直销和其他渠道模式。

复合渠道模式也是一种成功的模式，复合渠道模式如图1-3-4所示：

      （图1-3-4复合型渠道模式）

复合型渠道模式及运作具有以下特点：

1、根据客户群的差异性，选择不同的营销渠道，重点客户一般生产商自己抓，区域市场一般性客户往往交给代理和经销商，再者，通过关联公司可以进行关联营销，也可以和一些客户建立产品和服务通道，不同类型的渠道交织，组成了一个渠道网络，渠道的覆盖率和有效性大大提高。

2、整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点，但对渠道网络的关联难度加大了，这对生产商是个挑战。

案例：

施耐德电气配电产品的营销渠道

施耐德电气助您――善用其效，尽享其能！

全球能效管理专家施耐德电气（SchneiderElectric）为100多个国家的能源及基础设施、工业、数据中心及网络、楼宇和住宅市场提供整体解决方案，其中在能源与基础设施、工业过程控制、楼宇自动化和数据中心与网络等市场处于世界领先地位，在住宅应用领域也拥有强大的市场能力。

致力于为客户提供安全、可靠、高效的能源，施耐德电气2010年的销售额（Revenue）为196亿欧元，拥有10,000名员工。

施耐德电气公司以其驰名全球的三大主要品牌，为全世界的客户提供完善的解决方案、全系列的产品和元器件以及周到的服务，开发了四大市场：

能源与基础设施、工业、建筑和民用住宅。

这些全球领先品牌包括——梅兰日兰、美商实快电力和TE电器，还有强有力的本地化品牌以及在各自领域广受认可、已成为领先品牌的专家品牌。

施耐德电气为了更好地营销其断路器产品（俗称开关），成立了配电事业部专职断路器及成套产品的营销，并精心打造了一套独特的营销组织，该组织主要包括客户部、市场部、销售部和各区域营销部等重要部门，其职能及定位如下：

1、市场部——主要负责产品推介、产品技术培训，产品策划，并提供有竞争力的方案，相当于装备部，市场部按断路器及成套产品分组，并按高中低压进行区隔。

2、客户部——主要负责行业研究、高层公关，指导各销售部进行项目销售工作，相当于作战参谋部，下属成套客户总监、行业总监和重大工业项目总监。

3、销售部——接触客户，构建关系跟踪项目，实现销售，相当于野战军，下属各区域销售部，针对区域情况展开销售活动。

基于客户结构及需求复杂性，施耐德电气采用了复合型渠道，主要包括三类：

1、人员直销——针对一些重要、重大项目，施耐德电气区域营销人员直接和客户接触，直接向最终客户销售产品和提供服务。

2、经销代理——针对客户分散的区域以及非重大项目，施耐德一般通过经销商或代理商来向最终客户销售产品和提供服务。

3、关联渠道——主要通过和本土的成套开关设备厂关联，即施耐德提供断路器给成套厂进行配套，通过配套而实现销售。

实践证明，施耐德通过多维度、复合型渠道对目标客户群进行有效覆盖和渗透，成功实现了产品销售和服务提供，取得了良好的市场业绩。

工业品营销渠道（四）：

连锁经营

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。

连锁经营这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。

连锁经营作为一种先进的商业组织形式，其先进性体现在它是一整套商业运作的集成。

通常，连锁经营模式包含四大核心板块：

1、特许系统。

特许重点是授权方和被授权方的权、责、利界定，授权方输出品牌、产品、文化、经营管理模式等。

2、单店盈利系统。

包括店面选址、开店操作、日常运营、店面培训等重要事项。

3、总部运营。

包括总部组织架构、岗位设置、职能分配、分工与协作等。

4、总部对单店的管理。

包括协调、支持、沟通和控制等。

在连锁经营模式的运营层面，又主要包括批量商品经营体系、标准化分店组合体系、物流配送体系、组织管理体系、人才培养教育体系、连锁信息系统、连锁经营技术系统、连锁店经营管理体系、连锁行销体系等九大子系统，而且连锁经营要求统一、标准和规范化，通常要做到采购、配送、形象、价格、策略、核算等六个方面的统一。

案例：

GS五金电器的连锁体系介绍

GS五金电器有限公司，前身为顺发五金商店，始创于1991年，是一家以经营电线电缆、照明、风扇排气扇、低压电器、开关插座、灯饰等五金交电产品的民营企业。

公司始终以“诚信经营、服务周到、货真价实”为经营宗旨，经过GS人十七年的拼搏，逐渐得到市场认同，并在五金行业树立了良好的形象，赢得了广大客户的口碑。

从2000年开始改革发展，建立第二家分店至今，公司已发展成分店连锁式经营，现拥有二十多家分店和两大物流配送中心的GS五金电器有限公司。

公司拥有几十个品牌商品（PHILIPS飞利浦照明/TCL/美的/施耐德/佛山照明/三雄极光等）的独立经销权，经营网点遍布整个深圳地区，批发业务辐射深圳、东莞、惠州以及周边地区，零售产品更销往国内各大城市及海外部分国家和地区。

GS五金电器连锁的核心业务模式采用“品牌代理+连锁加盟”，总部集中和各主流供应商谈判和采购合作，取得其在区域的代理权和采购运作，下游则在终端层面发展加盟连锁方式，或者自主打造终端店面，包括中心店和样板店，终端店面开设形式是自营店和加盟店结合，积极跑马圈地、抢占市场。

总部提供统一的、周全的货源供应，并向各连锁终端和加盟单位输出品牌和管理模式，终端则要求做到形象统一、价格统一、配送统一、服务统一、核算统一。

GS在对各终端店面的管理上，总部强调客户信息集中管理，各终端的客户信息需上报总部备案，做到合理配置信息，在人员培训上，总部集中招聘和培训，由各终端店使用和调配，在人员绩效和工资管理上，直营店进行绩效考核，工资由总部发放，加盟店则自主考核和发放工资，总部提供相应标准。

最后，GS各终端店面的销售形式主要是零售、少量批发和直接跑工程，其中工程所带来的业务占到50%以上，因而各店面都比较重视大客户销售和项目销售管理。

工业品营销渠道（五）：

电子商务

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

一、电子商务的分类

按照商业活动的运行方式分类：

电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商务。

按照开展电子交易的范围分类：

本地电子商务，远程国内电子商务，全球电子商务。

按照使用网络的类型分类：

基于专门增值网络的电子商务；基于因特网（Internet）网络的电子商务；基于Intranet（企业内部网）网络的电子商务。

按照交易对象分类：

企业对企业的电子商务（Business-to-Business，BtoB）；企业对消费者的电子商务（Business-to-Consumer，BtoC）；企业对政府的电子商务（Business-to-Government，BtoG）；消费者对政府的电子商务（Consumer-to-Government，CtoG）；消费者对消费者的电子商务（Consumer-to-Consumer，CtoC）；企业、消费者、代理商三者相互转化（ABC）。

二、电子商务营销方式

电子商务常见营销方式主要有如下几种：

1.网络媒体：

门户网站广告，客户端软件广告。

2.SEM：

竞价排名，联盟广告。

3.EDM邮件营销：

内部邮件群发，第三方平台，数据库整合营销等方式。

4.社区营销：

BBS推广（发帖和活动）SNS。

5.CPS\代销：

销售分成（一起发，成果网，创盟）。

6.SEO：

搜索引擎优化。

7.积分营销：

积分兑换，积分打折，积分购买等。

8.DM目录：

传统单张目录，如麦考林，红孩子，凡客，PPG。

9.线下活动：

会展，体验店等。

10.传统媒体：

电视电台，报刊杂志。

三、企业电子商务热点

当前，企业的电子商务有两个热点：

一是电子商务企业的品牌化，即电子商务企业的品牌建设和传播；二是品牌企业的电子商务化，即品牌化企业的电子商务业务延展。

商务部官方网站发布消息，凡客诚品等83家企业正式被确定为首批“商务部电子商务示范企业”，这些企业均为各个领域的知名电商企业，分析人士认为，这凸显了商务部引导国内电商企业品牌化经营的政策意图。

有业内人士对商务部最终确定的示范企业名单进行梳理后发现，淘宝网、京东商城、当当网、凡客诚品、卓越亚马逊等均为B2C领域的知名品牌，而携程旅行网、同程网和艺龙旅行网均为国内知名