移动广告行业分析报告.docx
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移动广告行业分析报告
2016年移动广告行业分析报告
2016年2月
一、行业概况
1、移动广告的定义
根据广告协会最新发布的《互联网数字广告基础标准》的定义，互联网广告是指通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传方式。
按照宣传媒介的不同，广告主要可分为传统媒体和网络媒体两类。
而网络媒体广告根据终端设备的不同，又可分为PC端广告和移动端广告两种：
PC端广告指通过电脑访问网站或者应用时显示的广告；移动端广告指通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或Wap网页时显示的广告。
广告的分类
随着通信技术的不断发展，人们获取信息的媒介逐步从传统的电视、报纸等媒介转移到个人电脑、平板及手机等智能移动设备，互联网的广告形式也在逐步取代传统媒体，成为最受广告主青睐的营销方式。
根据美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告显示，2013年美国的数字广告收入达到428亿美元，同比增长17%，首次超过广播电视（401亿美元），成为第一大广告媒体。
此与同时，我国互联网广告也呈快速上涨趋势，且增速明显超过媒体广告整体规模的上涨幅度。
根据艾瑞网统计的数据显示，2014年中国网络广告市场规模达到1,540亿元，同比涨幅高达40.0%。
2、移动广告的类型
互联网媒体广告的主要包括搜索类和展示类两个类型。
搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告两类。
搜索关键字广告是指通过使用通用搜索引擎，并基于关键词进行匹配的广告（广告市场主要集中在XX、360搜索和搜狗等搜索引擎）；垂直搜索广告是指在垂直搜索引擎网站上进行广告投放。
目前，基于淘宝、京东、去哪儿等垂直搜索广告已超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。
展示类广告主要包括品牌图形广告、富媒体广告、固定文字链、电商广告等。
根据艾瑞网最新的互联网广告分析报告显示，2014年搜索类广告市场规模为839.8亿元，占互联网广告市场规模的54.5%；展示类广告市场规模为605.5亿元，占整体市场的39.3%。
移动终端设备的更新迭代，推动了移动广告市场的快速发展。
目前，中国移动广告市场规模仅为互联网广告的五分之一，随着移动互联网的爆发式增长，移动广告行业在未来将进入红利期。
预计到2018年，中国移动广告市场规模将达到2,200.5亿元，移动广告在整体互联网广告中占比将从2014年的18.87%提升至2018年的52.42%，移动端将成为互联网广告行业中的重要平台。
且伴随移动终端设备普及率的进一步提升，移动广告将变得更为重要。
根据移动广告展示媒介的不同，可细分为移动网页广告和移动应用广告两种类型。
移动网页广告是移动广告发展的最初级形态，主要通过移动Wap网页为广告主进行推广、宣传；但随着移动设备持有量的快速增长，及移动化、智能化特性的不断凸显，移动应用已成为手机服务的主要载体，移动应用广告也随之成为了移动广告的主流宣传媒介。
近年来，移动广告的展现形式多种多样，从最初的横幅（Banner）广告，到后来出现的全屏/插屏广告，发展到近两年快速增长的视频广告和原生广告等，广告形式更为多样化。
行业各方参与者为了提升用户在接收广告过程中的整体体验，在广告形式上也不断进行探索。
目前，受到设备特点和使用环境的影响，移动广告仍主要以展示类广告为主，主要包括图片广告、视频广告、信息流广告、原生广告和墙类广告。
（1）图片广告
图片类型的广告形式主要包括横幅广告、插屏广告、全屏广告三种。
横幅广告是对WebBanner广告模式的复制，将广告内容直接嵌入在屏幕的顶部或底部；插屏广告支持酷炫的广告特效，主要通过“开屏广告”、“退屏广告”的形式与App相结合；全屏广告主要在用户打开浏览页面时以全屏的方式出现。
（2）视频广告
视频广告分为传统贴片广告和In-App视频广告，是指在移动设备内进行插播视频的模式，主要在手机用户开启或退出移动应用等“碎片时间”来插播视频。
（3）原生广告
原生广告是指将广告作为内容的一部分植入到实际内容页面设计中的广告形式。
该类型广告通常将广告信息和媒介内容有机地结合在一起，降低了广告的突兀性，提升了用户在阅读广告的整体体验。
（4）信息流广告
信息流广告是指夹杂在用户正在阅读内容中的广告，该类广告与原生广告类似，由于其广告形式的自然性，从而让用户容易忽略其广告属性，降低用户对广告内容本能性的抗拒，是一种更为有效地吸引用户的注意力的广告模式。
（5）墙类广告
“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。
墙类广告可分为激励性和非激励性两种。
有积分的模式即为积分墙，内含有“虚拟积分”的功能，开发者可以在自己的应用中设定消耗积分的地方，例如购买道具，以刺激用户在应用中安装积分墙的产品，获得积分进行消耗。
无积分的模式包括推荐墙、电商墙等。
3、移动广告产业链构成
在互联网广告发展初期，市场参与者主要为广告主和消费者组成。
基于PC设备，广告主通过在搜索引擎网站和Web上购买广告位，完成对自身产品、品牌的宣传推广工作。
伴随着广告资源的不断被挖掘及广告参与者数量的日益增加，互联网广告的投放流程变得更为复杂。
基于该情况，催生了DSP、SSP和DMP服务性广告平台。
随着交易量的扩大和交易频次的提高，为满足广告程序化购买的需求，AdExchange平台应运而生。
经过长期而激烈的市场竞争，互联网广告行业的产业链构成已趋于完整（如下图所示）。
在移动端发展初期，应用数量较多，明星应用较少，大量的移动开发者没有广告销售的经验或能力，大部分需要依靠移动应用广告平台进行资源变现。
移动广告平台是广告主和开发者之间的中间环节，一方面吸引广告主资源，一方面吸引开发者资源。
行业最初的广告主主要是行业广告主，但经过长期的发展，市场逐步趋于完善，品牌广告主才逐渐进入市场。
在市场不断壮大的同时，对于移动应用广告平台的要求也不断提高，一方面广告平台需要服务品牌广告主的能力，另一方面由于移动端的不断成熟，明星应用议价能力不断提升，又要求应用广告平台具有较强的媒体维护的能力。
此外，移动广告主对于精准性的不断提升，对应用广告平台运营商在数据积累和挖掘方面的技术提出了更高的要求。
因此，随着市场竞争越来越激烈，许多实力较弱的应用平台被市场淘汰，现有应用平台也不断摸索自身市场定位，寻求差异化发展。
市场上出现大量应用广告平台。
而经过长期而激烈的市场竞争，互联网广告行业的产业链构成已趋于完整。
产业链的上游主要为广告主，中游为为广告主提供服务的渠道商，而下游则是拥有广告位的各类网站、游戏开发商、移动应用广告主等。
二、行业发展现状及趋势
1、移动广告行业发展现状
（1）全球市场
2014年，根据InformaitionAnalytiscsExpertise发布的《GlobalMobileAdvertisingRevenue2014-TheStateofMobileAdvertisingAroundtheWorld》显示，2014年全球移动广告收入为239,997亿欧元，相较于2013年的145,630亿欧元，累计上涨了65%。
全球移动广告收入
其中展示类广告占移动广告收入的比例有所上升，而搜索类广告和讯息类广告所占比重均出现不同程度的下降。
在区域分布上，北美地区和亚太地区的移动广告业务占比最大，分别占全球整体市场的44.9%和36.5%。
2014全球互联网收入分布情况（按地域）
（2）国内市场
移动互联网广告作为互联网广告的细分行业，互联网广告行业2014年共实现收入1,540亿元。
根据艾瑞网《2014-2015年中国移动广告行业研究报告》显示，我国移动广告行业的整体市场规模呈稳步上升趋势。
2014年，我国移动广告行业实现收入275.6亿元，占互联网广告市场规模的17.89%。
预计2015年的市场增长率将有所下滑，但不影响行业整体规模看仍将呈大幅上升趋势。
不同类型广告的市场份额情况如下：
（3）移动终端市场的蓬勃发展
从全球市场看，手机用户数量在2014年首次超过电脑终端，达到超过1,800万人次。
据CNNIC数据显示，2014年我国手机网民数量达到5.78亿人，预计2015年将达到6亿人。
2015年，中国智能手机保有量预计将达到9.5亿台，使用智能手机已成为国民上网的主流选择。
互联网用户移动端迁徙，移动互联网用户规模快速增长赶超PC端。
根据EnfoDesk易观智库数据显示，2013年我国移动互联网用户规模达到6.52亿人，较去年年底增加0.87亿人，增长15.4%。
根据渗透率分析，移动互联网用户量将会持续攀升。
（4）移动广告平台进入快速发展期
目前，随着移动通信技术的不断进步及移动终端设备的不断迭代更新，我国移动广高平台市场的发展已进入高速发展期。
在这一阶段，传统的广告媒体正在逐步将注意力放在移动端口，而传统品牌广告对于移动端设备的考虑也进一步促进了移动广告市场的发展。
但目前整个市场的竞争暂未形成规范化，上下游竞争均呈现无序局面。
随着移动互联网广告
2、移动广告行业发展趋势
（1）国际未来移动广告发展趋势
①行业规模
据市场研究公司SmartInsights最新的关于移动媒体消费的报告称，2019年移动广告在数字广告支出中的占比将达到72.2%。
②展示内容
内容营销或将成为未来互联网营销主流。
从SmartInsights最新发布的推动商业营销活动的分布占比可以看出，传统媒体能够为企业带来的商业效果的能力正字进一步降低，而基于互联网开开展的营销活动对企业商业推广的影响力正在进一步提升。
值得注意的是，内容营销占比的进一步扩大，说明了宣传正在从单纯的文字、图片变得更加重。
互联网广告的接入的简易性，也推动了内容营销的发展
③广告展示平台
移动应用已超过移动网页跃升为用户使用平率最高的媒介。
据SmartInsight的统计数据显示，在不考虑性别的情况下，2013年全球移动终端用户平均每月花费在移动应用上的时间大约为30个小时，而花费在手机Wap上的时间紧约花费在终端设备上的十分之一。
综上，用户在应用程序上花费的时间要远超在移动网页上花费的时间。
因此，为进一步满足在消费者的使用习惯，品牌商们未来几年有望进一步加大在应用广告上的投入。
据eMarketer预计，应用广告支出至2016年将会达到移动网页广告支出的三倍左右。
因此，基于移动应用的广告平台仍是未来一段时间的移动互联网广告的主要推送窗口。
（2）国内未来移动广告市场发展趋势
①移动广告网络与平台分化
国内移动应用广告平台自2010年开始呈爆发式增长，到2013年，行业内已完成多轮洗牌。
行业经历了抢占蓝海、低价引流、砸钱经营等恶性竞争阶段。
从2014年开始，随着部分竞争者的淡出或转型，移动广告平台的功能呈逐步分化的趋势。
各平台在现有业务领域中更为专注，主要原因在于移动广告产品和服务的细分类别较多，且广告主的需求不唯一，因此促使了各类移动广告服务提供商在各自擅长领域提供差异化的移动产品服务。
在此背景下，随着行业发展的深入，广告主和开发者（移动媒体）获得服务的将不断丰富，移动广告平台也能通过提供差异化的服务获得相应的营收回报。
功能的分化也将催生新的职能形态，如移动广告交易平台、移动需求平台、移动供应平台等，促使整个行业向成熟方向发展。
②广告形式更为多样化
受通信技术和移动终端设备快速发展的影响，移动广告领域新的广告形式层出不穷。
针对不同的广告主诉求，多样化的广告形式能够协同发挥作用。
近阶段，由于用户体验更佳，广告效果优异，视频广告和原生广告是移动端产生力推的广告形式。
随着对移动终端感应器、GPS定位等技术的应用，移动广告在不同的展现形式下有能具备多种交互形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图寻航、重力感应、SNS分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。
移动端的设备特性决定了移动应用广告能够有更多的互动形式，但是目前看来大部分的移动广告互动性不强。
未来移动广告将会进一步强调高互动性，包括一些移动广告平台在尝试的“试玩广告”，广告弹出后可以进行游戏的试玩，也可以是品牌广告主所投放的互动小游戏等。
综上，移动广告未来的展现形式将向更为多样化的方向发展。
三、行业政策环境
中华人民共和国工业和信息化部和省、自治区、直辖市电信管理机构等国务院信息产业主管部门为互联网行业的政府主管机构。
同时，根据相关法律法规，国家新闻、出版、教育、卫生、药品监督管理、广播电视、工商行政管理和公安、国家安全等有关主管部门，在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息内容实施监督管理。
互联网行业相关法规主要是由国务院颁布的《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等一系列行政法规以及各地政府部门颁布的大量部门规章、其他规范性文件组成。
行业的监管政策直接影响到互联网企业的经营和发展。
作为典型的新兴产业，互联网行业的相应监管政策随着行业的发展而不断完善。
互联网行业的主要法律法规包括电信、互联网、知识产权等方面的法律、法规、规章及规范性文件，相关内容如下：
1、中华人民共和国电信条例
国务院于2000年9月25日颁布并实施的《中华人民共和国电信条例》规定，国家对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
经营电信业务，必须依照本条例的规定取得国务院信息产业主管部门或者省、自治区、直辖市电信管理机构颁发的电信业务经营许可证。
未取得电信业务经营许可证，任何组织或者个人不得从事电信业务经营活动。
电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。
2、互联网信息服务管理办法
国务院于2000年9月25日颁布并实施的《互联网信息服务管理办法》规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类。
国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。
从事经营性互联网信息服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者工信部申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。
依照法律、行政法规以及国家有关规定，从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务及互联网视听节目服务的，在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意，并取得相关许可证。
3、中国互联网络域名管理办法
由中华人民共和国信息产业部颁布，并自2004年12月20日起施行的《中国互联网络域名管理办法》规定，域名注册遵循“先申请先注册”的原则，域名注册完成后，域名注册申请人即成为其注册域名的持有者，域名的有效期依据合同约定，国内域名长为10年；域名有效期满后，原拥有者在规定期限内续费后可继续拥有域名；因持有或使用域名而侵害他人合法权益的，由域名持有者承担责任。
4、计算机软件保护条例
由国务院颁布，并自2002年1月1日起施行的《计算机软件保护条例》规定，中国公民、法人或者其他组织对其开发的软件，不论是否发表，均享有著作权。
软件著作权人可以向国家版权局认定的软件登记机构办理登记，以证明其享有著作权。
四、行业竞争格局
我国移动广告市场自2010年发展至今，经历一轮洗牌过后，行业竞争格局已经开始逐渐明朗，随着市场持续、快速地发展，未来行业格局将呈如下特点：
1、“一超+多强+群雄”格局初显
目前我国移动广告市场逐渐形成了“一超+多强+群雄”的行业格局。
XX移动联盟成为“一超”，“多强”有Admob、InMobi、易传媒、点入、有米等，“群雄”则是以艾德思奇、多盟、点媒和安沃为代表。
2、行业向更为精细化的方向发展
随着移动广告平台数量的不断增加，竞争随之加剧，从中观层面看，广告平台已出现分化局面：
各广告平台间的功能更为细分，逐渐形成差异化竞争态势。
例如力美广告主要集中于移动DSP和DMP、InMobi集中于原生广告、有米广告集中于全球程序化购买、多盟集中DSPAN、点入集中于积分墙类广告、优友传媒专注于全媒体领域等。
3、行业面临持续洗牌
目前国内移动广告市场的广告主需求有待进一步开拓：
加之优质媒体流量相对集中，数量较少。
移动营销服务商竞争非常激烈，从2013年至2014年的市场竞争中不少广告平台以不同的方式退出，现有的移动广告公司也需要不断革新及响应市场；而移动广告市场的利好表象又持续吸引新的进入者，移动广告平台的洗牌将会持续，但两极化现象仍难以改变。
五、行业主要企业
1、海外市场主要企业
（1）Aarki
Aarki是一家快速增长、充满活力的手机富媒体广告平台，总部位于美国加利福尼亚州的硅谷地区。
目前，Aarki在全球拥有四个办事处分别位于：
旧金山、纽约、北京以及菲律宾。
Aarki的使命是向手机广告受众提供快乐的广告体验，在用户、品牌以及世界顶级的发布媒体之前建立一条高效的联系纽带。
与此同时我们也帮助应用开发商设计投放策略，并最终助他们获取高质量的用户。
（2）Applift
AppLift是由美国游戏发行商HitFox、KayaTaner、TimKoschella等在2012年联合创办的。
目前，AppLift的媒体合作伙伴超过500家，手游发行商合作伙伴也超过80家。
这些发行商每月能够通过AppLift的平台获得100万的下载量。
（3）Tapjoy
Tapjoy是一家建立在价值交换体系（MobileValueExchange）理念上的移动应用网络平台。
这种价值交换体系可以使得用户通过与程序进行交互，完成一系列动作来获得相应的价值回馈。
对于用户而言，通过平台可以获得高质量奖励回馈的方式，而对广告投放者来说，则获得了更为广泛、精准的用户群体。
（4）InMobi
InMobi与2007年成立于班加罗尔，是目前全球第二大移动广告公司，同时也为全球最大的独立移动广告平台。
目前，公司在全球26个国家拥有项目团队，业务覆盖全球10亿以上的越活越用户。
一方面InMobi作为AdNetwork，拥有一系列媒体资源，通过平台对接广告主，帮助其提供国际化的推广服务；另一方面InMobi运营AdExchange平台，对接众多移动DSP平台资源。
InMobi2011年正式进入中国市场，主要对接品牌广告主和行业广告主，为其提供海外的宣传推广渠道。
据艾瑞网统计，InMobi2013年在中国地区，拥有3.8亿以上月活跃用户，6亿以上日广告展示及3.7万移动App或站点。
iOS和Android市场的广告库存分别占其业务纵向的66.3%和18.8%。
2、国内市场主要企业
（1）广点通效果广告营销平台
广点通效果广告营销平台（以下简称“广点通”）是基于腾讯社交网络体系建立的移动广告平台，依托平台广告技术和广告资源，为移动应用开发者提供“流量变现”的移动嵌入式广告平台。
广告主可以在腾讯旗下的诸多平台，如QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信等，开展广告推广活动。
目前，“广点通”已覆盖Android、iOS系统，广告形式包括Banner广告、插屏广告、应用墙、信息流广告等。
基于腾讯旗下的诸多平台，“广点通”在流量资源和数据分析方面具有绝对优势，这为其推广服务的精准性和优质效果提供的强有力的支撑。
（2）应用宝广告平台
应用宝是腾讯旗下专为安卓手机用户打造的应用获取平台，应用宝致力于为客户提供丰富安全的手机应用资源和覆盖应用整个生命周期的一站式应用管理体验。
应用宝依托平台拥有的海量资源，帮助移动应用开发者进行App的推广和分发工作。
平台按照CPA方式向广告主进行收费，即用户在应用宝完成下载时计费。
根据QM7的最新数据显示，2015年应用宝月活跃用户数反超360，成为国内最大的渠道平台。
（3）广州优蜜移动科技股份有限公司
广州优蜜移动科技股份有限公司是一家移动互联网营销服务提供商，基于有米广告平台（国内）及ADXMI广告平台（国外），对接广告主及媒体资源，最终实现向移动终端用户定向、精确地传递个性化推广信息的目的。
目前，优蜜移动的移动广告服务可分为展示类和效果类两个类型，广告产品包括视频广告、插屏广告、信息流广告、横幅广告、积分墙和网页墙等。
广告主资源方面，公司自2010年以来公司服务的广告主超过3,800家，覆盖多个行业、领域；而媒体资源方面，有米广告平台在国内拥有超过80,000家签约开发者，2014年新成立的ADXMI平台，目前流量已覆盖全球超过200个国家和地区，与全球1,500家媒介渠道有战略合作关系。
六、行业进入壁垒
1、技术壁垒
移动互联网产业属于科技行业，技术的发展与更新速度较快，且随着广告主需求的改变，公司的业务、产品需求不断更新迭代，技术水平也需不断改进与提升。
移动互联网企业持续发展所需要的核心技术以及配套服务应用的开发都需要企业具备较强的研发能力与技术积累。
此外，随着移动互联网应用技术的不断更新，移动互联网企业应当具备持续研发能力，需要不断更新、优化其技术，才能满足市场的需求。
2、用户资源壁垒
流量是移动移动互联网产业的终端用户越多，其规模效应就越显著，所提供的广告业务的价值越高。
因此，新进入者需要通过积累大量的优质用户，才能积累一定的市场知名度和美誉度。
且移动端产品提供的功能和服务，与客户的操作7QuestMobile（贵士移动），是行业内首家自成立时就专注于移动互联网研究的数据服务公司。
习惯相关，用户往往对一款优秀的产品形成一定的依赖性，这种用户黏性使得用户不会轻易更换所用的产品和服务。
市场新进入者需要通过较长时间的积累与学习，充分了解用户需求，不断优化自身产品的用户体验，才有可能获得用户的信任。
市场新进入者通常难以在短期内实现上述情况，因此用户资源壁垒也是新进入者快速争夺市场的障碍之一。
3、人才壁垒
移动互联网产业核心技术和服务应用的开发和管理等工作都要求从业人员具有高水平的计算机科学知识、硬件知识、软件知识以及网络知识。
且由于移动广告需要对接产业链各方，因此还需要技术人员对产品逻辑有着深入的理解。
对于新进入者而言，由于缺乏行业经验及相关产品的理解，因此通常无法在短期内，开发出符合各方需求的产品。
4、资金壁垒
移动互联网产业的产品研发及服务运营需要大量的资金投入，企业在软硬件、研发团队建设、IDC服务器及带宽租赁以及市场营销推广等方面均需要千万级以上的资金投入水平才能实现产业的规模化。
由于移动互联网公司普遍具有轻资产的特性，除自有资金以外的融资渠道较受限制，因此对市场新进入者形成了较高的资金壁垒。
七、影响行业发展的因素
1、有利因素
（1）品牌广告主移动端投入快速增长
移动广告发展初期，品牌广告主对移动光普遍持保守的观望态度。
据艾瑞网《2015年中国移动应用广告平台市场研究报告》显示，2014年品牌广告主在移动端的预算约占其整体广告预算的5%，占数字广告费用预算的15%。
但2015年下半年开始，随着移动广告效果的逐步凸显，品牌广告主将更加主动地参与到移动广告市场当中。
（2）移动媒介性价比优势凸显
传统媒体和互联网媒体由于资源的稀缺性，价格越来越高。
近些年传统媒体价格整体呈连续上涨趋势，特别是优质的媒体资源。
在传统媒体价格增速超过广告预算的增长速度的大趋势下，广告主倾向于寻求性价比更高的媒体资源和更精准的投放渠道。
移动媒体因较低的价格和更精准的投放而具有的高性价比优势逐步凸显，移动媒体是对传统媒体和互联网媒体的有效补充，随着移动互联网的不断创新和发展，移动媒体将迎来更广阔的发展空间。
（3）移动端程序化购买力度加大
移动广告市场的快速发展，吸引了PC端互联广告企业的注意，使得传统的互联网营销企业开始发力、布局移动广告市场。
虽然2012年，PC端程序化购买企业纷纷上线了移动端产品，但由于投放数
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