建材企业区域消费市场划分标准.docx
《建材企业区域消费市场划分标准.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建材企业区域消费市场划分标准.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
建材企业区域消费市场划分标准
区域消费市场划分标准
（2011审议稿）
（内部资料，严禁外传）
凝聚分散智慧、协同提升发展
内容
说明
指引页
第一部分、消费区域划分目的
阐述区域划分对公司发展的意义
3
第二部分、消费区域划分标准
说明区域划分参照的标准和依据
3
第三部分、行政区域划分标准
阐述国家行政区域划分的标准
4
第四部分、经济区域划分标准
阐述国家经济区域划分的标准
4
第五部分、房地产行业划分标准
阐述房地产行业对区域划分的方法和标准
5
第六部分、区域消费特点概述
各区域消费的特点和对市场布局的指导意义
6
第七部分、总论
企业区域划分工作规范
13
附件
全国区域和城市分类表
14
第一部分、消费区域划分目的
我国国土辽阔、人口众多，经济发展起步较晚，市场消费潜力巨大，加之九十年代初期以来政府在改革开放和现代化建设上成效显著，我国逐渐成为了亚洲乃至全球的市场经济热点，全世界的工商巨头都看好了中国市场，纷纷将区域技术、研发、市场等重要部门迁至中国，全球著名品牌纷至沓来，争夺块古老而新兴的土地上正在膨胀的消费蛋糕。
然而，区域发展不平衡、城乡发展差异大的现状，给中国卫浴企业的“两个跨越”发展带来诸多困难。
在全国推行计划、投放、渠道、定价、促销、广告等方面的系统规划、整体联动，进行精细化营销，比在欧美市场更加困难，不易实施。
与此同时，随着行业改革的深化，国内大企业大品牌的轮廓也日益形成。
国外的卫浴巨头利用现代技术手段摆脱了原料劣势，不断巩固并提高在国内卫浴行业内举足轻重的地位；国内部分卫浴企业利用现代市场策略，通过长期的品牌建设，虽历经波折，但也进入了领导者行列；广东的卫浴品牌利用严格的市场封锁，在本地进行有效扩张后形成了全国性的市场布局。
同这些企业相比，帝王公司实现了经典品牌帝王洁具的快速崛起，并通过改革和品牌整合实现了又好又快的发展，帝王洁具长期坚持单品牌战略成效显著，但除旧迎新、推陈出新的步调节奏稍感滞后，品牌运作和市场炒作的经验稍感缺乏，全国市场的布局稍感老化，终端精细化营销和因地制宜的能力稍感弱化，不得不令人引起深思。
为此，我们通过对销售区域的规范和研究全国区域消费市场的具体情况，在宏观上为帝王企业描述一幅全国消费品市场的经济地图，以供参考。
第二部分、消费区域划分标准
1、国家技术监督局发布的国家标准：
《国民经济行业分类与代码》（ＧＢ／Ｔ４７５４－９４），提出了行政区域划分标准和经济区域划分标准。
2、国务院发展研究中心发布的的国家标准：
《中国（大陆）区域社会经济发展特征分析》，提出了新的经济区域划分标准。
3、房地产行业标准：
综合了行政区域和经济区域的划分特性，以城市区域经济为中心，提出了一，二，三，四线市场划分方法。
第三部分、行政区域划分标准
区域
范围
华北地区
北京、天津、河北、山西、内蒙古（5个省、区、市）
东北地区
辽宁、吉林、黑龙江、大连（4个省、市）
华东地区
上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、宁波、厦门、青岛（10个省、市）
华中（中南）地区
重庆、四川、贵州、云南、西藏（5个省、区、市）
西南地区
重庆、四川、贵州、云南、西藏（5个省、区、市）
西北地区
陕西、甘肃、青海、宁厦、新疆（5个省、区）
第四部分、经济区域划分标准
区域
范围
面积，人口
特点
东北地区
辽宁、吉林、黑龙江
总面积79万平方千米，总人口10696万
这一地区自然条件和资源禀赋结构相近，历史上相互联系比较紧密，目前，面临的共同问题多，如资源枯竭问题、产业结构升级换代问题等。
北部沿海地区
北京、天津、河北、山东
总面积37万平方千米，总人口18127万
这一地区地理位置优越，交通便捷，科技教育文化事业发达，在对外开放中成绩显著。
东部沿海地区
上海、江苏、浙江
总面积21万平方千米，总人口13582万
这一地区现代化起步早，历史上对外经济联系密切，在改革开放的许多领域先行一步，人力资源丰富，发展优势明显。
南部沿海地区
福建、广东、海南
总面积33万平方千米，总人口12019万
这一地区面临港、澳、台，海外社会资源丰富，对外开放程度高
黄河中游地区
陕西、山西、河南、内蒙
总面积160万平方千米，总人口18863万
这一地区自然资源尤其是煤炭和天然气资源丰富，地处内陆，战略地位重要，对外开放不足，结构调整任务艰巨
长江中游地区
湖北、湖南、江西、安徽
总面积68万平方千米，总人口23085万
这一地区农业生产条件优良，人口稠密，对外开放程度低，产业转型压力大
西南地区
云南、贵州、四川、重庆、广西
总面积134万平方千米，总人口24611万
这一地区地理位置偏远，土地贫瘠，贫困人口多，对南亚开放有着较好的条件
大西北地区
甘肃、青海、宁夏、西藏、新疆
总面积398万平方千米，总人口5800万
这一地区自然条件恶劣，地广人稀，市场狭小，向西开放有着一定的条件
第五部分、房地产行业划分标准
目前，房地产行业将城市划分为一二三四线，其通用的划分标准有以下两种，主要区别在于二，三，四线城市的划分上：
1、偏重于行政区域的划分标准
区域
范围
一线城市
直辖市：
京、广、沪、深、穗
二线城市
重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市
三线城市
包括一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及绍兴、台州、盐城
四线城市
一些县级市、县城
2、偏重于经济区域的划分标准
区域
范围
一线城市
直辖市：
京、广、沪、深、穗
二线城市
1、国内生产总值2000亿元人民币；
2、人均国内生产总值1.4万元；
3、城区常住人口100万；
4、城市建成区面积100平方公里；
5、全年商品房销售面积150万平米；
6、商品房销售均价3000元/平方米。
三线城市
单项或多项指标低于上述要求的城市
四线城市
一些县级市、县城
第六部分、区域消费特点概述
1、消费市场容量划分
消费市场容量受多层因素的影响，其中人口数量、地理位置是第一层基础因素；区域经济总量规模是第二层因素；商业经济（统计上以社会消费品零售总额代表）为第三层因素。
这里，我们选取人口数量、区位和商业经济三种因素，来划分我国消费市场容量的区域性，
图表1我国人口数量-消费总额分布图
（1）、四川盆地、黄淮流域、珠江中下游流域：
人口多，消费量大
我国人口主要分布在四川盆地、黄淮流域和珠江流域的中下游地区。
其中，四川盆地、黄淮流域人口之多，古而有之，是由于气候、地理环境和粮食资源等因素造成；珠江流域中下游地区人口聚集，则主要以移民和流动人口的原因为主。
最新统计数据显示，河南、山东、广东、四川、江苏、河北六省的人口数量分别在6500万到1亿之间，合计人口数量达5.03亿，占全国总人口数的38.52%，超过三分之一。
四川盆地（指四川）、黄淮流域地区（主要指河南、山东、江苏、河北）文化积淀较多，人口流动性不高，思维观念也相对稳定，消费水平趋稳，品牌理念保守。
而珠江流域中下游地区（主要指广东）位于改革开放的前沿地带，虽传统观念深刻，但易于接受新鲜事物，由于流动人口多，其文化也呈现出各种特点，因此消费观念超前，消费理念新颖，易于接受崭新的品牌理念和市场传播手段。
（2）、长江中下游地区：
人口密集，消费能力强，水平高，后劲足
人口分布其次集中于长江流域中下游地区，主要是指华东、华中地区，包括了湖南、湖北、安徽、浙江四省。
这四个省人口数量分别在4800万-6400万之间，合计人口数为2.3亿，占全国人口比重17.63%。
其中，浙江省二元经济差异较小，大量的消费增长点集中在农村地区；安徽是浙江产业西进的首站，随着东部产业升级，劳动密集型产业向安徽转移，因此安徽省经济增速日益加快，居民收入提速也较快；湖北省倚重长江水运和九省通衢之便利，工业经济发展，商业活跃；湖南省具备长期的历史文化积累，早年曾是最大的劳动力输出省份之一，通过资本积累，经济发展也比较迅速。
（3）、西南、西北、东北地区：
人口分散，市场潜力较大
人口分布再次的地区则分散于西南、东北、西北等省、区，我国五个自治区、东北三省、西南四省、大西北都属于这个区域。
（4）、京津沪地区：
人口密集大，城市群多，消费能力巨大
京津沪三市作为省级行政单位，人口数量与其它省、区相比不多，但消费量大、层次高、理念先进，是一块消费增长的焦点区域。
（5）、东部沿海省市：
商业经济发达，市场较为成熟
东部沿海地区不仅人口数量较多、密度较大，而且商业经济极为活跃。
这一线的省市是山东省、江苏省、上海市、浙江省、福建省和广东省，这五省一市的社会消费品零售总额都在2300亿元人民币以上，合计社会消费品零售总额达44%左右。
其中，广东、山东、江苏、浙江，这历年来社会消费品零售总额最大的四个省，都分布在东部沿海地区，四省社会消费品零售总额合计达2.43万亿人民币，占全国总额的36%左右。
图表2我国社会消费品零售总额分布图
2、市场消费水平分布
2005年，我国城镇居民人均可支配收入为10493元，农村居民人均纯收入为3255元。
国家发改委根据“十一五”规划预测，到2010年，我国城镇居民人均可支配收入将达到13390元，农村居民人均纯收入将达到4150元，增幅分别达27.6%和27.5%。
今年6月5日，商务部发布的《2006/2007年中国流通产业发展报告》显示，2006年我国社会消费品零售总额达7.6万亿元，比上年增长了13.7%，创1977年以来最高增长率。
其中，人均每天实现社会消费品零售额15.9元，比上年提高1.8元。
分地区来看，经济社会发展不平衡也主要表现在人均收入和人均消费方面，其特点是“海岸线水平高、内陆水平低，直辖市水平高、自治区水平低”。
图表3我国人均收入-人均消费分布图
图表4我国人均可支配收入、人均社会消费品零售额排序图
3、消费心理和消费文化特质分布
英国《经济学人》杂志曾经对过去几年打算到中国发展的跨国公司进行研究，问了一个问题：
“你会把中国看成多少个市场？
”结果显示，有44%的公司把中国看成是1个市场，39%的公司认为中国是4个或者4个以上的市场。
4年以后又做了一个研究，发现当初认为中国是一个市场的公司失败了，而把中国看成多个市场的公司获得了成功。
这个结果显示，纵然企业可以跨越地理的疆界，但是地理的疆界却是一直存在的，企业需要重视地理和区域文化的因素的作用。
卫生洁具的消费群体主要是在城市人口中，因此研究有代表意义的城市，可以概括出区域卫生洁具的消费特点来。
从城市经济社会文化的特质来看，北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安和成都分别可以代表华北、华东、华南、东北、华中、西北、西南地区城市消费的特质。
图表5我国各行政区域及其代表城市分布图
（1）、七城市消费心理和消费文化特质全景
图表6城市人口个性、价值观和消费冲动特质一览表
城市
代表区域
人口个性、城市文化
价值观
消费冲动
北京
华北
大气、张扬、贵族意识、
政治感、责任感、优越感
保守、稳定、和谐
意见领袖、公益心
稳定、谨慎
上海
华东
精明，追求品位、格调
家庭稳定
超前
广州
华南
敢拚敢闯，务实
追求自我
稳定、谨慎
沈阳
东北
豪爽、大度、仗义
保守、稳定、和谐
超前消费
武汉
华中
稳定、谨慎
西安
西北
正义感
家庭稳定
稳定、谨慎
成都
西南
休闲，慵懒
家庭稳定
超前
图表7城市广告效果、购买因素和媒介接触方式特质一览表
城市
代表区域
广告影响力
购买因素
媒介接触方式
北京
华北
追求广告格调
口碑效应，听取朋友意见
看电视、上网|交通广播
上海
华东
对广告敏感
信赖专业媒体
上网|本地电视台|新闻广播
广州
华南
对广告敏感
口碑效应，听取朋友意见
本地电视台|经济广播
沈阳
东北
对广告有一定的排斥心理
信赖专业媒体
杂志|交通广播
武汉
华中
读报|音乐广播
西安
西北
终端体验
读报|音乐广播
成都
西南
口碑效应，终端体验
读报|本地电视台|音乐广播
图表8城市媒介内容、追求时尚和休闲偏好特质一览表
城市
代表区域
媒介内容偏好
追求时尚偏好
休闲偏好
北京
华北
新闻|头版、国际、娱乐
珠宝首饰
品味式|咖啡厅
上海
华东
新闻、生活|头版、国际、娱乐
香水
品味式|咖啡厅
广州
华南
新闻、休闲、娱乐|头版、国际
手表
品味式|娱乐式|外出就餐|咖啡|茶馆|竞技运动
沈阳
东北
香水、手表
武汉
华中
报纸头版|故事类杂志
时尚服饰|珠宝首饰
消遣式|娱乐式
西安
西北
娱乐资讯
成都
西南
社会新闻
消遣式|娱乐式|外出就餐|茶馆|有氧运动
（2）、区域差异对市场营销工作的六个启示
（1）媒介文化本地化带来的媒介组合本地化。
我们的研究中，看到在广州，香港无线电视翡翠台、香港亚洲电视本港台等来自香港的粤语电视台的强大影响力，成都电视台一套在成都的影响力等等，这些信息显示，区域化的媒体更加能够贴近当地消费市场，因此企业在选择媒介的时候，一定要结合各地的媒介习惯的本土化习惯，这样才能让信息传播的渠道真正有效。
（2）市场进入的优先次序需要从地理消费力上进行选择
很多企业在进入中国消费市场，常常会先选择北京上海这样的大城市安营扎寨，然后再去开拓其他市场，事实上，这些大城市并不见得就一定或者永远是消费旺盛的地方，一些二线城市比如成都、沈阳、西安的潜力不容忽视。
因此，到底哪些城市的市场是首先突破的，哪些是后续的，需要研究各个区域的地理消费力，从地理消费力上来选择才是最好的。
（3）广告策略的设计要理解和把握深层次的文化本质
北京人看重有内容和思想内涵的广告，广州等城市对促销广告常常按捺不住，成都人的休闲和慵懒特征，这些都是广告穿透城市消费者需要考虑的因素。
对于中国消费市场来说，依靠一种类型的广告想取得所有市场的认同是不可能的，广告也需要区域文化的认同。
（4）基于区域的市场细分将是新的把握全国市场的方法
我们把七个城市的消费者放在一起，发现他们在某些方面的消费具有高度相似，而也各有各的个性特征。
因此，从地理区域上的区隔将会让我们更加清晰的了解我们面对的来自不同地理区域的消费者的面相。
第七部分、总论
消费区域市场划分会参照市场普遍的划分方法以及结合公司销售现状，营销中心的战略规划来进行科学调整，该划分标准作为决策者参考物和营销人员进行市场布局的战略工具。
附件：
全国区域和城市分类表
一线城市
区域
范围
直辖市
北京，上海，深圳，广州
二线城市
区域
范围
省会城市
哈尔滨，长春，沈阳，呼和浩特，石家庄，郑州，济南，南京，合肥，武汉，长沙，南昌，杭州，福州，南宁，昆明，贵阳，成都，太原，西安，兰州，乌鲁木齐，西宁，拉萨
三线，四线城市
区域
范围
黑龙江省
大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、伊春、鸡西、鹤岗、双鸭山、绥化、七台河、黑河、大兴安岭（12）
吉林省
吉林、四平、辽源、通化、白山、松原、白城、延边（8）
辽宁省
鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州、葫芦岛、营口、盘锦、阜新、辽阳、铁岭、朝阳（12）
内蒙古
包头、乌海、赤峰、通辽、鄂尔多斯、呼伦贝尔、乌兰察布盟（集宁市、丰镇市）、锡林郭勒盟（锡林浩特市、二连浩特市）、巴彦淖尔盟（临河市）、阿拉善盟（阿拉善左旗）、兴安盟（乌兰浩特市、阿尔山市）（11）
河北省
承德、张家口、秦皇岛、唐山、廊坊、保定、沧州、衡水、邢台、邯郸（10）
河南省
开封、洛阳、平顶山、焦作、鹤璧、新乡、濮阳、许昌、漯河、三门峡、南阳、商丘、信阳、周口、驻马店、济源（16）
山东省
淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、威海、济宁、泰安、日照、莱芜、德州、临沂、撂城、滨州、菏泽（15）
江苏省
无锡、徐州、常州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁（17）
安徽省
芜湖、蚌埠、淮南、马鞍山、淮北、铜陵、安庆、黄山、滁州、阜阳、宿州、巢湖、六安、亳州、池州、宣城（16）
湖北省
黄石、十堰、荆州、宜昌、襄樊、鄂州、荆门、孝感、黄冈、咸宁、
随州、恩施土家族苗族自治州（恩施市）（12）
湖南省
株洲、湘潭、衡阳、邵阳、岳阳、常德、张家界、益阳、郴州、永州、怀化、娄底、湘西、家族苗族自治州（吉首市）（14）
江西省
景德镇、萍乡、九江、新余、鹰潭、赣州、吉安、宜春、抚州、上饶市（10）
浙江省
宁波、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水（9）
福建省
莆田、三明、泉州、漳州、南平、龙岩、宁德（7）
广西
柳州、桂林、梧州、北海、防城港、钦州、贵港、玉林、合山、贺州、百色、河池（12）
广东省
珠海、 汕头、 韶关、 河源、 惠州、东莞、中山、 江门、 佛山、 阳江、湛江、茂名、肇庆、 清远、潮州 （15）
海南
东方、琼海、琼山、三亚（4）
云南
曲靖市 玉溪市 保山市 昭通市 丽江市 思茅市 临沧市 文山州 红河州 西双版纳州 楚雄州 大理州 德宏州 怒江州 迪庆州（15）
贵州省
六盘水、遵义、铜仁地区（铜仁市）、毕节地区（毕节市）、安顺市黔南布依族苗族自治州（都匀市、，福泉市）、黔东南苗族侗族自治州（凯里市）、黔西南布依族苗族自治州（兴义市）（7）
四川省
自贡、攀枝花、泸州、德阳、绵阳、广元、遂宁、内江、乐山、南充、眉山、宜宾、广安、达州、雅安、巴中、资阳、阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州 （20）
山西省
大同、阳泉、长治、晋城、朔州、晋中、运城、忻州、临汾、吕梁地区（离石市）（10）
陕西省
铜川、宝鸡、咸阳、渭南、延安、汉中、榆林、安康、商洛（9）
宁夏
石嘴山、吴忠、固原、中卫（4）
甘肃省
金昌、白银、天水、嘉峪关、武威、张掖、平凉、酒泉、庆阳、定西、陇南（成县）、临夏回族自治州（临夏市）、甘南藏族自治州（合作市）（13）
新疆
克拉玛依、石河子、吐鲁番地区（吐鲁番市）、哈密地区（哈密市）、和田地区（和田市）、阿克苏地区（阿克苏市）、喀什地区（喀什市）、克孜勒苏柯尔克孜自治州（阿图什市）、巴音郭楞蒙古自治州（库尔勒市）、昌吉回族自治州（昌吉市、阜康市）、塔城地区（塔城市）、 阿勒泰地区（阿勒泰市） 、伊犁哈萨克自治州（奎屯市、 伊宁市）、博尔塔拉蒙古自治州（博乐市）（14）
青海省
海东地区（平安县）、海北藏族自治州（海晏县西海镇）、黄南藏族自治州（同仁县）海南藏族自治州（共和县）、果洛藏族自治州（玛沁县）、玉树藏族自治州（玉树县）、海西蒙古族藏族自治州（德令哈市）（7）
西藏
那曲地区（那曲县）、昌都地区（昌都县）、山南地区（乃东县）、日喀则地区（日喀则市）、阿里地区（噶尔县）、林芝地区（林芝县八一镇）（6）
黑龙江省
大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、伊春、鸡西、鹤岗、双鸭山、绥化、七台河、黑河、大兴安岭（12）
黑龙江省
大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、伊春、鸡西、鹤岗、双鸭山、绥化、七台河、黑河、大兴安岭（12）
升级会员 