房地产媒体策略与计划.docx
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房地产媒体策略与计划
房地产媒体策略与计划
一、现在市场的广告问题
1、商家之间恶性广告战，过多追求版面、频次、多媒体，导致销售成本增大，广告干扰增大。
2、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过多使用效果图，诉求同质化。
多卖点+好效果图+大版面，成为地产广告千篇一面的格局，每次广告卖点——罗列：
环境、交通、物业、户型等等，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。
3、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性，与销售阶段的结合不密切，广告缺乏针对性：
很多项目的广告感觉要把房子卖给所有人，缺乏受众细分和差异化策略。
广告未能把自有的独特优势凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。
4、 广告主对广告的整体性缺乏把握，媒体递进过快或过慢，卖得好就顺势多打广告，导致频次过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。
5、媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄：
没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。
6、不看重每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段；不注重对开发商形象和销售辅助进行公关活动，反而喜欢使用大赠送和降价等共性促销手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。
二、现在市场的广告经验
1、在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告，辅助关活动已经将势和人气造了起来，开盘时就显得轻松和受欢
迎，并且按照自己的计划和推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到旺销期的任期例证及消费者反应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价上的，热卖消息，最后保留）式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传过程。
2、采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：
“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。
3、注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体，采用“广撒网，重之捕鱼”的策略。
如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT类刊物等；现代城则选择了地铁、夹报、各大商城派发DM，上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体，并使用VCD光盘进行深度推介认知，效果明显。
此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。
4、注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：
物业XXX，建筑XXX等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础，并节省了广告费。
5、广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。
三、我们的分众传播策略
目标：
对市场进行分众行销策略，让广告最精准、有效地传达到主力消费人群。
核心步骤：
1、细分一个特定的、有清晰特征的、别墅的主力消费人群
2、通过公关活动、社会调查、展览促销等活动或途径，收集，分类客户资料（要求具有和信用卡同等效力的通邮地址）
3、充分考虑客户的独特要求进行广告创意
4、营造独特的行销氛围，在专门针对客户设计的媒体上刊登广告
5、展开一对一的沟通，让每个客户都感到我们就是针对他个人，感到自己与众不同
四、我们将以“A”级媒体为主，“B”级媒体为辅（详见不同媒体对不同内容的适应性比较），配套以下各推广阶段的创意诉求予以执行：
导入期创意诉求排序：
1、悬念性诉求；2、音乐性诉求；3、秘密性诉求；4、权威性诉求、新闻性诉求；
成长期创意诉求排序：
1、包装识别诉求；2、美感诉求、高级感诉求；3、以“大”为诉求；4、活动通告；
成熟期创意诉求排序：
1、功能比较诉求；2、使用示范；3、故事性诉求；
收尾期创意诉求排序：
幽默性诉求
不同媒体对不同内容的适应性比较表
（适应性从强到弱，分别按A、B、C、D、E表示）
创意诉求
电视
广播
报纸
杂志
户外
说明
权威性诉求
新闻性诉求
C
D
A
B
E
报纸以传达真实新闻为主。
因此具有较高的权威和新闻性
美感诉求
高级感诉求
B
E
D
A
C
杂志能印刷出精致的质感
以“大”为诉求
B
E
C
B
A
户外广告最可能以大尺寸大篇幅传达创意
使用示范
A
D
C
C
E
电视画面十分生动鲜活，容易给人身临其境的感觉
娱乐性诉求
A
B
C
D
E
电视画面十分生动鲜活，容易给人身临其境的感觉
活动通告
A
C
A
D
E
简单的活动以电视传达效果好；复杂的活动以报纸传达效果好
故事性诉求
A
D
C
B
E
电视在剧情传达上较完整；户外广告是单面时，叙述性较弱
幽默性诉求
A
B
C
D
E
电视画面十分生动鲜活，容易让人感受到幽默
悬念性诉求
B
A
D
C
E
广播让人们只听到声音，看不到画面，具有很大的想象空间
秘密性诉求
C
D
B
A
E
人们阅读报刊时，接触形式是1对1的，因此具有私密性
包装识别诉求
C
E
E
B
A
由于户外广告具有可以放大视觉和导向暗示，因此适宜做包装识别
功能比较诉求
C
D
A
A
E
印刷品信息保存久，方便人们反复比较
音乐性诉求
B
A
E
E
E
广播比电视具有更单纯而有力的传播
五、我们将根据不同的营销、创意因素对媒体需求的频次
（除户外广告外，每波次的广告不低于3版这一最低的记忆频次）
A营销因素
营销因素
所需频次
影响原因
品类生命周期
导入期：
低
导入期需要消费者主动的需求，高频次的效果有限
成长期：
高
成长期，消费者进入市场较多，需要较高的频次
成熟期：
更高
成熟期，竞争者多，广告干扰大，需要更高的频次
扫尾期：
低
扫尾期，竞争者少，回报减弱，频次随之递减
品类关心度
品类关心度高，需要频次低
品类关心度高，消费者对广告的关注也高，无需太高频次即可产生效果
品类关心度低，需要频次高
品类关心度低，消费者不在乎，需要较高频次吸引注意，进而说服
品牌战略
子品牌战略：
低
子母品牌形象的一致性，需要频次较低，但兼容难度大
独立品牌：
高
形象识别尚待建立，品牌忠诚度低
产品生命周期
导入期：
高
新品上市，市场知名度、美誉度尚待建立
成长期：
更高
快速扩张策略，市场占有率低，销售目标大，需要更高的频次
成熟期：
较低
维持市场策略，市场占有率大，品牌忠诚度高，需要频次较低
扫尾期：
低
扫尾期，回报减弱，频次随之递减至零
诉求对象
中年：
高
特别是高端人群，事务繁忙，难于接近，需要频次较高
青年：
低
青年好奇心强，记忆力高，需要频次较低
B创意因素
创意因素
所需频次
影响原因
活动
活动通告：
高
活动开始时，人们比较陌生
活动后续：
低
活动持续一段时期后，人们比较熟悉或关注
图文
标新立异：
低
标新立异的图文，容易记忆
温馨说教：
高
温馨说教的图文，比较常见，记忆混乱或模糊
信息
内容复杂：
高
内容复杂，不容易理解
内容简明：
低
篇幅
版面较大：
低
版面较小：
高
创意版本
数量多：
高
数量少：
低
广告目标
建立品牌知名度：
低
人们能够理解新生事物
建立品牌忠诚度：
高
人们不容易改变自己的态度和习惯
媒体选择
连续刊登：
低
每一波次广告间隔两周以内，人们所获认识在既有记忆的基础上，需要频次较低
中断刊登；高
每一波次广告间隔一个月以上，人们很难回忆，需要频次较高
环境关联高：
低
环境指：
户外广告的地点、同品类广告的媒体
环境关联低：
高
六、媒体的选择（以下所有数据，均来自媒体的相关调查）
每千人成本比较
媒体名称
覆盖地区
受众量（发行量）
整版/单价
到达率（阅读率、收视率）
每千人成本
说明
海都报
35—50岁人群阅读率：
35.9—55%
25—35岁人群阅读率：
55—69%
东快报
35—50岁人群阅读率：
35.3—42.9%
25—35岁人群阅读率：
46.5—62%
福州晚报
35—50岁人群阅读率：
18—22%
35—50岁人群阅读率：
23.5—36%
广播广告
关联杂志
户外广告
电梯电视
覆盖90%的写字楼
22—29岁人群占50%，30—49岁人群占40%
74.1%的人认为电梯电视广告的档次比传统电视媒体高
经常看的人达34.6%，每次都看的人达26.1%，有时候看的人达33.9%
34.4%的人认为电梯电视广告适合高档房地产
等候的时间达2分钟以内52.6%。
3—5分钟占36.8%
七、媒体应用创意
1）报纸应用创意：
1、全跨页广告品牌形象，2、开窗活动通报，3、L形其它媒体广告通报（即媒体组合）
2）杂志应用创意：
与杂志本身呈倒装。
3）广播应用创意：
上下班高峰期，滚动播出。
4）电梯电视应用创意：
1分钟形象片（以新闻报道形式，适合高收入者的欣赏习惯。
）
5）印刷品应用创意：
1、印有客户名字的海报；2、印有客户名字的贵宾接待证；3、售楼现场电视5分钟专题片
6）活动应用创意：
1、赞助企业家和社会名流的文化沙龙活动
7）户外广告应用创意：
1、争取与品类关联较强的产品联合广告；2、户外广告应用依次是路牌广告、车体广告、室内媒体。
品类关联较强的渠道：
1、高档汽车销售终端
2、高档手机销售终端（诺基亚、摩托罗拉、三星为20%以上高收入者的主选品牌）
3、航空、五星酒店
4、珠宝、名贵手表销售终端（劳力士、欧米茄为10%以上高收入者的主选品牌）
5、名贵香烟终端（555、红塔山为40%以上高收入者的主选品牌）
八、媒体排期
运用媒体组合，形成自己的传播网，并在单一媒体到达率的极限上，提高整体到达率。
在主要媒体有足够预算后，再选择次要媒体，以免资源过度分散不能形成主攻力量。
对主要对象（独栋买家）以脉冲式行程投入足够媒介量；再对次要对象（联排买家）投入栏栅式行程
媒体行程比较
行程模式
优点
缺点
适合点
脉冲式
1、持续累积广告效果
2、在重要时期加强投入
耗费较大预算
结合了栏栅式和持续式的所有优点
栏栅式
1、在有利的时机投入
2、集中力量在短时间内获得高到达率
3、配合每个活动行程
1、空挡过长时，形成再认知困难
2、可能有竞争者以前置方式切入广告空档，夺取影响
1、竞争激烈品类（联排）
2、预算较少的广告
3、促销活动
持续式
1、持续刺激消费动机
2、覆盖营销全程
1、耗费较大预算，在预算不足时，冲击力不够
2、可能有竞争者以较大量广告切入，夺取影响
3、不能满足重点战役的突击需要
1、竞争较弱的品类
2、关注度较高的品类
3、购买周期长的品类
媒体投放排期
客户：
项目：
制表时间：
执行时间：
版本：
投放地区
媒体
规格
频次
日
期
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
28
29
30
31
小计
媒体执行：
客户总监：
客户：
九、媒体投放预算分配
1）、报刊广告占广告预算的31.8%，其中硬性报纸广告占广告预算的20%；新闻报道、专题采访等软性广告，占广告预算的11.8%
2）、广播与电视广告都是低关心度的广告，故广播广告与电梯电视广告各占广告预算的8.3%。
3）、户外广告占广告预算的8.5%，
4）、杂志广告占预算的28.4%，
5）、印刷品和售楼现场广告占广告预算的11.5%
6）、公关活动占广告预算的33.6%
月至 月广告投放预算明细表
媒体名称
时段（版面）
收视率（阅读率）
单价
总到达率
升级会员 