网购与零售行业分析报告.docx
《网购与零售行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网购与零售行业分析报告.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
网购与零售行业分析报告
网购与零售行业
分析报告
一、概览：
消费者转战网络和移动设备的潜在冲击
网购持续对零售支出和消费者行为产生重大影响，这是消费者格局的一个长期转变趋势，对投资者有着深远的影响。
本报告是我们探寻全球消费者格局结构性转变系列报告的第一篇，我们追踪了网络零售的收入趋势，并评估了网购对消费价值链上企业利润所带来的风险和机会。
1、消费者持续向网络转移；移动设备的采用更加推波助澜
随着网络渗透率迅速上升，目前G7国家网络零售在总零售额中的占比从2009年的3.5%和2005年的2%升至5%，消费者行为发生了重大转变，其影响也将继续深入。
这一结构性转变由来已久：
上世纪90年代末关于网络零售的最初激情早已褪去，但宽带、智能手机以及相关应用的推出都令网购成为零售企业面临的重大且日益增长的风险。
竞争威胁来自于那些已经度过生存难关、获得发展、且目前规模正在壮大的纯网络零售商，以及那些越来越倾向于跳过业务范围广泛的零售经销商的知名品牌厂商。
随着消费者越来越多地采用移动设备购物，网络革命所蕴含的风险和机遇正在迅速改变。
在我们看来，消费者对网络渠道的采用仍处于早期阶段，而对移动设备的采用则更不成熟。
居民预算受限，而技术进步迅速，这共同为网络的进一步推广提供了条件，网络既是销售渠道，又可作为价格比较的参考。
因此，那些未能认识、顺应、充分利用消费者行为转变的零售企业和消费品企业将面临出局之忧。
零售企业面临的风险加大（收入、定价和资本回报），需积极应对传统的实体零售企业面临着双重风险：
市场份额被网络零售商蚕食导致收入放缓/降低，消费者因拥有智能手机而获得的令人头疼的价格透明度带来了定价压力。
随着这些风险转化为同店销售额的负增长，投资者面临的风险也切实出现：
经营杠杆逆转、资本回报下降，其中原因正在于零售商所支付的房租已无法取得相应收入，现有的地产、物业已不再具有商业可行性。
网购模式的资本效率对实体零售商的资本配置计划提出了真实的质疑。
为评估风险和零售企业的应对表现，我们推出了对研究范围内本土可选消费品零售商的网络销售评估。
今后我们会将网络销售评估与其它结构性回报推动因素共同纳入我们的行业定位分析之中。
在风险因素凸显之前即已采取应对举措的企业包括LojasAmericanas和WilliamsSonoma，其中LojasAmericanas通过B2W取得了网络销售方面的领先地位，而WilliamsSonoma通过邮购业务逐渐建立了领先地位。
那些积极顺应新趋势以化解重大威胁的企业包括Staples和Next，而Marks&Spencer以及BestBuy虽面临较高风险，迄今其应对表现仍落后于同业水平。
2、管理层或可通过多渠道策略缓解风险
在我们的分析中表现最佳的实体零售商或者隶属风险较小的子行业（如DIY和汽车零部件零售商），或者是成功地采取措施赢得了网络机遇。
那些迅速转向多渠道策略的企业展现出最佳的应对能力。
许多先行一步的企业已受益于一个与过渡时期相契合的商业模式，特别是那些拥有邮购业务的公司，它们早已擅长激进且集中的库存管理（WilliamsSonoma和Next）。
多渠道策略中的网购元素提供了相对于纯网购零售商的竞争优势，具体而言，通过这一方式，零售商既可在收货或退货等方面提供差异化服务，又可以通过选择改变邮递和包装提高成本竞争力。
二、将网购业务作为本土可选消费品零售商的结构性推动因素之一
网络的影响由来已久。
上世纪90年代末关于网络零售最初的激情早已褪去，但宽带的应用、智能手机的迅速普及、应用软件的持续创新、以及成规模的纯网购企业的存在都令网购成为所有消费品零售企业面对的主要且日益上升的风险。
本报告是我们探寻全球消费者格局结构性转变系列报告的开篇之作，我们追踪了网络零售业的收入趋势，并评估了网购给消费价值链企业所带来的净利润风险和机会。
鉴于网购业务对零售企业冲击的重要性，今后我们将把网购业务作为对本土可选消费品零售商行业定位中的一项评估内容，如下图所示。
我们仍认为那些资本回报率高、增长迅速、竞争优势明显的公司在应对网购冲击方面最为有利。
在网购最发达的产品领域和地区（消费电子产品、韩国、英国），我们开始看到这一长期变化对消费者行为的影响。
股票投资者面临诸多风险：
从日益拖累资金回报率但难以退出的零售物业，到业务退化和破产，不一而足。
这些挑战目前在网购发达的国家和品类最为严峻，但我们认为，消费品公司不去挖掘网络机会、不时刻警醒业务退化的威胁是有十分危险的。
韩国和英国走在了网购最前列。
这两个市场为网购潮流的影响提供了线索，尤其是在网购最集中的消费电子、家电和服装领域。
其他G7国家在网购渗透率方面要落后很多，但消费电子产品由于最易受到网购的影响，因而各国在此领域的网购渗透率普遍很高。
三、移动时代来临：
眼球、订单、比价和支付
鉴于通过移动设备上网和购物变得更加简单而普及，电子商务的影响也日益扩大到方方面面。
随着移动设备的兴起，眼下电子商务还正在深刻改变着消费者的线下购物体验，以及零售商、批发商和消费者间的关系。
移动应用既是价格透明化的工具，还是激发需求、建立消费者忠诚和支付的机会。
eBay的Milo等应用将产品搜索从一种室内的线上调查转变为可在商场内进行的活动。
此外，GoogleWallet和PayPal等工具可将消费者的多张信用卡和会员卡信息存储在一个可携带设备上，这样一来不仅更加便利，使用的几率也加大了。
最后，Foursquare等地理位置服务将日益发掘出面向地区内甚至是店内消费者的营销机会。
在这一不断变化的形势下，能够利用这些技术和机会的零售商在抵御移动设备网购份额扩大方面将拥有巨大优势。
在部分市场，通过手机进入零售网站的用户数量已经相对较多，在英国、德国（图表9）以及美国（图表11），有四分之一的智能手机用户使用移动网络。
利用智能手机进行网购的人数继续快速增长，在主要欧洲市场同比增加了一倍（图表10）。
1、移动趋势之一：
通过手机扩大销售，但更重要的是，通过手机获得更高点击率
通过手机进行网购的消费者数量快速增长，对于零售商而言，这意味着首先要确保进入这个市场——通过可与手机兼容的网站，理想状态下通过专为手机流量设计的应用。
如手机销售额预测所示，手机日益成为重要的销售渠道。
Forrester预计到2016年，美国通过智能手机完成的线上销售额将增至310亿美元。
但与此同时，通过手机完成的线上销售额占比仅从目前的3%升至7%。
从销售额来看，网络比手机仍要重要得多，因此尽管通过手机进行的销售十分重要，但消费者在通过手机上网时留下的印象更为关键：
目前有四分之一的美国智能手机用户通过手机接入热门购物网站，但只有3%的网络零售额来自手机下单。
眼下手机更多的是多渠道销售的支持，而不是为了直接确保产品销售。
2、移动趋势之二：
全方位价格透明化
消费者手机购物机会的增多正以前所未有的方式推动价格透明化。
越来越多的智能手机用户在商店购物的同时利用手机寻找更优惠的价格，而随着应用和网站在这方面效率的提高，消费者对此的运用可能增加。
如果说在价格上信息就是力量，那么智能手机就是一座信息的宝库。
如图表14所示，几乎一半在商场购物的同时通过手机寻找更优惠价格的消费者最终会从竞争商家手中购买商品。
由于定价策略不及线上激进，服务和店员对于销售成功的重要性超出以往。
3、移动趋势之三：
支付
作为推动消费支出的一种非现金方式，智能手机的吸引力越来越大。
手机支付技术的改善，加之消费者对这一方式的信心增强，意味着我们开始看到手机向支付手段转变的趋势。
在过去几年，全球各地区的手机支付应用都有所增加，大部分地区的增长即将加速；但新兴市场在应用手机支付上处于领先地位：
跳过银行卡，从现金直接过渡到手机支付。
还有一种支付渠道（尽管相互关联）是在线支付平台。
Paypal是全球领军企业，而且尽管在线支付网站的用户数量快速增加，但现在这一增长已经被手机支付规模的增长所赶超。
部分原因是使用Paypal等网站日益便捷（因与其他网站的连接相对顺畅），而这同样受到了手机支付应用的推动。
正如银行卡公司通过获得消费者支出数据（当时史无前例）获益一样，那些接受、使用或者提供支付的公司可以从这些交易中取得大量的商业信息。
四、收入风险：
市场份额下降，价格透明度，租金拖累回报
1、网购对零售商的影响首先体现在收入方面
市场份额下降或业务退化是最为直接的例子，但不太明显却可能更普遍的影响在于价格透明度：
由于消费者可以在网上比较价格，即使能够保证销售额和市场份额，零售商的实际收入也会受到冲击。
对于零售商及其投资者而言，目前的形势比较严峻。
各种结果都有可能出现，而且很难预测。
虽然在收入和市场份额方面表现最为明显，但竞争优势或市场壁垒的微妙变化（可以消除中间环节）以及价值链的变化也同样值得关注，特别是在预测市场地位几乎无可撼动的企业面临的潜在影响之时。
我们在图表17中列出了一些参数以及一些遥遥领先或者正努力应对的行业企业示例：
网购影响被高估：
虽然在我们看来几乎没有消费品类可以免受网购的影响，但确实存在不少影响可以忽略或被高估的品类，特别是那些与休闲活动相关的。
去电影院就是一个很好的例子：
尽管人们可以在网上观看电影，但去电影院的人并没有明显的减少迹象，部分原因在于电影院通过体验创新（确保无法在家复制同样的体验）留住观众。
另一个例子是咖啡店，因为网购或移动购物行为与该品类基本无关。
网购占据优势：
该类别中的企业主要遭受市场份额下降的影响，体现为网络渠道销售额高速增长、总销售额中网络销售的占比上升。
纯网络零售商是最明显的受益者，但那些迅速将网络作为分销渠道之一的零售企业也能够实现出众的增速。
网购胜出：
该类别中的企业主要受到零售业去中介化的影响。
这些产品仍被消费，而且变化不仅局限于销售渠道的调整；原先价值链上的参与者由于网络渠道的出现而被跳过。
唱片销售就是一个很好的例子：
由于数字音乐的出现，唱片零售商在行业中的参与程度日益减少，并因此退出了价值链。
另一个例子是明信片。
消费者并未停止派发明信片，但部分人选择发送电子贺卡而不是纸质贺卡，或通过网络而不是实体店来邮寄纸质贺卡。
网购导致企业退出市场：
该类别中的商业模式因网购出现而走向退化，最明显的例子是企业名录。
网上查询几乎取代了企业名录。
在我们看来，音乐和书籍面临着从去中介化到全面退出市场的风险。
虽然有人可能认为上文列出的结果过于悲观，但在我们看来有几方面是比较明确的：
首先，消费者（特别是比较年轻的消费者）越来越接受网购，而且相关的技术障碍正在得到迅速解决（如宽带提速以及智能手机引领创新）；其次，网上零售的经济性在不断瓦解实体零售市场，并引起价格战。
为了说明第二点，我们在图表18至21中比较了ASOS（快时尚领域中领先的纯网络零售商，正在从英国迅速向外扩张）与H&M（快时尚领域中的领头羊）的预期回报及资产负债表项目之间的差异。
在我们的GSSUSTAIN全球可选消费品零售商分析中，H&M是所处地位较有利、回报较高的企业之一；是网上竞争者有力对手。
2、数据为证：
资产周转速度相差四倍令资本回报率相差两倍
如图表18所示，预计2012至2015年期间ASOS的资本回报率（CROCI）接近H&M的两倍，分别为35%和19%（尽管前者的利润率只有后者的三分之一左右）：
根据我们分析师的预测，2012至2015年期间ASOS债务调整后现金流利润率平均为9%，H&M为25%。
主要差异在于资产周转速度（销售额/总现金投资），凸显了网络销售模式的资本密集度显著不同。
资产负债表项目的比较说明了差异来源（图表19）：
ASOS一半以上的总现金投资为总固定资产，而H&M这一比例约为四分之一。
这主要是因为租赁费用不同，而我们将这部分费用计入零售商的总现金投资。
H&M三分之二的总现金投资与租赁费用相关。
然而，资本效率方面的真实差异来源于固定资产和资本租赁占销售额比例的不同（图表20和21）。
对于1美元销售收入而言，H&M的固定资产为40美分，租赁费用为90美分（8倍租金法）。
相反，ASOS的1美元销售额对应17美分的固定资产，而租赁费用仅为9美分。
3、网络零售模式的经济效率给实体零售商带来持续而残酷的打击
以上分析表明，利润率较低、资产周转迅速的业务模式使企业能够持续保持无情的低价。
就ASOS的例子而言，该公司的定价通常较最接近的主要竞争对手低（如英国的Topshop）10%-15%。
网上零售企业可以长期承受较低的价格，因为无需负担租金及固定资产成本。
因此，纯网购企业能够保持较低的价格，同时实现盈利。
这些企业没有必要使利润率最大化——取而代之的是通过进一步降价来推动销售（从而提高资产周转速度）。
对于实体零售商而言，这个问题不会自行消失，而且如果网上零售商的市场份额继续增加，那么实体零售商面临的形势就会更加严峻：
是通过降价来维持市场份额，还是丢失份额同时资产周转速度下降？
显然，仅有网络零售商增长这一个因素尚不足以使实体零售商破产。
但我们认为在经济形势疲弱、可选支出受限的情况下，结构性实力较差或差异化较低的企业容易遭受网上销售竞争的威胁。
疲弱的经济形势可以使来自网上零售商的冲击增强，而且实体零售商之间的竞争更激烈：
市场份额流失和销量下降促使管理层一再降价，租金和工资拖垮门店，而后门店关停和违约使得与供应商的贸易条件改变。
五、大浪淘沙：
评估网购的潜在冲击和零售商的应对表现
为了分析网购的潜在冲击、并在我们全球研究范围内识别出哪些零售商在占领网购先机方面面临更大挑战、哪些零售商具备优势，我们对研究范围内本土市场可选消费品零售商做了网络业务评估。
我们对本土市场可选消费品零售商的定义是绝大部分销售额（至少80%）来自单一地区的零售商。
我们使用四项主要指标来评估网购对于传统零售商的潜在冲击以及传统零售商的相对应对能力，如图表22所示。
我们希望尽可能地使用客观指标来衡量网购对于不同零售商的潜在冲击，并试图识别出那些无论从绝对角度还是相对于品类竞争对手而言已经开始对网上销售渠道作出积极应变的企业。
1、对不同国家零售商的潜在冲击
正如我们在本文第一部分中所述，不同消费者从传统购物方式转向网购的速度差别迥异，这可能是影响消费行为的一系列复杂因素所致。
我们使用四项客观指标来量化评估当前和未来哪些国家的零售商可能会在更大程度上受到网购加速渗透的影响：
当前网上销售额占比、互联网用户占人口的百分比、宽带用户占人口的百分比、智能手机用户在手机用户中的占比。
2、对不同商品品类的潜在冲击
与各国零售商所受影响不同的情况相似，我们看到网购在不同品类商品中的渗透情况也差别迥异。
这些差异因各国的具体因素而愈发突出。
因此，我们计入了各公司所销售主要商品类别在其主要地区市场上的网上销售渗透率。
我们还将品类按照1-5进行评分，5分表明受网购的潜在冲击最大，1分表明受潜在冲击最小。
我们的评分是基于对产品特性以及是否适合在网上销售的判断作出的，因此具有一定的主观性，但我们同时也参考了网购发达国家的实际数据。
3、公司当前通过网络渠道实现的销售额
从绝对角度来看，网络销售额占比较高的公司在顺应多渠道经营环境方面领先一步。
4、网络销售的机遇和挑战
为了识别出哪些公司在积极开拓网络渠道方面领先于品类竞争对手，我们还计算了各家公司网上销售额在其所在国家该品类网上销售额的比例。
在我们的综合评分中得分最高的企业要么是网上业务最为成熟、要么是因商品侧重某些品类或具备地理优势而受网购的冲击相对较小。
前者以LojasAmericanas为代表：
公司逾三分之一的销售额来自其网上零售子公司B2W。
LojasAmericanas在B2W持股60%，通过战略性投资占据巴西网络渠道的领先地位（尽管当前渗透率较低、资金成本较高、物流存在障碍同时竞争激烈）。
在我们的“应对表现评分”中得分最高的两家公司WilliamsSonoma和Next已将业务模式从邮购业务转向包括网上零售在内的多渠道模式。
六、主要领军企业：
亚马逊来袭
网购对传统零售业的主要威胁来自亚马逊。
亚马逊于2012年5月被纳入GSSUSTAIN关注名单，因此从定义角度来看，我们将该公司视为行业长期胜出者。
然而，与许多其它公司一样，我们很难将其归类——我们根据软件和互联网行业框架对亚马逊进行分析研究，尽管其在重塑零售业格局方面处在前沿并发挥核心作用。
如果也将亚马逊作为零售企业进行分析的话，则该公司的回报和行业地位均表现突出。
除在规模、增长和市场份额增长方面具有结构性优势外，亚马逊进入GSSUSTAIN关注名单还在于其较高的资本回报率（CROCI）。
公司的财务状况明确展现出网络零售模式所具有的吸引力（尽管众所周知的是亚马逊运营模式的转变意味着公司如今不太像是一家纯网络零售商）。
极其微薄的利润率为公司贡献了高额回报。
亚马逊以非常高的资产周转模式进行运作，公司出售种类繁多的商品且销量庞大，所需资金只有传统零售企业的一小部分。
亚马逊的运作模式将ASOS的早期版本演绎的更加充分。
1、亚马逊织就的扩张路线图
除相较于传统零售企业的低资本密度、高资产周转和低利润率这些财务方面的不同外，亚马逊还具有的主要优势之一是速度。
亚马逊及其它网络零售企业发展壮大的速度改变了零售业格局，这些企业轻松越过了全国/国际性企业先前在店面扩张、建立综合分销网络和完善的采购及供应链需要跨越的重重障碍。
由于无需寻找、租赁/建造、装修店面并为其备货，而且也不必招募/留住员工用于扩张，亚马逊在品类和地域分布方面积极扩张（如图表33所示）。
然而，与收入和运营模式演进同样重要的是，迅速扩大品类也是一种高效使用资金的方式。
从网络销售转向广告收入以及接下来的佣金和第三方卖家托管费改变了公司资金密集的模式，并将客户群从终端消费者拓展至“第三方”卖家。
亚马逊的盈利越来越多地受到销量推动，巩固了消费者对公司低价的认知，并因此对高资本回报构成了支撑。
eBay呈现的是一条不同的扩张路线。
公司最初专注于快速的地域扩张以利用其在网络拍卖方面的先行优势。
然而，近期亚马逊和eBay却逐渐向对方靠拢：
亚马逊已进入第三方托管（B2SME和B2B）和二手货拍卖业务，而eBay将业务重心战略性转向B2SME和B2B客户，明显降低了公司创始之初客户对客户（C2C）交易模式的重要性。
eBay在核心客户群方面做出了战略性调整，从个人客户转向更专业的零售商，由此作为一家门户提供商向亚马逊靠拢。
跨越了传统零售企业的规模优势（图书业的Borders和音像制品行业的HMV正是遭到亚马逊网购优势阻拦的两个商业案例），亚马逊和eBay降低了小规模特色零售商的进入门槛。
拥有专长和侧重的小型单店经营商可借助亚马逊或eBay的平台接触到规模空前的客户群。
正如苹果和谷歌通过向个人开放架构来利用应用程序开发者的创新和企业活力、并由此从流量和相关佣金中获益，亚马逊和eBay在零售方面也向类似的模式靠拢。
沃尔玛近期承诺对电子商务运营进行大规模投入，而且CEOMikeDuke表示“我们正在获取实际的胜利”，随着亚马逊和沃尔玛拉开阵势，美国的网购领域正在演变为行业巨头们的争夺阵地。
七、下一步去向
1、科技巨头是否会加入竞争
我们预计未来消费者将出现更大分化，亚马逊近期的业务延伸举措在一定程度上表明了潜在竞争所在。
其中最明显的是近期进军产品市场，主打产品为Kindle。
原本这是为应对苹果的挑战、旨在提升公司核心产品书籍的防御性举措，但公司却因此加入移动领域的最新竞争——手持设备成为消费者上网时距离消费者指尖最近的接入设施。
这将会对消费者行为的演变、争相控制这一市场的公司产生何种影响值得思考。
与传统零售企业和目前业已站稳脚跟的网购新贵之间的对决相比，新的竞争所涵盖的范围是否更广？
苹果、谷歌和Facebook是否也会借由各自的业务延伸举措进入该领域，从而实现收入的多元化并利用其对客户接入的掌控来换取收入？
如果是这样，那么在这场各巨头云集的竞争中胜出的标准又是什么？
在我们看来，这是真正意义上的对决。
在科技重新定义市场准入壁垒和竞争优势的推动因素之时，数量众多的规模企业面对消费者出现趋同将形成非常有趣的局面。
如图表35所示，至少有四大类企业正从不同角度入手来满足消费者的需求。
其中每一家公司的市值都超过300亿美元。
这七家公司的年均经营性现金流总计1,050亿美元。
由谁来挑选这一冲突的胜出者一目了然：
消费者。
消费者应可受益于服务的持续变革以及持续的竞争压力推动价格走低。
从投资者的角度来看，这个挑战的难度更大。
各家公司都能够运用各自极为强劲的核心业务进行扩张：
（1）防守型零售商
美国和英国国内市场每100单位货币的花费中，沃尔玛和乐购目前能够取得8美元和8英镑的收入，因此对消费者购物偏好拥有独到的领悟。
此外，它们所拥有的全球采购网络也是不可匹敌的。
但随着消费者开始使用移动设备进行网购，这些零售企业在这场与科技巨头的竞争中处于防守位置。
科技企业的优势大同小异，其商业模式为资本带来大量现金回报。
该模式提供了越来越丰富的消费者行为信息以供分析及指导自身运营，同时还可为其他面向消费者的企业进行广告宣传和客户的获得提供平台。
我们将这类科技巨头划分为三组：
（2）手持设备接入
随着移动设备分化为苹果和安卓这两大核心操作系统，同时消费者日益通过移动设备进行各类操作，从获取信息和产品推荐到购物，这两大科技巨头都可能会对消费者获取的消费信息产生影响。
这对消费者获取产品以及企业获取、辨别和了解消费者同样适用，由于这两家公司控制了消费者指尖的设备，它们对上述两类信息都可进行商业化。
（3）网站接入点
类似的接入点优势也适用于在线销售网站，其中搜索引擎谷歌和Facebook是代表公司。
如果无论哪一家公司有能力处理关于消费者偏好和浏览习惯的浩瀚信息，那么影响消费者行为的能力就是商业机遇和潜在的竞争优势所在。
（4）全覆盖平台
正如我们在上一章节所讨论的，亚马逊和易趣是两家以零售为核心业务的科技公司，但其规模之大足以参与竞争。
这些全覆盖平台具备先行优势以及由此带来的网络零售规模。
它们面临的挑战在于将这一领先地位转化为进一步攫取线下零售商的市场份额，与此同时消除来自其他科技公司与其趋同所带来的潜在威胁。
2、网络销售会对消费者价值链各环节产生多大的影响
截至目前网络销售的影响主要体现于电子产品和服装等几大类产品而且仅限于对零售商，因为这主要是市场份额从线下转向线上销售渠道而已。
但考虑到网络销售的经济性以及对消费者具吸引力的重复购买的便利性（尤其是在不增加费用的情况下能够实现送货到家），网络销售在改变消费者价值链各环节企业的相对优势方面产生更广泛影响的可能性就加大了。
在我们看来，产品忠诚度较高和品牌效应较强的日常消费品企业利用网络向消费者直接出售产品、并绕开当前的主要中介（超市）是可行之举，而且从成本核算的角度来看也是合理的。
日常消费品企业在成本和便利性方面均可获益，但主要的益处在于价值链减少一个环节之后利润率有望获得提升。
成本方面的益处包括因直接面向消费者而令产品开发费用以及贸易营销费用下降，尽管广告成本的绝对水平不大可能下降。
便利性包括与消费者的直接关系有望提升服务并与客户进行更直接的对话，以及以较低的成本洞悉消费者行为。
然而，最重要的是有机会获取相当一部分产品价值，以较低“直售”价格的形式与消费者分享这一益处，但剩余部分仍可通过优渥的毛利率令股东受益。
（1）超市去中介化：
日常消费品企业案例
为说明日常消费品企业转而运用网络销售渠道的潜在经济性，我们以宝洁（暂停评级）为例进行假设分析。
为此，我们生成了宝洁的备考损益表，并设定了线下/线上销售的一系列参数，以
升级会员 